Общая характеристика работы.
Актуальность. Сегодня социологическое знание слабо трансформируется непосредственно в преобразовательно-практическую деятельность. Практическая деятельность чаще всего становится не обеспеченной необходимым инструментарием социального проектирования и социальными технологиями. Программно-целевое управление в Российской Федерации еще не достигло требуемого совершенства. Расширение масштабов социальной практики выводит социальное проектирование и социальную деятельность в самостоятельные виды деятельности, создающие предпосылки для проектирования и практической реализации социальных технологий. Развиваются теории социального проектирования и социальных технологий, специальные научные дисциплины по данной проблематике. Наиболее «узкими» местами в разработке и применении социальных технологий являются:
1) неразработанность нормативно-правовой базы социальных технологий, особенно в сфере управления рекламными и выставочными проектами;
2) слабое инструментальное обоснование социальных технологий, включающее разработку и апробирование возможных средств управленческого воздействия;
3) слабая операционализация социальных технологий (выбор методов, приемов эффективного осуществления самих технологических процедур и операций, в частности, при проведения рекламных кампаний в выставочной сфере);
4) недостаточно развитая методика экспериментальной проверки работоспособности конкретных социальных технологий;
5) несовершенство методики оценки эффективности социальных технологий.
6) теория выставочной коммуникации требует разработки определенного механизма, которому должна служить технология управления выставочными коммуникациями.
В связи с этим необходимо выработать подход, который позволил бы различным организациям (в частности, выставочным предприятиям) найти свою уникальную социальную технологию управления коммуникациями. Пока еще не разработаны социальные технологии управления коммуникациями, которые могли бы применяться среди большинства выставочных компаний. Это требует систематического проведения ситуационного анализа для получения данных о том, каким образом выставочные мероприятия могут достичь лучших показателей, чем у соперников.
В условиях усиливающейся конкуренции, нарушения привычной работы финансового рынка организации стали уделять конкурированию не только в ценовом секторе, но в сегменте нематериальных активов организации, коммуникационной и информационных сферах выставочной деятельности. Выставочные коммуникации, будучи многофункциональным средством продвижения товара, позволяют широко использовать социальные механизмы и технологии для донесения информации до целевой аудитории и достижения социально-значимых целей. Выставки являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. Выставочным организациям для повышения эффективности своего функционирования нужно владеть социальной технологией управления выставочными мероприятиями. В то же время сегодня отсутствуют апробированные методики оценки эффективности выставок, а технологий оценки социального эффекта практически нет. Рассмотрение выставки, как важнейшего элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, а также вопросы управления выставочными коммуникациями, в частности, повышения эффективности выставочных коммуникаций для компаний-экспонентов являются в настоящее время актуальными.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
Опубликованные научные работы по данной проблематике рассмотрены с позиций исследования выставок как элемента маркетинговой коммуникации. В популярной литературе по выставочному бизнесу выставочные технологии рассматриваются лишь с позиций организационных мероприятий или с точки зрения оформления экспонатов участников выставок. Это связано с тем, что теории выставочной деятельности практически не уделялось никакого внимания. Методический инструментарий маркетинговых коммуникаций, применимых в основном и к выставочным коммуникациям, можно увидеть в работах известных маркетологов и специалистов по рекламе Д. Аакера1, Д. Дейяна2, Р. Батра3, К. Бове4, Д. Делла5, Ф. Котлера6 и других авторов. Системных социологических исследований, посвященных выставочным маркетинговым коммуникациям, практически нет.
В иностранной литературе описываются эти проблемы, однако большинство из этих источников не изданы на русском языке. К примеру, можно отметить труды: Сандры Морроу (Morrow S.L. «The Art of the Show», The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study), Стива Миллера «Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом», Петера Невена «Успешное участие в выставках в Германии"7. Публикации отечественных авторов по данной проблематике посвящены вопросам организации выставочной деятельности и, как правило, не включают социальных аспектов и не используют социальные технологии совершенствованию выставочных коммуникаций.
Среди отечественных исследователей, занимающихся проблемами развития выставочных коммуникаций, можно отметить следующих авторов: И.В. Алешина8, Э.Б. Гусев9, А.П. Дурович10, П.С. Завьялов11, Р.Б. Ноздрева12,.
1 Аакср Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004.
2 Дейян А. Реклама / А. Дейян. — М.: Прогресс-Универс, 1993.
Дейян A.A. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / A.A. Дейян.
3 Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Бартра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер. — М.- СПб.: Издательский дом «Вильяме», 1999.
4 Бове K.JI. Современная реклама / K.JI. Бове, У. Ф. Арене. — Тольятти: ИД «Довгань», 1995.
5 Делл Д. Учебник по рекламе / Д. Делл, Т. Линда. — Минск: ООО «CJIK», 1996.
6 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 1990; Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкснз. — М.: ЮНИТИ, 1998.
7 См.: URL: http://www.mirrabot.com/work/work44506.html.
8 Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учеб. — М.: ЭКМОС, 2002.
9 Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. — М.: Дашков и Ко, 2005.
10 Дурович А. П. Реклама в туризме. — М.: ИНФРА-М, 2010.
11 Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.: ИНФРА-М, 2008.
12 Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. — М.: Экономисту 2005.
B.Г. Петелин1, В. А. Прокудин 2, А.Г. Салащенко3, А. Саюшев4, Д.М. Серов5,.
C. Фридман6, Ф.И. Шарков7, В.Н. Шпаков8 и др.
В то же время в этих публикациях недостаточно внимания уделяется вопросам рассмотрения выставки с позиций социальной технологии управления выставочными коммуникациями, особенно осуществляемых в рамках социальных сетевых сообществ. По проблемам разработки и использования социальной технологии литературы крайне мало. Прежде всего необходимо отметить работу болгарского ученого Н. Стефанова «Общественные науки и социальные технологии"9. Этой проблематике посвящена монография В. И. Патрушева и его совместное с В. Н. Ивановым издание10. Отдельные элементы социальной технологии описаны в книгах В.Г.Афанасьева11, Г. Г. Силласте12, В.Н. Шаленко13, Г. Д. Никредина14, С.И. Григорьева15, Е.М. Бабосова16, И.С. Болотина17 и др.
1 Петелин В. Г. Стендист торгово-промышленной выставки: Секреты мастерства. — М.: Ось-89, 2000.
2 Гусев Э. Б., Прокудин В .А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. — М.: Дашков и Ко, 2005.
3 Там же.
4 Саюшев А. 50 золотых правил организации и проведения выставок и ярмарок. — М.: Издательский центр «Музей человека», 2004.
5 Ярмарка, экспозиция, маркетинг // Вопросы теории и практики выставочного дела. — М.: ТПП СССР, 1977.
6 Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации. — М.: КонсэкоАО «Х.Г.С.», 1994.
7 Шарков Ф. И. Выставочный коммуникационный менеджмент (Управление выставочными коммуникациями). — М.: Альфа-Пресс, 2006.
8 Шпаков В. Н. История всемирных выставок. — М.: ACTЗебра Е, 2008.
9 Стефанов Н. Общественные науки и социальные технологии. — М., 1976.
10 Иванов В. Н., Патрушев В. И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. -М., 2004.
11 Афанасьев В. Г. Системность и общество. — М., 1980.
12 Силласте Г. Г. Методология и методика социолого-педагогического исследования // Ценностные ориентации сельских учителей, учащихся и их родителей в условиях становления рыночной экономики на селе. Ч. I. — М.: АСОПиР, 2001.
13 Шаленко В. Н. Социология. — М., 2003.
14 Никредин Г. Д. [и др.] Технологическое управление социальными процессами: учеб. пособие. Т. 1. Поисковая модель словаря-справочника. — Уфа, 1997; Григорьев С. И., Иванов В. Н., Никредин Г. Д., Патрушев В. И. Социальные технологии: учеб.-метод. пособие / С. И. Григорьев [и др.]. -Барнаул: Изд-во АРНЦ СО РАО, 1999.
15 Григорьев С. И., Иванов В. Н., Никредин Г. Д., Патрушев В. И. Социальные технологии: учеб.-метод. пособие / С. И. Григорьев [и др.] - Барнаул: Изд-во АРНЦ СО РАО, 1999.
16 Бабосов Е. М. Общая социология. — М.: ТетраСистемс, 2004.
17 Болотин И. С. Технология на пути к постиндустриальному обществу // Научные труды Московского авиационного технологического института — Российского государственного технологического университета им. К. Э. Циолковского. — М., 1998.
Объектом исследования являются выставочные коммуникации, рассматриваемые как социально-управленческая система и процесс.
Предметом исследования являются социальные технологии в системе. управления выставочными коммуникациями.
Целью диссертационного исследования является разработка социальной технологии, способствующей повышению эффективности управления выставочными коммуникациями.
В соответствии с указанной целью в данной работе поставлены и решены следующие задачи:
• разработать комплексы теоретических и методических положений по применению в маркетинговой практике компаний социальных технологий управления коммуникациями;
• выявить основные тенденции развития выставочного комплекса ЦВК «Экспоцентр» и на его основе рассмотреть прогноз развития крупных выставочных центров в России (провести исследование среди посетителей и экспонентов, направленное на анализ повышения эффективности их участия в выставке);
• проанализировать принципы социального управления, применяемые в выставочном коммуникационном менеджменте;
• определить положение и роль выставки в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия;
• разработать алгоритм принятия решения об участии компаний в выставке и на его основе разработать методику социологического обеспечения технологии организации выставочного процесса;
• разработать методику оценки социального эффекта от проведенной выставки.
Гипотеза-основание. Социальные технологии на уровне теории — это стройный алгоритм перехода от социологической парадигмы к социологической концепции и теории, а на уровне конкретной практики — последовательность действий социального субъекта по приведению объекта управления в желаемое для субъекта состояние. В наиболее общем виде технология социального управления заключается в описании или сопровождении процесса практической реализации управленческого цикла. Применительно к управлению рекламно-выставочными коммуникациями социальные технологии обеспечивают методическое обоснование выбора способов и алгоритма воздействия рекламной компании на потенциальных участников выставки.
Гипотезы-следствия (рабочие гипотезы):
1. Социальная технология является основным инструментом социологии управления. Она включает как алгоритм воздействия на социальные процессы, так и управленческие разработки, такие как групповая динамика, инструменты планирования и моделирования, элементы социальной политики и практики. Социология управления, в свою очередь, призвана описывать, объяснять, предсказывать поведение объекта, на которое оказывается целенаправленное и осознанное социально-управленческое воздействие.
2. Комплекс методов, применяемых в социальной технологии управления эффективностью выставочно-коммуникационной деятельностью, включает методы анализа конкурентов, экспонентов и участников выставкиметоды восприятия участниками выставочных экспозицийсоциологического анализа потенциальных участников выставок и методы определения эффективности воздействия на экспонентов и участников выставки.
3. Первостепенными в выставочной организации являются те ценности, которые способствуют достижению выбранной ею стратегии. Организационные ценности становятся достоянием большинства членов организации лишь тогда, когда правильно построена и реализуется модель внутриорганизаци-онной коммуникации. Адекватность выбранной коммуникационной стратегии можно определить путем проведения экспертных опросов и анализа подобной практики конкурентов. Возможности и угрозы, существующие в выставочной коммуникации, раскрывают существующие риски и характеризуют конкурентную среду. Достижения, недостатки, возможности и угрозы должны обязательно учитываться в комплексе при реализации задач по повышению эффективности выставочных коммуникаций.
4. Выставочный коммуникационный маркетинг основывается на иной парадигме, чем простое определение рынка и его сегментирование и позиционирование. Латеральный подход основывается на горизонтальных маркетинговых коммуникациях противоположных классическому вертикальному маркетингу. Латеральный выставочный коммуникационный менеджмент дополняет классический подход в организации выставочных коммуникаций, включая в социальные технологии управления ими (кроме последовательного классического процесса) новыми возможностями создания инновационных идей, рынка капитала, рынка талантливых менеджеров, управляющих технологиями проведения выставок.
Методологическая и методическая основа исследования. Отталкиваясь от концепций Мануэля Кастельса (Castells, Manuel) в парадигме социально-информационной технологии автор выделяет пять основных видов социальных технологий: 1) социальные технологии, оказывающие воздействие на все сферы жизнедеятельности человека- 2) социальные технологии, воздействующие на информационные системы- 3) социальные технологии «сетевых сообществ», создающие основу для формирования концепции информационно-коммуникационных технологий, призванных управлять многими социальными процессами и организациями- 4) «гибкие» социальные технологии, адаптирующиеся к изменению внешней общественной среды- 5) интегрированные социальные технологии, связанные маркетинговыми коммуникациями. Социологический анализ маркетинговых выставочных коммуникаций, осуществляемых в рамках «сетевых сообществ», проводился на основе концепции «информационных свободных сообществ» Й. Масуды.
Работа в соответствии с предметом исследования базируется на теории Н. Лумана символически генерализированных медиакоммуникаций и разработанных им принципах самореферентности и аутопоэзиса. Кроме того, разработка социальной технологии управления выставочными коммуникациями основывалась также на концепции интегрированной социальной технологии, связанной напрямую с маркетинговыми коммуникациями.
Методические же подходы исследования основывались на парадигме формальной рациональности Андре Финберга (Feenberg Andrew), рассматриваемой в контексте определения путей повышения эффективности выставочной маркетинговой коммуникации. Теоретическую и методологическую основу разработки информационно-коммуникативной основы выставочных коммуникаций составляют также труды российских ученых Ф.И. Шаркова1, В.И. Патрушева2, A.B. Соколова3, М.М. Назарова4, В.П. Терина5, М. А Васи.
6 V 8 9 лика, А. П. Панфиловой, C.B. Лещева, E.H. Юдиной, а также другая специальная литература, публикации западных ученых.
В диссертационном исследовании использованы материалы научных конференций, результаты проведенных маркетинговых исследований, аналитические отчеты. В исследовании использовались: 1) метод экспертных оценок- 2) метод сравнительного анализа- 3) метод прогнозирования- 4) анкетный опрос экспонентов и посетителей выставки- 5) анализ документов.
Эмпирическая база исследования — комплекс эмпирических данных, полученных путем проведения авторского социологического исследования, среди которых:
• результаты авторского социологического исследования, проведенного автором на 21-й Международной специализированной выставке «Мебель-2009"10.
Шарков Ф. И. Коммуникология: энциклопедический словарь-справочник. — М.: Дашков и Ко, 2009; Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации. — М.: Дашков и Ко, 2009; Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации. — М.: Дашков и Ко, 2009.
2 Патрушев В. И.
Введение
в теорию социальных технологий — М.: ИКАР, 1998.
3 Соколов A.B. Общая теория социальной коммуникации. — СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2002.
4 Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире методология анализа и практика исследовании. — М., 2002.
5 Терин В. П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. — М.: МГИМО, 2000.
6 Василик М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003.
7 Панфилова А. П. Теория и практика общения. — М.: Academia, 2009.
8 Лещев C.B. Коммуникативное, следовательно, коммуникационное. — М., 2002.
9 Коробицин В. И., Юдина E.H. Социологические исследования ТВ и рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2006.
10 Исследование проводилось в течение пяти дней работы выставки. В анкетировании приняли участие 41 995 посетителей выставки и представители 578 стендов компаний-участниц. Для анализа полученных в ходе опросов данных применены методы математической статистики, социологический и маркетинговый подходы. Выборка была сплошной.
• сравнительный анализ результатов авторского исследования проведенного на 21-й Международной специализированной выставке «Мебель-2009» и данных исследования, проведенного на 8-й Международной специализированной выставке «Нефтегаз-2006"1 (см. приложение Б).
• вторичный анализ данных социологического исследования, проведенного заместителем генерального директора ЗАО «Мобильные выставочные технологии» Екатериной Михайловой, а также Торгово-промышленной палатой Российской Федерации;
• анализ документов выставок на Красной Пресне и в Сокольниках, Всероссийского выставочного центра, а также 21-й Международной специализированной выставке «Мебель-2009»;
Основные результаты исследования, полученные лично автором, и их научная новизна:
Работа представляет собой комплексную теоретико-прикладную разработку социальной технологии управления эффективностью выставочных коммуникаций:
• на основе анализа имеющихся разработок отечественных и зарубежных авторов разработан понятийный аппарат, раскрывающий содержание определений: «социальное управление», «социальная технология», «социальная технология управления», «социальная технология управления выставочными коммуникациями" — дана их интерпретациявыявлены сущность, содержание, формы социальных технологий такого сложного объекта, как коммуникации;
• разработан методический аппарат социологического обеспечения технологии социального управления и на его основе исследованы закономерности, принципы и функции социального управления, реализуемые с помощью социальных технологий;
Исследование проводилось в течение четырех дней работы выставки. В анкетировании приняли участие 282 респондента. Социально-демографические данные опрошенных репрезентировали структуру генеральной совокупности, которую представляли 14 тысяч посетителей.
• разработан комплекс методов, поддерживающих социальную технологию управления эффективностью выставочно-коммуникационной деятельности. Среди них: методы анализа конкурентов, экспонентов и участников выставкиметоды восприятия участниками выставочных экспозицийметоды социологического анализа потенциальных участников выставок и исследование эффективности рекламного воздействия на экспонентов и участников выставки;
• доказаны преимущества латерального подхода к исследованию маркетинговых коммуникаций выставки, основывающегося на горизонтальных маркетинговых коммуникациях, — по сравнению с классическим вертикальным маркетингомобосновано главенствующее место выставки в этих коммуникациях;
• разработан метод оценки эффективности выставочного проекта, использующий в качестве информационной поддержки данные о тенденциях развития выставочного бизнеса;
• разработана методика многоаспектного анализа выставочной деятельности, базовым элементом которой является социологический анализ деятельности компаний в условиях внутриотраслевой конкуренции;
• разработан социологический инструментарий определения влияния экспонента на посетителей, позволяющий наиболее рационально использовать совокупный капитал компании-экспонента.
Достоверность и надежность полученных результатов обеспечивается применением проверенных практикой теоретико-методологических принципов социологиирепрезентативностью показателей эмпирических исследованийнаучно обоснованной методикой сбора социологической информации и ее интерпретациейлогикой построения выводовуспешной апробацией работы.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что она вносит определенный вклад в теорию коммуникаций. В диссертации проведено научное обобщение выявленных особенностей процесса управления выставочными коммуникациями, раскрыта типологизация технологии управления применительно к выставочной отрасли. Выводы, сделанные в диссертационном исследовании, позволяют раскрыть теоретические методы воздействия социальной технологии управления выставочными коммуникациями.
Практическая значимость исследования заключается в ориентации на широкое использование разработанных методик для определения эффективности конкретных выставочных коммуникаций. Это способствует более эффективному использованию выставочных мероприятий как важного элемента в системе маркетинговых коммуникаций. Практическую значимость имеют:
• методы социологического анализа потенциальных участников выставки;
• исследование эффективности рекламного воздействия на экспонентов и посетителей выставки.
Апробация и внедрение результатов исследования. Автор активно участвовал в научных мероприятиях:
1. VI Ежегодная научно-практическая конференция аспирантов «Экономическая социология: парадигмы, противоречия, практика». Москва, Финансовая академия при Правительстве РФ, 31 октября 2009 года.
2. XIII Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. Москва, Международная академия бизнеса и управления, 16−18 апреля 2009 года.
3. Российское общество: проблемы и поиск путей развития в XXI веке. Москва, Международная академия бизнеса и управления, 10 декабря.
2009 года.
4. VII Ежегодная научно-практическая конференция аспирантов «Экономическая социология: парадигмы, противоречия, практика». Москва, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, 23 октября.
2010 года.
Материалы диссертации используются в практической деятельности Дирекции технологических выставок ЦБК «Экспоцентр», в частности, ис~ пользуется система методов составляющих социальную технологию управления эффективностью выставочно-коммуникационной деятельностью, среди них методы социологического анализа потенциальных участников выставок и исследование эффективности рекламного воздействия на экспонентов и участников выставки.
По материалам исследования внедрена модель оценки эффективности участия в выставке, сочетающая количественные, качественные и коммуникационные показатели, позволяющая существенному увеличению продажи выставочной площади и привлечению новых компаний-участников.
Выводы и основные положения диссертации Е. В. Чесноковой используются в практической работе Дирекции технологических выставок и способствуют повышению прямых продаж выставочной площади.
Материалы диссертации аспирантки Чесноковой Елены Викторовны на тему: «Социальная технология управления выставочными коммуникациями» используется Институтом современных коммуникационных систем и технологий при НОУВПО «Международная академия бизнеса и управления» в преподавании учебных дисциплин «Основы теории коммуникации» и «Выставочный коммуникационный менеджмент». По материалам лекций издано учебное пособие «Социальная технология управления выставочными коммуникациями» (М.: Прометей, 2009. — 8,75 п.л.).
Внедрение результатов подтверждено соответствующими справками.
Положения, выносимые на защиту.
• Современная социальная реальность требует принципиально новых социально-технологических методов ее познания и преобразования. Социология управления в качестве одной из основных, требующих решения задач, ставит оптимизацию самого процесса познания социального объекта с помощью совокупности технологических приемов (операций, процедур). Решение такой задачи требует разрешения противоречия между огромным накопленным интеллектуальным и нравственным опытом и степенью использования социальных технологий в различных сферах управления. Возникла необходимость создания новой управленческой культуры. Социально-познавательные процессы сегодня направлены от традиционного освоения мира к созидательному, инновационному преобразованию общества на основе социальных технологий.
• Социальные технологии выступают связующим звеном между социологической теорией, методологией и социальной практикой. В этом случае представляют некий алгоритм перехода от социологической парадигмы к социологической концепции и теории, а затем — к управлению социальными объектами. Применительно к рекламно-выставочной деятельности социальные технологии обеспечивают методическое обоснование выбора способов и алгоритма воздействия рекламной компании на целевую аудиторию.
• Социальная технология является основным инструментом социологии управления. В наиболее общем виде технология социального управления заключается в описании или сопровождении процесса практической реализации управленческого цикла. Она включает как отмеченные пути воздействия на социальные процессы, так и управленческие разработки, такие как групповая динамика, инструменты планирования и моделирования, элементы социальной политики и практики. Социология управления, в свою очередь, призвана описывать, объяснять, предсказывать поведение объекта, на которое оказывается целенаправленное и осознанное социально-управленческое воздействие.
• Социальная инженерия направлена на конструирование социальной реальности. Она не так узко алгоритмизирует свой процесс как социальная технология. Если социальная инженерия включает систему знаний, необходимую для конструирования, скажем, того или иного социального процесса, то социальная технология включает лишь саму четко алгоритмизированную модель создания того или иного «социального продукта». Таким «социальным продуктом», например, является социально-коммуникационная система или, скажем, конкретная модель управления какой-то системой коммуникации. Так, социальная технология управления определенной системой выставочной коммуникации представляет собой конкретный алгоритмизированный перечень процедур, социальных действий, необходимых для придания системе коммуникаций конкретной выставки определенного состояния, или иначе социальная технология является инструментом социальной инженерии. А социальная же инженерия в этом случае составляет весь методический комплекс, который необходимо разработать и/или применить для создания тех или иных типов социально-коммуникационных выставочных конфигураций.
• Социально-технологическая наука превращается в основной фактор изменения трудовых отношений человека, непосредственной производительной силой общества. Эту тенденцию можно определить как активное внедрение социальных технологий в систему производства и использования знаний и интеллектуализацию общественного труда. Таким образом, социальные технологии имеют большое значение для всех сфер социального управления, включая и управление в предметной сфере выставочных коммуникаций. При расширительном толковании можно утверждать, что управление выходит на все многообразие социальных технологий, используемых в экономических, политических, социальных, культурно-духовных процессах, в которые вовлечены или могут быть вовлечены люди и организации.
• Всесторонний анализ выставочной отрасли с позиций выработки методики повышения их эффективности требует большого объема различного рода данных, обеспечение репрезентативности которых невозможно без социологического анализа данных социологических исследований. Формулирование стратегии выставочной деятельности связано с рассмотрением основных факторов, определяющих границы возможностей проведения успешных компаний.
• Достижения и недостатки выставочной организации заключаются в структуре ее активов, компетенций по сравнению с конкурентами, в том числе в ресурсах, узнаваемости брендов и пр. Индивидуальные ценности выставочной организации проявляются в запросах членов организации, которые выполняют задачу реализации выбранной стратегии. Возможности и угрозы, существующие в выставочной индустрии, — характеризуют конкурентную среду. Достижения, недостатки, возможности угрозы должны обязательно учитываться при реализации задач по повышению эффективности выставочных коммуникаций. Адекватность выбранной конкурентной стратегии можно определить путем проведения опроса соответствующих групп экспертов и респондентов, репрезентирующих соответствующую проблематику и общность людей.
Общие выводы.
• Выставка «Мебель-2009» вызывает явный и значительный интерес у профессионалов данной отрасли.
По состоянию на 29 сентября 2009 года:
• 86,6% респондентов планируют посещение выставки;
• 3,3% респондентов пока не определились с планами.
• Полномочия респондентов в компании:
Не влияют на.
Рис. В.1 — Полномочия респондентов в компании 92% респондентов отмечают, что они принимают решения или влияют на принятие решений в компании.
Сфера деятельности респондентов Процент.
Мебельный салон, розничные продажи 42.
Производство корпусной мебели 25.
Дизайн интерьеров 24.
Оптовые продажи мебели 18.
Производство мягкой мебели 9.
Продажа комплектующих и фурнитуры 8.
Производство комплектующих и фурнитуры 6.
Торговля оборудованием для производства мебели 2.
Транспорт, логистика 1.
Финансово-инвестиционная компания 1.
Наиболее интересными разделами выставки исходя из количества отметивших их посетителей являются следующие:
• Раздел тематики выставки «Мягкая и корпусная мебель для дома, обивочные материалы» интересует около 70% посетителей. У представителей данной сферы деятельности среди главных целей посещения выставки были названы закупки / проведение переговоров о закупках (69%), установление / поддержание деловых контактов (83%) и изучение новинок (93%).
• Раздел тематики выставки «Мир кухни: мебель, техника, аксессуары» интересует около 49% общего числа посетителей. У представителей данной сферы деятельности среди главных целей посещения выставки были названы закупки / проведение переговоров о закупках (68%), установление / поддержание деловых контактов (86%) и изучение новинок (95%).
• Раздел тематики выставки «Дизайн интерьера» интересует более 43% общего числа посетителей. У представителей данной сферы деятельности среди главных целей посещения выставки были названы закупки / проведение переговоров о закупках (75%), установление / поддержание деловых контактов (81%) и изучение новинок (93%).
• Раздел тематики выставки «Комплектующие и фурнитура для производства мебели» интересует 42% посетителей. У представителей данной сферы деятельности среди главных целей посещения выставки были названы закупки / проведение переговоров о закупках (69%), установление / поддержание деловых контактов (87%) и изучение обстановки на рынке (93%).
• Раздел тематики выставки «Отдельные предметы мебели и декора» интересует более 38% посетителей. У представителей данной сферы деятельности среди главных целей посещения выставки были названы закупки / проведение переговоров о закупках (78%), установление / поддержание деловых контактов (82%) и изучение обстановки на рынке (96%).
• Раздел тематики выставки «Мебель разных стран» интересует более 38% общего числа посетителей. У представителей данной сферы деятельности среди главных целей посещения выставки были названы закупки / проведение переговоров о закупках (74%), установление / поддержание деловых контактов (84%) и изучение обстановки на рынке (95%).
Потенциал закупочной способности посетительской аудитории выставки «Мебель-2009».
64% респондентов планируют следующие объемы закупок по итогам выставки:
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Для определения места и роли социальных технологий в системе социального управления автором сделана попытка выявить существующие объективно социально-технологические отношения, являющиеся неотъемлемым элементом социально-технологической культуры. Для обеспечения своей жизнедеятельности человек постоянно технологизирует само социальное пространство, в котором он функционирует.
В условиях активной информатизации общества социально-технологическая культура начинает проявлять себя в большей мере в информационно-технологической системе.
Социальные технологии на уровне теории — это стройный алгоритм перехода от социологической парадигмы к социологической концепции и теории, а на уровне конкретной практики — последовательность действий социального субъекта по приведению объекта управления в желаемое для субъекта состояние.
Социальная технология является основным инструментом социологии управления. Она включает как алгоритм воздействия на социальные процессы, так и управленческие разработки, такие как групповая динамика, инструменты планирования и моделирования, элементы социальной политики и практики.
Социальные технологии выступают связующим звеном между социологической теорией, методологией и социальной практикой. В этом случае представляют некий алгоритм перехода от социологической парадигмы к социологической концепции и теории, а затем — к управлению социальными объектами.
Социология управления, в свою очередь, призвана описывать, объяснять, предсказывать поведение объекта, на которое оказывается целенаправленное и осознанное социально-управленческое воздействие.
На прикладном уровне технология социального управления заключается в описании или сопровождении процесса практической реализации управленческого цикла. Применительно к управлению рекламно-выставочными коммуникациями социальные технологии обеспечивают методическое обоснование выбора способов и алгоритма воздействия рекламной компании на потенциальных участников выставки.
Всесторонний анализ выставочной отрасли с позиций выработки методики повышения их эффективности требует большого объема различного рода данных, обеспечение репрезентативности которых невозможно без социологического анализа данных социологических исследований. Формулирование стратегии выставочной деятельности связано с рассмотрением основных факторов, определяющих границы возможностей успешных компаний.
Достижения и недостатки выставочной организации заключаются в структуре ее активов компетенций по сравнению с конкурентами, в том числе в ресурсах, узнаваемости брендов и пр. Индивидуальные ценности выставочной организации проявляются в запросах членов организации, которые выполняют задачу реализации выбранной стратегии. Возможности получения и угрозы потери прибыли, существующие в выставочной индустрии, характеризуют конкурентную среду. Достижения, недостатки, возможности угрозы должны обязательно учитываться при реализации задач по повышению эффективности выставочных коммуникаций. Адекватность выбранной конкурентной стратегии можно определить путем проведения опроса соответствующих групп респондентов.
Комплекс методов, применяемых в социальной технологии управления • эффективностью выставочно-коммуникационной деятельностью, включает: методы анализа конкурентов, экспонентов и участников выставкиметоды восприятия участниками выставочных экспозицийсоциологического анализа потенциальных участников выставок и методы определения эффективности воздействия на экспонентов и участников выставки.
Преимуществами выделяемых автором новых выставочных сетевых форм являются: а) формирование горизонтальных' выставочных маркетинговых коммуникаций, интегрирующихся с уже существующей структурой вертикальной маркетинговой коммуникацииб) создание гибких выставочных фирм и их подразделений, виртуальных структур в виде интерактивных социальных сетевых форм, в которых состоят во взаимосвязях географически отдаленные друг от друга работники, позволяет существенно снизить влияние ограничивающих факторов географического положения участников совместной деятельности и экономить средства на перемещение сотрудников между офисамив) включение во внутреннюю среду выставочных социальных сообществ новых элементов, способствующих улучшению доступа к созданным информационным ресурсам и поддержанию внутренней информационной среды выставочной организации создает возможность повышения степени участия сотрудников в развитии внутренней информационной среды каждой из выставочных структур, включенной в общую сетьг) поддержание межорганизационной виртуальной социальной сети между выставочными структурами и подразделениями на базе уже имеющихся электронных коммуникационных средств не требует создания дополнительных физических структур в виде помещений и рабочих мест, оборудования и инвентаряд) используются латеральные (горизонтальные) структуры, обслуживающие все финансово-экономические отношения между участниками выставочных маркетинговых коммуникаций, по сути являющихся институциональными структурами, и интерпретируются как системы соглашений между большей частью членов выставочного сообщества (включая участников), которые определяют общие правила для наиболее типичных видов выставочных коммуникаций. Главными действующими элементами горизонтальных социальных структур являются связи между их отдельными звеньями и единые правила работы для всех звеньев. Фактически горизонтальные структуры в выставочной индустрии представляют собой сети связей, которые с переносом в социально-виртуальные сети Интернета получают возможность работать с максимальной эффективностью.
Первостепенными социальными ценностями выставочной организации являются не только те из них, которые способствуют достижению выбранной ею стратегии, но и те, которые значительно приращивают ее нематериальный капитал — так называемый гудвилл организации. Адекватность выбранной коммуникационной стратегии можно определить путем проведения экспертных опросов и анализа подобной практики конкурентов.
В диссертационной работе на основе анализа имеющихся разработок отечественных и зарубежных авторов разработан понятийный аппарат, раскрывающий содержание определений: «социальное управление», «социальная технология», «социальная технология управления», «социальная технология управления выставочными коммуникациями" — дана их интерпретациявыявлены сущность, содержание, формы социальных технологий такого сложного объекта, как выставочная коммуникация.
Приведена авторская технология применения социологических методик для исследования закономерностей, принципов и функций социального управления.
Автор делает вывод, что особое положение выставки, как важного элемента комплекса маркетинговой коммуникации, основывается на иной парадигме, чем простое определение рынка, его сегментирование и позиционирование. Латеральный подход представляет собой горизонтальные маркетинговые коммуникации, противоположные классическому вертикальному маркетингу. Латеральный выставочный коммуникационный менеджмент, основы которого разработаны автором, дополняет классический подход к организации выставочных коммуникаций, включая в социальные технологии управления приоритетные латеральные социальные связи и отношения.
Методика определения эффективности выставочной деятельности, использующая социологический анализ важнейших типов решений, принимаемых выставочными компаниями в процессе внутреотраслевой конкуренции, основывается на введенных автором показателях.
В диссертации выделены следующие тенденции развития выставочного бизнеса в России:
1) увеличение количества выставочных мероприятий в регионах, что может повлиять на снижение их активности по участию в крупных московских международных выставках;
2) процесс слияния и поглощения мелких выставочных мероприятий в целях преобразования их в более крупные и значимые смотры;
3) увеличение рекламных бюджетов и повышение качества предоставляемых услуг за счет более узкой специализации компаний выставочного сервиса.
Основываясь на диссертационном исследовании, можно сделать вывод, что развитие выставочного бизнеса в России вызывает к жизни и новую парадигму системы управления процессами в выставочной индустрии. Существующие способы и методы данной системы не всегда удовлетворяют динамичным требованиям глобального экономического развития. И потому важнейшей задачей сегодня является разработка научно обоснованных путей и направлений рационального использования механизма управления выставоч-но-конгрессной деятельностью, базирующихся на общеметодологических положениях планирования экономического и социального развития национального хозяйства страны. Научные основы социальной технологии управления выставочным процессом предусматривают постоянное совершенствование методологии, рационализацию подхода к комплексной оценке развития выставочных бизнес-проектов.
Перспективы развития выставочной индустрии сегодня связаны с обеспечением на государственном уровне ее координации и поддержки, обеспечением правовой защиты отечественных выставочников, оценкой выставочной деятельности по результатам эффективности выставочных мероприятий, развитием конгрессной индустрии, созданием современных (и обновлением действующих) выставочных комплексов, формированием многоуровневой системы подготовки и повышения квалификации кадров для выставочной отрасли и, как первоначальный этап совершенствования качества и технологии эффективности управления выставочной коммуникации, — методическое обеспечение процедур подготовки и реализации выставочных проектов.
