Форматирование сетевой розничной торговли как способ оптимизации управления логистикой

Для дальнейшего рассмотрения дадим определение понятию «формат розничного торгового предприятия». Согласно словарю Владимира Даля само слово «формат» происходит от латинского слова " formatum" и означает «размер, величина, образ». Строгой общепринятой классификации форматов не существует, поэтому некоторые крупные сетевые торговые предприятия даже создают свою собственную классификацию.

Чаще всего в описание формата входят такие характеристики, как размер магазина и его позиционирование, в основе которого лежат принципы ценообразования, персонального маркетинга и ассортиментной политики.

На практике принято выделять четыре формата.

1. Экономичный супермаркет, разновидностью которого можно считать дискаунтер. Данный тип магазина предназначен для наиболее полного удовлетворения первоочередных нужд клиентов по очень низким ценам, сопоставимым с ценами на мелкооптовых рынках, но в отличие от нецивилизованных условий, в которых производятся продажи на рынках, в дискаунтных супермаркетах этот процесс осуществляется в достаточно комфортных условиях. Средняя стоимость покупки низкая.

Размер магазинов небольшой (торговая площадь составляет не более 1000 м², обычно 300−700 м2), ассортимент ограничен 1500−2000 товаров.

2. Классический супермаркет. Данный формат предназначен для удовлетворения широких потребностей клиентов. Его характеризует большое количество категорий товаров при относительно небольшом разнообразии вариантов внутри каждой категории, представлены деликатесные виды продуктов питания. Ассортиментная политика таких предприятий часто строится исходя из вкусов и потребностей постоянных покупателей, на которых и ориентирован данный супермаркет. Стоимость средней покупки — высокая.

Торговая площадь составляет от 700 до нескольких тысяч квадратных метров (как правило, 2500−3000 м2), обязательно наличие парковки. Ассортимент включает несколько тысяч, а иногда и десятков тысяч товаров (обычно от 7000 наименований до 25 000−30 000). Цены средние, выше, чем в экономичном супермаркете.

3. Гипермаркет. Данный формат призван удовлетворять самые широкие потребности покупателей. Для него характерно наличие огромного разнообразия товаров в рамках одной ассортиментной категории. Стоимость средней покупки — высокая.

Обязательным условием успешной работы гипермаркета является наличие качественной парковки. Торговая площадь гипермаркета составляет десятки тысяч квадратных метров (в любом случае, — не меньше 2500 м2).

Ассортимент включает несколько десятков тысяч наименований товаров (обычно 30 000−60 000).

Цены — смешанные. При этом на некоторые виды товаров устанавливаются относительно низкие цены, которые и создают «иллюзию» привлекательности совершения покупки именно в этом магазине.

4. Специализированный магазин. Данный формат призван максимально удовлетворить широкие потребности покупателей в товарах определенной ассортиментной категории.

Размер магазина может быть разным, в зависимости от типа представленной категории товара. Обычно он не превышает размера классического супермаркета. Наличие парковки не обязательно.

Цены, как правило, находятся на среднем уровне, но иногда бывают ниже, чем в супермаркете.

Влияние форматов на организацию управления логистикой в сетевой розничной торговле

Из любой классификации магазинов следует, что каждый формат имеет свое предназначение, сориентирован на конкретную группу покупателей, имеющую определенный уровень достатка, нацелен на удовлетворение тех или иных потребностей, предоставляет тот или иной уровень комфорта и качества услуг и т. п.

Таким образом, основной целью определению принадлежности магазина к какому-либо формату является определение его рыночного сегмента и, как следствие, формирование основных принципов его ассортиментной политики, а также места в логистической системе и его роли в бизнесе компании.

В настоящее время мы наблюдаем консолидацию сетевых торговых предприятий, имеющих в своем составе магазины разных форматов. На наш взгляд, эта тенденция будет продолжаться, о чем свидетельствует западный опыт развития сетевых структур в розничной торговле.

Проявление этой тенденции в России, особенно в регионах, по нашему мнению, обусловлено как объективными, так и субъективными причинами.

К объективным причинам мультиформатности сети можно отнести:

• • желание сетевого торговца увеличить сегмент присутствия на рынке, расширив круг потенциальных покупателей и включив в него клиентов с низкими и более высокими доходами;
• • усилить конкурентоспособность компании; и др.

Среди субъективных причин образования мультиформатных сетей можно выделить:

• • отсутствие на рынке недвижимости помещений одного и того же размера в достаточном количестве, приобретаемых в собственность или арендуемых для организации розничных торговых предприятий;
• • ограниченные возможности инвестиций в строительство типовых площадей; и др.

Однако такое форматирование сети не является достаточным для выделения однородных групп магазинов с целью выработки единых подходов к управлению логистикой на этих объектах.

Это обусловлено тем, что в рамках одного формата могут существовать объекты, на которых покупательское поведение может существенно отличаться. Поэтому выявление в рамках форматов магазинов с одинаковым покупательским поведением (кластеризация магазинов) будет следующим шагом структурирования сети с целью построения более эффективной системы распределения товаров при организации цепи поставок.

Управление мультиформатными сетевыми торговыми предприятиями является значительно более сложным процессом, нежели управление сетью однородных торговых предприятий.

В первую очередь, это обусловлено необходимостью интеграции в единую логистическую модель объектов торговли с отличающимися друг от друга бизнес-процессами, характерными для разных форматов магазинов.

В настоящее время все больше сетевых розничных компаний в ходе развития своего бизнеса выходят за рамки одного региона. Перед ними встают задачи управления логистическими бизнес-процессами в рамках межрегиональной сети. Для такой розничной компании характерной является торговля в каждом регионе как общим для всей сети ассортиментом товаров, так и ассортиментом местных производителей. Это особенно типично для сетевой розницы продовольственного сектора.

Кроме того, в конкретном регионе может сложиться ситуация, при которой одна и та же розничная сеть представлена различными форматами, обладающими отличающимся ассортиментом товаров.

Очевидно, что управление логистикой все более усложняется при развитии бизнеса в таких направлениях, как: региональная одноформатная сеть, региональная мультиформатная сеть, межрегиональная одноформатная сеть, межрегиональная мультиформатная сеть.

К особенностям, которые следует учитывать в организации управления логистикой в межрегиональных мультиформатных сетях, можно отнести:

• • удаленность объектов, что осложняет управление логистическими бизнес-процессами;
• • большой разброс потребительских предпочтений и покупательской способности в каждом регионе;
• • существенные отличия конкурентной среды в каждом регионе;
• • распределенность поставщиков по регионам; и др.

Наш опыт показывает, что для того, чтобы построить оптимальную систему управления логистикой в межрегиональной мультиформатной розничной сети, необходимо решить следующие базовые задачи:

• • использовать централизованную модель управления логистикой компании;
• • централизовать функцию управления ассортиментной политикой компании;
• • выбрать адекватную схему организации управления закупкой товаров;
• • использовать информационную систему управления логистикой с централизованной архитектурой; и др.

Централизованная модель управления логистикой предполагает максимальную концентрацию управленческих бизнес-функций и закрепление их за менеджерами компании, расположенными централизованно. В первую очередь это касается ассортиментной политики торговой компании.

Для межрегиональной мультиформатной розничной компании это выражается в формировании и актуальной поддержке так называемых форматных и региональных «ассортиментных матриц» магазинов.

Устанавливая связь «Товар — ассортиментная матрица — объект», менеджер центра, используя информационную систему, определяет для розничной сети возможные товарные потоки.

Одной из задач для межрегиональной розничной сети является организация персонального маркетинга. Маркетинговые программы, как правило, формируются центром и могут охватывать:

• • всю сеть в целом;
• • конкретный формат компании;
• • конкретный регион;
• • конкретный формат (кластер) региона;
• • конкретный магазин.