Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии

13, Приложение 6);материалы входной группы, например, таблички «Открыто» и «Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «На (от) себя» и т. д. Что касается использования POS-материалов в оформлении торгового зала и витрин, то здесь необходимо отметить, что среди таковых ООО «Дикси» применяет:

рекламные плакаты с изображением товаров и их цен (для акционных товаров) или товаров-новинок — как правило, размещаются по периметру торгового зала на стенах в зоне наибольшей проходимости — непосредственно вблизи начала движения покупательского потока при входе в торговый зал, на дверях, возле камер хранения. На плакатах изображается либо товар со скидкой, либо действующая акция, либо новинка;

пластиковые оранжевые ценники на держателях — призваны привлечь внимание к акционным товарам, товарам-новинкам, значительно крупнее других ценников и, как правило, содержат слова «акция», «сезонное предложение»;бумажные ценники фирменного оранжевого цвета стандартного размера — размещаются под товаром, расположенном на стеллажном оборудовании, который участвует в акции;

информационные таблички фирменного оранжево-белого цвета, содержащие наименование ассортиментных групп товаров и располагающиеся непосредственно в проходах магазина либо над пристенным стеллажном оборудовании с товарами (рис. 14, Приложение 7);вобллеры, призванные привлечь внимание покупателей к акционным товарам. Акционные товары, как правило, размещаются на паллетах в специальной прикассовой зоне торгового зала. Для привлечения внимания к данным товарам над ними подвешиваются круглые вобблеры оранжевого цвета с надписью «сезонное предложение» (рис. 15, Приложение 7).Необходимо отметить, что акции проводятся как производителями товаров, так и самим магазином ООО «Дикси». Решение о проведении акции принимается головным офисом сети, расположенным в Санкт-Петербурге. К таким акциям относятся скидки с цены, розыгрыши призов, покупка двух товаров по цене одного и т. д.Одним из вариантов применения POS-материалов в оформлении торгового зала ООО «Дикси» также является создание дополнительных мест продажи, приуроченное к праздничным дням: Новый год, 8 марта, 23 февраля, 1 и 9 мая и т. д. В преддверии этих дней, в магазине ООО «Дикси» выставляют дополнительные паллеты и стеллажи для размещения товара, пользующегося наибольшим спросом в эти дни: шоколад, конфеты, алкоголь и т. д.Однако производители тех или иных товаров устанавливают дополнительные места продаж в ООО «Дикси» и в отсутствии праздничных дней, заключая договор с рассматриваемым торговым предприятием о размещении стеллажа или паллета со своим товаром на определенный срок и за определенную плату. Своеобразным рекламным носителем является и торговый персонал ООО «Дикси», который носит фирменную оранжевую форму, а также информация для потребителя, располагающаяся на фирменном (оранжевом) стенде; фирменные номерки на ключах от камер хранения. Комплексное применение вышеперечисленных элементов мерчандайзингаспособствует увеличению продаж в ООО «Дикси».

2.3 Пути повышения эффективности деятельности торгового предприятия «Дикси"Анализ мероприятий мерчандайзинга, проведенный в ООО «Дикси», показал, что в этой сфере существует ряд слабых мест, которые значительно снижают товарооборот, и требуют комплексного подхода к устранению. К ним относятся размещение оборудования в торговом зале, выкладка продукции, POS-оформлениеторгового зала. На наш взгляд, планировка ООО «Дикси» нуждается в доработке и изменении. Необходимо достигнуть равновесия между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. В настоящее время в ООО «Дикси» стеллажи с товарами занимают слишком много пространства, о чем говорит рассчитанный ранее коэффициент установочной площади. В силу этого значительно сужаются проходы для движения покупательского потока.

В виду наличия большого числа товаров и ограниченности торгового пространства, необходимо приложить все усилия для оптимального размещения продукции и создания комфортных условий для покупателей. При перепланировке и размещении торгового оборудования следует учитывать показатель эффективности использования площади. Для определения эффективности использования площади можно использовать коэффициент установочной площади (Ку.). Как уже отмечалось, оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. По данным сотрудников ООО «Дикси», по большинству групп товаров средний показатель в универсаме ООО «Дикси» близок к значению 0,45. Таким образом, величина коэффициента установочной площади находится выше рекомендуемой нормы.

Поэтому, можно сделать вывод, что магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем придется тесно и неудобно. Рекомендуемые изменения в панировке магазина представлен на рис. 16 (Приложение 8).Следующим после перепланировки шагом следует уделить внимание более эффективному расположению товара на полках, от чего зависит дальнейшее позиционирование товара, и то, как скоро товар станет популярным среди покупателей. Отметим основные рекомендации во избежание мерчандайзинговых ошибок. Товары повседневного спроса (мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия) следует располагать отдельно друг от друга. Покупатель чаще всего планирует приобретение продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. Очевидно, что при размещении товарных групп следует также обратить внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, замороженные продукты.

Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты). Сопутствующие товары следует располагать рядом, либо напротив друг друга. Сейчас в ООО «Дикси» такие продуктовые группы, как чай, кофе и кондитерские изделия расположены не самым удачным образом. Чай и кофе находятся на одной стороне стеллажа, а кондитерские изделия на обратной стороне. Чтобы избежать подобных недочетов необходимо более внимательно подойти к вопросу расположения товаров, располагая сопутствующие товары по разные стороны одного ряда, в котором движется покупательский поток. Исходя из личных наблюдений, в работе также сделан вывод о нерациональности размещения POS-материалов в ООО «Дикси». Основная масса рекламных плакатов с изображением продукции, размещенная на стенах перекрыта стеллажами и паллетами, из-за чего не оказывает ожидаемого воздействия на потребителей.

Поэтому необходимо обратить более пристальное внимание на размещение рекламных материалов и выделение наиболее удачных и проходимых мест. Выводы:

В качестве объекта исследования в настоящей работе выбрано розничное торговое предприятие сетевого формата «Дикси», осуществляющее торговлю продовольственными и непродовольственными товарами по принципу самообслуживания. Среди ключевых инструментов мерандайзинга, используемых торговым предприятием «Дикси», являются организация выкладки продукции, планировка магазина, а также размещение POS-материалов.Анализ элементов мерчандайзинга, применяемых исследуемым предприятием, позволил выделить следующие недостатки мерчандайзинга:

сужение проходов для движения покупателей за счет нерационального расположения стеллажей;

неудачное расположение сопутствующих товаров, в частности, чая, кофе и кондитерских изделий;

перекрытие стеллажами и паллетами рекламных материалов с изображением продукции, размещенных на стенах торгового зала. Указанные недостатки позволили сформулировать пути повышения эффективности деятельности торгового предприятия «Дикси»:Провести перепланировку торгового зала, которая позволит более компактно расположить торговое оборудование, увеличив пространство для передвижения покупателей;

Разместить сопутствующие товары по разные стороны одного ряда, образуемого стеллажами, в котором движется покупательский поток. Более эффективно разместить POS-материалы, максимально использовав торговую площадь ООО «Дикси».Устранение недостатков, на наш взгляд, значительно повысит эффективность использования инструментов мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия.

Заключение

.

Мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж" за счет создания конкурентного преимущества торгового предприятия, лояльности потребителей к его маркам, эффективного представления товаров в магазине, обеспечения покупателей необходимой информацией и т. д. Использование инструментария мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия должно соответствовать ряду правил, среди которых выделяют правила эффективного запаса, эффективного расположения, эффективной презентации, а также общие правила, соблюдение которых обеспечивает простоту поиска и выбора товаров покупателями в торговом предприятии, благоприятное отношение потребителей к магазину, а также дополнительный прирост прибыли его владельцу. Основными направлениями мерчанадайзинга выступают планировка торгового зала и размещения оборудования, выкладка товаров, а также использование рекламных материалов в оформлении магазина и витрин. В качестве объекта исследования в настоящей работе выбрано розничное торговое предприятие сетевого формата «Дикси», осуществляющее торговлю продовольственными и непродовольственными товарами и использованием формы обслуживания покупателей — самообслуживания. Среди ключевых инструментов мерандайзинга, используемых торговым предприятием «Дикси», являются организация выкладки продукции, планировка магазина, а также размещение POS-материалов.Анализ элементов мерчандайзинга, применяемых исследуемым предприятием, показал, что в качестве недостатков организации планировки торгового зала и размещения торгового оборудования выступает тот факт, что стеллажи с товарами занимают слишком много пространства, о чем говорит рассчитанный ранее коэффициент установочной площади. В силу этого значительно сужаются проходы для движения покупательского потока. Кроме того, одним из факторов, существенно снижающих эффективность выкладки товаров на предприятии «Дикси» является неудачное расположение сопутствующих товаров, в частности, чая, кофе и кондитерских изделий. Что касается использования рекламных средств в оформлении магазина и витрин, то в результате исследовании выявлено, что основная масса рекламных плакатов с изображением продукции, размещенная на стенах торгового зала «Дикси», перекрыта стеллажами и паллетами, из-за чего не оказывает ожидаемого воздействия на потребителей. Поэтому необходимо обратить более пристальное внимание на размещение рекламных материалов и выделение наиболее удачных и проходимых мест. Указанные недостатки позволили сформулировать пути повышения эффективности деятельности торгового предприятия «Дикси»:Провести перепланировку торгового зала, которая позволит более компактно расположить торговое оборудование, увеличив пространство для передвижения покупателей;

Разместить сопутствующие товары по разные стороны одного ряда, образуемого стеллажами, в котором движется покупательский поток. Более эффективно разместить POS-материалы, максимально использовав торговую площадь ООО «Дикси».Устранение недостатков, на наш взгляд, значительно повысит эффективность использования инструментов мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия. Список использованной литературы.

Аткинсон, Д. Все о продажах / Пер. с англ. С.

Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011. — 346 с. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / С.

Мориарти / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -.

СПб: Питер, 2010. — 864 с. Брагин, Л. А. Организация и управление торговым предприятием: Учебник / Т. П. Данько. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 303 с. Грегори, А.

Принципы мерчендайзинга. — М.: Гревцов.

Паблишер, 2013. — 256 с. Демидов, А. М. Результаты кризисного исследования «Российский потребитель"// Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — №.

5.- С. 79 — 80. Канаян, К. Мерчендайзинг /Р. Канаян. — М.: РИП-холдинг, 2011.

— 236 с. Клочкова, М.С. Мерчандайзинг/Е.Ю. Логинова, А. М. Якорева. — М.: ДиС, 2013.

— 204 с. Колбори, Р. Мерчендайзинг: принципы успешной торговли. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2010. — 412 с. Котлер, Ф.

Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2014. — 812 с. Мамаев, И. А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. ;

М.: Изд-во Деловая литература, 2013. — 336 с. Мокану, И. М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / Л. Н. Абакумова // Маркетинг в России и за рубежом — 2010.- № 1. — С. 53−56.Официальный сайт сети магазинов «Дикси». [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://dixy.ru/Парамонова, Т. Н Мерчандайзинг/ Н. А. Рамазанова. — М.: ИД ФБК — Пресс, 2014.- 144 с. Потапенко, Д. Все о розничной торговле. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: /.

http://www.retail.ruРамазанов, И. А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. — М.: Изд-во Деловая литература, 2013. -.

167 с. Снегирева, В. В. Книга мерчендайзера. — СПб.: Питер, 2011. — 384 с. Сысоева, С. В. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице / Е. А. Бузукова.

— СПб.: Питер, 2010. — 256 с. Таборова, Л. Г. Умный мерчендайзинг. — М.: Дашков и К, 2015.

— 207 с. Удалова, К. Эволюция мерчандайзинга. [ Электронный ресурс]. — Режим доступа: /.

http://www.merch.ru/mding_b.htmlФедько, В. П. Мерчендайзинг и сэмплинг/ В. А. Бондаренко.- М.: ИКЦ «Мар

Т", Ростов н/Д: Издательский центр «Мар

Т", 2015. — 304 с. Эстерлинг, С. Мерчендайзинг в розничной торговле/ Э. Флоттман, М.

Джерниган, С. Маршалл. — СПб.: Питер, 2013. — 304 с. Приложение 1Таблица 1Наиболее распространенные определения мерчандайзинга.

ОпределенияАвторыстимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.

Аткинсон Д. [1, c. 48]одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия. Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которого является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее.

Грегори А. [4, c. 13]составная часть маркетинга; комплекс мероприятий, производимых в точках конечного потребления, и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар

Клочкова М.С. 7, c. 11]составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

Мамаев И.А.. [10, c. 17]комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью реализации товаров и стимулирования покупателя принять решение о покупке.

Снегирева В.В.. [16, c. 21]подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема сбыта в месте продажи.

Рамазанов И.А.. [15, c. 14]подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Таборова А.Г. [18, c. 16]часть маркетинга отношений, представленная вызванной жизнью современной формой организации торговли и продвижения товара, служащей для совокупного выражения ее приемов и средств реализации товара. Она систематизирует различные виды, стили и методы продаж товаров в системе розничной торговли.

Федько В.П. [20, c. 18]комплекс мероприятий, направленных на оптимальное использование торгового пространства с целью увеличения объема продаж и улучшения качества обслуживания.

Эстерлинг, С. [21, c. 23]Приложение 2Рисунок 2 — Правила мерчандайзинга.

Приложение 3Касса 2Касса 3Касса1Рисунок 9 — Планировка торгового зала ООО «Дикси"Приложение 4Горизонтальная и вертикальная выкладка в основных местах продажи товаров.

Рисунок 10 — Пример горизонтальной выкладки.

Рисунок 11 -Пример вертикальной выкладки.

Приложение 5Паллетная выкладка в дополнительных местах продажи товаров.

Рисунок 12 — Паллета с ценниками.

Приложение 6Использование POS-материалов в ООО «Дикси» в оформлении экстерьера.

Рисунок 13 — Наружная реклама в оформлении ООО «Дикси"Приложение 7Использование POS-материалов в ООО «Дикси» в торговом зале.

Рисунок 14 — Информационные указатели в проходах магазина и пристенном размещении оборудования.

Рисунок 15 — Информирование потребителей о группах товаров, участвующих в акции.

Приложение8Рисунок 16- Рекомендуемая планировка торгового зала ООО «Дикси».