Концептуальная структура текста рекламного сообщения: На материале печатной рекламы

В последние годы в России можно наблюдать становление новых жанров массовой коммуникации, в том числе рекламной. Возросшая роль рекламы в современном российском обществе, активное развитие практики рекламного творчества обусловили интерес лингвистов к теоретическому осмыслению речевых произведений, функционирующих в данной сфере. Настоящее диссертационное исследование посвящено разработке комплекса проблем, связанных с анализом текста рекламного сообщения в когнитивном и коммуникативно-прагматическом аспектах.

В современном гуманитарном знании существует представление о тексте как центральном звене, связывающем язык и мышление, язык и общество, язык и культуру (Кубрякова 2004:507). Велика роль текстов при исследовании слов, «означивающих» концепты духовной культуры, поскольку именно подлинные тексты являются основанием и доказательством реальности существования данных ментальных единиц (Степанов 2001:8−9) и формой трансляции смысла (Леонтьев 2000:412). Такими текстами традиционно считаются произведения художественной литературы, направленные на нравственное совершенствование человека, воспитание в нём чувства красоты, внутренней гармонии, социальной справедливости.

Между тем в силу исторических обстоятельств последних полутора десятилетий в фокус внимания исследователей попадают тексты иной направленности, отвечающие динамичному ритму современной жизни — тексты СМИ (средств массовой информации), в том числе тексты рекламы — нового для России жанра массовой коммуникации.

Язык текстов СМИ представляет собой сегодня «обобщённую модель, совокупный образ русского национального языка, коллективным пользователем которого являются все россияне» (Караулов 2001:16). Именно этот язык обогащает и развивает современного человека, служит образцом речевой культуры, речевого поведения, «языкового вкуса эпохи» (Костомаров 1994).

Однако этим не исчерпываются его функции. В свете тенденций к формированию глобальной мировой культуры язык СМИ, составной частью которого является язык рекламы, предстаёт как национальный и планетарный поток сознания современного человечества. В связи с этим изучать и описывать этот язык сегодня необходимо не только с позиций культуры речи, анализируя и оценивая вербально-грамматические средства и их отношение к литературной норме, но и с позиций того, «какой мир этот язык репрезентирует и какие ценности он отстаивает, какой возможный мир предвидит и нам его открывает как хороший, желанный, идеальный» (Караулов 2001:16), т. е. учитывая степень объективности и полноты воспроизводимой в нём картины мира, характер и степень соответствия общенациональным идеалам тех возможных миров, которые конструируются в этом языке.

Один из таких миров моделирует реклама — специфическая область сегодняшней языковой реальности, лингвокогнитивные аспекты которой ещё только начинают осознаваться и изучаться. ч.

Современная лингвистика в основном рассматривает тексты рекламных сообщений в ключе нормативно-стилистических особенностей (Кохтев 1978, 1981, 1995, 1996, 1997; Кара-Мурза 2001 а, бКлушина 2002), в функциональном аспекте (Лебедева 1981; Терпугова 1998; Семёнова 2000; Макшанцева 2002; Ондомбо 2004), а также через призму структурно-семантических особенностей (Костромина 2000, 2002; Усачёва 2004). Реклама как лингвокультурологический феномен представлена в немногих исследованиях (Грицевская, Новикова 2002; Шерстяных 2002; Терских 2003). В ряде работ предпринята попытка рассмотреть рекламный текст в рамках теории речевого воздействия (Лившиц 1999; Солошенко 1990; Терпугова 2000; Рекламный текст.2000), в когнитивном аспекте (Паршин 2001, 2003), выявить прагматические условия порождения текста рекламного сообщения (Ксензенко 1998), его жанровые особенности (Формановская 2003), отграничить от других (смежных) типов текста (Кривоносов 2002; Фещенко 2003).

В последнее время наметился интерес лингвистов к изучению концептуального пространства текстов рекламных сообщений (Миронова, Соболева 2002; Бабаева 2003; Ермакович 2003; Кочетова 2003 а, б). Появление этих работ, на наш взгляд, не случайно и обусловлено рядом причин лингвистического и экстралингвистического характера.

Во-первых, данные публикации отражают современные подходы к анализу текстовых явлений в рамках антропоцентрической парадигмы языкознания и когнитивно-прагматической методологии (Данькова 2000; Караулов 1999; Проскуряков 2000; Залевская 2001; Бабенко 2003; Миллер 2003; Чурилина 2003; Щукина 2003; Прокофьева 2005). Согласно этим подходам, язык / текст рассматривается как явление, имеющее когнитивное и прагматическое содержание, поскольку отображает, описывает, представляет и оценивает мир, в котором живёт человек, формируя его отношение к этому миру.

Во-вторых, появление подобных исследований, на наш взгляд, продиктовано стремлением авторов с научных позиций доказать обоснованность / необоснованность существующего общественного мнения о негативном влиянии текстов массовой культуры на сознание россиян Показательно в этом отношении следующее высказывание: «Реклама настойчиво внушает, что красота, сила, богатство, здоровье, молодость, успех являются жизненными приоритетами, к которым нужно стремиться (и которые реально достижимы в случае использования рекламируемого продукта). Однако при этом в рекламных текстах практически не актуализированы такие значимые в ценностном отношении концепты, как добро, честь, достоинство, справедливость и т. д. Эта диспропорция в массированном потоке текстов, рассчитанных на максимально широкую аудиторию, влияет в результате на соотношение приоритетных ценностей» (Жданова 2002:88).

Безусловно, в немногочисленных работах, имеющих в основном статус научных статей, проблема функционирования концептов в текстах рекламных сообщений намечена лишь в самых общих чертах. Многие вопросы ещё остаются без ответа. Так, например, не выявлена специфика способов экспликации концептов, нет ясности в вопросе об их содержании и его возможной модификации в процессе рекламной коммуникации. Лишь в самых общих чертах затронута проблема проявления концептов в массовом сознании, в массовой культуре. В этой связи важно, на наш взгляд, ответить на вопрос: существуют ли концепты в ментальном пространстве текстов рекламных сообщений полноценно, как единицы национальной ментальности, или же они редуцированы и сведены к формулам, есть ли в этой прагматической среде естественное начало, которое постоянно обновляет связи, заложенные в языке, делает их существенными для носителей русской культуры.

Таким образом, актуальность диссертационной работы обусловлена её включённостью в круг проблем, связанных с исследованием концептов в текстах различных функциональных стилей, и определяется необходимостью исследования текстов рекламных сообщений с позиций когнитивного и коммуникативно-прагматического подходов в связи с возросшей ролью рекламы в современном российском обществе.

Объектом данного исследования являются тексты потребительской коммерческой рекламы, активно вторгающиеся в ментальный мир адресата и использующие в прагматических целях культурные концепты.

Предметом исследования выступает концептуальная структура инвариантной модели текста рекламного сообщения, реконструируемая на основе базового концепта красота и концептов-интерпретаторов — уют, гармония, мода, свет, цвет, запах, сила, власть.

Под термином концептуальная структура (КСКТ 1996; Проскуряков 2000; Чурилина 2003) в данной работе понимается совокупность концептов, эксплицируемых в тексте рекламного сообщения, взаимная соотнесённость которых делает возможным при анализе взять за основу один из концептов, рассматривая остальные в качестве концептов-интерпретаторов.

Определение концепта красота в качестве базового явилось результатом предварительного этапа концептуального анализа исследуемых текстов, окончательный перечень концептов-интерпретаторов складывался в процессе непосредственной работы над материалом, гф Источником текстового материала послужили популярные журналы.

Бизнес Леди", «Домовой», «Работница», «Крестьянка», «Vogue», «Cosmopolitan», «ELLE», «XXL», «Maxim»), специализированые издания («Коммерсантъ Деньги», «Компания», «Вещь» и др.). В качестве дополнительного источника привлекались газеты («АиФ», «Изюминка», «Зеркало»). Данный выбор был обусловлен сформировавшейся структурой разделения адресной читательской аудитории на группы в зависимости от возрастных, тендерных, социальных и других параметров, поскольку концепты, входя в разные концептосферы, различаются не только своим конкретным содержанием, но и тем, какое место они занимают в данной концептосфере, степенью своей актуальности, характером связи с другими концептами, уровнем осознания, формами вербализации. Кроме того, язык текстов журнальной рекламы отличается образностью, разнообразием стилистических приёмов, оригинальностью творческих решений, что связано с преобладанием в них воздействующей функции над информативной. Проанализировано около 1200 текстов.

Основная цель диссертационного исследования — выявить когнитивные Щ репрезентации, вербальные способы экспликации концептов красота, уют, мода, гармония, свет, цвет, запах, сила, власть, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи:

— исследовать специфику текста рекламного сообщения;

— обосновать терминологическую базу и методологию концептуального анализа применительно к исследуемому материалу;

4, -разработать методику концептуального анализа текста рекламного сообщения;

— на основе данной методики провести концептуальный анализ практического материала и охарактеризовать концептуальную структуру текста рекламного сообщения.

Цели и задачи работы обусловили следующие методы исследования:

— метод сплошной выборки при отборе практического материала;

— метод концептуального анализа;

— описательный метод, включающий приёмы компонентного и дистрибутивного анализа, приём стилистической характеристики, приём словообразовательного, этимологического, лингвокультурологического анализа, приём описания по тематическим группам;

— метод интерпретации.

Научная новизна диссертации заключается в том, что на основе предложенной методики концептуального анализа предпринята попытка выявить совокупность концептов в их взаимосвязях, зафиксированных в тексте рекламного сообщения, описать структуры представления знаний, стоящие за языковыми единицами, исследовать особенности функционирования концептов в данном типе текста.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что результаты диссертационного исследования способствуют дальнейшему осмыслению таких теоретических проблем, как взаимоотношения языка и сознания субъекта, вносят определённый вклад в разработку теоретических вопросов, связанных с уточнением принципов концептуального анализа применительно к материалу исследования.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования её материалов в целом ряде вузовских лекционных и практических курсов («Филологическое обеспечение рекламной деятельности», «Рекламный текст в межкультурной коммуникации», «Стилистика рекламы», «Профессиональная культура речи рекламиста», «Рекламная риторика», «Русский язык и культура речи»), призванных обеспечить филологическую подготовку российских и иностранных специалистов в области рекламы.

Разработанная в исследовании методика работы с текстом может выступать в качестве методологической основы студенческих исследовательских работ, а материалы разысканий могут быть использованы в креативных технологиях рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Автор текста рекламного сообщения (реализуя воздействующую функцию и мотивируя совершение посткоммуникативного действиякоммерческого выбора) обращается к ментальному миру адресата и использует культурно значимые концепты в прагматических целях.

2. Несмотря на искусственность и прагматизм текста рекламного сообщения, в нём проявляются потенциально существующие и заложенные в языковой системе естественные связи между концептами (в нашем случае базовым концептом и концептами-интерпретаторами).

3. Взаимосвязанность концептов прослеживается в тексте рекламного сообщения в его концептуальной структуре.

4. Являясь одним из базовых фрагментов картины мира современного человека, концепт красота может выступать организующим элементом концептуальной структуры текста рекламного сообщения (наряду с другими концептами, такими как польза, успех, свобода и др.).

5. Концептуальная структура текста рекламного сообщения эксплицируется преимущественно вербальными средствами русского языка, частично иноязычной лексикой, поддерживается визуально-графическими средствами.

Структура диссертационного исследования включает Введение, две главы, Заключение, Список использованной литературы, Список словарей, Список сокращений. Во Введении обосновывается актуальность, определяются объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи, указываются методы, источники материала, описывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации. В первой главе определяются основные теоретические положения работы, обосновывается терминологическая база.

Выводы.

На основе разработанной методики концептуального анализа в текстах рекламных сообщений были выявлены концепты красота, уют, гармония, мода, сила, власть, свет, цвет, запах. Среди ключевых слов, эксплицирующих концепт красота (красота, изящество, очарование, гармония, цвет, свет и др.), наиболее абстрактным, общим, адекватно выражающим идею красоты, оказалось слово «красота», что и позволило выбрать имя концепта, организующего концептуальную структуру текста рекламного сообщения.

В процессе исследования удалось установить, что концептуальная структура текста эксплицируется преимущественно на лексическом уровне, с одной стороны, обращена к языку, с другой — к речевым явлениям (ключевому, тематическому слову).

В первую очередь экспликация концепта в слове предполагает оживление древнейшей образной основы, заложенной в корневых формах. В частности, подобные механизмы экспликации концепта красота представлены в проявляющейся в тексте идее древней ассоциативной этимологии слов: красота — блеск, красный — красивый, уютный — небольшой, чары — черта.

Синонимические и словообразовательные связи концепта красота в наиболее полной мере реализованы концептом-интерпретатором свет. В текстах PC экспликаторами данного концепта являются члены синонимического ряда: свет, блеск, сияние, сверкание, однокоренные слова (светиться, блистать, блестеть, сверкать, блистательный, блестящий и др.).

Проведённое исследование позволяет утверждать, что текст рекламного сообщения является пространством активной межкультурной коммуникации, в осуществлении которой принимают участие языковые средства иностранного языка, преимущественно английского, формирующие представления о красоте.

Фразеологические единицы и особенно композиционно-стилистические средства хотя и принимают участие в экспликации концептов, но имеют лишь вторичное значение.

Особенностью анализируемых текстов является определённый эстетический натурализм, поскольку в них органом перцепции становится не только зрение и слух, но и обоняние, вовлекающее в сферу эстетической оценки запах, что выражается в окказиональной сочетаемости данной лексемы с прилагательным красивый и делает возможной ассоциативную связь красота — запах.

Когнитивное пространство красоты предстаёт как ограниченное, замкнутое, искусственно смоделированное пространство-артефакт, всецело изменяемое в соответствии с желаниями / потребностями человека / социума. Данное пространство формируется концептами-интерпретаторами уют, гармония, мода.

Концепт уют содержит обобщённое представление о пространстве, которое воспринимается органами чувств, осязаемо, доступно зрению, обонянию, овеществляется, становится измеряемым. Составляющими концепта уют являются следующие признаки: «свой», «небольшой размер», «ограниченность», «внутреннее», «защищённость», «тепло физическое», «тепло душевное», «покой», «благоустроенность», «свет», «чистота», «удобство», «наличие объектов живой природы», «присутствие (близких) людей», «отсутствие чужих». Данные признаки, характеризующие прежде всего личное пространство, частично распространяются на социальное пространство.

Важными признаками гармоничного пространства являются «целостность», «соразмерность», «пропорциональность», «соответствие», «созвучие», «согласие» частей, его образующих. Гармония в тексте PC достижима, её стремится обрести как душа человека — внутреннее пространство, так и тело — внешнее пространство. Гармония души и тела создаёт идеальное пространство красоты, интерпретируется как эмоциональный и физиологический комфорт.

Смысловой комплекс красота-мода включает представление о пространстве, ограниченном предпочтениями, законами, тенденциями, требованиями, стереотипами, стандартами, определяемыми социумом. Важными признаками концепта мода являются «порядок», «власть», «массовость / индивидуальность», «творчество / стереотипность», «временный характер», «изменчивость», «новизна», «агрессивность».

На когнитивном уровне концептуальная структура представлена гештальтом небольшого ограниченного пространства-артефакта, гештальтом «звезда», «сила», концептуальной метафорой субстанции, вместилища, растительной, военной метафорой, метафорой художественного творчества, фреймами и сценариями трансформации, украшения, укрощения.

Тендерная отнесённость фреймов и сценариев, репрезентирующих концепт красота в текстах рекламных сообщений, позволяет утверждать, что красота, понимаемая как внешняя привлекательность, актуальна преимущественно для женщин, что соотносится с культурной традицией и имеет интернациональный характер. В немногочисленных примерах мужская красота связывается с активностью, движением, интеллектом.

Как показывает материал, мужчина выполняет роль ценителя женской красоты, её поклонника, он находится на службе у красоты. Власть женской красоты над мужчинами в данных текстах гиперболизируется. Это проявляется в персонификации концепта красота в стереотипных образах властных красавиц: царицы, китайской принцессы, боярышни, колдуньи, укротительницы.

В качестве основных экспликаторов концептуальной структуры текста PC выступают ключевые и тематические слова, реализующие свои связи на уровне синонимических рядов, использования практически полного словообразовательного гнезда, особой специфики лексической сочетаемости, возможности включения единиц в ассоциативно-тематические группы, привлечения национальных культурных образов.

В тексте рекламных сообщений вербальные средства экспликации концепта могут «поддерживаться» невербальными (в основном изобразительными), что объясняется особенностями данного типа текста, его прагматической и эстетической функцией.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате проведённого исследования текстов потребительской коммерческой рекламы доказано предположение о том, что тексты рекламных сообщений относятся к современным речевым произведениям, в когнитивном пространстве которых активно функционируют концепты, потенциально существующие в языковой системе, в ментальном мире лингвокультурного сообщества {красота, гармония, уют, мода, свет, цвет, запах, сила, власть). Взаимосвязанность данных ментальных единиц прослеживается в концептуальной структуре инвариантной модели текста рекламного сообщения. Реконструируемая в процессе концептуального анализа, данная структура представляет собой статичную модель динамичных текстовых явлений, являясь интерпретацией одного из фрагментов концептуальной картины мира, существующей в массовом языковом сознании, в сознании адресата, который воспитывается рекламой.

Концепт красота является той идеей, которая объединяет вышеперечисленные концепты, организует концептуальную структуру текста рекламного сообщения, формирует коммуникативные, когнитивные, прагматические приоритеты, что позволяет рассматривать данный концепт в качестве базового, другие же концепты считать его интерпретаторами.

Следует отметить, что некоторые из концептов проявляют свою связь непосредственно {красота — гармония), другие связаны общими смысловыми составляющими {красотауют, красота — мода), этимологическими {красота — свет, красота — цвет), ассоциативными {красота — запах), логическими связями {красота — это сила).

Данное исследование позволяет сделать выводы, касающиеся лингвокультурологического аспекта рассмотрения концептуальной структуры текста рекламного сообщения и выявляющие определённые сходства и различия в проявлении концептов в этой прагматической среде по сравнению с культурной традицией.

Во-первых, для данного типа текста характерно подчёркивание чудесной сущности красоты, отмеченное в качестве одной из основных специфических характеристик концепта красота в русской лингвокультуре.

Во-вторых, в тексте рекламного сообщения активно формируется понимание красоты как потенциальной и доступной возможности любого человека к изменению и достижению идеала в ближайшем будущем, что не соответствует пониманию тщетности попыток улучшить свою внешность, зафиксированному в современных дискурсивных практиках.

В-третьих, в тексте рекламного сообщения красота абсолютизируется. Красота — это сила, вызывающая в основном положительные эмоции: ^ удивление, радость, восхищение, восторг, грусть. Зависть в этом пространстве становится стимулом к изменению, безобразное превращается в прекрасное.

В культурной традиции красота воспринимается как относительная категория, ей не доверяют, поскольку она воспринимается чувствами, а не разумом.

В-четвёртых, в текстах рекламных сообщений снимается противопоставление красоты внутренней и внешней, свойственное русской ментальности, внешней красоте уделяется первостепенное значение, она выполняет контактоустанавливающую функцию, рассматривается как необходимое качество личности, востребованное прежде всего в сфере межличностных (реже профессиональных) отношений, и как проявление красоты внутренней. Надо отметить, что внутренняя красота в большинстве текстов PC понимается как физиологическая характеристика.

В-пятых, существующее утверждение исследователей, в частности Ю. С. Степанова, о трагическом конфликте между традиционной русской культурой и культурой массовой в связи с невостребованностью некоторых концептов современными носителями русского языка, например, концепта уют, материалы нашего исследования не подтверждают. В текстах рекламных сообщений концепт уют активно используется, проявляет своё 'Щ культурноспецифичное содержание, что свидетельствует о его актуальности для русского человека. Конкурирующий с ним концепт комфорт не вытеснил данный концепт из сознания носителей русского языка.

В-шестых, существующая в традиционной культуре связь концепта красота с этическими концептами — Истиной, Добром — в текстах PC остаётся практически невостребованной. Внешняя красота, увеличивая пространство личности человека, скрывает его истинную сущность.

Кроме того, стремление авторов рекламных сообщений следовать положительной прагматической направленности текста, намеренное преувеличение признаков красивого — яркости, блеска — приводит к противоположному результату: красота воспринимается как товар, при этом красота женщины и красота вещи приравниваются, вызывая негативную реакцию адресата. Медицинская модель трансформации некрасивого в прекрасное носит индустриальный характер. Тело человека становится моделью, материалом в творчестве пластического хирурга, что лишено эстетики и этики.

Таким образом, явления, которые эксплицируют концепт, зачастую лежат глубже прагматических намерений и интенций автора текста рекламного сообщения, который говорит, воплощая свой замысел, пользуясь языком как орудием. Между тем и язык в данном случае не безмолвствует, предлагая те средства, за которыми стоят древние связи. Язык говорит, являя смысл в тексте.