Стратегии продвижения. 
Менеджмент в сфере культуры и искусства

Говоря о продвижении продукта, мы имеем в виду его продвижение на рынке потребителей. Существует рыночный минимум — минимальный уровень сбыта данного продукта, обусловленный минимальным спросом, и верхний предел рыночного спроса, называемый потенциалом рынка. Маркетинговые усилия направлены на формирование спроса на данный продукт, на максимальное приближение к потенциалу рынка.

Базовая схема классификации спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы:

тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому не потребляет;

тех, кто знает, но не потребляет;

тех, кто знает и потребляет;

тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

По отношению к каждой из этих групп должна осуществляться особая стратегия.

Для первой группы — тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому не потребляет, — необходимо проводить завоевательную стратегию. Это методичная работа по информированию потенциальной аудитории, рекламе продукта и др.

Ко второй группе — тем, кто знает, но не потребляет, — необходимо применять стимулирующую стратегию. Здесь на первое место выходит создание привлекательного образа продукта. Часто приходится сталкиваться с предубеждением, основанном на стереотипах. Для того чтобы преодолеть этот барьер, нужно предоставить потенциальному потребителю информацию, показать неожиданные и привлекательные стороны своего продукта.

Третья группа — группа «своих» потребителей, те, кто знает и потребляет, — также не должна быть обойдена вниманием. Здесь стоит задача сохранить свою аудиторию. Назовем это поддерживающей стратегией. Потребности «своей» аудитории нужно внимательно изучать, иначе мы можем ее растерять. Для этого нужно обязательно установить обратную связь.

Важно запомнить!

Людям очень важно знать, что их мнением дорожат, с ними считаются. Их пожелания и предложения действительно могут оказаться очень ценными как для организационной стороны дела, так и для творческой.

Именно из этой группы приходят в «клубы друзей». Тесная коммуникация с ними помогает дальнейшему продвижению организации и ее «культурных продуктов» .

По отношению к четвертой группе — тем, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги, — возможно применение корпоративной стратегии, направленной на формирование совместных проектов и программ с организациями, производящими конкурирующий продукт. На самом деле конкуренция в сфере культуры может быть легко преодолена: практика показывает, что сотрудничество организаций культуры способно мотивировать аудиторию к новым и новым контактам с ними. Возможности для объединения усилий здесь огромны. Корпорации строятся на принципе взаимодополняемости (комплементарности): взаимодополняющие продукты и услуги провоцируют их комплексное потребление. Корпорации, в отличие от разрозненных организаций, гораздо больше приспособлены к завоеванию и удержанию рынков. Деловое корпоративное партнерство способствует формированию саморасширяющихся систем деятельности создает условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров.

Маркетинговая задача продвижения продукта и организации включает обязательный комплекс мер, направленный на совершенствование коммуникационной политики. Социологическое изучение вопроса взаимоотношений организации культуры и ее посетителей выявило существование взаимных барьеров — «барьера недоверия» со стороны посетителей и «барьера непонимания» со стороны сотрудников учреждения. Выясняя причины возникновения этих барьеров, английские социологи^[1] обратились к музеям и пришли к выводу о несовпадении представлений музейных работников и посетителей музеев о мотивах, приводящих людей в музей. Так, например, музейные работники считали, что:

" аудитория гомогенна;

аудитория думает о себе как о любителях искусства;

аудитория динамична и активна в выборе искусств;

аудитория образованна и сведуща в искусстве;

аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и в искусстве;

аудитория разделяет ценности музея" и т. д.

Опрос посетителей музеев показал, что эти представления неверны.

Оказалось, что в музей люди приходят по следующим причинам:

" чтобы привести детей или друзей;

провести время с другом или подругой;

хотят отдохнуть в тиши музея;

хотят «подняться над обыденностью»;

потому что им нравится здание, атмосфера, пространство музея;

им интересна коллекция или выставка;

потому что они туристы" .

Причины, по которым люди не посещают музеи:

" люди не знают, что происходит в музеях;

люди дискомфортно себя чувствуют, потому что не разбираются в искусстве, стесняются этого, и им не хочется там бывать;

деловые люди считают, что они очень заняты, у них не хватает времени, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

бедные считают, что музеи не для них, потому что это дорогое удовольствие;

посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, там очень строгие правила поведения и детям все время делают замечания;

инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;

молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются" .

Как видно из этих наблюдений, проблемой сотрудников организации являются переоценка возможностей аудитории, ее притязаний, отсутствие дифференцированного подхода к разным социальным группам публики, непонимание реальных мотивов посещения культурного заведения. Главная проблема посетителей заключается в отсутствии их уверенности в себе, вызванном недостатком информации о предстоящем событии. За неимением информации люди опираются только на свой прошлый опыт посещения публичных культурных мероприятий. И если этот опыт был отрицательным, то именно это влияет на принятие ими решения — идти или не идти на выставку, спектакль, публичную лекцию и т. д.

Отсюда следует, что коммуникационная политика учреждения культуры должна быть направлена на предоставление потребителю подробной предварительной информации. Люди хотят знать, что их ожидает.

Родители хотят знать, можно ли привести с собой детей, не будет ли на спектакле/выставке/представлении чего-нибудь, не предназначенного для детского восприятия, достаточно ли комфортно и интересно там будет детям, не поздно ли будет возвращаться домой и т. д.

Деловые люди хотят точно знать, какое количество времени им придется потратить на культурное событие, в какое время дня оно будет происходить, насколько быстро туда можно добраться, предусмотрено ли место для неофициального общения с коллегами и друзьями (например, столик в кафе, где можно обсудить увиденное, а заодно и свои текущие проблемы).

Пожилые люди хотят знать, не будут ли они чувствовать себя лишними, оказавшись в гуще молодой аудитории, есть ли в музейных залах и холлах театра скамеечки для отдыха, высокие ли цены в кафе, удобно ли транспортное сообщение и т. д.

Организация должна сегментировать свою публику, т. е. выделить в ней социальные группы, и предоставить достоверную и достаточную информацию для всех категорий посетителей. Заблуждаются те, кто думает, что избыток информации о предстоящем событии может навредить, что люди, получив исчерпывающие сведения, уже не придут на само событие. Наоборот, чем подробнее информация об интересном мероприятии (если оно действительно интересно и увлекательно прежде всего для самих его создателей!), тем больше захочется увидеть все собственными глазами и услышать в живом исполнении.

• [1] Towards a Sociology of Cultural Communications. UK, 1997. Далее следуют три цитаты из этого источника (цит. по: Абанкина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» // Музеи. Маркетинг. Менеджмент: практ. пособие. М., 2001. С. 43—44).