Во-вторых, возможность более точечной коммуникации с целевой аудиторией, например, с помощью инструментов таргетинга и ретаргетинга. Это позволяет создавать более индивидуальные сообщения для конкретных потребителей, сегментируя их по необходимым параметрами. Интернет-коммуникации являются более личными и персонализированными, что в некоторых случаях дает возможность вести прямой диалогс потребителями.
В-третьих, измеряемость результатов и получение точной статистики. Различные инструменты для работы с сайтами и социальными сетями позволяют точно отследить практически все необходимые показатели: количество запросов и переходов в поисковых системах, охват и посещаемость, активность пользователей, количество просмотров рекламного сообщения и количество нажатий на него, время, проведенное на сайте, и даже движения мышкой по странице ресурса. Это делает работу более предсказуемой и менее рискованной, так как позволяет более точно спрогнозировать результаты.
В-четвертых, оперативность передачи и распространения информации, что ускоряет процесс продвижения бренда и донесения сообщения до целевой аудитории.
В-пятых, отсутствие границ времени и пространства. Интернет-технологии позволяют взаимодействовать с аудиторией в любой точке мире в любой момент времени, что увеличивает охват и делает коммуникации более универсальными и глобальными. Это является «важнейшей качественной характеристикой новой виртуальной коммуникации».
В-шестых, интерактивность коммуникации, то есть «возможность активного взаимодействия между сторонами» и прямого диалога с аудиторией.
В-седьмых, невысокая, по сравнению с оффлайн-инструментами, стоимость, что делает продвижение более доступным для самой персоны.
Каналы продвижения персонального бренда бизнес-тренера: личный сайт, социальные сети (как личные страницы, так и сообщество), блог, видеоканал, email-рассылка, публикации в онлайн-изданиях, вебинар, презентации на электронных порталах, профили на профессиональных сайтах, статьи в электронных энциклопедиях и мини-книги в электронных библиотеках.
Необходимо отдельно выделить работу с партнерами по любому из приведенных выше каналов, например, участие в чужой email-рассылке или размещение поста на странице в социальных сетях.
Продвижение бренда, в том числе персонального, должно носить комплексный характер. Поэтому также должны быть учтены и использованы оффлайн-методы, например, материалы в средствах массовой информации (пресса, радио и телевидение), участие в профильных мероприятиях (как приглашенный эксперт, спикер, участник и так далее), внешние атрибуты, а также вербальные и невербальные особенности персоны.
3.
4. Инструменты управления.
Проанализировав проведенную работу и совершенные ошибки, автор выделил незадействованные или слабо задействованные каналы, а также сформулировал выводы и некоторые предложения по дальнейшим действиям.
Во-первых, обновление сайта. Ранее мы говорили о том, что персональный сайт Николая Додонова практически не обновляется. Однако именно сайт традиционно считается одним из важных инструментов продвижения бренда, в том числе личного. Сайт является доказательством серьезности подхода и намерений персоны, так как создание и поддержание его работы обычно требует больше ресурсов (материальных, временных и человеческих), чем, допустим, личная страница в социальных сетях.
Одним из простых и в перспективе не требующих дополнительных вложений вариантов могло бы стать создание одностраничного сайта, где была бы компактно размещена основная информация о деятельности Николая и его проектах, некоторые материалы, контакты и ссылки на социальные сети. Подобный сайт не нуждался бы в регулярном обновлении и выполнял бы роль онлайн-визитки.
Однако подобная замена приведет к потере естественного трафика с уже существующего сайта и изменит поисковую выдачу с худшую сторону. Поэтому необходимо именно обновление сайта как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения наполнения и продвижения. Так, внешне сайт должен выглядеть современно, удобно, стильно и сдержанно, быть оформлен в фирменных цветах с использованием логотипа и специальных шрифтов.
Кроме того, необходимо составить контент-план и постоянно обновлять информацию и материалы, а также разработать план поисковой оптимизации и стратегию продвижения сайта. Это позволит не только сохранить уже существующий трафик, но и увеличить его поток, который можно преобразовывать в подписчиков email-рассылки или страниц в социальных сетях.
Во-вторых, активное использование социальной сети «Facebook», которая до этого использовалась исключительно в качестве зеркала для некоторых материалов из сообщества во «ВКонтакте». При этом мы имеем в виду не только развитие личной страницы Николая, что включает обновление информации профиля, обложки страницы и составление отдельного контент-плана. Возможным вариантом является создание и развитие отдельного тематического сообщества, по формату напоминающего паблик во «ВКонтакте», но направленного на более бизнес-ориентированную аудиторию. Отличием от персональной страницы стало бы расширение обсуждаемых тем и превалирование экспертного, а не личного контента.
В-третьих, обновление электронной рассылки, что так же предполагает работу по нескольким направлениям: дизайн, стратегия, цепочки писем, темы и копирайтинг, работа с базой и сбор подписчиков. Необходимо пересмотреть и дополнить общую стратегию ведения рассылок, включая анализ созданных автоматических цепочек писем и формирования новых. Кроме того, следует максимально подробно сегментировать существующую базу, что сделает работу с аудиторией более точечной и индивидуальной, а значит, повысит ее вовлеченность и активность.
Также рекомендуется обновить предложения при подписке на рассылку и применить новые способы увеличения количества адресатов писем. Имеет смысл расширить список тем и скорректировать подачу и формулировки, практически полностью отказавшись от использования терминов, наполнив тексты более живой и естественной речью и усилив авторское начало. А внешний вид писем должен соответствовать фирменному стилю и стать более оригинальным, но лаконичным. То есть это повторение реорганизации email-рассылки, описанного в одном из предыдущих параграфов, но на ином уровне.
В-четвертых, активное использование видеоформата. Многие участники и эксперты рынка интернет-коммуникаций сходятся во мнении, что популярность видеоконтента в ближайшие годы будет расти. Например, крупное интернет68 агентство Санкт-Петербурга заявило, что «видеоконтент имеет огромный потенциал для роста» и «YouTube превращается в эффективную площадку для размещения рекламы, продажи продуктов и оказания услуг».
В-пятых, задействование новых социальных сетей, а именно «LinkedIn» и «Instagram». Эти сети принципиально различаются между собой и направлены на работу с разной аудиторией. «LinkedIn» используется для создания сети профессиональных связей, в том числе с топ-менеджментом компаний. Автор полагает, что в начале работы будет достаточно грамотно заполненного профиля: описание профессиональной деятельности и сферы интересов и профессиональная фотография в деловом стиле. Это позволит наработать первые контакты и продолжить развитие. «Instagram», ориентированный на визуальный контент, является 5 фактов, которые свидетельствуют о росте популярности видеоконтента.
Тем не менее, фотографии, например, с выступлений, профессиональных мероприятий или тренингов будут способствовать формированию имиджа эксперта. Кроме того, неформальные кадры, не связанные с работой, помогут создать объемный и живой образ и наладить с аудиторией более доверительные отношения. Также в рамках этого направления можно выделить социальный сервис «SlideShare», который предназначен для публикации различных презентаций. Как один из вариантов визуального контента, презентация помогает быстрее и полнее донести необходимую информацию до зрителя или читателя. А брендирование презентации закрепляет в сознании потребителя набор ассоциаций и соответствующие визуальные элементы.
В-шестых, новая концепция развития сообщества во «ВКонтакте». Результаты последнего онлайн-марафона четко показали, что формат себя изжил. Тем не менее, необходимо не только сохранить нынешнюю аудиторию, но и увеличить количество подписчиков, так как именно этот канал оказался одним из наиболее эффективных. Это требует пересмотреть нынешнюю систему работы и найти иные форматы работы с участниками.
Эти направления следует считать основными при составлении стратегии работы и плана действий. Это позволит развить и укрепить существующий персональный бренд Николая Додонова, а также вывести его на новые площадки, тем самым расширив коммуникационное поле бренда.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Персональный бренд, как эффективный инструмент приобретения конкурентных преимуществ и дальнейшей монетизации навыков человека, становится все более популярен. В связи с этим возникает необходимость в определении данного понятия. Так, в ходе исследования был проведен анализ таких понятий как «бренд» и «персональный бренд».
Мы выявили два основных подхода к определению этих явлений. Первый подход основан на объективных свойствах бренда, а именно его возможности идентифицировать продукт и отличать его от других. В то время как второй характеризуется способностью бренда создавать в сознании потребителей субъективный образ и желаемое восприятие товара.
На основе проанализированных исследований и материалов специалистов было сформулировано авторское определение персонального или личного бренда — набор ассоциаций и последовательность обещаний, формирующихся в потребительском сознании и вызываемых конкретной личностью. Кроме того, мы считаем важным разграничивать такие феномены как персональный бренд и известность, которая является одной из его составляющих.
На основе исследования и проведенных экспертных интервью нами были выявлены основные отличительные характеристики персонального бренда бизнес-тренера.
Во-первых, двойственных характер базисного субъекта PR, то есть самого бизнес-тренера, который одновременно является и продуктом продвижения. В этом заключено основное отличие от предпринимателя, который должен согласовывать собственный бренд с коммуникациями компании. Бизнес-тренер не имеет подобных ограничений и обладает большей свободой в выборе конечного образа.
Во-вторых, особенность сферы деятельности, а именно плохая репутация так называемого «инфобизнеса», которая заочно формирует предубеждения и стереотипное восприятие всех бизнес-тренеров как малокомпетентных и непрофессиональных. Поэтому при формировании и продвижении персонального бренда бизнес-тренера особенно важно качественно отрабатывать возможный негатив.
В-третьих, особенность тренингового продукта, а именно отсутствие явной необходимости его приобретения. Поэтому обучающие программы продвигаются в первую очередь через личность их разработчика, а не через естественную потребность. И в этом случае персональный бренд тренера крайне важен.
В рамках исследования были проанализированы основные технологии и инструменты продвижения личного бренда бизнес-тренера на примере Николая Додонова. В ходе работы были задействованы основные каналы онлайн-взаимодействия, а именно сайт, социальные сети и платформы, блог и электронная рассылка.
В качестве наиболее эффективных автор выделяет социальные сети, в частности «ВКонтакте», и интерактивные вовлекающие аудиторию проекты, и emailрассылку, как формат более личной коммуникации. Однако следует отметить, что коммуникативные недостатки интернет-среды, а именно мозаичность и разорванность коммуникации, необходимо компенсировать оффлайн-инструментами, например, выступлениями.
Кроме того, нами были сформулированы рекомендации по дальнейшему продвижению персонального бренда Николая Додонова, которые заключаются в более комплексной и целенаправленной работе по существующим каналам, а также задействовании новых, например, что более подробно мы разобрали в параграфе «Выводы и рекомендации по продвижению персонального бренда бизнес-тренера Николая Додонова».
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
.
1.Балашов, А. И. Управление проектами: Учебник и практикум для СПО / А. И. Балашов, Е. М. Рогова, М. В. Тихонова и др. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 383 c.
2.Зуб, А. Т. Управление проектами: Учебник и практикум для академического бакалавриата / А. Т. Зуб. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 422 c.
3.Кузнецова, Е. В. Управление портфелем проектов как инструмент реализации корпоративной стратегии: учебник для бакалавриата и магистратуры / Е. В. Кузнецова. — 2-е изд., перераб.
и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 244 с.
4. Ньютон, Р. Управление проектами от, А до Я / Р. Ньютон. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 180 c.
5.Поляков, Н. А. Управление инновационными проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. А. Поляков, О. В.
Мотовилов, Н. В. Лукашов. — М.: Издательство Юрайт, 2018.
— 330 с.
6.Управление проектами: учебное пособие/Поташева Г. А. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 208 с.
7.Управление проектами: учебник / под ред. Н. М. Филимоновой, Н. В. Моргуновой, Н. В. Родионовой. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 349 с.
8.Управление проектами: учеб. пособие / Ю. И. Попов, О. В. Яковенко. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 208 с.
9.Управление проектами: Учебное пособие / Лукманова И. Г., Королев А. Г., Нежникова Е. В., — 2-е изд., (эл.) — М.:МИСИ-МГСУ, 2017. — 174 с.
10.Управление проектами: практикум/Тихомирова О.Г. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 272 с.
11.Управление проектами (проектный менеджмент): Учебное пособие / Поташева Г. А. — М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 224 с.
12.Управление проектами организации: учебник / Г. Д. Антонов, О. П. Иванова, В. М. Тумин. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 244 с.
13.Управление инвестиционными проектами в условиях риска и неопределенности: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / Л. Г. Матвеева, А. Ю.
Никитаева, О. А. Чернова, Е. Ф. Щипанов. —.
М.: Издательство Юрайт, 2017. — 298 с. — (Серия: Университеты России).
14. Управление проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. И. Балашов, Е. М. Рогова, М. В.
Тихонова, Е. А. Ткаченко; под общ. ред. Е. М. Роговой. —.
М.: Издательство Юрайт, 2017. — 383 с. — (.
Серия: Бакалавр. Академический курс).
15. Управление проектами: Учебное пособие / М. В. Романова. — М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. — 256 с.
16.Тренинговый бизнес в России: выживут только профессионалы [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://dailymoneyexpert.ru/how-to-make/2016/05/06/treningovyj-biznes-v-rossii-vyzhivut-tolko-professionaly-7457.html.
17.Как продвигаться бизнес-тренеру? [Электронный ресурс] Режим доступа:
https://vsetreningi.ru/articles/kak_prodvigatsya_biznes-treneru/.
18.Создание персонального бренда тренера [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://www.new.trening27.ru/articles/sozdanie-personalnogo-brenda-trenera.
19.Лучшие бизнес-тренеры России 2016 [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://serm.sereputation.ru/rating/.
Балашов, А. И. Управление проектами: Учебник и практикум для СПО / А. И. Балашов, Е. М. Рогова, М. В. Тихонова и др. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 383 c.
Кузнецова, Е. В. Управление портфелем проектов как инструмент реализации корпоративной стратегии: учебник для бакалавриата и магистратуры / Е. В. Кузнецова. — 2-е изд., перераб.
и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2018.
— 244 с.
Поляков, Н. А. Управление инновационными проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. А. Поляков, О. В. Мотовилов, Н.
В. Лукашов. — М. :
Издательство Юрайт, 2018. — 330 с.
Управление проектами: учебник / под ред. Н. М. Филимоновой, Н. В. Моргуновой, Н. В. Родионовой. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 349 с.
Управление проектами: Учебное пособие / Лукманова И. Г., Королев А. Г., Нежникова Е. В., — 2-е изд., (эл.) — М.:МИСИ-МГСУ, 2017. — 174 с.
Управление проектами (проектный менеджмент): Учебное пособие / Поташева Г. А. — М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 224 с.
Тренинговый бизнес в России: выживут только профессионалы [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://dailymoneyexpert.ru/how-to-make/2016/05/06/treningovyj-biznes-v-rossii-vyzhivut-tolko-professionaly-7457.html.
Управление инвестиционными проектами в условиях риска и неопределенности: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / Л. Г. Матвеева, А. Ю. Никитаева, О. А. Чернова, Е.
Ф. Щипанов. — М.: Издательство Юрайт, 2017. —.
298 с. — (Серия: Университеты России).
Управление проектами: Учебное пособие / М. В. Романова. — М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. — 256 с.
Зуб, А. Т. Управление проектами: Учебник и практикум для академического бакалавриата / А. Т. Зуб. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 422 c.
Ньютон, Р. Управление проектами от, А до Я / Р. Ньютон. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 180 c.
Поляков, Н. А. Управление инновационными проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. А. Поляков, О. В.
Мотовилов, Н. В. Лукашов. — М.
: Издательство Юрайт, 2018. — 330 с.
Управление проектами: учебник / под ред. Н. М. Филимоновой, Н. В. Моргуновой, Н. В. Родионовой. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 349 с.
Управление проектами организации: учебник / Г. Д. Антонов, О. П. Иванова, В. М. Тумин. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 244 с.
Управление проектами: Учебное пособие / Лукманова И. Г., Королев А. Г., Нежникова Е. В., — 2-е изд., (эл.) — М.:МИСИ-МГСУ, 2017. — 174 с.
Управление проектами (проектный менеджмент): Учебное пособие / Поташева Г. А. — М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 224 с.
Управление инвестиционными проектами в условиях риска и неопределенности: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / Л. Г. Матвеева, А. Ю. Никитаева, О. А. Чернова, Е.
Ф. Щипанов. — М.: Издательство Юрайт, 2017. —.
298 с. — (Серия: Университеты России).
Лучшие бизнес-тренеры России 2016 [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://serm.sereputation.ru/rating/.
Поляков, Н. А. Управление инновационными проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. А. Поляков, О. В. Мотовилов, Н. В.
Лукашов. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 330 с.
Управление проектами: учебник / под ред. Н. М. Филимоновой, Н. В. Моргуновой, Н. В. Родионовой. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 349 с.
8.Управление проектами: учеб. пособие / Ю. И. Попов, О. В. Яковенко. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 208 с.
Кузнецова, Е. В. Управление портфелем проектов как инструмент реализации корпоративной стратегии: учебник для бакалавриата и магистратуры / Е. В. Кузнецова. — 2-е изд., перераб. и доп. —.
М.: Издательство Юрайт, 2018. — 244 с.
