Актуальность темы
исследования. Корпоративная организация производства, показавшая свою наибольшую эффективность в рыночной экономике, получила широкое распространение в промышленно развитых и развивающихся странах. Постепенно крупные корпорации формируют каркас экономики России и во многом определяют тенденции ее развития.
В условиях обострения конкуренции практически на всех товарных рынках большое значение приобретает научная обоснованность разрабатываемых корпорациями долгосрочных стратегий своего развития, подтвержденных расчетами экономической эффективности их реализации. В процессе формирования стратегий основное внимание уделяется анализу долгосрочных тенденций развития товарных рынков, в том числе баланса спроса и предложенияанализу состояния развития конкурентов и возможностей противодействия иманализу состояния и возможностей инвестиционного обеспечения развития собственного производства с целью повышения его конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.
Следует отметить, что процесс реформирования отечественной экономики в значительной степени зависит от эффективности работы крупных отечественных корпораций на олигополистических рынках различных видов топлива, черных и цветных металлов, продукции химической и нефтехимической промышленности. Российские товаропроизводители сталкиваются на этих рынках с жесткой, часто не вполне добросовестной, конкуренцией со стороны транснациональных корпорацийдискриминационными мерами на ряде национальных рынков (например, в форме по большей части необоснованных антидемпинговых процедур) — некачественным государственным регулированием своей деятельности в России.
Актуальность разрабатываемой проблемы заключается в необходимости повышения эффективности функционирования и развития в России крупных корпоративных структур участников олигополистических рынков на основе разработки долгосрочной стратегии их развития, способствующей не только процветанию самих корпораций, но и развитию экономики страны в целом и расширению ее участия в международном разделении труда в новом качествеэкспортера продукции высокой степени переработки.
Одним из перспективных видов такой продукции является продукция нефтехимии, темпы роста спроса на которую опережают темпы роста ее производства. Вместе с химической промышленностью на ее долю в 2001 г. приходилось 4,8% валовой добавленной стоимости, созданной в промышленности- 6% - общего числа занятых- 5,2% -основных фондов. Нефтехимическая промышленность отличается повышенной капиталоемкостью и сравнительно высокой рентабельностью, а также — наличием далеко не полностью использованного потенциала увеличения доли на мировом рынке продукции отрасли крупнейших российских товаропроизводителей. Именно на примере анализа функционирования рынков нефтехимической продукции и рассматриваются основные положения настоящего диссертационного исследования.
Степень научной проработанности проблемы. Проблема корпоративной конкуренции на олигополистических рынках рассматривалась в фундаментальных работах зарубежных ученых. В их числе И. Ансофф, Г. Армстронг, Д. Гелбрейт, Дж. Кейнс, Ф. Котлер, А. Маршалл, М. Портер, Дж. Робинсон, Г. Саймон, Г. Черчилль, Й. Шумпетер и другие. Это направление исследований получило свое развитие и в России. Так, формированию маркетинговых стратегий и инвестиционному обеспечению развития крупных интегрированных структур посвящены труды В. Ю. Алекперова, В. Н. Архангельского,.
М.В.Валовой, Г. В. Горланова, С. Ю. Глазьева, А. Г. Куликова, В. И. Кушлина, Д. СЛьвова, А. М. Марголина, А. П. Панкрухина, А. Н. Фоломьева, Ю. В. Яковца. Работы названных и других ученых создали научную базу для настоящего исследования, оказали значительное влияние на содержание, теоретические выводы и предложения, сформулированные в диссертации.
Вместе с тем, проблематика разработки теории, методологии и механизмов формирования крупных корпораций в России, выработки долгосрочных стратегий их развития, учитывающих особенности функционирования олигополистических рынков в условиях глобализации, специфику современного этапа реформирования отечественной экономики еще далеко не исчерпана. Особого внимания требуют вопросы обоснования приоритетов и методов реализации маркетинговых стратегий, обеспечения их совместимости с имеющимся потенциалом и инвестиционными ресурсами корпораций. Важным аспектом разработки таких стратегий является необходимость согласования их принципиальных положений с интересами государства, а также — выбор соответствующих механизмов государственной поддержки их осуществления. Автором в настоящей работе рассматриваются отмеченные и другие смежные проблемы.
Цель диссертационного исследования состоит в развитии методологии и механизмов маркетингового и инвестиционного обеспечения реализации долгосрочной стратегии крупной корпорации с учетом особенностей функционирования олигополистических рынков продукции нефтехимии.
Для достижения поставленной цели в диссертации предусматривается решение следующих задач.
• Раскрытие экономического содержания и особенностей стратегии развития крупной корпорации, работающей на олигополистическом рынке;
• Разработка методологии формирования маркетинговой стратегии крупной корпорации и оценки эффективности ее реализации;
• Оценка современного состояния нефтехимической промышленности и маркетинговый прогноз развития рынков продукции нефтехимии;
• Обоснование приоритетных направлений экспансии крупной нефтехимической корпорации на примере ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим»;
• Оценка совместимости маркетинговой стратегии крупной нефтехимической корпорации с возможностями инвестиционного обеспечения ее реализации;
• Оценка эффективности реализации приоритетных инвестиционных программ развития корпорации.
Объектом исследования являются рынки продукции нефтехимии и крупные нефтехимические корпорации, реализующие стратегию повышения своей конкурентоспособности.
Предмет исследования — процесс формирования стратегии • развития крупной корпорации, работающей на олигополистическом рынке.
Теоретической и методологической базой исследования являются достижения мировой и отечественной экономической науки, основы маркетингового анализа и эффективности инвестиций, стратегического менеджмента.
При выполнении работы автор основывался на действующих законодательно-нормативных актах Российской Федерации, Указах Президента РФ, постановлениях и распоряжениях Правительства РФ, официальных документах и других концептуальных материалах, определяющих долгосрочное развитие экономики России.
Исследование базируется на системном подходе, применении совокупности экономических, экономико-математических и статистических методов, экспертных оценок. В работе использовались эмпирические материалы, полученные автором в течение многолетней практической работы.
Наиболее значимые новые научные результаты, полученные автором, заключаются в следующем.
1. Выявлены особенности разработки стратегии крупных корпораций-участниц олигополистических рынков по сравнению с монополиями или участниками рынка, близкого к рынку совершенной конкуренции, заключающиеся в: а) неизбежности экспансионистского характера стратегииб) повышенных требованиях к мониторингу поведения существующих конкурентов в условиях неопределенности имеющейся информациив) больших потребностях в инвестиционных ресурсах для осуществления стратегииг) формировании маркетинговой и инвестиционной стратегии для получения решающих конкурентных преимуществд) высокой цене принятия неоптимальных стратегических решений.
2. Обоснован новый подход к развитию методологии формирования маркетинговой стратегии крупной корпорации, заключающийся в определении перспектив развития рынков и участия в них отдельных товаропроизводителей в условиях недостаточности, несимметричности и неопределенности исходной информации. Неотъемлемыми составными элементами данного подхода являются: конкретизация требований к маркетинговой стратегии и алгоритму ее реализацииразработка системы взаимосвязанных матриц типа «затраты-выпуск», открывающих дополнительные возможности прогнозирования рыночной ситуации по товарам и товаропроизводителяморганизация маркетингового процесса на основе факторного прогнозирования развития конкретных рынков товаров и услуг, обеспечивающая снижение рисков принятия стратегических решений в условиях неопределенности.
3. Обоснована целесообразность оценки эффективности корпоративной стратегии по критерию минимума отношения суммарных дисконтированных затрат на ее разработку к приросту стоимости бизнеса корпорации в результате реализации стратегии. Доказано, что применительно к современной крупной нефтехимической корпорации наиболее перспективной является стратегия связанной диверсификации по продуктовому ряду в сочетании с экспансией на новые рынки сбыта.
4. На основе сравнительного анализа современного состояния нефтехимической промышленности по сравнению с другими отраслями выявлена высокая «степень олигополистичности» рынков продукции нефтехимии (второе место в ранжированном ряду отраслей после черной металлургии). С учетом наличия самых высоких в стране уровня износа основных фондов и материалоемкости производства обоснованы перспективные направления государственной поддержки инвестиционной деятельности в нефтехимической промышленности.
5. Раскрыто экономическое содержание и обоснована целесообразность применения метода «коридора эффективности» для выбора инвестиционных приоритетов крупной корпорации, обеспечивающих реализацию ее долгосрочной стратегии. Апробация данного метода применительно к ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» показала, что приоритетными направлениями его инвестиционной политики являются модернизация ключевых действующих предприятий и приобретение новых мощностей в странах СНГ, Центральной и Восточной Европы.
Практическая значимость исследования. Концептуальные положения, теоретические и методологические разработки, представленные в диссертации, могут быть использованы крупными корпорациями России, работающими на олигополистическом рынке, при формировании долгосрочной стратегии своего развития.
Результаты выполненного прогноза развития рынков продукции нефтехимии могут представлять интерес для органов государственного управления при разработке программы повышения конкурентоспособности отечественной нефтехимической промышленности, крупных корпоративных структур, а также — научных работников, преподавателей, аспирантов и студентов, профессионально занимающихся проблемами стратегического менеджмента, привлечения и использования инвестиций, государственного регулирования развития крупных корпораций.
Результаты исследования использованы при разработке стратегии развития группы «ЛУКОЙЛ» в целом и ее крупнейшего нефтехимического подразделения ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на 1-ой Российской конференции по технологиям нефтехимии (23−24 сентября 2002 г.), организованной компанией Evro Petroleum Consultants Ltd, обсуждались на кафедре теории и практики государственного регулирования рыночной экономики Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации. По теме исследования автором опубликованы четыре работы общим объемом 2,9 п. л.
Выводы по третьей главе.
Выполненный в настоящей главе анализ показал, что основными источниками инвестиционных ресурсов для крупных корпораций являются.
А). Собственные средства, представленные амортизационными отчислениями и прибылью. В крупных корпорациях открывается дополнительная возможность создания общекорпоративного инвестиционного фонда, как из прибыли корпорации, так и из консолидированной части прибыли предприятий, входящих в корпорацию. Здесь необходимы:
• контроль целевого использования амортизационного фонда, заключающийся в том, что в случае его нецелевого использования, амортизация должна исключаться из издержек производства, переводиться в прибыль с соответствующим налогообложением или капитализироваться;
• применение таких инструментов налогового регулирования как восстановление инвестиционной льготы по налогу на прибыль, облегчение процедуры возврата НДС и отмена таможенных пошлин на ввоз оборудования, не производимого в России;
• отмена налогообложения доходов, полученных за счет обеспечения приростов объемов реализации товаров и услуг в натуральном выражении и реинвестируемых в обновление основного капитала.
Б). Кредитные ресурсы отечественных и иностранных банков, а также — средства, получаемые в случае успешного размещения эмиссий ценных бумаг (прежде всего — облигационных займов). Крупнейшие российские компании, способные предоставить надежное залоговое обеспечение кредитов (например, в форме экспортных контрактов) уже получили доступ к сравнительно «длинным» и дешевым кредитным ресурсам западных банков (кредиты отечественным экспортерам на 5 лет под ставку менее 10% годовых в валюте уже не являются редкостью). Это приводит к тому, что наиболее надежные клиенты используют отечественные банки лишь как центры расчетно-кассового обслуживания, не способствуя росту капитализации и повышению конкурентоспособности отечественной банковской системы. Большие перспективы у рынка корпоративных облигаций. Если их размещение направлено на осуществление приоритетных проектов с высокой бюджетной и общественной эффективностью, то возможна их государственная поддержка путем предоставления частичных гарантий и (или) субсидирования процентных ставок при выплате их эмитентом в случае, если фактическая эффективность проекта соответствует запланированной.
В). Совместное финансирование инвестиций в развитие крупных коммерческих корпораций, может предусматривать приобретение пакетов акций корпораций за счет бюджетных средств на условиях РЕПО с целью защиты государственных инвестиций от обесценивания, льготное государственное кредитование и в исключительных случаяхбезвозвратное финансирование. Поддерживаемые государством инвестиционные проекты должны быть эффективны не только для корпорации, но и для государства, обеспечивая высокую бюджетную и общественную эффективность инвестирования. В качестве перспективного источника государственных инвестиций можно рассмотреть использование части золотовалютных резервов, размер которых в настоящее время превышает реальные потребности российской экономики. По нашим оценкам, потенциальный объем такого ресурса составляет около 14 млрд долл.
Участие государственных ресурсов возможно при разработке федерально-региональных программ развития нефтехимического производства как одного из приоритетных направлений развития экономики России. Представляется, что в основе механизмов ее финансирования может лежать консолидация государственных, предоставляемых на возвратной основе, кредитных коммерческих и собственных ресурсов корпорации. В дополнение к собственным средствам при достаточном обосновании и эффективности могут быть выделены бюджетные кредиты, обеспечивающие развитие предприятий корпорации, с приемлемой процентной ставкой или капитализацией государственного кредита. Большое значение для формирования инвестиционного климата имеет и предоставление государственных гарантий.
Выполненное исследование свидетельствует о том, что маркетинговая стратегия ЗАО «ЛУКОЙЛ-нефтехим» требует согласования с инвестиционной стратегией и предполагает необходимость развития корпорации в трех основных направлениях.
Первое направление связано с совершенствованием использования и развитием имеющегося производственного потенциала компании и будет определяться реализацией инвестиционных проектов в рамках программы повышения эффективности производства и энергетической программы. Экономическая эффективность реализации инвестиционных проектов в составе действующих предприятий и их эффективная работа будут определяться наличием дешевого сырья и энергии, использованием современных технологических процессов, а также увеличением доли продукции с высокой добавленной стоимостью.
Второе направление предполагает реализацию олефиновой программы. Приобретение новых производственных активов, особенно в рамках приватизационных конкурсов в Центральной и Восточной Европе, отличается, как правило, значительно большей экономической эффективностью и меньшими сроками отдачи затрачиваемых средств, чем при строительстве новых предприятий. Это также значительно упрощает проникновение и закрепление на новых рынках, позволяет сэкономить затраты, связанные с проникновением на новые рынки, будет способствовать получению конкурентных преимуществ и завоеванию новых стратегических позиций в Европе.
Третьей направление основано на использовании преимуществ развития корпорации в составе ОАО «ЛУКОЙЛ» при реализации газовой программы. Несмотря на высокие совокупные капитальные затраты по строительству новых газохимических комплексов, такие затраты являются оправданными. Это продиктовано возможностью более тесной интеграции с ОАО «ЛУКОЙЛ» при разработке рациональных и эффективных схем топливно-химической переработки газового сырья, определяет, при прочих равных условиях, получение дополнительного экономического эффекта, позволит гибко управлять ценами на сырье и продукцию, а масштабы переработки сырья и производства продукции обусловят завоевание ведущих стратегических позиций на рынке.
Как показал выполненный автором анализ, программу повышения эффективности производства и энергетическую программу целесообразно профинансировать за счет банковских кредитов, олефиновую программу — за счет банковских кредитов ЗАО «ЛУКОЙЛ.
Нефтехим" и средств ОАО «ЛУКОЙЛ», имеющего значительные интересы в приобретении нефтехимических компаний, включенных в состав этой программы, газовую программу — за счет средств ОАО «ЛУКОЙЛ», а также путем привлечения прямых стратегических инвесторов.
Отличительной особенностью инвестиционной программы является значительный объем затрат, необходимых для ее реализации. Совокупные капитальные затраты и инвестиционные вложения оцениваются примерно в 6,09 млрд долл. США, в том числе по программе повышения эффективности производства — 443 млн долл., энергетической — 129 млн., олефиновой — 1060 млн., газовой — 4,45 млрд долл. США.
Обоснованные направления развития ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» являются экономически эффективными по всем программам и инвестиционным проектам, связанным с наращиванием производственного потенциала. Из приведенного выше анализа следует ряд обобщений, которые могут представлять определенный интерес не только для ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» или даже всей группы «Лукойл», но и для других нефтяных компаний. Их вертикальная интеграция должна осуществляться по удлиненной схеме — от нефтедобычи до производства и сбыта нефтехимикатов. Об этом свидетельствует практика деятельности крупнейших нефтяных фирм мира и расчет сравнительной эффективности капиталовложений в нефтехимию и нефтепереработку. Речь по сути дела идет о реализации стратегии связанной диверсификации по продуктовому ряду в сочетании с экспансией на новые рынки сбыта с учетом имеющихся конкурентных преимуществ (ценовых — прежде всего).
В своей нефтехимической экспансии ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» должен ориентироваться на рынки сбыта нефтехимикатов в европейском регионе, в котором выделяются страны Западной Европы, но создавать производственные плацдармы прежде всего в странах СНГ и ЦВЕглавным образом путем приобретения готовых предприятий и фирм. В этом случае суммарные мощности ЛУКОЙЛ по производству нефтехимической продукции возрастут до 10.3 млн. т/год, а с учетом проектов развития-до 12.2 млн. т/год. При этом объемы продаж нефтехимической продукции ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» возрастут до 5 млрд. долларов в год, а прибыль — до 1 млрд. долларов в год. Доля нефтехимикатов в общих продажах достигнет примерно 25% (в 2005 г.).
В результате реализации разработанной концепции инвестиционной политики в значительной степени достигается стратегическая цель корпорации — она становится одной из крупнейших нефтехимических компаний в Европе по производственным мощностям и производству и реализации основных продуктов нефтехимии.
Заключение
.
1. Исследование показало, что формирование научно обоснованных стратегий развития крупных корпораций самым непосредственным образом связано с проведением объективных маркетинговых исследований рынков. Только экспансия на новые товарные и региональные рынки позволяет в полной мере реализоватьтакие конкурентные преимущества крупных корпораций, как снижение издержек производства за счет его массового характера (так называемый «эффект масштаба»), возможности применения более совершенных и дорогих технических средств и методов организации предпринимательской деятельности. По сути дела, маркетинговая стратегия, дополненная совместимой с ней стратегией инвестиционной, предстает как ключевая функциональная стратегия, обеспечивающая достижение общих стратегических целей. По нашим оценкам, именно экспансия на новые рынки в совокупности с ее инвестиционным обеспечением формирует до 90% прироста доходов крупных корпораций.
Отмеченное обстоятельство особенно актуально для олигополистических рынков, которым свойственно ограниченное количество участников рынка и потребность в значительном первоначальном капитале при организации соответствующих производств. На олигополистическом рынке в пределах общих товарных границ существует определенная зависимость между его участниками, требующая постоянного экономического анализа собственного поведения на рынке и поведения на нем конкурентов. Олигополистические рынки достаточно равновесны и стабильны на макроуровне, но даже компании-лидеры олигополистического рынка не застрахованы от риска враждебного поглощения или слияния не невыгодных для собственников условиях в случае ослабления внимания к динамичному изменению рыночной конъюнктуры.
Современный олигополистический рынок характеризуется различной экономической силой отдельных его участников. Чаще всего лидером в установлении цен является наиболее крупный товаропроизводитель, занимающий наибольшую долю рынка. Он имеет возможность формировать цены на рынке на основе затратного метода, построенного по схеме: издержки производства плюс расчетная прибыль (с учетом платежеспособного спроса). Поэтому и привлекательность позиции лидера олигополистического рынка исключительно высока.
2. Функционирование олигополистических рынков привело к переосмыслению содержания маркетинговых исследований. Главной его причиной стала не только необходимость борьбы за рынки в условиях их достаточного насыщения, распределения товарных и географических рынков и сфер влияния между крупными товаропроизводителями, но и оптимизации экономических возможностей, связанных с долгосрочным прогнозированием изменения ситуации на рынке, перспективами его передела, завоевания доверия потребителей, обеспечения роста собственных прибылей.
Смещение маркетинговых исследований в сторону изучения более отдаленной перспективы развития корпораций позволяет дать маркетинговой стратегии следующее определение: «Маркетинговая стратегия это определение перспектив развития рынков и участия в них отдельных товаропроизводителей в условиях недостаточности, несимметричности и неопределенности исходной информации». Она основывается на определении товарных и географических границ рынков, разработке факторного управляемого прогноза развития корпорации, обеспечивающего повышение эффективности ее функционирования.
3. Подобный подход предполагает и необходимость формирования адекватной маркетинговой политики государства, принципиальным положением которой является выработка стратегических приоритетов его экономического развития государства, основанного на участии в международном и межрегиональном разделении труда и насыщении внутренних рынков отечественными товарами и услугами. Система государственного маркетинга позволит обосновать направления промышленной политики и создать условия для оптимизации производственных программ корпораций, а также — для решения многочисленных социальных проблем на основе согласования интересов государства и крупного капитала. С учетом приоритетов государственной экономической политики должны действовать отдельные регионы и товаропроизводители, если они пользуются поддержкой государства (дотациями, кредитами, налоговыми льготами и т. д.).
Маркетинговая политика государства не может строиться без учета глобализации мировой экономики, которая в настоящее время представляет собой управляемый экономический процесс, позволяющий экономически и технологически развитым странам поддержать развитие собственных экономик за счет менее конкурентоспособных национальных экономик. По сути дела, процесс глобализации сопровождается появлением олигополии нового типа, проявляющейся в доминировании экономически развитых стран и создании эффективной для них системы движения товаров. Этот монополизм носит экономический характер и строится на технологических преимуществах стран «золотого миллиарда», обеспечивающих высокое качество и низкие издержки производства товаров по сравнению с другими странами, в том числе и России.
4. В качестве системы обеспечения эффективного функционирования крупного товаропроизводителя маркетинговая стратегия предусматривает:
— оценку состояния и прогнозирование развития рынков товара и групп товаров, производство которых может быть обеспечено технологически и достаточно эффективно. Это позволяет оценить состояние внешней среды деятельности товаропроизводителя;
— прогнозирование спроса и изменения требований к товарам основных потребителей;
— экономический анализ позиционирования корпорации на рынках и оценка возможностей его улучшения;
— анализ конкурентоспособности собственного производства как базы эффективного участия на рынках рассматриваемых товаров;
— выявление узких мест или причин недостаточной конкурентоспособности корпорации-товаропроизводителя, методов и стоимости их устранения;
— разработку организационно-экономических мер, обеспечивающих повышение конкурентоспособности производства и товаровразработку инвестиционной политики, обеспечивающей проведение выработанной стратегии.
Основными требованиями к маркетинговой стратегии являются:
— создание информационной базы разработки стратегии;
— выделение рынков рассматриваемых товаров и основных конкурентов;
— определение и обоснование основных направлений развития;
— разработка схем продвижения на рынки производимых корпорацией товаров;
— оценка возможного ресурсного обеспечения выполнения целей и задач развития корпорации по источникам и условиям получения;
— оценка ожидаемых эффектов и эффективности реализации стратегии.
5. Методы борьбы за рынки можно условно разделить на две группы:
— общие, присущие конкурентным отношениям на любых рынках;
— специфические, эффективно применяемые на рынках отдельных товаров. К ним можно отнести и рынок промежуточных товаров массового производственного потребления (в т.ч. — продукции нефтехимии).
Отличительной чертой рассматриваемых рынков является сравнительно небольшая номенклатура товаров и большие объемы производства. Особенности стратегии крупной корпорации на олигополистических рынках заключаются в неизбежности ее экспансионистского характера, повышенных требованиях к мониторингу поведения конкурентов в условиях неопределенности (по сравнению с монополиями или участниками рынка, близкого к рынку совершенной конкуренции), больших потребностях в инвестиционных ресурсах для ее осуществления, формировании спроса на технико-технологические инновации для получения решающих конкурентных преимуществ.
6. При разработке маркетинговой стратегии особое значение приобретает организация маркетингового процесса, который в нашей интерпретации рассматривается как факторное прогнозирование развития конкретных рынков товаров и услуг. Основные показатели факторного прогноза по каждому товару (услуге) в соответствующем сегменте рынка позволяют выявить основные движущие силы развития рынков и их влияние на динамику прибыли.
Прогнозы часто характеризуются высокой степенью неопределенности, снижающей надежность принимаемых экономических решений. Неопределенность возрастает с увеличением временного периода и изменением ситуации на рынках. Минимизации риска представляет собой снижение неопределенности в результате получения дополнительной информации и проведения факторного анализа, позволяющего осуществить верификацию получаемых прогнозных оценок.
В качестве инструментария анализа и разработки стратегии крупной корпорации эффективно использование метода построения системы моделей в виде взаимосвязанных матриц типа «затраты-выпуск», описывающих основные параметры стратегии. Классические матрицы представляют собой универсальный аналитический инструмент, характеризующий статичную ситуацию на рынке в течение временного периода, как правило, соответствующего одному году. В числе этих матриц использованы матрица анализа товарных рынков и матрица структуры реализации товаров предприятиями корпорации. В работе показано, что подобный анализ целесообразно дополнить введением дополнительного параметра — фактора времени.
В результате маркетинговой стратегии разрабатывается маркетинговый план (в нашей терминологии управляемый прогноз), который является направлением реализации стратегии и в зависимости от ситуации на рынке может изменяться и уточняться. В качестве эффективного инструментария выполнения маркетингового плана целесообразно использовать механизмы системы «прогнозирование-планирование-разработка бюджета». .
7. Эффект маркетинговой стратегии в конечном счете сводится к повышению конкурентоспособности корпорации и проявляется в увеличении объемов прибыли и повышении рентабельности хозяйствования в течение всего периода разработки и реализации стратегии. В отдельные моменты времени величина прибыли может и уменьшатся (особенно — в период активного инвестирования), но по оптимальному варианту стратегии ее дисконтированная сумма должна быть наибольшей.
Принципиальный подход к оценке «результативности» стратегии заключается в сравнительной оценке эффективности функционирования корпорации по отношению суммарных дисконтированных затрат на разработку маркетинговой стратегии к приросту стоимости бизнеса корпорации.
8. Выполненный анализ показал, что магистральным направлением повышения конкурентоспособности нефтяных корпораций является развитие нефтехимических производств. Объемы производства продукции нефтехимии колеблются от 10% (БП и ШЕВРОН) до 25% (ЭЛФ АКИТЭН). В целом масштабы производства нефтехимикатов у группы «ЛУКОЙЛ» остаются весьма скромными. В 1999 г. их доля в общих продажах компании составила лишь около 2.5%.
По сравнению с нефтяной промышленностью мировая нефтехимия развивается гораздо более высокими темпами. Так, темпы роста потребления нефти составляют в среднем 2% в год с тенденцией к замедлению, а темпы роста потребления нефтехимикатов составляют 5% в год и выше. В целом за предыдущие 30 лет потребление нефти в регионе менее чем удвоилось, тогда как потребление нефтехимической продукции выросло более чем в 10 раз. Средняя прибыль на капитал в нефтехимии, в случае использования современных наукоемких технологий, выше, чем в других отраслях обрабатывающей промышленности (различия могут составлять до 4−5 раз), что характеризует эту сферу производства как сверхприбыльную. Это показывает безусловную экономическую эффективность развития нефтехимической промышленности.
9. Исследование рынков продукции нефтехимии показывает, что:
• Европейский регион — крупнейший в мире рынок химической и нефтехимической продукции. Его доля в мировом выпуске химической продукции составляет порядка 37%, а в потреблении — 33%. Доля региона в мировом потреблении крупнотоннажных пластмасс — наиболее показательного вида нефтехимикатов — составляет 28−30%, в т. ч.
• Рынки химикатов и основных видов пластмасс допускают вхождение на них группы ЛУКОЙЛ (прежде всего — в Европейском регионе). Европейский рынок должен стать главным ориентиром для компании ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» в ходе ее нефтехимической экспансии (основные покупатели нефти и нефтепродуктов компании уже находятся в этом регионе).
Наиболее важной частью европейского рынка являются страны Западной Европы, занимающие выдающееся положение на всем мировом рынке химической продукции — свыше 1/3 ее выпуска и около 30% потребления. Доля ЗЕ на мировом рынке нефтехимикатов несколько ниже — порядка 25%. Вместе с тем внутри европейского региона на страны ЗЕ приходится подавляющая часть потребления крупнотоннажных пластмасс — 87−88% (в т.ч. 91% ПЭВП, 93% ПП и 97% ЛПЭНП). Темпы роста спроса на нефтехимикаты в ЗЕ в 2000;2020гг. -около 2.5% в год. В условиях современного состояния экономики России основным направлением стратегического развития ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим», как крупной нефтехимической корпорации, является экспансия на новые рынки путем связанной диверсификации производства, приобретения новых предприятий и вертикальной интеграции в сочетании с технологическим развитием за счет инвестиций инновационного характера.
10. Это направление характеризуется новым отношением менеджмента к перспективам развития корпорации, проведением стратегических маркетинговых исследований, четким представлением своего места не только на рынках, но и в структуре олигополистического рынка. В прогнозе развития экономических возможностей корпорации ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» следует выделить и эффективно использовать основные факторы, формирующие ее конкурентные преимущества. К ним следует отнести:
— стабильное положение корпорации на мировых рынках, определяющих основные потребности в товарах нефтехимии;
— возможности развития внутренних рынков России в результате ожидающегося оживления экономики;
— прогнозируемый рост цен на продукцию нефтехимии;
— сравнительно низкие издержки производства в России в связи с низкой заработной платой, и невысокой инвестиционной составляющей;
— достаточные инвестиционные возможности корпорации, создающие условия для расширения производственной базы за счет предприятий с низкими инвестиционными возможностями (стран Восточной Европы) — .
— сравнительно низкие требования к экологии в России и странах намечающейся экспансии, также создающие условия для развития производств.
11. Нефтехимическая экспансия ЛУКОЙЛ с ориентацией на европейские рынки сбыта предполагает всемерное наращивание производственных мощностей компании в европейском регионе — в точках, обеспечивающих наилучшие возможности для обслуживания этих рынков (с учетом фактора расстояний, таможенных границ и т. п.) и, одновременно, наилучшие возможности для их сырьевого снабжения. Поэтому оптимальными точками для новых производственных плацдармов ЛУКОЙЛ представляются предприятия, расположенные в европейской России, на Украине, в Белоруссии и в странах ЦВЕ. Все названные регионы и страны характеризуются наличием емких рынков сбыта или близостью к ним, хорошей сырьевой обеспеченностью с учетом возможности поставок российской нефти по магистральным нефтепроводам, а также относительно низкими затратами на приобретение крупного производственного потенциала. Западная Европа, несмотря на свой огромный рынок сбыта, не является приоритетным регионом для создания производственных плацдармов (по крайней мере, на данном этапе).
Для оценки технико-экономического уровня предприятий при рассмотрении корпоративной эффективности их приобретения рекомендуется использовать модель «коридора эффективности». На ее основе и с использованием рыночных экономических параметров можно провести расчет стоимости 1-ой тонны производственной мощности предприятий для производства «условного продукта нефтехимии». Этот показатель позволяет оценить сравнительную эффективность развития производственных мощностей путем приобретения новых предприятий. В результате анализа потенциальных объектов приобретения при прочих равных условиях можно выделить следующий ранжированный в порядке возрастания предложенного критерия ряд: ТВК — 276,9 долл/тПолимир — 300,0 долл/тИНА — 333,3 долл/тКемопетрол — 342,9 долл/т. При этом, оценка инвестиций в новое строительство и техническое перевооружение предприятий показывает стоимость одной тонны производственных мощностей 1000−1200 дол./т.
12. Компания ЛУКОЙЛ в процессе своего расширения на европейском рынке нефтехимикатов, отличающегося повышенным уровнем конкуренции, должна в полной мере учитывать опыт транснациональных корпораций и с идти на создание производственно-сбытовых альянсов с другими фирмами Западной Европы — особенно с химическими фирмами типа Доу и БАСФ (на базе принципа взаимодополнения) прежде всего в сфере производства продукции высокой степени переработки (типа пластмасс).
Вертикальная интеграция современных нефтяных компаний должна осуществляться по удлиненной схеме — от нефтедобычи до производства и сбыта нефтехимикатов. Речь по сути дела идет о реализации стратегии связанной диверсификации по продуктовому ряду в сочетании с экспансией на новые рынки сбыта с учетом имеющихся конкурентных преимуществ (ценовых — прежде всего). Ее осуществление поддерживается разработанной автором концепцией реализации инвестиционной политики компании и обеспечивает с* трансформацию ЗАО «ЛУКОИЛ-Нефтехим» в одну из крупнейших нефтехимических компаний в Европе по производственным мощностям и производству и реализации основных продуктов нефтехимии.
Достигнутый уровень и потенциальные возможности дальнейшего развития компании в составе ОАО «ЛУКОЙЛ», позволяют прогнозировать значительный рост и повышение эффективности его нефтехимического комплекса. Миссией компании является расширение масштабов и повышение эффективности химизации экономики страны на основе прогрессивных видов продукции, выпускаемых ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим». Стратегической целью компании в долгосрочной перспективе до 2030 г. является доведение выручки от реализации до 5,27 млрд долл. США, увеличение мощностей по производству этилена до 4,67 млн. т в год.
13. В целом, в основе стратегии развития должно быть завоевание и удержание глобальных конкурентных преимуществ и стратегических позиций перед производителями аналогичной продукции в России и за рубежом, прежде всего в тех областях, которые хорошо освоены компанией и будут иметь надежное сырьевое обеспечение. При этом необходим тщательный учет влияния на перспективное развитие компании увеличения тарифов естественных монополий, выравнивания внутренних и экспортных цен на продукцию при вступлении России в ВТО, недостаточных темпов химизации экономики РФ.
Существенное значение в перспективе для развития ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» будут иметь:
• Усиление вертикально интегрированных связей с ОАО «ЛУКОЙЛ» с привязкой к регионам его присутствия и экономических интересов, а также к сырьевым ресурсам.
• Повышение эффективности действующих предприятий путем реализации инвестиционных проектов.
• Стратегические инвестиции в новые производственные активы: приобретения и строительства новых предприятий.
• долгосрочная ориентация на внутренний рынок при сохранении и усилении экспортных позиций на зарубежных рынках.
• Формирование высокоэффективных долгосрочных рынков сбыта продукции компании в России и за рубежом.
14. Основными источниками инвестиционных ресурсов для крупных корпораций, осуществляющих экспансию на новые рынки, являются:
A). Собственные средства, представленные амортизационными отчислениями и прибылью. В крупных корпорациях открывается дополнительная возможность создания общекорпоративного инвестиционного фонда, как из прибыли корпорации, так и из консолидированной части прибыли предприятий, входящих в корпорацию. Здесь необходимы:
• контроль целевого использования амортизационного фонда, заключающийся в том, что в случае его нецелевого использования, амортизация должна исключаться из издержек производства, переводиться в прибыль с соответствующим налогообложением или капитализироваться;
• применение таких инструментов налогового регулирования как восстановление инвестиционной льготы по налогу на прибыль, облегчение процедуры возврата НДС и отмена таможенных пошлин на ввоз оборудования, не производимого в России;
• отмена налогообложения доходов, полученных за счет обеспечения приростов объемов реализации товаров и услуг в натуральном выражении и реинвестируемых в обновление основного капитала.
Б). Кредитные ресурсы отечественных и иностранных банков, а также — средства, получаемые в случае успешного размещения эмиссий ценных бумаг (прежде всего — облигационных займов). Крупнейшие российские компании, способные предоставить надежное залоговое обеспечение кредитов (например, в форме экспортных контрактов) уже получили доступ к сравнительно «длинным» и дешевым кредитным ресурсам западных банков (кредиты отечественным экспортерам на 5 лет под ставку менее 10% годовых в валюте уже не являются редкостью). Это приводит к тому, что наиболее надежные клиенты используют отечественные банки лишь как центры расчетно-кассового обслуживания, не способствуя росту капитализации и повышению конкурентоспособности отечественной банковской системы. Большие перспективы у рынка корпоративных облигаций. Если их размещение направлено на осуществление приоритетных проектов с высокой бюджетной и общественной эффективностью, то возможна их государственная поддержка путем предоставления частичных гарантий и (или) субсидирования процентных ставок при выплате их эмитентом в случае, если фактическая эффективность проекта соответствует запланированной.
B). Совместное финансирование инвестиций в развитие крупных коммерческих корпораций, может предусматривать приобретение пакетов акций корпораций за счет бюджетных средств на условиях РЕПО с целью защиты государственных инвестиций от обесценивания, льготное государственное кредитование и в исключительных случаях безвозвратное финансирование. Поддерживаемые государством инвестиционные проекты должны быть эффективны не только для корпорации, но и для государства, обеспечивая высокую бюджетную и общественную эффективность инвестирования. Его интересы могут заключаться в высоких темпах развития налогооблагаемой базы, обеспечивающей дополнительные поступления в бюджет, создании дополнительных рабочих мест в производствах-потребителях нефтехимической продукции, решении социальных проблем.
15. В качестве перспективного источника государственных инвестиций можно рассмотреть использование части золотовалютных резервов, размер которых в настоящее время превышает реальные потребности российской экономики. По нашим оценкам, потенциальный объем такого ресурса составляет около 20 млрд долл. Он не может выполнять лишь функцию сокровища. Целесообразно создание государственного инвестиционного фонда для кредитования крупных инвестиционных проектов, с отработкой системы мер по сохранению и возврату государственных средств, реализации государственных гарантий, капитализации долга и т. д. Особое значение для реализации данного предложения приобретает формирование надежной системой оценки эффективности инвестиционных проектов и контроля за целевым использованием выделенных средств.
Участие государственных ресурсов возможно при разработке федерально-региональных программ развития нефтехимического производства как одного из приоритетных направлений развития экономики России. Представляется, что в основе механизмов ее финансирования может лежать консолидация государственных, предоставляемых на возвратной основе, кредитных коммерческих и собственных ресурсов корпорации. В дополнение к собственным средствам при достаточном обосновании и эффективности могут быть выделены бюджетные кредиты, обеспечивающие развитие предприятий корпорации, с приемлемой процентной ставкой или капитализацией государственного кредита. Большое значение для формирования инвестиционного климата имеет и предоставление государственных гарантий.
16. Маркетинговая стратегия ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» требует согласования с инвестиционной стратегией и предполагает необходимость развития корпорации в трех основных направлениях.
Первое направление связано с совершенствованием использования и развитием имеющегося производственного потенциала компании и будет определяться реализацией инвестиционных проектов в рамках программы повышения эффективности производства и энергетической программы. Экономическая эффективность реализации инвестиционных проектов в составе действующих предприятий и их эффективная работа будут определяться наличием дешевого сырья и энергии, использованием современных технологических процессов, а также увеличением доли продукции с высокой добавленной стоимостью.
Второе направление предполагает реализацию олефиновой программы. Приобретение новых производственных активов, особенно в рамках приватизационных конкурсов в Центральной и Восточной Европе, отличается, как правило, значительно большей экономической эффективностью и меньшими сроками отдачи затрачиваемых средств, чем при строительстве новых предприятий. Это также значительно упрощает проникновение и закрепление на новых рынках, позволяет сэкономить затраты, связанные с проникновением на новые рынки, будет способствовать получению конкурентных преимуществ и завоеванию новых стратегических позиций в Европе.
Третьей направление основано на использовании преимуществ развития корпорации в составе ОАО «ЛУКОЙЛ» при реализации газовой программы. Несмотря на высокие совокупные капитальные затраты по строительству новых газохимических комплексов, такие затраты являются оправданными. Это продиктовано возможностью более тесной интеграции с ОАО «ЛУКОЙЛ» при разработке рациональных и эффективных схем топливно-химической переработки газового сырья, определяет, при прочих равных условиях, получение дополнительного экономического эффекта, позволит гибко управлять ценами на сырье и продукцию, а масштабы переработки сырья и производства продукции обусловят завоевание ведущих стратегических позиций на рынке.
17. Как показал выполненный автором анализ, программу повышения эффективности производства и энергетическую программу целесообразно профинансировать за счет банковских кредитов, олефиновую программу — за счет банковских кредитов ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» и средств ОАО «ЛУКОЙЛ», имеющего значительные интересы в приобретении нефтехимических компаний, включенных в состав этой программы, газовую программу — за счет средств ОАО «ЛУКОЙЛ», а также путем привлечения прямых стратегических инвесторов.
Отличительной особенностью инвестиционной программы является значительный объем затрат, необходимых для ее реализации. Совокупные капитальные затраты и инвестиционные вложения оцениваются примерно в 6,09 млрд долл. США, в том числе по программе повышения эффективности производства — 443 млн, долл., энергетической — 129 млн., олефиновой — 1060 млн., газовой — 4,45 млрд долл. США.
Обоснованные направления развития ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» являются экономически эффективными по всем программам и инвестиционным проектам, связанным с наращиванием производственного потенциала. Из приведенного выше анализа следует ряд обобщений, которые могут представлять определенный интерес не только для ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим» или даже всей группы «Лукойл», но и для других нефтяных компаний. Их вертикальная интеграция должна осуществляться по удлиненной схеме — от нефтедобычи до производства и сбыта нефтехимикатов. Об этом свидетельствует практика деятельности крупнейших нефтяных фирм мира и расчет сравнительной эффективности капиталовложений в нефтехимию и нефтепереработку. Речь по сути дела идет о реализации стратегии связанной диверсификации по продуктовому ряду в сочетании с экспансией на новые рынки сбыта с учетом имеющихся конкурентных преимуществ (ценовых — прежде всего).
В результате реализации разработанной концепции инвестиционной политики в значительной степени достигается стратегическая цель корпорации — она становится одной из крупнейших нефтехимических компаний в Европе по производственным мощностям и производству и реализации основных продуктов нефтехимии.
