Французская реклама мужской и женской одежды: гендерные и прагмалингвистические особенности

Применение прагмалингвистических подходов в исследованиях текстов рекламы одежды во франкоязычной коммуникации позволяет выделить основные приемы целенаправленной адресации и привлечения внимания потенциальных покупателей посредством использования специфической лексики, грамматики, стилистики текстов рекламных сообщений, формирующие основы анализа их структуры, смысла и функционирования.

2.2 Практическое исследование гендерных особенностей текстов рекламы одежды во франкоязычной коммуникации.

Практическое исследование гендерных характеристик рекламного текста имплицитно предполагает всестороннее изучение тех лингвистических средств и инструментов, посредством которых создается целенаправленная адресация текста различных рекламных сообщений в сфере торговли предметами одежды раздельно для мужской и для женской части рекламной аудитории.

2.

2.1 Использование лексики.

1. Частое использование конкретных имен существительных в коммуникации между женщинами: «Une femme est une femme» (реклама блузок и кардиганов фирмы «Martin Grant» — [13], p. 22); «Cette mode — plus que de la mode. C’est un mode de vie» (реклама молодежной одежды для активного отдыха фирмы «Lacoste» — [13], p. 22); «Tous les hibers avec Cacharel: le degre` de satisfaction intense» (реклама женских пальто и курток фирмы «Cacharel» — [13], p. 22).

Анализ используемых средств:

1.1 Описание — структурирование высказываний или фразем через значимые или выделяемые субстантивы с варьируемой периферией.

1.2 Использование — средства работают на привлечение внимания адресанта через возможность их дальнейшего прямого цитирования в качестве аргументов целесообразности приобретения предмета рекламы.

2. Добавление в рекламный текст безличных форм глагола: «Ajouter le poivre dans la nuit et enflammer» (реклама мужской молодежной одежды для вечеринок «Kookai» — [13], p. 22); «Monter a` bord et naviguer vers nulle part» (реклама женских летних блузок и платья фирмы «Camaieu» — [13], p. 22); «Vouloir encore et encore — et oublier tout le reste» (реклама женского вечернего платья фирмы «Longchamp» — [13], p. 22).

Анализ используемых средств:

2.1 Описание — использование повелительного наклонения или инфинитива.

2.2 Использование — средства работают как прямое указание на действие, которое принесет пользу или выгоду адресанту в случае приобретения последним предмета рекламы.

2.

2.2 Использование гендерных сем в семантике текста.

1. Актуализация тем силы, мужественности, рациональности в рекламе одежды для мужчин: «La nouvelle ligne de chemises de Moncler — pour les hommes seulement» (реклама мужских сорочек фирмы «Moncler» — [13], p. 22); «Nous avons la fete` d’homme aujourd’hui» (реклама мужской одежды для активного отдыха фирмы «Lanvin» — [13], p. 22); «Agir rationnellement — costume oblige» (реклама мужского вечернего костюма фирмы «Moncler» — [13], p. 22).

Анализ используемых средств:

1.1 Описание — лексемы и фраземы с выраженной гендерной семантикой.

1.2 Использование — средства работают на активизацию и привлечение внимания адресантов соответствующего пола как образы или иллюстрации его утверждения в собственной гендерной принадлежности.

2.

2.3 Использование стилистических средств.

1. Использование императивного наклонения в текстах рекламы мужской одежды: «Venez le miroir. L e summum de l’elegance.» (реклама мужского костюма фирмы «Cacharel» — [13], p. 22); «Rabattre! E.

t — a` plein regime!" (реклама мужской одежды для активного отдыха фирмы «Kookai» — [13], p. 22); «Pret — zero! D ecollage!» (там же, фирма «Kookai» — [13], p. 22).

Анализ используемых средств:

1.1 Описание — глагольные обороты в повелительном наклонении.

1.2 Использование — средства работают через прямое указание адресанту на действия, которые ему во благо будет совершить по приобретению предмета рекламы.

2. Применение элементов языковой игры: «Moncler. Pas simple, mais tres simple» (реклама деловой одежды для женщин фирмы «Moncler».

— [13], p. 22); «Ne vous arretez-pas! Inscrivez-vous a` nos coleurs!» (реклама мужской молодежной одежды для вечеринок фирмы «Camaieu».

— [13], p. 22); «Vous etes la meilleure se soir! Tout le reste avec vos yeux fixes» (реклама женской молодежной одежды для вечеринок фирмы «Longchamp» — [13], p. 22).

Анализ используемых средств:

2.1 Описание — комбинирование изменений синтаксической нормы с подбором лексики и фразеологии.

2.2 использование — средства работают на создание образа ситуации, центром которой становится адресант после приобретения предмета рекламы.

2.

2.4 Использование средств грамматики.

1. Использование эллипсиса: «Moncler. Les vetements a` l’accent d’un homme» (реклама мужской одежды фирмы «Moncler».

— [13], p. 22; нет ни одного глагола в слогане — прим. авт.); «Moncler, Moncler seulement. L’erreur impossible» (там же, фирма «Moncler» — [13], p. 22; нет ни одного глагола в тексте).

Анализ используемых средств:

1.1 Описание — эллипсис, редукция структуры высказываний от синтаксической нормы.

1.2 Использование — средства работают через минимизацию текстового сообщения рекламы с элиминацией всех семантически однозначных единиц с претензией на перфекционистский стиль трансляции информации.

2. Использование паратаксиса (бессоюзия): «Automne. Les feuilles d’automne. Votre couleur parmi ces feuilles.» (реклама женской демисезонной одежды фирмы «Longchamp».

— [13], p. 22).

Анализ использованных средств:

2.1 Описание — паратаксис, полная или частичная элиминация связок.

2.2 Использование — средства работают на создание образа через последовательное перечисление лексем и фразем, между которыми выстраивается семантическая последовательность в форме виртуального образа адресанта в совокупности с предметом рекламы Споры лингвистики и прагмалингвистики о роли критерия пола актора в создании текста сообщения и восприятия последнего в процессе передачи приобретают особую остроту именно в связи с рекламной коммуникацией, что свидетельствует о значительной большей функциональной нагруженности рекламного текста по сравнению с одной только функцией информирования.

Для расширенной функциональности рекламного текста чрезвычайно большое значение приобретают аспекты установления связей возможной коннотации и референции не только для понимания, но и для моделирования базисных параметров воздействия рекламного текста на субъекта аудитории рекламы с определенным биологическим полом. Поскольку имплицитно содержащиеся в тексте средства для развертывания и выстраивания моделей такого рода в восприятии и сознании гендерного рецепиента неизбежно эксплицируются в экстралингвистику, создателям рекламы необходимо иметь вполне внятное представление не только о речевом, но и об общесоциальном поведении мужчины и женщины: «Les vetements decontractes a la mode pour vous et pour lui» («Lacoste», реклама молодежной одежды типа «унисекс» — [13], p. 22). По всей видимости, реклама гендерно-ориентированных товаров (одежды, например), должна необходимо учитывать не только сами эти различия, но и их природу, а также общепринятые оценки этих различий для того, чтобы использовать их в рекламных текстах гендерной продукции в качестве импликативов через соответствующие средства лингвистики.

Иными словами, имеет значение не только гендерная феноменология языкового мира мужчины и женщины, но и то, как этот мир может быть репрезентирован в целевой (например, — в рекламной) коммуникации посредством использования тех или иных средств лингвистики. Представляется, что объективное и всестороннее изучение этих механизмов должно стать одним из приоритетных направлений научных исследований лингвистического рекламоведения. В частности, речь идет и об исследовании коррелянтов встречных оценок особенностей и различий женской коммуникации глазами мужчин и мужской коммуникации глазами женщин: «Aspect luxueus — pas un luxe» («Martin Grant» — [13], p. 22- это, конечно, для женщин); «Les duffles de Lacoste — votre vie en movement» («Lacoste» — [13], p. 22 — а это, напротив, конечно же, для мужчин). Видимо, изготовителям рекламы следует необходимо исходить из того, что и мужчины, и женщины изначально преследуют в коммуникации различные цели, и создаваемая гендерная реклама должна с этими целями консонировать, а не диссонировать. Если среднестатистический мужчина стремится в коммуникации к приоритетной цели получения информации, которая должна транслироваться в коммуникации точно, четко и рационально, то женщина определяет коммуникацию как цель самодостаточную для организации обмена мнениями, обсуждения и эмоциональной поддержки, которая может подсказать решение или развернуть ракурс рассмотрения какого-либо явления или факта таким образом, чтобы это оказало влияние (в рекламной коммуникации, например) на принятие решения о приобретении товара или об отказе от приобретения, либо отсрочке приобретения по причине возникших или неразрешенных сомнений, к чему женщина всегда остается более склонна по сравнению с мужчиной.

Кроме того, женщина, как правило, имеет значительно более выраженную эмоциональную потребность в подтверждении своего личного решения, и в этом отношении рекламный текст объявления для женщин должен, помимо прочего, исполнять функцию системы последовательно развертываемой аргументации такого характера, которая будет оценена женщиной в качестве убедительной и эмоционально принята ей. Мужчина же, напротив, принимает решение, кажущееся лично ему наиболее правильным, и ни в чем таком (см. выше) по сравнению с женщиной не нуждается. Ему нужна только информация, но — не такая, которую бы он сам сразу расценил в качестве l’appat («приманки» — (фр.)). Следовательно, мужская роль даже в рекламной коммуникации должна расцениваться как более независимая, тогда как женщина, обращаясь к тексту рекламного сообщения, имеет более зависимые цели поиска согласования, обоснования своего решения и минимизации различий между реальной информацией рекламного текста и создаваемым тем же самым текстом в ее воображении виртуальным образом: «En cela, je vais etre irresistible`» — скажет женщина; напротив, — «En cela, je vais regarder solide et sans faille» — скажет мужчина.

Выводы по Главе II.

1. По итогам практического исследования в прагмалингвистике текстов рекламы одежды для мужчин и женщин во франкоязычной коммуникации были зафиксированы следующие лингвистические средства:

1.1 Лексические средства, в их числе:

— использование конкретных имен существительных.

— использование безличных форм глагола.

1.2 Стилистические средства, в их числе:

— Использование метафор

— Использование синтаксических повторов.

— Использование контрастов и противопоставлений.

— Использование сравнений.

— Использование гипербол.

— Использование синекдохи (соотнесения).

— Использование риторических вопросов.

1.3 Лингвистические средства фонетики и метрики (ритмики), в их числе:

— Использование аллитерации.

— Использование фонетических ассонансов.

— Использование фонетических конструкций с внутренней рифмой и ритмом.

1.4 Использование приемов языковой игры, в их числе:

— Приемы каламбуризации.

— Использование паремий.

— Использование прецедентных текстов или их фрагментов.

— Использование цитирования.

— Использование заголовков.

— Использование прецедентных имен собственных.

— Использование заимствований.

Полученные результаты позволяют выделить основные приемы целенаправленной адресации и привлечения внимания потенциальных покупателей посредством использования специфической лексики, грамматики, стилистики текстов рекламных сообщений, формирующие основы анализа их структуры, смысла и функционирования.

2. По итогам практического исследования текстов рекламы одежды для мужчин и женщин во франкоязычной коммуникации с позиций формирования их целенаправленной гендерной адресации были зафиксированы следующие лингвистические средства:

2.1 Использование лексических средств, в их числе:

— Использование конкретных имен существительных в коммуникации.

— Использование безличных форм глагола.

2.2 Использование гендерных сем в семантике текста, в том числе:

— Актуализация тем силы, мужественности, рациональности в рекламе одежды для мужчин.

2.3 Использование стилистических средств, в их числе:

— Использование императивного наклонения в текстах рекламы мужской одежды.

— Применение элементов языковой игры.

2.4 Использование средств грамматики, в их числе:

— Использование эллипсиса.

— Использование паратаксиса (бессоюзия).

Поскольку имплицитно содержащиеся в тексте средства для развертывания и выстраивания моделей такого рода в восприятии и сознании гендерного рецепиента неизбежно эксплицируются в гендерно — ориентированную экстралингвистику, создателям рекламы необходимо иметь вполне внятное представление не только о речевом, но и об общем социокультурном поведении мужчины и женщины.

Заключение

.

Многие исследователи лингвистической и прагмалингвистической стороны рекламной коммуникации в своих мнениях сходятся на том, что лингвистика создания рекламного текста для адресанта этого текста определенного пола, должна начинаться с подбора лексических средств и оценки потенциальных возможностей (диапазона и вариантов) их применения, а также предпочтительной стилистики текста. Брутально — силовое форсирование потенциального желания может быть приемлемо для мужской половины рекламной аудитории, тогда как женщина, скорее всего, отложит такое рекламное объявление в сторону.

Общеизвестно мнение о «Пятой республике» как о стране — законодательнице мировой моды и творце все новых и новых стилей haute-couture. По результатам анализа лингвистической стороны текстов рекламных объявлений одежды на французском языке можно уверенно свидетельствовать, что вышеуказанные дефиниции (см. выше) относятся не только к пошиву самой одежды, но и к организации рекламного процесса по ее продвижению от всемирно известных французских couturiers к потребителям, желающим выглядеть стильно, элегантно и по последней французской моде.

Прагмалингвистика гендерных тонкостей и нюансов в текстах французской рекламы одежды в своих изначальных основах исходит не только из естественных различий актуального социокультурного опыта мужчины и женщины, неизбежно дифференцируемого в языке (некоторая «гендерная» версия гипотезы лингвистической относительности Сепира — Уорфа), сколько из гендерно — ориентированных моделей идеализации пространства этого опыта и, что кажется самым важным, — гендерно — ориентированных моделей идеализации собственного личного образа мужчины или женщины внутри этого мира, средством реализации которых (через рекламу) и может стать гендерно — ориентированная одежда.

Таким образом, вопрос о рекламе даже в свете одной только лингвистической стороны его рассмотрения отнюдь не так прост, как это видится непрофессионалу, рекламу разглядывающему или читающему. Текст рекламы гендерно — ориентированного товара или услуги — это априори язык гендера, то есть, — язык социального пола мужчины или женщины, статусно — ролевые компоненты которого создают мир того и другой, также репрезентируемый в языке. Следовательно, касаясь всех аспектов создания текста, создатель рекламы тем самым неизбежно касается экстралингвистики, а именно, — аксиологии и телеологии полов, то есть — ценностей и целей их гендерно — ориентированного социального бытия, репрезентируемых в языке (и исследованный в работе материал подтверждает это) достаточно различными и отнюдь не всегда совпадающими способами и средствами.

Причины этого, как кажется, вполне объяснимы. Именно личный опыт конкретного индивида, как ничто другое, созидает и реферирует его личный язык вплоть до самых мельчайших нюансов и тонкостей. Следовательно, для того, чтобы рекламный образ мог консонировать с этим миром, язык рекламного текста должен необходимо консонировать с языком индивида. С точки зрения современной лингвистики, равно как и современных представлений теории речевого общения, общей теории коммуникации исключительную важность играет не то, какие именно лингвистические средства избирают для коммуникации мужчины и женщины, а то, как именно из этих предпочитаемых средств и инструментов языка мужчинами и женщинами создаются коммуникативные контексты, во-первых, являющиеся вполне однозначно и ясно понимаемыми всеми сторонами коммуникации, и, во-вторых, не создающие для всех тех же самых ситуаций психологического дискомфорта.

Видимо, формирование гендерно — ориентированного рекламного контекста также не является в этом отношении исключением. Реклама, инспирирующая у ее потребителя внутренний конфликт — это не реклама.

Литература

Карамышева Т. В., Иванченко А. И. Реклама как компонент межкультурной коммуникации // Уроки французского языка. — СПб.: КАРО, 2001. — С. 105−136.

Толковый словарь иностранных слов в русском языке / Т. В. Новик, В. А. Суханова. — Смоленск.: Русич, 2000. — 592 с.

Сhantelauve O. Politique et publicité // Le français dans le monde. — 1987. — № 207. Fiches pratiques / Civilisation III.

D uverger M., May F., Moriot D. L isez, ça n’a rien, а voir // Le français dans le monde. -.

1995. — № 275. — Р. 41.

La communication par l’image/ Ch. Cadet, R. Charles, J.-L. Galus. — Paris: Nathan, 1990. — P. 159.

Code access URL:

http://cheloveknauka.com/osobennosti-proyavleniya-gendernogo-aspekta-v-tekstah-pechatnoy-reklamy-v-angliyskom-i-russkom-yazykah#ixzz3tyWsbtCr.

Источники текстов рекламы одежды на французском языке:

«La Bretagne» — code access URL:

http://gosong.net/journal_france₂₄_g%C3%A9n%C3%A9rique.html.

«Cosmopolitan» — - code access URL:

http://www.cosmopolitan.fr/mode-d-emploi, 2169. asp1.

«Elle» — - code access URL:

http://www.elle.fr/Mode/Les-news-mode/L-instant-mode-Candice-Huffine-star-de-la-ligne-River-Island-Plus-3 019 183.

«Le français dans le monde» — - code access URL:

http://www.fdlm.org/blog/2010/03/bonjourdefrance.com/.

«Label France» — - code access URL:

http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/salle-de-presse/dossiers-de-presse/.

«Marie-Claire» — - code access URL:

http://www.marieclaire.fr/, streetstyle, 2 610 507.htm.

«Le Nouvel Observateur» — - code access URL:

http://leguide-shopping.nouvelobs.com/chaussures_sportswear_mixtes.htm.

«Paris Match» — - code access URL:

http://shopping.parismatch.com/robes.htm.

«Propriétés» — - code access URL:

http://www.proprietesdefrance.com/magazine/.

++++++++++++++++++.

Ответ клиента: Хорошо, не трогайте сноски. Сделайте пожалуйста анализ средств, которые просто перечислены. Подробное описание, и на что это работает