Так, для розничных покупателей средством коммуникации являются рекламные кампании, для представителей каналов сбыта — коммуникации с менеджерами отдела сбыта, информационные материалы, при необходимости — специализированные мероприятия, конференции. Активное участие сотрудников отдела сбыта в перечисленных мероприятиях ускорит получение обратной связи и сделает работу более конструктивной. Путем повторных исследований с сохранением методики получаем информацию о существующем восприятии имиджа. Анализируем причины положительных улучшений или отсутствия положительной динамики. Вносим необходимые корректировки. Важно подчеркнуть, что изменение имиджа и последующие изменения бизнес-показателей является следствием реальных изменений в свойствах товара и бизнес-процессов, и не происходит только в результате рекламной кампании. Детализированный поквартальный план работы службы маркетинга приведен в таблице 2. Таблица 2. План работы службы маркетинга на 2017 г. Отдел Задача отдела на 2017 г. Январь.
ФевральМарт.
Отдел исследований и аналитики.
Обеспечить ежеквартальный мониторинг каналов сбыта и розничного рынка и предоставление информации в подразделения Проведение фокус-групп с представителями каналов сбыта и розничными покупателями на тему восприятия имиджа и продукции в целом Проведение количественных исследований розничного рынка на основании гипотез. Доведение результатов до отделов службы маркетинга. Отдел продвижения.
Организовать коммуникации для информирования розничного рынка и представителей каналов сбыта Анализ полученных данных. Составление гипотез. Проведение имиджевых мероприятий для представителей каналов сбыта по проведенным изменениям.
Распространение имиджевых материалов для представителей каналов сбыта.
Отдел по управлению брендом.
Обеспечить прирост знания бренда по итогам 2017 г: на розничном рынке на 15% r 2017 г.; в каналах сбыта — на 25% к 2016 г. формирование бренд-сообщения для каналов продаж на основании данных исследований.
Анализ результатов фокус-групп.
Получение результатов исследований по розничному рынку. Получение результатов изменений в бизнес-процессах и товаре для розничного рынка. Формирование бренд-сообщений для розничного рынка. Отдел по управлению качеством.
Обеспечить прирост уровня восприятия «цена-качество»: на розничном рынке — на 10% к 2016 г.; в розничных каналахна 15% к 2016 г. Анализ результатов фокус-групп. Проведение необходимых изменений в части работы с каналами сбыта.
Проведение необходимых изменений в части работы с каналами сбыта Проведение необходимых изменений в части работы с розничным рынком.
Отдел сбыта.
Обеспечить прирост ежемесячного объема продаж по товарным категориям на 25% к уровню 2016 г. Внедрение необходимых изменений в части работы с каналами продаж. Участие в ежеквартальных мероприятиях для представителей оптовых покупателей Продолжение Таблицы 2. План работы службы маркетинга на 2017 г. Отдел Задача отдела на 2017 г. 2 кв. 20 173 кв.20 174 кв. 2017.
Отдел исследований и аналитики.
Обеспечить ежеквартальный мониторинг каналов сбыта и розничного рынка и предоставление информации в подразделения Проведение исследований розничного рынка на предмет конкурентоспособности для трех самых маржинальных категорий товара на розничном рынке ежеквартально. Отдел продвижения.
Организовать коммуникации для информирования розничного рынка и представителей каналов сбыта Проведение рекламной кампании для розничного сегмента по итогам первых изменений предыдущего квартала. 2. Поддерживающие коммуникации для каналов сбыта (информационные материалы и рассылки) Отдел по управлению брендом.
Обеспечить прирост знания бренда по итогам 2017 г: на розничном рынке на 15% r 2017 г.; в каналах сбыта — на 25% к 2016 г. Получение и анализ итогов исследования розничного рынка. Сформировать и утвердить необходимые изменения в позиционировании товара. Отдел по управлению качеством.
Обеспечить прирост уровня восприятия «цена-качество»: на розничном рынке — на 10% к 2016 г.; в розничных каналахна 15% к 2016 г. Проведение необходимых изменений в части качества продукции и ценовой политики на основании актуальных данных исследований — ежеквартально. Отдел сбыта.
Обеспечить прирост ежемесячного объема продаж по товарным категориям на 25% к уровню 2016 г. Внедрение необходимых изменений в части работы с каналами продаж. Участие в ежеквартальных мероприятиях для представителей оптовых покупателей 2.
3. Затраты и оценка экономической эффективности реализации маркетинговых мероприятий.
Под оценкой эффективности маркетинговой деятельности понимают достижение установленных целей при использовании установленного бюджета маркетинговой службы. Цели маркетинговой службы ООО «Папитто» закреплены в 2.
2. и выражаются в достижении изменения имиджевого восприятия канала и компании, и последующем приросте продаж трех выбранных товарных категорий, обеспечивающих максимальную долю в прибыли компании по итогам 2016 г. Список приведен в таблице 2. Таблица 3. Список товаров с максимальной долей в прибыли Кол-во в упаковкестоимость упаковки Прибыль с упаковки Объем продаж, в среднем за 2016 ежемесячно, шт.упаковок.
Прибыль от категории ежемесячно.
Комбинезон под памперс5 шт320,00 ₽134,00 ₽856 114 704,00 ₽Колготки детские3 шт.168,00 ₽67,00 ₽122 081 740,00 ₽Комплект детского постельного белья с простыней на резинке1 шт.680,00 ₽340,00 ₽520 176 800,00 ₽Ежемесячный прирост продаж в среднем на 25% к среднемесячному объему 2016 г. позволит увеличить прибыль от этих категорий до 466 555 руб. (в 2016 г, как следует из таблицы 2, прибыль составляет 373 244 руб.), или плюс 93 311 руб. ежемесячно. При формировании службы маркетинга в новой структуре необходимо будет нанять 2 новых сотрудников для создания отдела по управлению брендом. Остальные специалисты уже есть в штате, работают в разных отделах и необходимо будет перевести их в службу и организовать из работу для выполнения функций службы маркетинга. Дополнительные затраты на найм персонала оставят 55 тыс.
руб. ежемесячно. От руководства компании есть требование сохранить прибыль на уровне от 15%. Это означает, что в распоряжении службы маркетинга 79 314,35 руб. ежемесячно. Вычитая затраты на найм дополнительных сотрудников в отдел по управлению брендом, получаем 79 314,35 — 55 000 = 24 314,35 руб.
ежемесячно. Именно эта сумма может быть выделена компанией ежемесячно, дополнительно к текущему уровню бюджета, на достижение дополнительного прироста продаж. С учетом бюджета 2016 г. затраты на 2017 г. представлены в таблице 3.
Таблица 4. Расчет бюджета маркетинговой службы на 2017 г., руб.
1 кв. 2 кв.3 кв. 4 кв. Итого год.
Бюджет 2016 230 000 280 000 350 000 400 000 1 260 000 Доп. бюджет 2017 г. 72 000 72 000 72 000 72 000 288 000 Итого бюджет 2017 г. 302 000 352 000 422 000 472 000 1 548 000 Эффективность и качество работы маркетинговой службы будет определяться достижением целей по повышению имиджевых показателей, и достижением запланированного прироста в продажах в установленные сроки. Имиджевые цели, как и цели по приросту продаж, выражены в конкретных значениях и оцениваются по результатам ежеквартальных исследований, проводимых отделом исследования и аналитики.
Заключение
.
В работе проведен анализ теоретических основ организации деятельности маркетинговой службы, включая основных функции и основные модели структуры службы маркетинга. Для рассматриваемого предприятия показано, что для достижения лучшего бизнес-результата служба маркетинга производственного предприятия ООО «Папитто» должна выполнять следующие функции: Исследование рынка 2. Ценообразование и прогнозирование3. Управление брендом4.Продвижение 5. Обеспечение качества6.Организация сбыта (продаж)Принципиальным является включение функции сбыта в состав службы, в которой реализуются и маркетинговые функции. Подразделение, помимо маркетинговой специализации, должно включать в себя функционал продаж и будет представлять собой службу маркетинга и сбыта. Решение о включении функционала по управлению качеством продукции также является нестандартным, но необходимым в конкретной ситуации. Успешность маркетинговых и сбытовых мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе определяется оперативностью реакции на запросы рынка в части основных пользовательских характеристик продукции. Соответственно, что оптимальная структуратакойслужбы состоит из следующих выделенныхподразделений:
Отдел исследований и аналитики, включающего специалистов по работе с оптовыми каналами, конечными каналами продаж и розничным рынком.
Отдел продвижения, включающий специалистов по коммуникациям с каналами сбыта и специалистов по коммуникациям с розничным рынком.
Отдел по управлению брендомвключающий специалистов по коммуникациям с каналами сбыта и специалистов по коммуникациям с розничным рынком.
Отдел по управлению качеством, включающий группу, отвечающее за ценообразование и группу по обеспечению качества.
Отдел сбыта, отвечающий за организацию продаж оптовым покупателям.
Определены цели для службы маркетинга на 2017 г., выраженные в приросте объемов продаж. Достижение прироста продаж планируется обеспечить за счет улучшения восприятия имиджа товара и компании партнерами и конечными покупателями. Цели по изменению имиджа оцифрованы и также включены в число ключевых задач службы маркетинга на 2017 г. Формирование структуры маркетинговой службы ООО «Папитто» с учетом специфики деятельности компаниипризвано обеспечить максимально результативное выполнение функций маркетинга, необходимых для развития именно этого предприятия: прирост объемов продаж и прибыли посредством управления имиджем компании в каналах сбыта и розничных рынках. .
Список литературы
Аакер, Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд/ Д. Аакер. — СПб.: Питер, 2012.
Землянская Н.Б., Казакова Н. В. Возникновение синергетического эффекта в процессе продвижения товара, основанного на использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций // Научная перспектива. — 2015.-№ 8.-С.18−20. Иванов Л. А. Маркетинговый конвейер. Книга директора по маркетингу 2.0 / Л. А. Иванов -- М.: Иванов, Манн и Фебер, 2014.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. — 5-е европейское издание. — ИД Вильямс, 2014.
Липсиц, И.В. Ценообразование/ И. В. Липсиц. — М.: Юрайт, 2013.
Манн, И. Б. Маркетинг на 100% /И. Манн. — М.: МИФ, 2011.
Матузенко Е.В., Шиленко С. И., Костенко Я. В. Совершенствование информационного обеспечения коммерческойдеятельности розничного торгового предприятия // Фундаментальные исследования. — 2014. — No 11−5. — С. 1118−1123.
Медведев П. М. Организация маркетинговойслужбы с нуля. — СПб., 2010. — 224 с. Никулина Н. Н., Суходоева Л. Ф., Эриашвили Н. Д. Организация коммерческой деятельности предприятий. По отраслям и сферам применения. Учебное пособие. М., 2012.
Осипов В. В. Маркетинг как функция управления организацией // Транспортное дело России. 2012. № 5. С. 252. Отраслевой ресурс рынка детских товаров. [Электронныйресурс]. — Режим доступа:
http://rdt-info.ru/2 015 120 310 402/ detskie-tovary-v-tope-kategoriy-gde-bolshevsegosovershaetsyaspontannyh-pokupok.html (3 Dec. 2016). Передерий Н.В., Черкасов М. Н. Эффективность инновационных проектов в производственном секторе в зависимости от маркетинговых коммуникаций // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления. — 2015. — № 7 (40).
— С. 70−75. Портер, М. Конкурентная стратегия/ М. Портер. — М.: Альпина Паблишер, 2015.
Роздольская И.В., Кузьминова Ю. В. Динамичность и инновационность маркетинговых исследований: современные тренды и методы. // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права — 2015.
Сухенко, А. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии стабильного бизнеса/ А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2013.
Сьюэлл, К. Клиенты на всю жизнь/ К. Сьюэлл. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
Тюрин, Д. В. Маркетинговый аудит/ Д. В. Тюрин. — М.: Инфра-М, 2014.
Чудесова Г. П. Двухуровневая структура управления маркетингом на промышленном предприятии. В сборнике: Системный анализ в проектировании и управлении Сборник научных трудов XIX Международной научно-практической конференции. 2015. С. 270−274.
