Разработка основных положений по созданию системы маркетинга для стратегического управления предприятиями в сельском хозяйстве

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка, на котором индивидуум самостоятельно принимает решения относительно приобретения товаров и услуг для удовлетворения своих потребительских нужд. Производители реагируют на эти потребности путем выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Маркетинг, позволяющий связать возникающие потребности и производство продуктов для их удовлетворения, является одной из важнейших характеристик, отличающих рыночную экономику от командной.

Рыночные отношения характеризуются организацией производственных ресурсов на основе предъявляемого спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и жестким распределением ресурсов в интересах национальных политических целей. Различия между рыночной и командно-административной экономикой очень велики, и переход от одной системы к другой представляет собой сложную задачу, поскольку требует изменений функций основных институтов общества, которые определяются типом экономической системы.

Произошедший в России переход от командной системы к рыночной поставил перед товаропроизводителями новые цели: адаптация на рынке, конкурентоспособность продукции, способность самостоятельного развития и внедрения достижений научно-технического прогресса. В достижении этих целей важную роль играет маркетинг, так как выполняет организационную функцию в производственной сфере экономики. Любое предприятие прежде всего должно иметь возможность производить продукт. Однако если продукт спроектирован неправильно, то он не будет реализован, и предприятие понесет убытки. Поэтому необходимо заранее организовать маркетинговую деятельность, которая исследует рыночный спрос и цены для различных продуктов и объемов их производства. Таким образом маркетинг выгоден и для потребителя, так как позволяет максимально удовлетворить его потребности, и для правительства, так как производители, расширяющие производство, выплачивают большие налоги. Кроме того, маркетинг можно рассматривать как соединительное звено между специализированными производителями продовольствия и его потребителями.

Являясь комплексно-системным методом решения проблем предприятия, агромаркетинг охватывает все стадии производства и продвижения товара, начиная с изучения потребностей и прогнозирования спроса, разработки ассортиментной политики и производственной программы и вплоть до организации послепродажного обслуживания. Маркетинг предполагает максимальную адаптацию к рынку, применение долговременных стратегий развития предпринимательских структур, конкретизируемых в оперативных тактических решениях.

В современных условиях, когда цены на продукцию российских сельхозпроизводителей крайне низки, в том числе из-за жестокой конкуренции с иностранными товаропроизводителями, главным резервом для убыточных хозяйств (55% в общем числе хозяйств в 2000 году), а так же рентабельных является ресурсосбережение, снижение себестоимости. Этому, однако, препятствуют неблагоприятные природно-климатические факторы, большие потери при сборе, хранении и транспортировке продукции. Решению этих проблем будет способствовать внедрение системы маркетинга, позволяющей сельскохозяйственным предприятиям лучше адаптироваться к факторам внешней среды.

Современный агромаркетинг может активно использоваться сельскохозяйственными предприятиями для достижения определенных целей:

• завоевание определенной доли рынка;

• оптимизация использования ограниченных ресурсов предприятия;

• снижение издержек производства и обращения;

• обеспечение необходимого уровня рентабельности предприятия и т. д. .

Система маркетинга включает различные потоки продукции, множество посредников и разнообразные формы деловой активности. Внутри системы принимаются множество решений, оказывающих влияние на качество, ассортимент и стоимость продукции сельского хозяйства.

Система маркетинга состоит из взаимосвязанных элементов, которые способствуют удовлетворению потребностей предприятии, отраслей и общества в целом, и начинается с производителя продукции. Характер и способы предложения этой продукции оказывают определяющее влияние на организацию и функционирование системы. С другой стороны, сама динамика процесса маркетинга может непосредственно влиять на сельскохозяйственное производство.

Система сельскохозяйственного маркетинга включает два основных вида деятельности. Один из них связан с физическим перемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю, другой — с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе. Последний экономический аспект рыночной системы не всегда заметен, но не менее важен, чем физическое перемещение товаров.

В основе маркетинга лежит принятие управленческих решений. Деловая активность включает межличностные отношения и решения по поводу оптимального уровня рыночных цен, сроков продажи продукции, суммы расходов на рекламу и разработку нового продукта. Качество управленческих решений в значительной степени влияет на эффективность всей системы маркетинга.

Актуальность темы

В общем виде агромаркетинг — это целенаправленная творческая деятельность по прогнозированию, планированию и удовлетворению спроса потребителей на товары и услуги АПК на основе анализа конъюнктуры рынка, проведения адекватной политики в сфере производства, ценообразования и реализации продукции. Здесь тесно переплетаются проблемы микрои макроэкономики. Сельское хозяйство, как ни одна другая отрасль народного хозяйства, характеризуется разнообразием организационно-хозяйственных форм (кооперативы, коллективные хозяйства, объединения, хозяйственные общества, товарищества, фермерские хозяйства и др.). Это приводит к разнообразию форм агромаркетинга на всех этапах его осуществления, начиная с разработки программы маркетинговой деятельности и заканчивая оценкой результативности ее функционирования.

Крупная, специализированная система маркетинга позволяет не только упорядочить и интенсифицировать реализацию продукции, удовлетворяя тем самым потребности покупателей, но и создает базу для развития комплексной инфраструктуры систем транспорта, связи. Таким образом, развивается как сельское хозяйство, так и отрасли-поставщики сырья и оборудования и отрасли-потребители продукции, активизируется экономический рост, который является одной из главных макроэкономических целей. Следовательно, тема данной диссертационной работы является актуальной. В этой связи возникает необходимость более профессионального подхода к вопросам агромаркетинга и повышения степени изученности данного вопроса.

Степень научной разработанности проблемы. Маркетинг во всех развитых странах активно используется как средство конкурентной борьбы на национальных и мировых рынках сельскохозяйственной продукции, поэтому основная масса теоретических разработок в сфере агропромышленного маркетинга сделана зарубежными авторами. Это работы ученых Б. Бермана, Ф. Котлера, Г. Лаиса, М. Портера и др. Важные положения научного, методического и практического значения разработали российские авторы Г. П. Абрамова, А. А. Алабутин, М. П. Афанасьев, В. В. Войпенко, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубкова, В. Ю. Гречков, М. П. Гриценко, Л. Н. Клочко, В. А. Клюкач, А. И. Ковалев, Г. Д. Крылова, В. А. Кундиус, Ф. М. Левшин, А. Н. Люкшинов, Р. Б. Ноздрева, А. Н. Романова, М. И. Соколова, Б. А. Соловьев, П. А. Сорокин,.

Э.А. Уткин, Ю. А. Цыпкин и многие другие. Большинство авторов освещает механизм управления маркетинговой деятельностью, в частности такие его функции, как планирование и составление маркетинговых программ, разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Цель и задачи работы. Рынок в России сформирован, однако проблемы, связанные с его функционированием, в число которых входят снижение платежеспособного спроса, жесткая иностранная конкуренция, систематические неплатежи за поставленную продукцию, предопределили необходимость дальнейшего изучения вопросов маркетинга.

Актуальность и недостаточная изученность проблемы определили цель данного исследования, которая состоит в создании системы маркетинга, обеспечивающей ускорение процесса реализации сельскохозяйственной продукции.

В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:

• исследовать процесс формирования системы маркетинга и провести теоретический сравнительный анализ маркетинговой и производственно-сбытовой концепции;

• изучить особенности агромаркетинговых исследований;

• проанализировать тенденции на рынке продовольственных товаров в Кемеровской области с учетом маркетинговых факторов, влияющих на него;

• разработать модель маркетинговой системы в сельском хозяйстве на примере Кемеровской области;

• усовершенствовать методику определения экономического эффекта от внедрения системы маркетинга;

• выработать научные и практические предложения по повышению эффективности работы продовольственного рынка.

Объект исследования. В качестве основного объекта исследования данной работы определена деятельность сельхозтоваропроизводителей в Кемеровской области.

Предмет исследования. Предметом исследования является процесс реализации продукции сельскохозяйственными товаропроизводителями. Диссертация выполнялась по материалам Кемеровской области.

Методологическая и теоретическая база исследования. В работе нами были использованы труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по вопросам маркетинга, нормативные документы.

Диссертация выполнена с использованием экономико-статистического, аналитического, абстрактно-логического, графического методов исследования.

Основными источниками информации при проведении исследований являлись материалы Кемеровского областного комитета государственной статистики, Департамента сельского хозяйства администрации Кемеровской области, справочная, методическая и периодическая литература, результаты собственных исследований.

Научная новизна работы содержится в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию процесса реализации продукции в сельском хозяйстве Кемеровской области и заключается в следующем:

• сформулированы основные положения по созданию системы маркетинга и обоснована ее необходимость;

• разработана маркетинговая система в сельском хозяйстве, которая позволит усовершенствовать процесс реализации продукции отрасли;

• уточнены основные звенья и функции службы маркетинга сельскохозяйственного предприятия;

• усовершенствована методика расчета экономического эффекта, получаемого товаропроизводителями в результате внедрения системы маркетинга с помощью коэффициента сокращения дублирования маркетинговых функций;

• обосновано внедрение механизма франчайзинга в систему маркетинга.

Апробация работы и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Региональный маркетинг» (Кемерово, 1999 г.), «Антикризисное управление: производственные и территориальные аспекты» (Новокузнецк, январь 2002 г.). Результаты научных исследований опубликованы в журнале «Современные аспекты экономики» (Санкт-Петербург, 2002 г., № 2 (15)), сборнике научных трудов работников КемСХИ (Кемерово, 2000 г.), сформулированы в «Практических рекомендациях по повышению эффективности функционирования предприятий АПК с внедрением маркетингового подхода» (Кемерово, 2001 г.). Положения по созданию системы маркетинга рекомендованы к внедрению районным товаропроизводителям ассоциации фермерских хозяйств «Дружба» управлением сельского хозяйства Гурьевского района Кемеровской области.

Объем и структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, выводов и предложений, списка используемой литературы и 8-и приложений. Работа изложена на 150 страницах, включает 21 рисунок и 28 таблиц.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

В результате проведенного исследования нами были сделаны следующие выводы и предложения по совершенствованию процесса реализации сельскохозяйственной продукции:

1. Переход экономики России к свободному рынку предопределил новые цели всех экономических субъектов, в том числе внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, осуществление мобилизации капитала в прогрессивные производства, стимулирование работников к высокопродуктивному труду, активизация предпринимательской деятельности. Государство ограничило свои функции рамками разработки нормативно-правовой базы, социального регулирования, определения приоритетов макроэкономического развития.

Предприятие контролируется государством в сфере уплаты налогов, ограничения монопольных тенденций, соблюдения технических стандартов и требований качества. Предпринимательская самостоятельность является носителем экономических рисков, последствиями которых может быть банкротство.

Этих последствий можно избежать только повышая уровень конкурентоспособности продукции и самого предприятия. Для достижения этой цели предприниматель должен регулировать не только процесс производства продукции, но и ее реализацию, так как спланированная реализация позволит ускорить процесс оборачиваемости оборотных средств, материально стимулировать работников, внедрять новую продукцию и выходить на новые рынки.

2. Соединение сельского хозяйства с промышленностью в виде различных агропромышленных предприятий и объединений выступает основным условием совершенствования связей, осуществляемых на основе экономического механизма интеграции различных звеньев АПК.

Следует учитывать и ту особенность АПК, что он является сложной биотехнической системой. В связи с этим, при воспроизводстве переплетаются природные и социально-экономические процессы. Поэтому хозяйственный механизм должен быть чрезвычайно гибким, отвечать не только требованиям экономических, но и естественных законов. Только на такой основе можно обеспечить подлинную хозяйственную самостоятельность производственных единиц, находящихся в разных природно-климатических и метеорологических условиях, а также гибко маневрировать ресурсами.

Хозяйственный механизм в современных условиях в конечном итоге должен быть механизмом качественного преобразования производительных сил агропромышленного комплекса на инновационной основе, в котором все его составные части выполняли бы роль стимуляторов в освоении достижений научно-технического прогресса.

В АПК каждая отрасль и сфера выполняют определенные функции в едином процессе агропромышленного производства. В связи с этим каждое звено АПК выступает потребителем продукта предыдущего звена, объемы и структуры которых должны соответствовать друг другу. Причем важность оптимального функционирования каждого последующего звена возрастает.

Таким образом, одна из основных функций хозяйственного механизма в АПК состоит в устойчивой ориентации всего процесса воспроизводства, деятельности каждого звена на максимизацию достижения конечных целей, каждой отрасли и сферы.

Сущность хозяйственного механизма АПК реализуется через сложную систему функций. В современных рыночных условиях основными из них являются:

• создание равных экономических условий для реализации социально-экономического потенциала каждой формы собственности и хозяйствования и плодотворной, добросовестной конкуренции, для превращения работников в реальных собственников средств производства и созданного ими продукта;

• обеспечение соответствия саморегулирования всей экономической системы АПК требованиям экономических законов;

• создание благоприятной внутренней и внешней экономической среды, необходимой для эффективного функционирования сельского хозяйства и всех структур АПК в условиях рыночных отношений.

Главная функция хозяйственного механизма заключается в том, чтобы синхронно функционировали все его элементы и рычаги: формы и методы оперативного управления производством, экономическое стимулирование, формы организации производства, правовой механизм, а также такие рыночные институты, как прибыль, налоги, кредит, заработная плата, рентные и арендные платежи и т. д.

Реализовать эту функцию можно на основе договорных отношений между основными сферами АПК: сельским хозяйством, промышленностью, отраслями перерабатывающей промышленности, хранением продукции, транспортными организациями и некоторыми другими звеньями.

3. Маркетинг — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинг объединяет производственный и экономический аспекты рынка, так как включает не только физическое перемещение, хранение, переработку продукции, но и процесс товарообращения и ценообразования. Предложения по созданию системы маркетинга в АПК Кемеровской области и реализации маркетинговых мероприятий призваны ускорить процессы реализации продукции, улучшить обеспечение населения продуктами питания, развивать отрасль сельского хозяйства и смежные отрасли.

4. Проведенный анализ внешних и внутренних факторов агромаркетин-говой среды показывает, что конкуренция со стороны иностранных производителей продукции сельского хозяйства остается ощутимой. Динамика численности населения в области имеет тенденцию к снижению, что, вместе с уменьшением реальной заработной платы понижает платежеспособный спрос. Это негативно влияет на качественную структуру потребления продуктов питания.

Результаты анализа внутренних факторов показывают, что товарность продукции остается на низком уровне, дифференциация доходов участников рынка такова, что существенный объем прибыли от реализации продукции перераспределяется среди торговых посредников. При этом именно товаропроизводители возмещают основную массу затрат на производство продукции и несут наибольшие риски, связанные с ее порчей и браком.

Сельское хозяйство в целом завершило 2000 год с убытком, однако его объем по сравнению с предыдущими годами (1996;1999гг.) уменьшился.

5. Создание системы маркетинга в сельском хозяйстве Кемеровской области является условием оптимизации функционирования сельскохозяйственных товаропроизводителей. Система призвана интенсифицировать процессы реализации сельскохозяйственной продукции, охватывает весь процесс продвижения продукции от производителя к потребителю и обеспечивает повышение экономической эффективности сделок купли-продажи как для производителя, так и для потребителя.

Маркетинговая система обеспечивает устойчивые связи между субъектами сельскохозяйственного производства. В работе представлена предлагаемая структура маркетинговой системы, звеньями которой являются непосредственно товаропроизводители (фермеры, личные подсобные хозяйства и сельскохозяйственные предприятия), которые объединяются в ассоциации районных товаропроизводителей и осуществляют контроль процесса производства изнутри, областной центр маркетинговых исследований и служба маркетинга. Нами предложена модель службы маркетинга в районной ассоциации товаропроизводителей, определены ее основные отделы, их функции и организационно-правовые аспекты функционирования. Функциями маркетинговой системы являются:

• проведение комплексных маркетинговых исследований и использование их для разработки перспективных и текущих планов производства ассоциаций районных товаропроизводителей;

• организация централизованного продвижения продукции на рынок;

• использование потенциальных возможностей отдельных субъектов для достижения общих целей системы.

6. Для интенсификации процессов реализации продукции АПК Кемеровской области предложено развитие оптового и розничного продовольственных рынков Оптовая торговля охватывает совокупность товарных ресурсов, являющихся средствами производства и предметами потребления и связывает различные отрасли экономики, осуществляющие материальное производство и товарное обращение.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании отраслевых товарных рынков.

Оптовый продовольственный рынок, сформированный в области, решает следующие задачи:

• закупка крупных партий товаров у производителей;

• доставка товара к потребителю с промежуточным хранением и транспортировкой;

• разукрупнение крупных партий товаров для розничной торговли;

• аккумуляция оперативной информации о деятельности рынка для последующего обеспечения ей производителей и покупателей.

Розничная торговля организуется путем создания сети розничных магазинов и призвана повысить экономическую эффективность деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей.

6. Предложено внедрение механизма франчайзинга в процесс реализации продукции сельского хозяйства Кемеровской области и представлено его значение в организации оптовых продовольственных рынков.

Франчайзинг — это один из видов кооперации по сбыту товаров и услуг достаточно известной компании (франшизера) через специально созданные д ею специализированные сбытовые фирмы с использованием ноу-хау и товарного знака франшизера.

Механизм франчайзинга достаточно прост: франшизер дает право сбытовику работать под его товарным знаком и поставляет товар на склад на условиях соглашения консигнации под ограниченную гарантию или вообще без таковой. Кроме того, франшизер может дать сбытовику льготный кредит на расширение или приобретение новых административных и торговых помещений, обучить специалистов сбытовика, передать ему ноу-хау на эффективное использование и обслуживание товара, принять участие в финансирование рекламы и т. д. щ 7. Построение рыночной структуры маркетинга осуществляется, исходя из цели максимального использования производственного потенциала каждого хозяйствующего субъекта. Для этого на первом этапе следует определить производственный потенциал хозяйства, на втором — разработать план маркетинговых мероприятий по повышению эффективности использования производственных мощностей.

В хозяйствах с высоким производственно-экономическим потенциалом целесообразно создать собственные перерабатывающие цехи, мини-заводы, строить новые животноводческие помещения, реконструировать старые фермы. Решению этих задач способствует объединение материальных и трудовых ресурсов сельскохозяйственных и промышленных предприятий и организаций, входящих в ассоциацию районных товаропроизводителей.

Представленные выше выводы отражают основное содержание теоретических разработок по вопросам маркетинга и тенденции развития сельскохозяйственной отрасли в сфере производства и реализации продукции.

Реализация изложенных в работе методических и практических рекомендаций будет способствовать повышению эффективности функционирования сельскохозяйственных товаропроизводителей и АПК в условиях постоянного развития рыночных отношений.