Анализ эффективности использования продвижения товара ООО «Домино»

продвижение товар услуга стимулирование продажа

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг

1.2 Методы продвижения

1.3 Оценка эффективности продвижения

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «ДОМИНО»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ комплекса продвижения ООО «Домино»

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «ДОМИНО»

3.1 Мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж ООО «Домино»

3.2 Экономическое обоснование разработанных мероприятий СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЕ

В современных условиях потребитель находится под постоянным потоком информации о различных товарах и услугах. И как правило не всегда правильно воспринимает, а иногда и вовсе не в состоянии понять входящую в него информацию. Слишком много лишнего и не нужного появилось от неправильно использования коммуникаций различными фирмами.

Как доставить необходимую информацию? Кому её доставить? Что именно сообщить потребителю? Как можно влиять на потребителя? На все эти вопросы давно нашлись ответы в маркетинге.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена с помощью маркетинговых программ, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции (услуг) компании на рынке.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Актуальность темы

дипломной работы обусловлена тем, что на многих предприятиях Амурской области имеются проблемы с продвижением их продукции или услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Цель дипломной работы — анализ эффективности использования продвижения товара ООО «Домино» и разработка методов повышения эффективности продвижения.

Исходя из цели дипломной работы, были поставлены следующие задачи:

— рассмотреть теоретические аспекты продвижения товара;

— проанализировать эффективность использования продвижения товара ООО «Домино»;

— разработать методы повышения эффективности продвижения товара ООО «Домино».

Объектом исследования дипломной работы является ООО «Домино».

Предмет исследования — методы повышения эффективности продвижения товара.

Методы исследования: теоретическое изучение и анализ экономической литературы российских и зарубежных авторов, нормативно — правовых актов, статьи периодических изданий, а также, ресурсы сети Интернет.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг

Существует множество определений продвижения и в основном авторы дают одну и ту же смысловую нагрузку. Одним из наиболее удачным является следующее:

Продвижение — любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2007. — 470 с.

Также популярно определение продвижения как совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Функции продвижения:

— Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

— Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

— Информирование о характеристиках товара.

— Обоснование его цены.

— Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

— Информирование о месте приобретения товара / услуг.

— Информирование о распродажах.

— Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 320 с.

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и целей.

Основные виды продвижения:

— Реклама;

— Стимулирование сбыта;

— Личные продажи;

— Связи с общественностью.

Существуют еще дополнительные виды, но не все авторы включают их в комплекс продвижения:

— Прямой маркетинг (Direct marketing — DM);

— Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale — POS).

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.

3) заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Корчагина Н. Продвижение, или «тяни-толкай» // Маркетинговые коммуникации, 2006. -№ 5.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений: Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: Питер, 2007. — 287 с.

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса — продвижение — составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации — более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов — коммуникаций и маркетинга. Коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Фин-пресс, 2005. — 352 с.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т. е. — маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая — продвижение — участвуют в общении с клиентами. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. М: Эксмо, 2006.-432 с.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение «звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть «покупателя к действию.

Соединение элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому — это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации — это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2007. — 246 с.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один голос».

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена — другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М.: Из-дательство «Республика», 2006. — 217 с

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются :

— Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

— Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

— Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

— Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Блайд Д. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? М.: Баланс-Клуб, 2004. — 368 с.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Основным эффектом при правильной реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций является эффект синергизма.

Синергетический эффект — это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров. Шульц Д. Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации — М.: ИНФРА-М, 2004 стр.234

На существовании этого эффекта основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из не дифференцируемых источников».

Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:

Ек = Е1 + Е2 + Е3 + Е4 (1) [10, стр. 235]

где, Ек — эффективность ИМК Е1 — эффективность PR

Е2 — эффективность рекламы Е3 — эффективность персональной продажи Е4 — эффективность стимулирования сбыта Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным (2×2 4), так и отрицательным (2×2 4)

Это зависит от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, от возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей.

При планировании ИМК имеет место так называемый spill — over эффект — заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблемы оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их комплексном применении. Кобцев Р. Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. № 6.

Таким образом, чтобы фирма увеличила свою прибыль, необходимо достигнуть положительный синергетический эффект. Для этого следует грамотно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, учитывая все факторы и основываясь на достоверных маркетинговых исследованиях.

1.2 Методы продвижения

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Практически каждый, когда-нибудь слышал фразу «Реклама — двигатель торговли». Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, но и самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах, на телевидении, на радио и т. д.

Реклама — это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Попов Ж. Г. «Психология восприятия рекламы потребителем» Опубликовано в номере «Маркетинг в России и за рубежом» № 5, 2002

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. — М.: Едиториал УРСС, 2007. — 292 с.

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

— распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

— получение запросов о более полной информации;

— воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

— формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

— поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. — М.: Издательство «РДЛ», 2006. — 148 с.

Классифицируется реклама на восемь категорий, что отражено на рисунке 1.1:

Рисунок 1.1 — Классификация рекламы Далее рассмотрим типы рекламы и их краткую характеристику. На рисунке 1.2 приведены существующие типы рекламы:

Рисунок 1.2 — Типы рекламы Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке — с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Торгово-розничная реклама — пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама — один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории — голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как на выборах).

Direct Mail — разновидность торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие — предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Имидж-реклама — специфическая реклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, на формирование определенного образа фирмы. Имидж-реклама является инструментом формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR.

Деловая реклама, или точнее, профессионально-ориентированная реклама — та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и т. п.) — содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов — например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов и т. п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т. п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например, пенсионеры, общественные организации и т. д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 320с.

Следующий вид продвижения — это стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие / Е. К. Голубкова. — 2-е издание переаб. и доп. — М.: Финпресс, 2003. — С. 258 Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

— на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

— рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

— новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

— товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

— на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т. д.

Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.) Наумова Л. М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие — Москва, «Издательство Элит», 2004. — С. 208

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.) Климин А. И. Стимулирование продаж: Учеб. пособие/ Анастасий Климин. — М.: Вершина. — 2007. — С. 272

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

— Скидки с цены — наиболее эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

— Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

— Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

— Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

— Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

— Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

— Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

— Обеспечение маневренности роста сбыта товара;

— Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей;

— Ориентация на незамедлительное совершение покупки;

— Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;

— Возможность осуществления собственными силами;

— Небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

— Краткосрочность;

— Сложность определения успешности сбыта;

— Сравнительно высокие затраты;

— Невозможность применения с другими методами продвижения.

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа — это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 180.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 161.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т. д.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учеб. пособие. — Мн.: Интерпрессервис, 2003. — С. 284 — 287.

1. Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

— вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

— создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

— побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором — проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров. Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 162.

В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую «нишу».

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) — планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Работа по связям с общественностью (PR) направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. В основе PR лежит умение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило, непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т. п.

Основными средствами PR являются: интервью первых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее товаре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму, пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или клиентов фирмы и т. д.

PR-мероприятия направлены на целевые группы общественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители, акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональные ассоциации, общественные организации, средства массовой информации. Кнышова Е. Н. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004. — 282с.

1.3 Оценка эффективности продвижения

Прежде всего, следует определить понятие эффективности политики продвижения. В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики. В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под результатом понимается как формирование нужного для компании поведения потребителя вследствие оказанного воздействия, так и получение ею прибыли.

Основной метод оценки финансовой эффективности продвижения основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет проведения мероприятий по стимулированию, и сопоставлении этих объемов с затратами. Для этого нужно найти финансовые показатели оценки рентабельности продаж. На основе показателей прибыли и выручки от реализации рассчитывают коэффициенты рентабельности по всей продукции в целом и по отдельным ее видам. Сокращение затрат на производство и сбыт продукции может считаться положительной тенденцией при оценке данных коэффициентов. Однако сокращение этих затрат в текущем периоде может отрицательно сказаться на рентабельности в следующих периодах, так как для восстановления позиций компании на рынке потребуется значительно увеличить данную статью расходов. С помощью правильно построенной системы продвижения можно увеличить объем реализации продукции при невысоком уровне затрат на производство. Достичь данной цели можно путем создания на рынке сильных брендов, которые будут приносить прибыль компании в долгосрочной перспективе.

Оценку эффективности продвижения осуществляют 74,9% розничных организаций, при этом определяется только экономическая эффективность по приросту товарооборота.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность средств продвижения определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования средств продвижения, с расходами, связанными с их реализацией.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также — всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах. Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по следующим формулам:

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы Тд = (Тс * П * Д) / 100, (2) [25, стр.416]

где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс — среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2) Расчет экономического эффекта рекламирования Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 — (3р + Рд), (3) [25, стр.416]

где Э — экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (руб.);

Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным — затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными — затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100%, (4) [25, стр.416]

где Р — рентабельность рекламирования (%);

П — дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З — общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (5) [25, стр.417]

где К — уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф — фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По — планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом — нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия — это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей? Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения.

Характерная черта метода — определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулирования без выявления этих показателей, без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж.

Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

— о том, какие средства коммуникации привели к обращению покупателя в фирму;

— о роли скидки при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно их средств массовой информации.

Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т. п. Кобцев Р. Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели// Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6. — С. 50 — 59.

Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования продаж.

Данный метод оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций применим в том случае, когда компания использует различные дисконтные системы в виде купонов, скидок и т. д. для стимулирования продаж.

Основная задача, оценки эффективности использования стимулирования продаж заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за счет ее применения. Методы оценки эффективности стимулирования продаж представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 — Методы оценки эффективности стимулирования продаж

Все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям:

1) Эксперимент подразумевает оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое либо ответное действие.

2) Опрос. При проведения опроса используются собеседование или анкетирование, позволяющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношении.

3) Механические измерения позволяют собирать информацию с помощью специальных приборов. Самыми распространенными являются приборы контроля физиологических реакций человека. Алборова А. ИМК. Больше чем просто маркетинг//Маркетинг. — 2003. — № 12. — С. 68−71.

Основным инструментом для оценки эффективности использования стимулирования продаж являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Исходя из всего выше написанного, следует отметить:

Продвижение один из самых необходимых процессов на предприятии. Для достижения высоких результатов мероприятий по продвижению необходимо интегрирование маркетинговых коммуникаций, но с учетом особенностей выбранного сегмента рынка. Постоянно анализировать потребителя и проводить тренинги для персонала. Проводить маркетинговые исследования. При этом контролировать весь процесс.

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «Домино»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ООО «Домино» зарегистрировано 17.05.1994 г. В то время основным видом деятельности фирмы была продажа и обслуживание оргтехники, в основном копировальных аппаратов и расходных материалов к ним. В 1996 году фирма «Домино» открыла первый специализированный магазин канцелярских товаров в г. Благовещенске. ООО «Домино» действует на основании:

— Устава Общества с ограниченной ответственностью

— Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе юридического лица, образованного в соответствии с законодательством РФ.

— Свидетельства о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц.

Размер уставного капитала общества составил 8400 тысяч рублей, разделенный на 100 равных долей.

Основными целями деятельности ООО «Домино» является извлечение прибыли, удовлетворение общественных потребностей в товарах, работах и услугах.

Общество самостоятельно планирует свою деятельность, реализует свою продукцию, работы, услуги по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе. Источником формирования финансовых ресурсов общества являются: прибыль; амортизационные отчисления; взносы участников; кредит банков; средства, полученные от продажи ценных бумаг; добровольные пожертвования граждан; другие поступления, не противоречащие закону.

ООО «Домино» относится к предприятиям, применяющим линейно-функциональную управляющую систему.

Органом управления является общее собрание участников общества, которому непосредственно подчиняется генеральный директор. В его подчинении находится заместитель по ассортиментной политике, в компетенции которого находится управлении корпоративными, розничными и оптовыми продажами. Непосредственно генеральному директору подчиняется маркетолог, менеджер по персоналу, главный бухгалтер, директор филиала, расположенного в г. Хабаровске.

Средний возраст работников на предприятии составляет 35 лет, основной состав работников имеет средне специальное и высшее образование. Необходимо отметить, что руководство ООО «Домино» приветствует обучение персонал в виде проведения различных тренингов, прохождения курсов дополнительного образования.

Организационная структура ООО «Домино» представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 — Организационная структура ООО «Домино»

Административный блок ориентирован на управление фирмой, реализацию кадровой политики, выработку стратегии и корректировку задач тактического управления.

Бухгалтерия выполняет традиционные функции, включая внутрифирменный учет для управления: учет по подразделениям, по товарам, по поставщикам, по группам клиентов.

Отделы продаж обеспечивают заказ, прием и реализацию товара, учет товаров и денежных средств от реализации через систему кассовых аппаратов, рекламу изданий непосредственно в торговом зале; подготавливают товарные отчеты для передачи в бухгалтерию.

Сервисный центр ориентирован на поддержку бизнеса фирмы.

Магазин возглавляется заведующим, в функции которого входят организационно-технические вопросы, в том числе вопросы расстановки кадров, формирование рабочих графиков, выкладки товара в торговом зале, текущей коммерческой (торговой) политики, руководство продавцами, кассирами.

Все вышеописанные структурные подразделения ООО «Домино» обеспечивают основную торговую деятельность предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность деятельности фирмы в первую очередь зависит от решений и работы отделов продаж, от их заинтересованности в результатах коммерческой деятельности. От того, насколько своевременно сотрудники отдела получат достоверную информацию о потребительском спросе и об остатках товаров и материалов для производства и правильно примут решения по данной информации, зависит, получит фирма прибыль или нет, а также будет ли удовлетворен потребитель.

Сегодня ООО «Домино» — это активно развивающаяся фирма, специализирующаяся на продаже канцелярских товаров, бумаги, офисной техники и развлекательной пиротехники оптовым, розничным покупателям.

Основными направлениями деятельности ООО «Домино» являются:

— Оптовая торговля канцелярскими товарами и бумажными изделиями школьно-письменного и корпоративного ассортимента.

— Розничная торговля канцелярскими товарами и бумажными изделиями школьно-письменного и корпоративного ассортимента.

— Оказание услуг по комплексному обслуживанию предприятий и организаций всех форм собственности.

— Продажи и обслуживание копировальной, компьютерной и прочей офисной техники.

— Торговля пиротехническими изделиями развлекательного характера до 3-го класса опасности.

— Оказание услуг по проведению и демонстрации фейерверков пиротехническими изделиями 4-го и выше класса опасности.

ООО «Домино» является одним из лидеров на рынке канцтоваров г. Благовещенска уже более 10-ти лет.

В собственности фирмы находится складской комплекс более 2000 кв. м., офисные помещения и розничный магазин самообслуживания площадью более 1000 кв. м.

10 ноября 2004 г. был открыт первый филиал ООО «Домино», который находится по адресу: г. Хабаровск, Южный промоузел, пер. Производственный, 12-А.

Миссия фирмы «Домино» заключается в удовлетворении потребностей широкого круга потребителей в высококачественных товарах и услугах, способствующих облегчению и украшению жизни людей дома и на работе, в будни и праздники.