Выявление основных проблем молодежной политики КПРФ и поиск путей их решения

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Комсомольский — на — Амуре Государственный Технический Университет»

ФКИСО Кафедра «Философии и социологии»

Специальность 30 602 — «Связи с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине

«Теория и практика связей с общественностью»

«Выявление основных проблем молодежной политики КПРФ и поиск путей их решения»

Студент группы 7СО К. С. Широкова Руководитель работы Д. В. Новиков Комсомольск-на-Амуре 2010 г.

В российском обществе за последнее десятилетие двадцатого столетия произошли глобальные социальные изменения. Ведущие российские социологи, работая по академической программе, проводят различные исследования социально-экономических, общественно-политических и социокультурных процессов, происходивших в стране в последнее десятилетие XX столетия и происходящих в России на пороге уже наступившего XXI века.

Молодежь современной России представляет крайне интересный и сложный феномен. Молодежи в России свыше 30 миллионов человек. Она является основой обновления и стратегическим ресурсом государства и общества. Молодежь будет определять развитие России в XXI веке, поскольку именно ее эффективное участие позволит решить стоящие перед страной задачи.

Неизвестно, откуда у государственных и общественных деятелей появилась уверенность в том, что молодежь политикой не интересуется. Широко распространенное мнение об аполитичности молодежи должно быть накрепко забыто. Времена изменились. Очевидно, что необходимы серьезные коррективы молодежной политике партии КПРФ.

Сейчас можно сказать, что молодёжная политика является одним из самых «неприоритетных» и «запущенных» направлений деятельности КПРФ. Отсутствие правильной стратегии в отношении молодежи внесло свою лепту в поражение коммунистов. Вытеснение представителей КПРФ из органов исполнительной власти и местного самоуправления сильно ограничивают влияние партии на данную категорию населения, одновременно не давая молодежи объединиться для защиты своих прав на коммунистической платформе.

Анализ отечественной литературы, материалов научных исследований, статей по теме курсовой работы позволяет сделать вывод, что проблема привлечения молодежи в коммунистическую партию не стала до настоящего времени предметом специального исследования.

Цель курсовой работы — выявление основных проблем молодежной политики КПРФ и поиск путей их решения; анализ политической рекламы как основы избирательной кампании.

Задача проектавывести работу коммунистов среди молодежи на качественно новый уровень, разработать дизайн специальных политико рекламных материалов, а именно баннеров, чье содержание и язык ориентированы на молодежную аудиторию. Объект исследования — КПРФ, молодежь от 16 до 30 лет г. Комсомольска-на-Амуре, политическая реклама и особенности ее функционирования.

Предмет исследования — динамика развития, структура, социальные функции политической рекламы, влияние КПРФ на молодежь.

Структура курсовой работы определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, включающих два параграфа, заключения, списка литературы и приложения.

1. КПРФ и стратегия предвыборной кампании

1.1 КПРФ в современных условиях

Коммунистическая партия Российской Федерации (КПРФ) — левая политическая партия в Российской Федерации, самая массовая из левых партий России.

КПРФ образована на II чрезвычайном съезде коммунистов России (13 14 февраля 1993 года) как восстановленная Коммунистическая партия Российской Советской Федеративной Социалистической Республики. Количество региональных отделений — 80; количество членов — 152 844 (2009). Партия была представлена в Государственной думе всех созывов, а также имеет представительство в органах власти на региональном уровне.

Коммунистическая партия Российской Федерации вела бескомпромиссную борьбу против реставрации капитализма, разрушения Союза ССР и уничтожения Советской власти. КПРФ выступает единственной политической организацией, последовательно отстаивающей права людей наёмного труда и национально-государственные интересы. Стратегическая цель партии — построение в России обновленного социализма, социализма XXI века.

При определении своих программных целей и задач, стратегии и тактики партия исходит из анализа общественно-политической практики, руководствуется марксистско-ленинским учением и творчески его развивает, опирается на опыт и достижения отечественной и мировой науки и культуры.

Российские коммунисты считают, что принципиальный спор между капитализмом и социализмом, под знаком которого прошло XX столетие, не завершен. Несмотря на временные отступления революционного движения, современная эпоха представляет собой переход от капитализма к социализму.

Сложившаяся структура мира позволяет ведущим капиталистическим государствам сохранять относительную стабильность, ослаблять рабочее и другие протестные движения, сглаживать социальные конфликты в отдельных странах.

Однако, обеспечив высокий уровень потребления для небольшой группы стран, капитализм одновременно выводит человечество на новый виток противоречий, существенно обостряя все глобальные проблемы.

Дальнейшее сохранение капитализма как господствующей на планете системы грозит катастрофой. Даже самые ярые его сторонники признают, что развитие производства присущими капитализму хищническими методами ведёт к быстрому исчерпанию важнейших природных ресурсов. Углубляется мировой экономический кризис. Капитализм подрывает жизнь людей локальными войнами и постоянной угрозой их перерастания в новую мировую войну, перекройкой государственных границ, техногенными катастрофами, культурным и духовным упадком. Свободный обмен информацией также несовместим с современным рынком.

Российские коммунисты уверенно смотрят в будущее. Только социализм позволит преодолеть эксплуатацию человека человеком, расточительный характер капиталистического производства и потребления. Происшедшая в СССР и в ряде других стран реставрация капитализма означает временное отступление социализма.

Оценивая закономерности развития человечества, КПРФ исходит из того, что каждый народ и каждая страна должны реализовать их с учётом своих особенностей и исторического опыта. Это в полной мере относится к нашему Отечеству. Россия внесла уникальный вклад в развитие человечества благодаря самоотверженному труду и ратным подвигам её народов, своеобразию общественного сознания, духовному горению её великих писателей, музыкантов и художников, учёных и инженеров, подвижничеству поколений русских патриотов, революционеров. Будущее нашего Отечества можно строить только на этом прочном фундаменте исторической преемственности.

Сложное переплетение геополитического положения, национальных и экономических обстоятельств сделало российское общество носителем самобытной культурной и нравственной традиции. Основополагающими ее ценностями являются общинность, коллективизм и патриотизм, теснейшая взаимосвязь личности, общества и государства. Отсюда вытекает стремление народа к воплощению высших идеалов правды, добра и справедливости, к равноправию всех граждан независимо от национальных, религиозных и других различий. Эти качества явились важной предпосылкой восприятия массами освободительных и революционных идей.

Россия выступила первопроходцем социалистического строительства. Однако необходимость «доделывать» многие накопившиеся в капиталистической России проблемы и враждебное окружение наложили на этот процесс существенный отпечаток.

Коммунистическая партия стремилась быть авангардом рабочего класса и всего советского народа, включала в себя наиболее активных и подготовленных граждан, обладала преданными делу социализма кадрами, имела высокий авторитет в мировом революционном движении. Однако в деятельности КПСС к началу 90-х годов накопились серьезные негативные явления. Кризис, поразивший советское общество, в значительной мере обусловливался кризисом в самой партии. КПСС оказалась в затяжном теоретическом застое.

Погоня за численностью партийных рядов, отсутствие механизма сменяемости и омоложения руководящих кадров ослабляли КПСС. Политически зрелая ее часть не смогла оказать должного влияния на деятельность руководящих структур и предотвратить растущее проникновение в партию классово-враждебных ей лиц. Недооценка опасности происходивших процессов, монополия на власть и на идеологию, перерождение части партийных лидеров ввергли КПСС в состояние зазнавшейся партии. Всё глубже становился отрыв её руководителей от миллионов коммунистов, от трудящихся.

Реставрация капитализма неизбежно породила эксплуатацию человека человеком, привела к глубокому расколу общества. На одном полюсе оказался так называемый класс стратегических собственников, основу которого изначально составил банковско-спекулятивный и экспортно-сырьевой капитал. Экономически он тесно связан с Западом и носит ярко выраженный компрадорский характер. Национальный капитал хотя и ориентируется на развитие отечественной экономики, но своей классовой сущности не теряет. В стране растёт число долларовых миллионеров и миллиардеров. На другом полюсе находится огромная масса обнищавших людей, задавленных угрозой безработицы и неуверенностью в завтрашнем дне. В Россию вернулось антагонистическое противоречие между наёмным трудом и капиталом.

КПРФ убеждена: спасение Отечества — только в возрождении советского строя и следовании по пути социализма. История вновь поставила народы нашей Родины перед тем же выбором, что и в 1917, и в 1941 годах: либо великая держава и социализм, либо дальнейшее разрушение страны и превращение её в колонию. Речь идёт не о том, чтобы вернуться назад, а о том, чтобы двигаться вперед, к обновленному социализму, очищенному от ошибок и заблуждений прошлого, в полной мере отвечающему реалиям сегодняшнего дня.

В нынешних условиях КПРФ видит свою задачу в том, чтобы соединить социально-классовое и национально-освободительное движения в единый народный фронт. Придать ему целенаправленный характер. Партия борется за единство, целостность и независимость Отечества, за воссоздание братского Союза советских народов, благополучие и безопасность, нравственное и физическое здоровье граждан.

Со своими идеями российские коммунисты прежде всего обращаются к современному рабочему классу. Говоря шире — к трудящимся классам и слоям России. К тем, кто собственным трудом создаёт материальные и духовные ценности, оказывает населению жизненно значимые услуги. В этих людях коммунисты видят свою главную социальную базу.

КПРФ выступает за мирный переход к социализму. Вместе с тем, как сказано во Всеобщей декларации прав человека, принятой Генеральной Ассам-блеей ООН, власть обязана заботиться о нуждах народа, чтобы он «не был вынужден прибегать, в качестве последнего средства, к восстанию против тирании и угнетения». Сложившийся в стране режим, проводя антинародную политику, сам роет себе могилу.

Добиваясь активизации социально-классовой и национально-освободительной борьбы, КПРФ учитывает, что у неё есть реальные и потенциальные политические союзники. Это — партии и общественные объединения левого, социалистического спектра, прогрессивные патриотические движения. Это — профсоюзы, рабочие, крестьянские, женские, ветеранские, молодёжные, религиозные, просветительские, творческие, экологические, антиглобалистские и иные общественные организации. Все те, кто проявляет заботу о трудовом народе, борется против закабаления России, кто не опорочил себя соглашательством с разрушительным курсом правящего режима. Коммунисты уважают их право на собственные взгляды и не навязывают своих. Но в диалоге и взаимодействии с ними не считают нужным скрывать своего твердого убеждения, что защита национально-государственных интересов России органически сливается сегодня с борьбой за социализм и советские формы народовластия. Мы уверены, что жизнь подтвердит нашу правоту.

КПРФ рассматривает социализм как свободное от эксплуатации человека человеком общество, базирующееся на общественной собственности и распределяющее жизненные блага по количеству, качеству и результатам труда. Это общество высокой производительности труда и эффективности производства, достигаемых на основе научного планирования и управления, применения наукоёмких и ресурсосберегающих технологий. Это общество подлинного народовластия и развитой духовной культуры, стимулирующее творческую активность личности и самоуправление трудящихся. Человек станет главной целью и фактором общественного развития.

В современных условиях КПРФ считает необходимым:

— установить власть трудящихся, народно-патриотических сил;

— остановить вымирание страны, восстановить льготы для многодетных семей, воссоздать сеть общедоступных детских садов, обеспечить жильём молодые семьи;

— национализировать природные богатства России и стратегические отрасли экономики, доходы этих отраслей использовать в интересах всех граждан;

— вернуть в Россию из зарубежных банков государственные финансовые резервы, использовать их на экономическое и социальное развитие;

— сломать систему тотальных фальсификаций при проведении выборов;

— создать реально независимую судебную систему;

— осуществить срочную программу мер по борьбе с бедностью, ввести государственный контроль над ценами на товары первой необходимости;

— пересмотреть законы, ухудшающие материальное положение граждан и позволяющие растаскивать природные ресурсы страны, прежде всего — закон о «монетизации» льгот, Трудовой, Жилищный, Земельный, Лесной и Водный кодексы. Не допустить повышения пенсионного возраста;

— восстановить ответственность власти за жилищно-коммунальное хозяйство, установить плату за жилищно-коммунальные услуги в размере не более 10% дохода семьи, прекратить выселение людей на улицу, расширить государственное жилищное строительство;

— увеличить финансирование науки, обеспечить учёных достойной заработной платой и всем необходимым для исследовательской деятельности;

— восстановить высокие стандарты всеобщего бесплатного среднего и высшего образования;

— обеспечить общедоступность и высокое качество здравоохранения;

— энергично развивать наукоёмкое производство;

— обеспечить продовольственную и экологическую безопасность страны, поддержать крупные коллективные хозяйства по производству и переработке сельхозпродукции;

— установить приоритет внутреннего долга перед внешним, компенсировать вклады населения, сгоревшие в годы губительных «реформ»;

— ввести прогрессивную шкалу налогообложения, освободить от уплаты налогов граждан с низкими доходами;

— повысить эффективность системы государственного управления, сократить число чиновников, расширить права трудовых коллективов и профсоюзов;

— создать условия для развития малого и среднего предпринимательства;

— обеспечить общедоступность культурных благ, пресечь коммерциализацию культуры, защитить русскую культуру как основу духовного единства многонациональной России, национальные культуры всех народов страны;

— оградить общество от пропаганды пошлости и цинизма в СМИ, осуществить доступ в государственные средства массовой информации всех политических сил, действующих в рамках закона, прекратить очернение российской и советской истории;

— принять самые решительные меры для подавления коррупции и преступности, пресечь практику искусственных банкротств, поставить заслон рейдерским захватам;

— укрепить обороноспособность страны, законодательно закрепить недопустимость использования Вооружённых Сил против народа, создания наёмной армии защитников капитала, расширить социальные гарантии военнослужащим и работникам правоохранительных органов;

— обеспечить территориальную целостность России и защиту соотечественников за рубежом;

— проводить внешнюю политику на принципах взаимного уважения стран и народов, способствовать добровольному восстановлению Союзного государства.

Знамя КПРФ — красное.

Гимн КПРФ — «Интернационал».

Символ КПРФ — символ союза тружеников города, села, науки и культуры — молот, серп и книга.

Девиз КПРФ — «Россия, труд, народовластие, социализм!»

1.2 Политическая реклама как основа избирательной кампании

Политический выбор, волеизъявление избирателя не свободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от подспудного воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную, если не определяющую роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама выступает своего рода вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им то единственно верное направление, которое может определить успех на выборах.

Чтобы достичь этого, необходимо установить прочную связь между субъектом и объектом рекламы. Принято считать, что реклама — однонаправленный процесс, не подразумевающий обратной связи. Это, несомненно, так, тем не менее, для эффективного воздействия на избирателя реклама должна учитывать весь спектр интересов, запросов людей. Содержательное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребностей электората. В «увязывании» запросов объекта и предложений субъекта и заключается ее основная коммуникативная задача.

Решение этой задачи не одномоментный и не строго последовательный процесс. Система факторов, формирующих политический выбор, — сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, — это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление.

Однако прежде чем рассматривать механизмы воздействия политической рекламы на систему факторов, формирующих политический выбор, мы должны проанализировать специфику электорального поведения людей. Специалисты по политическому маркетингу разделяют факторы, формирующие установки политического выбора, на субъективные и объективные. На наш взгляд, это деление достаточно условно: ни один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным путем; каждый фактор «срабатывает» в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из так называемых «субъективных» факторов, определяющих выбор, не есть производная только внутренних установок избирателя — все они формируются под воздействием как сознания, так и бытия.

Психологические закономерности включения людей в политику можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, включая сексуальную, в духовной близости, в отождествлении себя с другими, в желании не просто любить, но при этом чувствовать принадлежность к какой-либо группе), потребности в уважении со стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении). Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме. Например, удовлетворение физиологических потребностей в пище, одежде, жилище у одной группы населения может служить лишь поддержанию простого физического существования, а у другой — выражаться в стремлении рационально и вкусно питаться, красиво и модно одеваться, иметь удобное, комфортабельное жилье и т. д.

Наряду с потребностями, на выработку той или иной линии поведения оказывают влияние и более сложные причины или мотивы. Вообще «любая или почти любая деятельность является полимотивированной, то есть регулируется не одним, а несколькими мотивами»

Мотивы формируются под влиянием ряда предпосылок — сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных — и находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. На их формирование влияет набор установок индивида, то есть его предрасположенность к тому, чтобы определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них.

Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые человек вступает, начиная с детства, — взаимоотношений в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит; его отношения к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели; наконец, его отношения к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения.

Следовательно, политическая реклама, как «деятельность, формирующая общественные умонастроения, с психологической точки зрения, сводится к процессам выработки установок». Включение механизмов рекламы на этапе осознания потребностей, совмещение их с предложением кандидата и дальнейшая кодификация в рекламных материалах может стать одним из направлений ее воздействия.

В ряду факторов, влияющих на политический выбор, важное место занимают идеологические установки и политическая культура. Любого политического лидера избиратель, прежде всего, сопоставляет с тем набором идеологических ценностей, который присущ ему самому, он как бы выбирает лидера из среды «себе подобных».

Появление конкурирующих идеологий всегда связано с тем, что в обществе происходят стратификационные изменения. Кризис, в котором оказываются традиционные общественные структуры и идеологии, воспринимается массовым сознанием как распад привычных систем ценностей и моделей поведения. Личность, теряющая ориентацию и возможность субъективного контроля над ситуацией, пытается найти себя в самоидентификации с какой-либо группой, чтобы в этой общности защититься перед действительностью, ставшей вдруг чужой и враждебной.

Один из возможных вариантов описания политического расслоения общества предлагают сторонники так называемого психологического механизма подражания. По их мнению, для членов общества, переживающего переход от тоталитарного строя к иным способам организации человеческого общежития, характерна высокая внушаемость и склонность к подражанию западным образцам жизнеустройства. Имея в виду склонность к подражанию, можно предположить, что общество разделено на три группы: радикальных конформистов, стремящихся полностью перенести западные традиции на российскую почву; социальных конформистов, желающих, чтобы в стране возобладал западный образ жизни, но при сохранении отечественных приоритетов в производстве и управлении; консерваторов, пытающихся отыскать для России свой собственный, особый путь во всех сферах жизни.

Другой, достаточно разработанный метод, заключается в попытке описать расслоение общества по принадлежности к тому или иному политическому объединению, партии, организации. Однако при таком подходе в поле зрения не попадают люди, не желающие принимать участие в какой бы то ни было политической деятельности, а также те, кто лишь время от времени включаются в нее.

Теория «социальной стратификации» разделяет электорат, исходя из следующих критериев: размер доходов, объем власти, уровень эмоциональности, характер собственности, преобладающие социально-психологические стереотипы. Но подобное деление страдает эклектичностью.

Еще один возможный вариант стратификации российского общества по идеологическим признакам предлагает А. Н. Ковлер. По его мнению, с определенной долей условности можно считать, что все отечественные избиратели относятся к трем блокам — «левых», «центристов» и реформаторов. Если попытаться спрогнозировать вероятное поведение сторонников той или иной идеологической доктрины, то скорее всего причисляющие себя к «левому» лагерю будут выбирать из «левых» кандидатов, а считающие себя сторонниками реформаторов будут искать своих кандидатов среди «центристов». То есть фактически страна делится на два лагеря — «левых» и «центристов» вкупе с реформаторами.

Однако отечественное политическое пространство достаточно сложно уложить в какие бы то ни было традиционные рамки. В принципе за любой политической партией, за которую голосует избиратель, должна стоять та или иная идеология. Одна из коммуникативных задач, которую требуется решить в процессе избирательной кампании, — свести предлагаемую идеологию к ограниченному набору упрощенных представлений с тем, чтобы облегчить ее восприятие массовой аудиторией. Эта задача находится в ведении специалистов по политической рекламе.

Однако прежде чем ее решать, необходимо понять, как возникают те или иные идеологические приоритеты. По утверждениям социологов, российские избиратели в большинстве своем обладают так называемым срединным типом мышления. В отличие от стран с устоявшимися демократическими системами, где наблюдается более или менее постоянная привязанность избирателей к отдельным партиям, политические пристрастия российских избирателей неустойчивы. Их идеологические приоритеты определяются, прежде всего, типом политической культуры. Поэтому имеет смысл начинать с анализа факторов, определяющих политическую культуру, а затем уже рассматривать механизмы возникновения симпатий к тому или иному конкретному кандидату, той или иной конкретной партии.

Поясним, однако, что мы имеем в виду под самим термином политическая культура. Существует множество определений этого понятия. Наиболее емким нам кажется следующее: политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность представлений, ценностей и образцов поведения, относящихся к сфере взаимоотношений власти и граждан. Конкретная политическая культура есть продукт исторического опыта данного общества в целом, а также личного опыта каждого из индивидов.

Политическая культура формируется в процессе политической социализации гражданина. Спектр возможных ориентации, приобретаемых в процессе социализации, весьма широк. Он включает в себя общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации, — такие, как предпочтение, отдаваемое той или иной партии, отношение к той или иной политической акции. В число важных социализирующих факторов входят также семья и система образования. На формирование политических ориентации могут влиять организованные группы, неформальные группы, а также любой приобретаемый человеком опыт, имеющий политическую значимость. В ряду социализирующих факторов находятся и средства массовой коммуникации. Специалисты по политической рекламе — через массовые коммуникационные каналы — также могут включиться в создание установок выбора на этапе установления политических ориентации, либо вносить необходимые корректировки, используя «мягкие» способы воздействия, — размещая рекламные публикации, интервью с кандидатом или лидерами организаций, организуя участие лидеров в политических телеи радиопередачах. Рекламный характер подобных материалов, как правило, не всегда заметен, а эффективность их достаточно высока, поскольку доверие аудитории к любимой газете или телеканалу переносится на все ими печатаемое или транслируемое.

Русская политическая культура представляет собой симбиоз двух традиций — автократической и демократической — с преобладанием первой. Для автократической традиции характерны конформизм, непротивление насилию, архаические обычаи верноподданичества. «Автократическая традиция в России не стареет. По сей день в массовом сознании представление о российской государственности связано с обликом популярного и сильного государства и вождя». Склонность российского общества к автократии сегодня становится достаточно значимым обстоятельством: в условиях так называемой пограничной ситуации, когда распадается ролевая структура социальной среды, происходит активизация мифологического сознания, в котором уважение к власти сопряжено с представлением о святости и силе этой власти, что ставит лидера-вождя как бы над любыми законами и нормами морали.

В современной политической культуре российского общества доминантное значение начинают приобретать так называемые архетипы коллективного бессознательного. Один из сильнейших архетипов подобного рода — образ «врага». С этим образом в массовом сознании ассоциируются все несчастья и беды, нарастание дискомфортного состояния, развал привычного образа жизни, всего общества в целом. Образ «врага» выполняет своего рода компенсаторную функцию — объединяет ту или иную общность для решения какой-либо проблемы. Еще один элемент архаического сознания, неразрывно связанный с образом «врага», — образ «героя». Он выполняет функцию снятия дискомфортного состояния, вызванного действиями «врагов», и выражает надежды населения на чудо: «герой» совершит его, победив «врага». Подобные архетипы, как правило, успешно работают в кризисных ситуациях, что подтверждается программными документами большинства российских партий и политических объединений.

Тоталитаризм сформировал некоторые, до сего дня сохраняющиеся особенности политической культуры россиян: стремление к унификации, единообразию во всех сферах жизни, неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Российский избиратель склонен искать причины собственных неудач во внешнем окружении, а не внутри себя, для него характерны симплициссированность реакций, ориентация сознания на будущее — «придет время, и мы станем жить хорошо», вера в социальное чудо. Российскому менталитету также свойственно убеждение в исключительности России и ее исторического пути (что интерпретируется как в положительном, так и в отрицательном смысле), склонность считать способность идти на компромиссы признаком слабости, привычка стирать грань между политическим и неполитическим, общественным и личным.

Общество неоднородно. Его политическая культура по-разному проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии «субкультура». В рамках той или иной национальной политической культуры можно различать элитарную и массовую субкультуры. Они отражают различия в ориентациях между теми, кто принимает политические решения, и массой менее активных граждан. В свою очередь, массовая политическая субкультура также может включать в себя многочисленные субкультуры, в основе которых лежат классовые, этнические, региональные, возрастные особенности. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать тип политической субкультуры, присущий той или иной социальной группе. Для молодежной субкультуры, например, характерно преобладание нонконформизма, радикализма, культа силы. Для старших поколений, напротив, наибольшую ценность представляют стабильность, традиции, опыт. Женщины склонны поддерживать партии и организации консервативного направления.

Апеллируя к ценностям, существенным для каждой социальной группы, политическая реклама способна установить более тесный контакт с представителями этих групп, осуществлять дифференцированное воздействие на них.

Некоторые маркетологи в качестве самостоятельного субъективного фактора выделяют интерес к политике. Нет нужды доказывать, что электоральное поведение напрямую зависит от того, насколько избиратель включен в политическую жизнь. Интерес к политике определяет и уровень политических знаний человека, и его представления о существующем положении вещей в политической жизни общества, и степень доверия избирателя к тем или иным политическим структурам. Эти же признаки, как мы видели, включает в себя и понятие «политическая культура». Таким образом, целесообразно рассматривать интерес к политике в контексте политической культуры избирателя, группы, нации.

Вместе с тем связь между интересом к политике и политической культурой не прямая. Можно обладать высоким уровнем политических знаний и исповедовать абсентеизм — отказ от участия в политике. Абсентеизм может быть вызван как не зависящими от избирателя причинами (болезнь, удаленность от избирательного участка в момент голосования, организационные накладки при составлении списков), так и результатом пассивного аполитизма или неопределенностью политических представлений в момент голосования. Американские исследователи выявили некоторые признаки тех, кто отказывается от голосования: это, как правило, молодежь, люди, имеющие низкий уровень образования, меньший уровень доходов; среди них большинство составляют представители национальных меньшинств; такие люди не всегда следят за политикой. Как правило, отказывающихся от голосования больше в ситуации местных выборов, поскольку люди не верят в возможности местной власти и считают, что их участие или неучастие в выборах мало что меняет в масштабе политической ситуации в стране. Однако нежелание участвовать в голосовании не должно вести к тому, чтобы данная аудитория выпала из фокуса внимания политической рекламы. Ее задача — сначала привлечь «отказников» к самому процессу голосования, сформировать у них потребность участвовать в выборах, а затем трансформировать эту потребность в установку голосовать определенным образом.

Целесообразно использовать следующую классификацию типов электората по признаку предполагаемого участия и поведения на выборах: сомневающийся, «отвергающий» и «устойчивый» электорат.

Сомневающийся электорат — часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), на определенном этапе еще не сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за какого именно кандидата будет голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий (акционерных обществ), в возрасте 40−60 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне, могут сомневаться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации.

Отвергающий электорат — часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Тем не менее, у части «отвергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 70−80 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.

Устойчивый электорат — часть электората, у которого в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входить служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 25−35 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение.

Еще один фактор, определяющий электоральное поведение, — социальный статус избирателя. Следует различать объективный социальный статус человека и его субъективные представления о своем месте в общественной иерархии. Объективная принадлежность избирателя к определенной социальной группе еще не означает, что он является носителем соответствующей политической субкультуры. Кроме того, в настоящее время нельзя говорить о какой бы то ни было закрепленности за человеком того или иного социального статуса и о постоянстве его принадлежности к соответствующей группе. А поскольку на основе социальной принадлежности в определенной мере формируются и идеологические предпочтения, то при исследованиях электората следует опираться именно на субъективный социальный статус.

К объективным факторам, определяющим электоральное поведение, специалисты относят условия и характер трудовой деятельности, материальный и культурный уровень жизни избирателей. Объективность этих факторов спорна, однако нельзя отрицать, что они действительно во многом определяют характер политического выбора (например, тенденция голосования за реформаторский курс все более четко обозначается по мере роста материального и образовательно-культурного уровня; в целом она характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование)

Восприятие самими людьми собственного материального положения может не совпадать с выкладками социологов. Достаточно вспомнить, что потребительские «корзины», рассчитываемые государственными статистическими структурами, не соответствуют реальным потребностям людей даже в самом необходимом. Кроме того, на их представление о своем материальном благополучии влияет тип мышления граждан, характер их восприятия окружающего мира и психологический «потолок» материальных запросов. Например, недовольны экономическими преобразованиями, могут быть как люди объективно малоимущие, так и те, кто имеет достаток. В любом случае при планировании избирательной кампании нельзя ориентироваться только на статистические расчеты процентного соотношения групп с разным материальным уровнем, необходимо оценить также реальные представления людей о своем достатке и их материальные притязания.

Помимо объективного социального положения избирателя и его субъективного представления о своем социальном статусе, на определение «своего» кандидата существенно влияют также «статус», размер предприятий и учреждений, где работают избиратели. На мелких предприятиях сильнее давление администрации, но более определены избирательные приоритеты, поскольку коллектив сплоченнее. На предприятиях среднего уровня чаще встречается недовольство работающих условиями труда и быта. Крупные предприятия сильны своими общественными организациями, здесь легче проводить организованные политические акции. Люди, работающие на госпредприятиях, как правило, имеют существенно более низкий заработок, чем те, кто трудится в предпринимательских структурах. Следовательно, различными у тех и других будут и представления об экономической ситуации, материальный «потолок», отношение к проводимым реформам.

Эффективность политической рекламы зависит от грамотной сегментации электората, которая позволила бы осуществлять четкое адресное воздействие. Наиболее распространенный принцип сегментации — по возрасту и полу. Возрастные и половые особенности поведения избирателей должны тщательно отслеживаться социологами из «команды» лидера. В предвыборных программах и заявлениях эти особенности учитываются прежде всего. Социологи, например, выявили, что среди избирателей, голосующих за «левых» кандидатов, больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям; молодежь враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов; пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение умеренным кандидатам, внимательно изучая их программы и т. д.

В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические особенности, связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение избирателя.

В условиях России географический фактор — это, прежде всего фактор этнический. Распад социалистической «империи» усилил в российском обществе этнодифференцирующие тенденции. Самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей другим общности воплощается в стереотипах поведения, мифах, ритуалах, символах, традициях. Планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать все эти стереотипы и особенности. Следует знать, представители каких национальностей живут в данном избирательном округе, каковы здесь национальные приоритеты. Географический фактор влияет на поведение избирателя в сочетании с социально-демографической и экономической ситуацией, религиозными традициями. На поведение избирателя в большой мере влияют и представления большинства населения в той местности, где он проживает, — не случайно в городах, например, существует так называемое голосование кварталов.

Обобщая сказанное выше, можно объединить все факторы, определяющие модель поведения избирателя, в три группы:

— социальные характеристики индивида, его биография, личностные качества, культурно-образовательный уровень, условия жизни, пол, возраст, среда;

— политические позиции индивида — тип политической культуры, настроения и заботы сегодняшнего дня, мнение о тех или иных конкретных проблемах, отношение к «лагерю» кандидата;

— предлагаемый политический выбор, привычки голосования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Вступая в силу при голосовании, эти факторы предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Разработка и реализация стратегии и тактики проведения избирательной кампании состоит из следующих этапов: ситуационного анализа, маркетингового синтеза, стратегического планирования, тактического планирования и маркетингового контроля.

Ситуационный анализ включает в себя: анализ предвыборной ситуации (в том числе потребностей электората) с целью определения положения партии (движения) на политической арене; прогноз — что ожидает партию при существующем положении; оценку влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем.

Маркетинговый синтез предполагает: выдвижение целей (чего нужно добиться, чтобы решить имеющиеся проблемы); оценку целей (почему нужно достичь именно этих целей, а не каких-либо других); определение иерархии задач, которые необходимо решить для достижения поставленных целей.

Стратегическое планирование подразумевает: выдвижение возможных стратегий (как именно нужно действовать для достижения поставленных целей); выбор рабочей стратегии (определение, какая стратегия является лучшей и почему); решение о разработке стратегии.

Тактическое планирование содержит в себе: определение тактики (какие действия следует предпринять и почему); разработку оперативного плана и его реализацию.

Маркетинговый контроль — это сбор информации о результатах деятельности и ее оценка.

Любой рекламной кампании предшествуют обширные и детальные исследования. «Успех стратегии зависит от проведения исследований». Информационные ресурсы избирательных кампаний, так же, как и финансовые, являются практически решающими для проведения качественного анализа и выработки единственно правильной и выигрышной стратегии. Если использовать применительно к предвыборной ситуации методологию маркетинга, можно говорить об исследованиях и анализе внешней и внутренней маркетинговой среды. Напомним, что к внешней маркетинговой среде относятся законодательная, политическая, демографическая и экономическая макросреды, система власти, расстановка сил на политической арене и в экономической сфере, а также микросреда — совокупность партий и кандидатов-конкурентов, их программы, потребности, избиратели с их мотивациями и предпочтениями, предвыборные «команды» кандидатов, конъюнктура на рекламном рынке, признанные лидеры этого рынка. К внутренней маркетинговой среде относится внутрипартийная ситуация, программа и устав партии, ее структура и корпоративная культура, финансовые возможности, стратегия и план маркетинга.

Информационные ресурсы избирательной кампании можно разделить на несколько групп:

— исследование «пространства» (избирательного округа), на котором будет разворачиваться избирательная кампания;

— исследование избирателей (общественного мнения);

— исследование средств массовой информации;

— исследование кандидатов-оппонентов;

— исследование «команд» и спонсоров оппонентов;

— исследование кандидата и его «команды»;

— исследование прошлых выборов.

Под исследованием избирательного округа подразумевается сбор следующей информации: географических данных округа, данных по статистике, демографии, истории, культуре, экономике, результатов обследования общественного мнения, изучения предполагаемых оппонентов и т. д.

На основании всего собранного информационного материала проводится полный анализ, с помощью которого определяется реальное положение дел во всех интересующих сферах, намечаются желательные тенденции развития процессов, рассматриваются возможности управления ими, их варианты и условия такого управления.

Исследования состояния общественного мнения можно классифицировать по различным критериям: по типу используемых данных (количественные, качественные), по глубине и сложности анализа (разведывательное, описательное, аналитическое), по методам сбора информации (опрос, наблюдение, анализ документов и др.), по форме и характеру проведения исследования.

Обобщая мнения специалистов, можно выделить следующие типы исследований избирательного рынка:

— исследование общественного мнения (проведение опросов);

— одновременный демографический анализ — анализ демографической типологии избирателей, живущих в данном электоральном регионе;

— многопеременный кластерный анализ, переводящий предыдущие исследования на другой уровень: по результатам однопеременного анализа выделяются группы («кластеры»), которым даются определения, характеризующие идеалы людей, проживающих в регионе данного типа (например, по американской модели: «внутренний дворик с бассейном», хлопок и скот, «либералы с лимузинами» и т. д.);

— анализ средствами электроники;

— мониторинг общественного мнения, отслеживающий изменения в реакциях людей в связи с изменениями, вносимыми в стратегию кампании;

— поверхностное моделирование;

— исследование, опирающееся на теорию катастроф, — она позволяет выбрать оптимальное время для ведения кампании и трансляции агитационных материалов;

— пространственное моделирование.

Консультант лейбористской партии Великобритании Ф. Гоулд рекомендует при изучении общественного мнения проводить количественное исследование в виде опроса репрезентативной выборки избирателей и качественное в форме анализа фокусных групп. В ходе количественного исследования выявляются:

— намерения электората;

— его отношение к положению в регионе (устраивает ли жителей направление развития региона);

— оценка экономической ситуации (укрепляется ли экономика или становится слабее, улучшается или ухудшается жизнь отдельного человека);

— проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями;

— отношение избирателей к различным политическим деятелям, сильные и слабые стороны всех участников политической борьбы;

— кандидат, вызывающий наибольшее доверие избирателей и лидирующий с точки зрения его подхода к ключевым политическим и экономическим проблемам.

Количественное исследование позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания.

Более глубоко проникнуть в настроения электората можно путем анализа фокусных групп. Этот метод состоит в интервьюировании 6−8 человек, направляемых подготовленными ведущими. Его недостаток заключается в том, что он не дает статистически надежных результатов.

Анализ фокусных групп позволяет, в частности, определить: что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей; на что они в действительности надеются и чего боятся; что они в действительности думают о политиках, нравятся ли они им, пользуются ли их доверием; каковы на самом деле убеждения избирателей, а также их истинные ценности; какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них воздействуют средства пропаганды (плакаты, лозунги, листовки).

Анализ фокусных групп, как уже говорилось, дает глубину проникновения в настроения избирателей, а опросы общественного мнения — количественные показатели. И то, и другое в равной степени необходимо для ведения предвыборной борьбы. По результатам этих исследований можно установить сильные и слабые стороны различных партий и кандидатов, заботы и опасения электората, а также сферы, благоприятные для ведения предвыборной борьбы.

При исследовании общественного мнения различают изучение внешне объективизированных фактов сознания и изучение непосредственных фактов сознания.

Методы изучения внешне объективизированных фактов сознания следующие: наблюдение внешнее; наблюдение участвующее; анализ документов (личных и общественных); анализ практических действий отдельных лиц. Методы изучения непосредственных факторов сознания (опросы): беспрограммный опрос [личный (беседа на заданную тему) и заочный (изложение на заданную тему)]; программный опрос [личный (интервьюирование индивидуальное или групповое, устное, письменное или смешанное) и заочный (письменный)]. В дополнение к этому целесообразно использовать еще и следующие методы: экспертный, социальный эксперимент, метод включенного наблюдения, метод социальной типологии, контент-анализ.

Изучение общественного мнения позволяет собрать дополнительную информацию об условиях жизни различных слоев населения, об основных политических представлениях избирателей, их отношении к проблемам экономики и политики, к различным политическим деятелям, в том числе выявить «образы» лидеров, существующие в сознании членов социума.

Любой из вышеприведенных методов, как в отдельности, так и во всевозможных комбинациях следует применять не только во время избирательной кампании, но и с целью выяснения настроений населения в обычное время.

По мнению А. И. Ковлера, наиболее апробированный, простой и дешевый способ изучения «избирательного рынка» — статистическая обработка опубликованных социодемографических данных по избирательным округам или в целом по региону, стране, а также обработка данных выборов последних лет, сравнительный анализ результатов двух последних выборов или двух туров одних и тех же выборов. Во Франции, например, помимо результатов опросов трех-четырех известных институтов, публикуются данные исследований Министерства внутренних дел, на которое возложена подготовка и проведение выборов, оглашение результатов голосования. В Италии при региональных органах власти существуют службы анализа данных голосования на выборах всех уровней, ведется скрупулезный учет статистических данных и результатов исследований, моделируется поведение избирателей на последних выборах, включая, например, даже такие детали: при какой погоде, солнечной или дождливой, активность избирателей была выше. Эти данные публикуются в статистических сборниках по каждым выборам и доступны для всех желающих.