Использование теории и инструментарно-маркетингового аппарата австрийской школы в развитии российского предпринимательства

Актуальность темы

исследования. Исследованием предпринимательства, которое составляет основу институциональной структуры экономики развитых стран, экономическая наука занимается на протяжении длительного периода, но до сегодняшнего дня сохранилось разнообразие в трактовке этого сложного и многообразного феномена. Такая ситуация с трактовкой предпринимательства и сопутствующих экономических институтов, в частности, маркетинга, характерна не только для отечественной экономической мысли, но и для различных зарубежных экономических школ. Большая часть экономических учений подразумевает его наличие в экономике, но не избирает в качестве основного предмета изучения. Ключевым моментом рыночных преобразований в России является предоставление широких возможностей для частной инициативы, носителем которой выступает предприниматель.

Опыт реформ последнего десятилетия в России показывает, что провозглашение отказа от командно-административных методов решения экономических задач не ведет к автоматической ломке старых моделей хозяйственного поведения. В современных условиях неустойчивой динамики производства, относительной финансовой нестабильности и недостаточно эффективного государственного регулирования экономики усиливается потребность в рыночных стимулах ее развития. В связи с этим возрастает значение предпринимателя как движущей силы эффективного обновления экономической и социальной сфер жизни общества.

Отвечая на запросы общественного развития, экономическая наука проявляет повышенный интерес к теории и практике отечественного и зарубежного предпринимательства. Выбор темы диссертационного исследования обусловлен необходимостью адаптации уже апробированных мировой практикой методов успешной предпринимательской деятельности к условиям российской действительности.

Актуальность темы

исследования связана с формированием концептуальной целостности представлений о закономерностях возникновения и развития предпринимательства в переходный период развития общества. Практическая востребованность разработки проблемы предпринятой в диссертации обусловлена необходимостью отработки аппарата инструментальных средств, которые предприниматель может эффективно использовать для успешного развития своего бизнеса. К таковым в первую очередь относятся методические инструменты маркетинга. В этом контексте актуальность исследования концепции предпринимательства неоавстрийской школы связана с общим ходом исторических преобразований экономической системы в России и с практическими задачами использования апробированных технологий маркетинга в предпринимательстве.

Степень разработанности проблемы. Проблемы развития предпринимательства ставились, освещались, решались своеобразно на разных исторических этапах и в рамках практически каждой научной экономической школы. Различные подходы к решению этих проблем имеются как в истории отечественной и зарубежной экономической мысли, так и в исследованиях современных экономистов. В рамках классической политической экономии этими проблемами занимались Р. Кантильон, Д. Рикардо, Ж. Сэй, Дж. Ст. Милль, К. Менгер, А. Маршалл. Определенное место характеристике статуса предпринимателя отводится у К. Маркса. Трактовка предпринимателя как носителя специфического «духа», коренящегося в религиозных и нравственных устоях народа, возникла в недрах немецкой исторической школы и наиболее последовательно изложена в работах В. фон Зомбарта и М. Вебера. В первой половине XX века анализом этого феномена занимался Й. Шумпетер, который связывал предпринимательство с инновационными процессами.

Австрийская и неоавстрийская школы экономической теории внесли в трактовку предпринимательства новые оригинальные идеи. В трудах Л. фон Мизеса, Ф. фон Хайека, И. Кирцнера, М. Ротбарда предприниматель представлен не просто оптимизатором целей и средств производства, а выведен как активный участник рыночных процессов, способный обнаружить новые цели и новые средства, никем до него не замеченные. Последователи неоавстрийской школы обосновали положения о том, что рыночная экономика невозможна без предпринимателяесли его нет, то нет, собственно, и рынка с его сложной системой отношений.

В российской экономической науке после начала реформ теме предпринимательства уделили внимание Абалкин Л. И., Агееев А. И., Автономов B.C., Архипов А. Ю., Белокрылова О. С., Блинов А. О., Бунич П. Г., Бусыгин А. В., Верхан П. Х., Вольчик В. В., Горланов Г. В., Игнатова Т. В., Кетова Н. П., Кузьминов Я. И., Овчинников В. Н., Певзнер А. А., Радаев В. В., Русинов Ф. М., Тамбиев А. Х., Татарский В. А., Хруцкий В. Е., Черников Г. П., Чепуренко А. Ю., Шамхалов Ф. И., Юрков A.M., Яковлев В. М. и др.

Маркетинг является одним из наименее изученных, но наиболее перспективных направлений в дальнейшем развитии теории и практики предпринимательства. Взаимосвязь предпринимательства и маркетинга в той или иной степени рассматривают следующие ученые: Андерсон П., Багиев Г., W.

Белк Р., Богун Д., Бравершан А., Вебстер Ф., Винт И., Гатиньон Ю., Голубков Е., Коли Э, Костоглодов Д., Котлер Ф., Леви С., Левитт Т., Лэвидж Р., Мельников О., Олдерсон Р., Попов Е, Попова Ю, Райе Э., Роджерс Э., Салтан ^ Р., Содин Е., Соренсен О., Теллис Дж., Томилов В., Хэйлис Р., Шипшандлер 3.,.

Яворски Б.

Изучение трудов экономистов классической школы и современных авторов показало, что теория предпринимательства нуждается в дальнейшем развитии в направлении разработки экономического инструментария, обеспечивающего эффективность работы предпринимателя на рынке факторов производства и на потребительском рынке. Его успех в современной экономической ситуации определяется не только тем, как и что он производит, но и тем, как он может продвинуть свой товар или услугу на рынок жесткой конкуренции. Анализ методов использования предпринимателем инструментария маркетинга вносит существенный вклад в теорию предпринимательства и имеет прикладной аспект — практическое применение исследовательских результатов в различных отраслях российской экономики.

Актуальность поставленной проблемы, её практическая значимость и недостаточная теоретическая разработанность явились основанием для выбора темы данного диссертационного исследования, постановки его цели и задач.

Цель диссертационной работы состоит в концептуальном обосновании целесообразности применения предпринимателем теории и инструментария маркетинга неоавстрийской школы и адаптации ее практических рекомендаций к решению проблем совершенствования методов предпринимательства в условиях посткризисного развития российской экономики.

Цель исследования обусловила постановку и решение следующих задач, сформулированных в соответствии с логической структурой диссертации и требующих: систематизировать теоретические и методологические основы исследования процесса предпринимательства с позиций неоавстрийской школы;

— раскрыть основные положения праксиологии как науки о человеческой деятельности в аспекте ее предпринимательской компонентыпровести анализ историко-теоретических корней методологии индивидуализма с точки зрения неоавстрийской школы;

— исследовать специфическую роль предпринимателя в рыночной экономике и показать, в связи с этим, адаптационный потенциал неоавстрийской теориивыявить необходимые условия и основные характеристики функциональной деятельности предпринимателяопределить основные элементы маркетингового комплекса, позволяющие повысить эффективность предпринимательской деятельности;

— обосновать организационные возможности предпринимательской маркетинговой коммуникации в динамичных условиях современной российской экономики.

Объектом исследования является предпринимательство как особый вид экономической деятельности и его теоретическое отображение в ретроспективе экономической мысли ученых австрийской школы и в трудах отечественных исследователей.

Предмет исследования — адаптация и использование современными российскими предпринимателями научно-методического аппарата австрийской школы в качестве рыночного инструментария эффективной хозяйственной деятельности с целью улучшения её коммерческих результатов.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют фундаментальные идеи отечественных и зарубежных экономистов, экономическая теория неоавстрийской школы, общенаучные познавательные принципы, методы эмпирического и теоретического познания.

Инструментарно-методический аппарат работы. Для достижения поставленной цели и решения поэтапных исследовательских задач были применены такие методы познания как аксиоматико-дедуктивный метод, индуктивный метод, абстрагирование, идеализация, концептуально-композиционное моделирование. Эмпирический базис исследования был организован с помощью методов наблюдения, сравнения, описания. Для его анализа применялись экономико-статистический мониторинг процессов развития маркетинговой коммуникации, а также методика экспертных и прогнозных оценок в сфере маркетинга.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Ростовского областного комитета государственной статистики, материалы Департамента сельского хозяйства Ростовской области и Краснодарского края, материалы научно-практических конференций, опыт работы автора в предпринимательских структурах Ростовской области.

Нормативно-правовую базу исследования составили Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, федеральный закон о государственной поддержке малого предпринимательства, федеральные и региональные нормативные акты, регулирующие развитие предпринимательства, торговли, ценообразование.

Рабочая гипотеза исследования рассматривает предпринимательство как многогранную деятельность, в которой комплекс маркетинга является механизмом, обеспечивающим её экономическую результативность. В соответствии с данной гипотезой исследуются эвристические наработки неоавстрийцев для применения маркетингового подхода к решению задач различного уровня: от развития малых и средних предпринимательских структур до образования и развития крупномасштабных интегрированных комплексов регионального, федерального и международного значения. В зависимости от задач, стоящих перед предпринимателем, уровня предпринимательской структуры и внешних конъюнктурных условий может быть использован различный набор инструментов маркетингового комплекса.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

По специальности 08.00.01 — экономическая теория.

1. Согласно концептуальным положениям экономической теории австрийской школы предпринимательская активность детерминирована неудовлетворенностью человека своим социально-экономическим положением и позицией на рынке, в связи с чем, эксплицитным понятием предпринимательской парадигмы, созданной этой школой, выступает человеческое действие, трактуемое как целенаправленная деятельность.

2. Фундаментальный тезис о методологическом индивидуализме в интерпретации неоавстрийцев означает приоритет рассмотрения индивидуального действия субъекта экономического процесса, направленного на других субъектов и зависящего от их ожидаемого поведения, во всей сложной системе экономических явлений.

3. Предприниматель, действующий на реальном рынке в условиях экономической свободы и хозяйственной самостоятельности, выступает агентом, целеполагание которого имеет двойственный аспект: максимизация прибыли от использования имеющихся в его распоряжении ресурсов и удовлетворение потребностей людей в товарах и услугах, что позволяет квалифицировать предпринимательство как важнейшее условие качественного совершенствования социально-экономических процессов.

4. Эффективная работа коммерческих предприятий и отраслей национальной экономики обеспечивается за счет реализации важнейших предпринимательских функций арбитражирования и новаторства, развитие которых происходит в естественных условиях, когда функционирование рыночных сил и свобода предпринимательской деятельности ничем не ограничиваются, кроме юридических и моральных норм.

5. Арбитражер, предпринимая конкретные действия по покупке и продаже товаров, оказывает стабилизирующее влияние на формирование равновесных центам, где действует достаточно большое количество подобных предпринимателей, разница между минимальными и максимальными ценами сокращается очень быстро.

По специальности 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством: «предпринимательство».

1. В условиях посткризисной экономики России предприниматель за счет организации комплекса маркетинговых мероприятий снижает неопределенность получения будущей прибыли, являющейся непременным атрибутом предпринимательской деятельности.

2. Продвижение товара на рынок является важнейшим элементом деятельности предпринимателя, расширенный порядок которой предполагает не только производство товара, но и постановку и решение маркетинговых задач, в том числе выбор метода ценообразования на основе анализа всех существующих факторов, влияющих на определение оптимальной цены данного товара.

3. Разработка предпринимателем-арбитражером программы маркетинговой коммуникации, включающей в себя рекламу, методы по стимулированию сбыта, пропаганду и другие мероприятия, обеспечивает повышение экономической эффективности его деятельности.

Научная новизна исследования заключается в обосновании возможности и целесообразности адаптации методологических принципов экономических исследований неоавстрийской школы к реалиям российской экономики и использовании ее эвристического потенциала для адекватной идентификации экономической значимости маркетинговых инструментов в процессе предпринимательской деятельности и определении эффективной конкурентной стратегии субъектов рыночной экономики.

По специальности 08.00.01 — экономическая теория.

— выявлено фундаментальное положение неоавстрийской школы об экономическом поведении как особом виде человеческих действий, для которого характерны стремление людей к увеличению своих доходов и приоритет индивидуального рационального выбора стратегии поведения предпринимателя;

— исследована предпринимательская активность как составная часть социально-экономической деятельности, изучаемой в рамках интегративной теории праксиологии;

— раскрыты эвристические возможности методологического принципа индивидуализма, объясняющего возникновение института предпринимательства как следствия непреднамеренных, но, в конечном счете, согласованных действий людей, указывающего на историческую ценность малых групп, в том числе, социальных (семьи, родовой и религиозной общины) и экономических (семейной фирмы, малого и среднего предприятия), которые благодаря традициям в организации хозяйственной деятельности создают для своих членов достаточно высокий материальный уровень жизни по сравнению с другими группами людейопределены важнейшие функциональные особенности предпринимательской деятельности: арбитражирование, выступающее специфической деятельностью, направленной на поиск прибыли, и новаторство, заключающее в себе предпосылку будущих изменений на рынкеа также неопределенность динамики внешней среды в качестве условия, которое затрудняет рыночные действия конкурирующих индивидов и в то же время повышает ценность получаемых результатовподвергнуты разностороннему анализу способы поведения предпринимателя в рыночной среде — спекуляция, новация, склонность к риску, составляющие специфику предпринимательства, которые при условии рационального использования экономически значимой информации, поставляемой рынком, позволяют получить прибыльметодом концептуального моделирования установлена детерминирующая роль предпринимателя в процессе рыночной трансформации российской экономики: совокупное множество предпринимателей определяет направление экономического движения, контролирует производство и обмен, ориентируясь на конъюнктуру рыночных цен.

По специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: «предпринимательство»:

— разработана концептуальная модель использования маркетинга, выступающего эффективным инструментом конкурентной борьбы предпринимателей не только в странах с развитой рыночной экономикой, но и в специфических условиях становления российской модели рыночной экономики;

— показано, что неоавстрийская теория позволяет адаптировать и широко использовать в хозяйственной практике предприятий разнообразный арсенал маркетингового комплекса, открывающего новые экономические возможности и снижающего опасность непредвиденного существенного ухудшения условий, связанных с проектированием и реализацией товара;

— выделены и проанализированы с точки зрения австрийской теории главные элементы маркетинговой деятельности: создание товара, ценообразование, реклама, стимулирование сбыта и пропагандапри этом процесс создания товара не всегда выступает начальной стадией развертывания маркетингового комплекса и необходимо отделять стадию «товара по замыслу» от последующих стадий в целях уточнения будущей цены данного товара и реальной величины предполагаемой прибыли;

— показано, что в современных условиях непрерывно меняющихся технологий, индивидуализации запросов потребителей и усиления конкурентной борьбы прибыль предприятия напрямую зависит от новационных усилий предпринимателя;

— выявлено, что ценовые сигналы рынка, как один из маркетинговых элементов, являются доминирующим фактором, указывающим направление оптимизации способа производства продукции и ориентирующим деятельность предпринимателя в наиболее выгодный рыночный сегмент;

— установлено, что предпринимательская функция реализуется в необходимой и достаточной мере только в системной последовательности действий предпринимателя по созданию товара и организации маркетингового комплекса, когда предприниматель непосредственно занят разработкой программы маркетинговой коммуникации, являющейся длительным во времени и рассчитанным на перспективу процессом .

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в разработке теоретико-методологической модели современного предпринимательства с использованием инструментария маркетинга. Концепция интеграции маркетинга в систему предпринимательства, впервые выведенная неоавстрийцами, верифицируется фактами, полученными в ходе экономического анализа эмпирических показателей российской экономики.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в выявлении возможности адаптировать прикладные результаты австрийской школы к условиям российской экономики. Исследование значения инноваций в процессе создания и реализации товаров и услуг, методов ценообразования, а также разработка организационных основ маркетинговой деятельности предпринимателя имеют непосредственную прикладную востребованность для развития цивилизованных рыночных отношений.

Основные результаты и выводы могут быть использованы в преподавании соответствующих разделов учебных курсов по истории экономической мысли, экономической теории, основам предпринимательства, маркетингу.

Апробация результатов. Результаты исследований докладывались на научных сессиях экономического факультета Ростовского госуниверситета в период с 1999 по 2005 годна Всероссийской научно-практической конференции «Либеральный консерватизм: история и современность» (Ростов-на-Дону, 2000) — на межвузовской научной конференции «Хозяйственная этика и гуманитарные проблемы экономики» (РГЭУ, Ростов-/Д, 2003).

Публикации автора. Основные положения диссертации изложены в шести опубликованных статьях общим объемом 2,3 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, семи параграфов, объединенных в три главы, заключения, списка использованных источников (195 наименований). Общий объем работы составляет 206 страниц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведённое исследование неоавстрийской теории предпринимательства и особенностей использования маркетингового инструментария предпринимателем в условиях реальной экономики России позволило сформулировать следующие основные выводы общетеоретического, методологического и прагматического характера:

1. Предметом рассмотрения праксиологии, разработанной Мизесом, является деятельность как таковая. Праксиология акцентирует внимание на человеческих действиях, а не на внутреннем мире человека. Это позволяет объяснить реальное поведение человека, основанное на предпочтении одного ассортиментного набора благ другому, или иначе можно сказать, что эта теория действия позволяет решить проблему выбора. Большое значение имеет конкретное поведение предпринимателя, а не бесконечные дебаты о высокоэффективных проектах, реализация которых требует значительного количества ресурсов сейчас, а отдача от них произойдёт в будущем. Поведение делового человека, его поступки значительно шире, чем планирование в рамках предприятия. Плановая работа ограничена пределами, и для того, чтобы достичь цели, часто необходимо выйти за эти ограничения.

2. Поступок с точки зрения праксиологии можно рассматривать не только с точки зрения активного вмешательства в экономический процесс, но и с точки зрения противодействия тем либо иным явлениям. В действиях проявляется воля человека и предпринимателя в особенности. Понятие «воля» трактуется как способность индивида к выбору между различными методами и целями, предпочитая один вариант другому. Делать выбор — значит поступать в соответствии с принятым положением и считать лишённым здравого смысла другое положение.

3. Понимание процессов предпринимательской активности должно основываться на трёх фундаментальных условиях человеческой деятельности вообще играющих важную роль в экономической сфере. Во-первых, — это неудовлетворённость или беспокойство по поводу своего реального статуса, во-вторых, — это желание изменить свой статус, и в-третьих, — желание понять причину своей неудовлетворённости, которое реализуется в конечном итоге в предпринимательской активности.

4. Сферы рациональной и экономической деятельности объединяются. Любое рациональное действие должно рассматриваться как экономическое, и наоборот — экономическое действие определяется как рациональное по своей сути. Характерным свойством рациональной деятельности является то, что она осуществляется через индивидуальное поведение. Положение об индивидуальном действии является фундаментальным в неоавстрийской экономической теории: не существует иного пути к пониманию социальных и экономических явлений, кроме как через изучение действий отдельного человека, ориентирующегося на поведение людей, действующих в данной экономической системе.

5. При рассмотрении совместных результатов индивидуальных действий можно констатировать, что некоторые институты, составляющие фундамент человеческого общества, такие как рынок, предпринимательство и др., появились и развивались в результате спонтанного сотрудничества свободных людей без какого бы то ни было единого и разумного управляющего их созданием центра.

6. А. Смит и мыслители шотландской школы никогда не связывали своего экономического человека только с рациональным поведением. Представители «истинного индивидуализма» считали, что обычный человек крайне редко проявляет деловую активностьчаще он пассивен, сам не стремится к труду, он легкомыслен и расточителен, и только лишь серьёзные стимулы могут заставить его вести себя рационально и расчётливо, т. е. подсчитывать затраты, намечать цели и определять средства, необходимые для их достижения.

7. Британские экономисты считали, что индивид должен быть полностью свободным при использовании своих навыков и знаний, ему необходимо позволить руководствоваться собственной заинтересованностью в определённых сферах, если во имя общих целей общества он добьётся максимального результата. Каким же образом можно преобразовать ограниченную заинтересованность, предопределяющую деятельность людей, в побудительные мотивы, направленные на добровольное удовлетворение общественных потребностей? Наиболее эффективным методом органического включения индивида в общественные процессы является спонтанно возникший рынок.

8. Главный вывод индивидуализма имеет практическое значение. Так как знание отдельного индивида фрагментарно и ни один человек или группа людей не могут знать всего того, что известно другим, то необходимо ограничить любое принуждение в экономической сфере. Социально-экономические организации, возникающие благодаря добровольному и спонтанному взаимодействию отдельных людей, гораздо эффективней и жизнеспособней, чем те, которые создаются насильственным путём по заранее подготовленному плану. Сторонники индивидуализма выступают против принуждения в экономике, последовательно выступают за добровольное сотрудничество. В первую очередь это необходимо иметь в виду при попытках регулирования предпринимательской деятельности в России.

9. Предприниматели в реальной рыночной системе определяют направление своей экономической деятельности, контролируют производство и обмен, но центральное место принадлежит не им, а потребителям. Именно потребители решают, что конкретно должно производиться, какого качества и по каким ценам они готовы покупать товары и услуги, кроме удовлетворения собственных потребностей они ничего не хотят знать. У предпринимателей есть только одна возможность увеличить или сохранить то, что они имеют, — их продукция должна как можно лучше удовлетворять запросы покупателей!

10. Роль предпринимателя — реального лидера не ограничивается его полной ответственностью за его дела. Осуществляя контроль всей деятельности, он должен кроме обеспечения необходимых ресурсов ещё и координировать усилия всех членов своей команды. Отличие роли предпринимателя от роли управляющего проистекает из различий функций лидера как такового и начальника. Основанием внутренней организации предпринимательской структуры служит мотив прибыли и ответственности перед потребителями, что делает предпринимателя и его организацию чрезвычайно пластичной и гибкой.

11. Неопределённость является необходимым условием предпринимательства и источником специфического дохода предпринимателя. Его способность делать правильные умозаключения является основным критерием определения пригодности человека к предпринимательству. Это редкое человеческое свойство, «божий дар». Сложность мыслительных операций, выполняемых предпринимателем, связана с оценкой динамики изменения цен на рынках, с определением степени вероятности своего успеха. Кроме того, успех предприятия в большей степени зависит от возможности оценить способности людей и установить вознаграждение за выполнение ими своих обязанностей. В конечном итоге уверенность в правильности предпринимаемых действий основывается на ясности интуиции.

12. Арбитражирование является специфической деятельностью, нацеленной на получение прибыли. Реальная рыночная экономика постоянно находится в нестабильном, неравновесном состоянии, в ней непрерывно происходят изменения. На этот факт указывают различные цены на одинаковые товары и услуги не только на различных рынках, но даже в пределах одного рынка. Элементы арбитражирования используются в различных ситуациях абсолютно всеми экономическими субъектами, начиная от домохозяйки и заканчивая руководителем государственной организации, но только лишь предпринимателям удаётся использовать его и получить достаточно большую величину прибыли.

13. Генерация и поиск новых идей, их коммерческая и производственная реализация — одна из основных и самых сложных задач предпринимателя, он должен обладать творческим мышлением, способностью найти новое экономическое решение. Объективным условием, стимулирующим предпринимателя к новаторству, является асимметрия распределения коммерчески значимой информации. Одним из специфических качеств новых знаний, получаемых предпринимателем, является их индивидуальный характер. Являясь носителем личностных знаний, он первый извлекает из них экономическую выгоду, что обеспечивает ему преимущество по сравнению с другими экономическими агентами на рынке.

14. Логика концептуального развития неоавстрийской теории предпринимательства приводит к необходимости широкого использования маркетинга в качестве эффективного инструмента на различных этапах его работы. Маркетинговые исследования позволяют значительно увеличить количество новых данных, открывают новые экономические возможности и снижают опасность непредвиденного ухудшения условий, связанных с созданием и использованием знаний. Только предприниматель может максимально эффективно использовать маркетинговые средства выведения продукции на рынок.

15. Предприниматель лучше других субъектов (собственников капитала, менеджеров, изобретателей, учёных и др.) может определить условия, при которых экономически оправданно произвести новый продукт, так как он обладает первичной информацией о спросе на него. Используя собственные знания, он правильно может оценить идею создания товара и последующие этапы её реализации, вплоть до выведения нового продукта на целевой рынок. С точки зрения экономической целесообразности важной является роль предпринимателя при оценке производства традиционных товаров, выпускаемых с элементами новизны в технологии, потребительских характеристик, организации, управлении и т. д.

16. Знание внешних и внутренних факторов ценообразования позволяет предпринимателю оптимальным образом координировать работу всех подразделений фирмы. Являясь одним из основных элементов маркетинга, цена представляет идеальный инструмент для предпринимателя. Обладая реальной возможностью изменять внутренние факторы ценообразования (цели маркетинга, стратегия маркетингового комплекса, издержки и организация ценообразования) и учитывать внешние факторы (политические, правовые, национальные, специфика рынка и спроса, особенность конкуренции) он использует цену, оптимизируя производство продукции, и направляет деятельность предприятия в наиболее выгодный рыночный сегмент. Ожидаемая прибыль всегда привлекает предпринимателей. Ориентируясь на будущие цены, они производят действия, вызывающие тенденцию к выравниванию цен на одинаковую продукцию с поправками на транспортировку и территориальные различия.

17. Программа маркетинговой коммуникации рассчитана на длительный промежуток времени и представляет собой сочетание рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды. В зависимости от величины используемого капитала предприниматель может привлечь специалистов из этих сфер, но для этого прежде всего необходимо самому разбираться в них, а затем, используя личностные знания, провести работу по адаптации каждого из данных компонентов к специфическим условиям функционирования предприятия.

18. Успех рекламной деятельности в первую очередь зависит от того, кто занимается её организацией и что рекламируется. Предприниматель, обладающий всей достоверной информацией не только об основных средствах рекламы, но и производственных и торговых издержках, лучше других специалистов в состоянии проанализировать реальную пользу от неё и оценить фактическую эффективность потраченных финансовых ресурсов. За предпринимателем остается выбор величины средств, которые могут быть потрачены на рекламу.

19. Способы и методы стимулирования сбыта в деятельности современных предпринимателей играют значительную роль. Принято выделять три основных направления:

— стимулирование усилий собственных коммерческих работников;

— стимулирование коммерческих (торговых) операций;

— побуждение потребителей продукции.

Наиболее трудными проблемами для менеджеров и маркетологов являются следующие: 1) определение целей стимулирования сбыта и 2) выбор инструментов, необходимых для стимулирования собственных коммерческих представителей, торговой деятельности и потребителей. Решение этих проблем в полной мере доступно только предпринимателю в силу его положения.

21. Пропаганда как комплекс мероприятий, направленных на информирование о товаре, особенно важна при производстве новационных видов продукции и увеличении производительности труда в традиционных отраслях. Этот элемент маркетинговой коммуникации является незаменимым инструментом предпринимателя, так как существенным образом увеличивает эффект его производственной, финансовой и коммерческой активности. Практически трудно привести пример, когда бы отечественные предприниматели успешно использовали этот инструмент эффективно.

В соответствии с австрийской интерпретацией предпринимательство является специализированным институтом общественных систем, преимущественно основывающихся на рыночных механизмах, для эффективного функционирования которых необходимо иметь в наличии ряд условий экономического, политического, юридического, культурного (включая религию) и социального характера. Полученные в диссертационной работе выводы не исчерпывают решение проблемы использования маркетинга в предпринимательстве, тем более не ставят точку в изучении предпринимательства как экономического феномена. Заявленная тема имеет хорошие перспективы для дальнейшей разработки в свете исследований, предпринятых в отечественной и зарубежной экономической науке в последнее десятилетие.

Первое, на что нужно обратить внимание исследователей, это дальнейшее развитие методологических проблем, имеющих прямое отношение к предпринимательской деятельности: субъективизм и объективность, рациональность и иррациональность, причинность как условие предпринимательской деятельности. Большой интерес с точки зрения теоретического анализа представляют такие экономические положения как, концептуализация и понимание, понятия изменения и времени.

Существенным продвижением вперёд будет дальнейшее изучение экономической теории рыночного обмена и денежного расчёта в её рамкахследует обратить внимание на теорию денег и банковскую деятельность — в этой связи по-новому можно раскрыть и предпринимательскую компоненту в рыночной ставке процента.

Но наиболее плодотворным с точки зрения современной ситуации в российской экономике будет изучение и адаптация теоретических положений неоавстрийцев о деформированной рыночной экономикедальнейшая разработка и практическое применение таких инструментов маркетинга, как личная продажа, функционирование службы сбыта. Отдельно необходимо остановиться на исследовании особенностей функционирования каналов распределения. Кроме того, большой интерес вызывают рассмотрение преимуществ прямого маркетинга для предпринимателя и самая молодая, но быстро развивающаяся интерактивная форма маркетинга в России.