Маркетинговые исследования потребительских рынков

К сожалению в большинстве компаний вряд ли найдется специалист со такими глубокими теоретическими знаниями и практическим опытом проведении маркетингового исследования. поэтому на практике большинство компаний обращаются в консалтинговые компании или другие компании, которые проводят маркетинговые исследования. Не смотря на то, что эта услуга (проведение маркетинговых исследований) достаточно дорогая, их проведение все равно приносит большой результат.

2. Подготовка методического обеспечения работы персонала.

Если компании принимает решение проводить маркетинговые исследования самостоятельно, то необходимо подготовить персонал к проведению маркетинговых исследований, организовать методическое обеспечение.

Так, например в данном случае маркетинговое исследование проводится собственными силами, поскольку является учебной работу. Несмотря на это интервьюер изучил:

— теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований,.

— рассмотрел основные требования к разработке анкеты;

— самостоятельно изучил рынок ювелирных изделий и ассортимент товаров представленных на данном рынке;

— ознакомился с психологическими аспектами проведения опроса.

— изучил другие области знаний, которые потребовались при подготовке к проведению маркетингового исследования.

3.Координация деятельности персонала и управление процессом сбора информации.

В данном случае, интервьюер самостоятельно контролировал процесс сбора первичной маркетинговой информации, на основе следующих принципов:

— не влиять на ответы респондентов, но помогать ориентироваться в вопросах, при возникновении сложностей. (Если анкета составлена правильно, то сложностей с ответами на вопросы анкеты не должно возникать).

— анкетирование было анонимным,.

— затраты времени респондента на ответы анкеты сведены до минимума.

— интервьюер старался охватить все слои потенциальных покупателей.

— респонденты отвечали по собственному желанию, без какоголибо давления.

Опрос потенциальных покупателей проводился около торговых центров, а также около ювелирных магазинов, в будние дни с 17.00 до 20. 00, в выходные дни с 12.00 до 17.

00. В опросе участвовали случайные прохожие, которым задавались вопросы. По мере необходимости, вопросы, которые вызывали сложности в ответах, подлежали разъяснению. Респонденты индивидуально отвечали на предоставленную анкету.

Таблица 1.

Первичные данные опроса потребителей Вопросы анкеты и варианты ответов Кол.чел. Номера ответивших на вопросы анкеты Удел.

вес, в% 1. Хотели бы Вы приобрести ювелирное изделие в ближайшее время?

— да.

— нет.

1,2,4,5,6,7,8,9,10,11−51.

98,04%.

1,96% 2. Укажите, какое изделие Вы хотели бы приобрести?

— Кольцо.

— Серьги.

— Цепочка.

— Брошь.

— Бусы.

— Кулон или медальон.

— Запонки.

— Заколка.

— Гарнитур

— Прочее.

4,5,6,7−10,13,25, 30,34,39,50,51.

1,11,14,15,16,45 26,27,29,31,33,37,40,41−44.

2,18,19,21,22,24, 38,47.

46,48.

12,28,.

49,51,32,.

20,.

36,.

19,23,35,.

28%.

12%.

16%.

4%.

4%.

6%.

2%.

2%.

2%.

6% 3. Изделия, из каких драгоценных металлов вы предпочитаете?

— Золотые сплавы.

— Серебряные сплавы.

— Платиновые.

— Нет предпочтений.

1,2,4−10,11,14,15−20,22,24,32,36,38, 45,.

13,21,23,25−31,33−35,37,39−44,46, 51.

-;

46%.

52%.

2%.

4. Что Вас привлекает больше?

— Изделия без ювелирных камней.

— Изделия с драгоценными камнями.

— Изделия с полудрагоценными камнями.

— Изделия с поделочными камнями.

1,2,4,7−10,11,12,18,20,21−24,31−33,45−47,49,50.

13,15,16,25,34,35,39,.

5,6,41−44,48,51.

14,17,19,26−30,36−38,40.

46%.

14%.

16%.

24% 5. Изделия, каких производителей Вы хотели бы прибрести?

— Российских.

— Зарубежных.

4−50.

1,1,51.

94%.

6% 6. Изделия, какой работы Вас привлекают?

— Машинная.

— Ручная.

— Не имеет значения.

1,2,50.

4−49,51.

—;

6%.

94% 7. Укажите Ваш возраст?

— до 16 лет от 16 до 30 лет.

— от 31 до 50 лет.

— 51 и старше.

—;

1,2,4,5,7−10,12−20,24,26,30−32,35,40.

6,11,21−24,27−29,42−51.

25,41.

58%.

38%.

4% 8. С какой целью Вы собираетесь приобрести ювелирное изделие?

— Для личного пользования.

— В подарок.

— Как вклад наличных денег.

1,5,6−15,28−30,34−40,42−50.

8−27,31,33,41,51.

2,4,16,17.

44%.

48%.

8% 9. Укажите характер совершения покупки:

— Спонтанный.

— Запланированный.

4,7,18.

1,2,5,6,8−17,19−51.

6%.

94% 10. Какую сумму Вы собираетесь потратить на покупку ювелирного изделия?

— До 5 000 рублей.

— от 5 001 до 10 000.

— от 10 000 до 20 000.

— Свыше 20 000.

4,5,7,8,10−16,28,34,45,51.

1,2,9,17−25,29−33,35−43,46−50,.

27,44.

30%.

64%.

4%.

2% 11. Пол:

— Мужской.

— Женский.

4,5,25,26,30−45,47,49,51.

1,2,3,6−24,27−29,31−44,45,46,50.

46%.

54% 12. Образование.

— общее среднее.

— среднее специальное.

— высшее.

1,2.

4,3,25,30,40,44−48.

5−24,26,29,31−39,41−43,49−51.

4%.

20%.

76% 13. Укажите социальное положение.

— Рабочий.

— Служащий.

— Предприниматель.

— Домохозяйка.

— Учащийся.

— Пенсионер

— Безработный.

45,47,51,63.

5,6,8−20,22−29,42,46.

7,21,31,33,34,43,44,48,49.

36−41.

1,2,4,30,32,35.

—;

—;

8%.

50%.

18%.

12%.

12%.

3.

2. Анализ данных

В данном маркетинговом исследовании участвовало 53 респондента, которым были заданы вопросы. При ответе на первый вопрос анкеты 3 человека ответило, что в ближайшее время не собирается приобретать ювелирные изделия и следовательно в дальнейшем опросе не принимали участие. Таким образом, выборка составила 50 человек.

По данным результатам, представленным в таблице можно сделать вывод, что 96,04% планируют в ближайшее время приобрести ювелирное изделие и только 1,96% опрошенных не собираются в ближайшее время приобретать ювелирное изделие.

28% всех опрошенных в ближайшее время хотят приобрести кольцо, 16% цепочку, 12% - серьги. При ответе на данный вопрос, большое количество респондентов, делали комментарии. Респонденты поясняли, что в преддверии Нового года они хотят приобрести ювелирное изделие, и не определились какое именно. Во время проведения опроса, выявились недостатки этого вопроса. Так необходимо, например как вариант, было вставить вариант ответа «не имеет значения» или дать возможность респонденту отметить несколько вариантов ответа. Это свидетельствует о том, что перед тем, как приступить к полевым исследованиям с помощью анкетирования, необходимо было тщательно апробировать анкету и устранить недостатки до сбора информации.

46% всех опрошенных предпочитают ювелирные изделия из золота, большая часть респондентов (52%) отдала предпочтение изделиям из серебра.

Ювелирные изделия без камней предпочитают 46% опрошенных.

58% опрошенных в возрасте от 16 до 30 лет, получается что большая часть покупателей ювелирных изделий это молодые люди либо учащиеся либо находятся на стадии построения карьеры. Если бы в анкете присутствовал вопрос о семейном положении и о количестве членов семьи, наличии детей, это позволило бы создать более полный портрет потенциального покупателя.

94% людей предпочитают ювелирные изделия российского производства.

Важно отметить, что также 94% предпочитают изделия ручной работы. Ответ на данный вопрос, достаточно двухзначный. Следует понимать, что во-первых что изделия ручной работы стоять достаточно дорого, по сравнению с механической работой. А во — вторых на рынке ювелирных изделий большая часть это изделия машинной работы и покупатели приобретают именно их. В данной ситуации получается, что при разработке анкеты была допущена ошибка, в корректности вопросы, в котором использовалось слово «привлекает». Это показывает, что существует большая разница между тем, что покупателя привлекает или он предпочитает и тем, что он в действительности приобретает.

Несмотря на то, что ювелирные изделия не являются товарами повседневного спроса, 94% планирует покупку ювелирного изделия. Это свидетельствует о том, что организация, реализующая ювелирные изделия может заблаговременно планировать свою сбытовую политику учитывая запросы покупателей.

Следует также отметить, 54% опрошенных женщины. С одной стороны действительно большинство представителей потребителей ювелирных изделий это женщины, но с другой стороны мужчины приобретают ювелирные изделия для женщин, на основе их предпочтений и запросов.

Ни стоит исключать и мужчин, так как в последнее время ювелирные изделия для мужчин стали активно продаваться и пользоваться популярностью. Если провести более глубокий анализ полученных результатов, то возможно есть вероятность того, что именно ювелирные изделия для мужчин пользуются в настоящее время популярностью.

Результаты исследования опрошенных по половой принадлежности можно соединить с результатами исследования по вопросу «С какой целью Вы приобретаете ювелирное изделия». В сочетании эти два вопроса дают ответ для кого приобретают мужчины ювелирное изделие. Необходимо отметить, что практически равное количество опрошенных ответило, что приобретают ювелирное изделие в подарок (44%) и 48% приобретают для личного использования. На результаты данного полевого исследования повлияло время проведения опроса. Действительно при вопросы «Собираетесь ли Вы в ближайшее время приобрести ювелирное изделия» и другой вопрос, ««С какой целью Вы приобретает ювелирное изделие» повлияло приближение Нового 2018 года. Учитывая этот факт, можно предположить, что результаты наших исследований могут иметь практическую значимость для компаний только на определённый период времени. Поскольку к новому году возрастает спрос на ювелирные изделия, поскольку в большей степени их приобретают в подарок. В это время года возрастает объем продаж ювелирных изделий. Совсем другие результаты мы могли бы получить если бы проводили следования накануне 8 марта.

64% всех опрошенных в среднем планируют приобрести ювелирное изделия на сумму от 5001 до 10 000 рублей. Полученная информация имеет достаточно двусмысленное значение. Во-первых, необходимо знать о существенной разнице между стоимостью одного грамма изделия из серебра, золота или платины. Если рассматривать изделие из золота, то в настоящее время средняя цена за 1 грамм составляет от 2600 до 3200 рублей за 1 грамм. Во — вторых цена увеличивается в зависимости от сложности работы и вид камня в изделии, и в — третьих если это изделие ручной работы, то оно увеличивается на стоимость работ ювелира.

Очень сомнительными кажутся результаты ответов на вопрос о средней стоимость за 1 грамм ювелирного исследования. Для полного понимания результатов ответов на данный вопрос, необходима интерпретация специалиста в области ювелирного дела или продаж. В действительности если ювелирные изделия без камней соответствует установленным среднерыночным ценам за 1 грамм золота. Но если ювелирное изделие с камнями, то его рыночная стоимость зависит от группы факторов, связанных с ценой и качеством камней. Для того, чтобы определить действительную стоимость 1 грамма золота, которую готовы заплатить потенциальные покупатели необходимы более глубокие маркетинговые исследования.

Результаты полевого исследования позволяют выявить запросы требования и предпочтения покупателей к ювелирным изделиям и определить целевую группу по уровню образования. Как показывает наш опрос, большинство покупателей ювелирных изделий имеют высшее образование, а именно 76% опрошенных. Учитывая этот факт можно сделать заключение о том, что покупатели больше ориентируются в информации имеют определённые знания и возможно опыт.

Большое количество респондентов по социальному положению являются служащие и составляют 78% опрошенных. Важно понимать, что поскольку опрос носил учебный характер, то интервьюер проводил опрос, в случайном порядке исходя из возможностей и удобства. Другими словами качественная репрезентативность выборки может несоответствовать действительности. Если же абстрагироваться от качественной репрезентативности, то можно сделать вывод, что целевую группу людей в большей степени приобретающих ювелирные изделия входят люди по социальному положению — служащие. Именно на них необходимо разрабатывать весь комплекс маркетинга и считать целевым сегментом. Особенно не хватает вопроса об уровне дохода на 1 члена семьи, который позволил бы определить целевой сегмент для компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель исследования заключается в подготовке принятия эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Задачи данного маркетингового исследования — выявление запросов, требований, желаний и предпочтений покупателей, а также сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах. Методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение; эксперимент (тестирование); опрос. В настоящее время в маркетинговой сфере большое внимание уделяется опросу, не смотря на то, что он является самым дорогостоящим.

В первой главе данной курсовой работе рассмотрены теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, основные методы полевых исследований и их достоинства и недостатки. Особенно уделено внимание проведению полевых исследований с помощью опроса и составлению анкеты.

Во второй главе курсовой работы рассмотрены основные этапы подготовки и проведения опроса с помощью личного интервью, разработана анкета для выявления запросов потребителей, предъявляемых к ювелирным изделия. Также представлена анкета по выявлению запросов покупателей к ювелирным изделиям с обоснованием важности заданного вопроса.

В данном маркетинговом исследовании участвовало 53 респондента, которым были заданы вопросы. При ответе на первый вопрос анкеты 3 человека ответило, что в ближайшее время не собирается приобретать ювелирные изделия и следовательно в дальнейшем опросе не принимали участие. Таким образом, выборка составила 50 человек.

По данным результатам, представленным в таблице можно сделать вывод, что 96,04% планируют в ближайшее время приобрести ювелирное изделие и только 1,96% опрошенных не собираются в ближайшее время приобретать ювелирное изделие.

28% всех опрошенных в ближайшее время хотят приобрести кольцо, 16% цепочку, 12% - серьги.

46% всех опрошенных предпочитают ювелирные изделия из золота, большая часть респондентов (52%) отдала предпочтение изделиям из серебра.

Ювелирные изделия без камней предпочитают 46% опрошенных.

94% людей предпочитают ювелирные изделия российского производства. Это свидетельствует о приверженности покупателей к российским производителям. В действительности Российская Федерация обладает большим запасам золота, а российские производители ли имеют благоприятный имидж. Ювелирные изделия Российских производителей пользуются популярностью во всем мире.

Важно отметить, что также 94% предпочитают изделия ручной работы. Ответ на данный вопрос, достаточно двухзначный. Следует понимать, что, во-первых, что изделия ручной работы стоять достаточно дорого, по сравнению с механической работой. А во — вторых на рынке ювелирных изделий большая часть это изделия машинной работы и покупатели приобретают именно их. В данной ситуации получается, что при разработке анкеты была допущена ошибка, в корректности вопросы, в котором использовалось слово «привлекает». Это показывает, что существует большая разница между тем, что покупателя привлекает или он предпочитает и тем, что он в действительности приобретает.

Несмотря на то, что ювелирные изделия не являются товарами повседневного спроса, 94% планирует покупку ювелирного изделия. Это свидетельствует о том, что организация, реализующая ювелирные изделия может заблаговременно планировать свою сбытовую политику, учитывая запросы покупателей.

На основе полученных результатов компания может спрогнозировать товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Особенно результаты исследования показывают требования и предпочтения покупателей, предъявляемые к ювелирным изделиям. Однако следует отметить, что некоторые результаты неоднозначны. Так, например, опрос показал, что большинство потенциальных покупателей предпочитают ювелирные изделия ручной работы, однако при этом, известно, что большая часть реализуемой продукции это изделия механической работы.

Проведенное полевое исследование показывает основные достоинства и недостатки опроса, также сложности и нюансы проведения полевых исследований.

Гипотетическая компания занимающаяся производством и реализацией ювелирных изделий, на основе проведённых полевых исследований может разработать свой комплекс маркетинга, и тем самым в большей степени удовлетворить потребности покупателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Басовский, Л. Е. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская.

— 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: ИНФРА-М, 2014 г.

Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 570 c.

Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Междунар. отношения, 2014.

Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс [Текст]: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям / Е. П. Голубков; Рос.

акад. нар. хоз-ва и гос. службы при Президенте Рос. Федерации. — Москва: Юрайт, 2014. — 474 с.

Егоров, Ю. Н. Основы маркетинга [Электронный ресурс]: Учебник / Ю. Н. Егоров. ;

2-е изд. — Москва: ИНФРА-М, 2015. — 304 с.

http://znanium.com/go.

Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст]: научное издание / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; [пер. с англ. В.

Кузин]. — 14-е изд. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2015.

— 800 с.

Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст]: учебник для слушателей, обучающихся по программе «Мастер делового администрирования» / Жан-Жак Ламбен, Рубен Чумпитас, Изабель Шулинг; [пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова]. — 2-е изд. ;

Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2014. — 718 с.

Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — М.: Юрайт, 2012. — 591 c.

Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. — М.: Издательство Юрайт, 2013.

http://masterok.livejournal.com/910 153.html.

http://www.adamas.ru.

http://marketing.rbc.ru.

http://gold.ru.

Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — М.: Юрайт, 2012. — 591 c.

http://managment-study.ru.

http://managment-study.ru.

http://managment-study.ru.

Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — М.: Юрайт, 2012. — 591 c.

w.megatavr.ru/marketing/market.

.

http://www.adamas.ru/.

http://www.silver-mania.ru/.

http://www.silver-mania.ru/.

.

http://www.adamas.ru/.

Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление/ Р. А. Фатхутдинов. — М.: ИНФРА — М, 2012. 312с.

http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-issledovaniya.php.

http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-issledovaniya.php.

http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-issledovaniya.php.

http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-issledovaniya.php.

Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — М.: Юрайт, 2012. — 591 c.