Ценообразование и электронная торговля

Современная экономика характеризуется высокой степенью влияния на нее технологической составляющей, что проявляется в охотном использовании в экономических целях различных технических инструментов (радио, телевидения, телефона и многих других). За последнее десятилетие все активнее включается в этот список и компьютер с окружающей его инфраструктурой. Быстрое развитие коммуникационных технологий делает вопрос осуществления экономической деятельности с использованием Интернета весьма актуальным. Наличие и современное состояние Интернета предлагают бизнесу, с одной стороны, целый ряд неопределенностей, но с другой — огромные потенциальные возможности. Интернет может изменить способ общения компаний со своими потребителями. Он предоставляет гораздо больше возможностей для создания торговых марок, введения инноваций, ценообразования, коммерции и маркетинга. Он заставляет всех, кто им пользуется, по-новому думать о времени и расстоянии и обнаруживает новые рынки и каналы распределения продукции. Таким образом, очевидно, что интернет-экономика, включающая в себя ряд компонент (интернет-маркетинг, интернет-коммерция, интернет-банкинг и др.), функционирует на основе принципов, весьма отличных от принципов, характерных для экономики традиционной.

Принцип полноты. В интернет-экономике ценность товара (услуги) обусловлена как избыточностью предложения, так и повсеместностью (масштабностью) его распространения. Иными словами, чем больше товара в сети, тем более ценным он становится в силу его большей доступности для потенциальных потребителей.

Принцип возрастающего эффекта. Приход в интернет-экономику новых участников приводит к увеличению размеров самой сети. В результате в нее вовлекается все большее количество ресурсов. В результате увеличиваются объемы продаж, что приводит к росту прибыли. Помимо этого, характерное для интернет-экономики снижение издержек производства^[1] приводит к росту прибыли не только отдельных игроков, но и всех участников процесса.

Принцип обратного ценообразования. Цены на лучшие товары в интернет-экономике имеют тенденцию к снижению в силу влияния фактора времени: чем на больший срок откладывается покупка, тем ниже будет цена приобретаемого товара. Поэтому интернет-компании для выживания в острой конкурентной борьбе вынуждены поставлять на рынок все более новые товары. Подобная система обратного ценообразования распространяется в основном на микропроцессоры, телекоммуникации и другую высокотехнологичную продукцию.

Принцип бесплатности. Согласно принципам полноты и обратного ценообразования, самые ценные продукты должны передаваться заинтересованным потребителям бесплатно. Так, Microsoft бесплатно передает пользователям Интернета браузер Internet Explorer, бесплатной оказывается услуга электронной почты, известны случаи бесплатного распространения антивирусных программ и т. д., однако продажа в последующем модифицированных версий указанных продуктов принесет компаниям значительный доход.

Принцип переоценки ценностей. Состоит в постепенном замещении материальных ценностей системой знаний и информационными ценностями, учитывая, что доля информационной составляющей в ценности производимой продукции постоянно возрастает. Осознание этого приводит к усилению значения четкой сегментации рынка, основанной на детальном анализе всех аспектов спроса и запросов потребителей.

Принцип глобализации. Так как интернет-экономика есть совокупность тесно связанных между собой рынков в мировом масштабе, то любой бизнес может распространяться с большими скоростями по всему миру, но при этом с такой же скоростью будет увеличиваться и число конкурентов, что сопряжено с ростом разного рода рисков.

Перечисленные базовые принципы функционирования интернет-экономики помогают прийти к выводу о том, что можно выделить ряд различий между традиционным бизнесом и бизнесом с использованием компьютерных технологий. В свою очередь, они найдут отражение в таких практических аспектах, как сбор и анализ информации, разработка алгоритма поиска потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов и, конечно, вопросы ценообразования, правильное решение которых является залогом эффективности бизнеса. В этих условиях вполне естественным кажется вопрос: не стоит ли ввести в оборот новый термин «интернет-ценообразование». В самом деле, наличие целого ряда особенностей электронной торговли подразумевает, как минимум, корректировку цены, но сравнению с офлайновой торговлей и, как максимум, — возникновение новых подходов к вопросам ценообразования на товары и услуги, реализуемые посредством всемирной сети. Отличительные черты электронной торговли и обычного торгового процесса могут быть классифицированы следующим образом^[2].

• 1. По способам привлечения покупателей. Способы привлечения покупателей в магазин имеют очень большое значение. В торговле, в ее традиционном понимании, этот процесс может быть охарактеризован четырьмя этапами:
  • • привлечение покупателя с помощью рекламы; здесь главный фактор — место, где находится магазин;
  • • воздействие на покупателя хорошим оформлением витрины и входа в магазин; этому этапу отводится важная роль;
  • • привлечение покупателя, уже вошедшего в магазин, внутренним оформлением торгового зала и его удобной организацией;
  • • выбор покупателем необходимого ему товара; от того, как просто и быстро он выберет себе товар с помощью продавца в торговом зале, будет зависеть решение покупателя, сделать ли следующие покупки именно в данном магазине.

В электронном магазине все перечисленные выше этапы привлечения покупателя организованы совершенно по-другому. Электронная витрина и вход в магазин объединены вместе. Вся рекламная информация размещается на витрине электронного магазина. Такая информация должна быть представлена в краткой и понятной для покупателя форме, из которой он должен понять: что, как и где может приобрести. Ценовой информации здесь отводится далеко не последняя роль, так как стремление приобрести желаемый товар по более низкой цене — одна из основных причин обращения в интернет-магазины.

• 2. По средствам психологического воздействия на покупателей. Продавцы лишены возможности оказывать психологическое воздействие на покупателей в системе электронной торговли. Здесь исключается возможность, например, такого воздействия на покупателя, как демонстрация своего обаяния и респектабельности. Все э го остается за экраном веб-браузера.
• 3. По способам подачи информации о товаре. При обычном торговом процессе знакомство с товаром происходит лично. В электронном магазине такое знакомство происходит путем внимательного изучения покупателем информационного описания и соответствующих характеристик товара.
• 4. По способам совершения покупок. В электронном магазине при покупке товара покупатель проходит регистрацию и оформление заказа через Интернет. Таким образом, существует определенный процент риска, который заключается в том, что покупатель в результате может получить не совсем тот товар, который был им заказан, или не того качества, на которое он рассчитывал. В качестве возможной компенсации этого, пусть и небольшого, риска может служить более привлекательная (с точки зрения покупателя — более низкая) цена товаров, реализуемых через всемирную сеть.
• 5. По степеням затрат при организации торговли. Организация торговли и обслуживания через электронный магазин делает наличие зданий магазинов, складов и офисов, а также всевозможного торгового оборудования необязательным. В мире много торговых компаний, которые продают продукцию только через электронные магазины и вообще не имеют торговых залов. Организация торговли в этом случае позволяет сократить затраты на сбыт, рекламу и содержание розничной сети. Естественно, что снижение затрат, которые служат одним из основных структурных элементов цены любого товара или услуги, влечет за собой и снижение цены. Именно поэтому считается, что фактически продукция может реализовываться «в розницу, но по оптовым ценам» (т.е. на 20−30% дешевле, чем в традиционной торговле).
• 6. По простоте посещения магазинов. Посетить десяток электронных магазинов существенно проще, чем объехать такое же количество традиционных магазинов на машине или дозвониться до них по десяти номерам в поисках требуемого товара.
• 7. По степени доступности. Любые электронные магазины доступны покупателю практически с любой точки планеты. Поэтому он не ограничен в выборе необходимых ему товаров и услуг во время путешествий и командировок. Такие магазины открыты круглосуточно, в них нет скопления многих покупателей, как в обыкновенных магазинах. Покупатель имеет возможность делать покупки в любое удобное для него время.
• 8. По качеству обслуживания. В обычном магазине при покупке и для получения более полной информации о товаре приходится обращаться за консультацией к продавцу. Выбор товара будет зависеть от продавца и уровня его компетентности, а также от времени, которое продавец сможет уделить покупателю. Хорошо организованный электронный магазин предлагает широкий спектр информационной поддержки по всем товарам, и покупателю не требуется ждать, когда освободится продавец, чтобы получить консультацию о товаре. Такое положение вещей способно заставить покупателя отдать предпочтение именно электронному магазину, что можно расценивать как снижение ценовой чувствительности покупателя.
• 9. По времени выхода на рынок. На создание своего собственного «фирменного» электронного магазина потребуется гораздо меньше времени, чем на организацию традиционного магазина. При этом фирма-производитель сама может устанавливать и контролировать цены на свою продукцию. Торгуя без посредников, она немедленно получает доход непосредственно от продаж своих товаров.
• 10. По спектру товаров. В традиционном магазине, как правило, выбор товаров ограничен, поэтому покупатель часто вынужден обойти в поисках нужного товара нс один такой магазин. Если отсутствует необходимый покупателю товар в одном электронном магазине, то его можно приобрести в другом. Также можно напрямую сделать запрос на веб-сайт фирмы-производителя. Поэтому всегда можно выбрать действительно лучший товар или товар по наиболее приемлемой цене.

Таким образом, сегодня все более актуальным становится развитие и совершенствование теории, методологии и практики ценообразования в сети Интернет как одного из наиболее важных элементов управления маркетинговой деятельностью компаний, что подтверждается следующей информацией (табл. 14.1).

Таблица 14.1

Влияние 1%-ного изменения основных параметров на прибыль

Нельзя оспаривать необходимость комплексного решения вопросов, связанных с обоснованием и принятием управленческих решений в области установления цен на товары и услуги, реализуемые посредством электронной торговли. В связи с этим цену товара (услуги), реализуемых через Интернет, очевидно, можно представить как функцию от целого ряда определяющих ее параметров, т. е.

где - цена продукта; - вектор качественных характеристик продукта; - затраты на производство продукта (себестоимость); - вектор параметров спроса на продукт (прогнозируемые объемы продаж, верхний и нижний пределы цен спроса и т. д.); - вектор качественных характеристик п продуктов-аналогов; - вектор параметров конкуренции на рынке продукта (доля на рынке i-го продукта, количество аналогов, ценовая политика конкурентов и т. д.).

В целом весь спектр объектов коммерческой деятельности в Интернете можно разбить на группы:

• • различные товары широкого спроса, торговля которыми может быть осуществлена (и осуществляется) не только через сеть Интернет, но и традиционными способами (магазины, киоски, супермаркеты и т. д.);
• • специализированные товары, торговля которыми наиболее актуальна и предпочтительна через Интернет в силу большего удобства и экономичности (так называемые цифровые, виртуальные товары);
• • услуги, предложение которых существует и вне всемирной сети, т. е. их продажа через Интернет служит дополнением к обычной практике (к таким услугам можно отнести операции с ценными бумагами, продажу туристических путевок, страховые услуги);
• • услуги, предложение которых обязано возникновению и существованию Интернета (веб-хостинг, веб-дизайн и другие интернет-услуги).

Выделяется целый ряд характеристик, наличие которых является необходимым для того, чтобы товар был признан приемлемым для интернет-торговли:

• • высокое соотношение ценности к весу (легкость доставки);
• • дороговизна приобретения в обычном магазине (наличие большого числа посредников заметно увеличивает конечную цену продукта для покупателя);
• • продукция не портится во время транспортировки (без всяких проблем могут применяться наземные перевозки);
• • большой ассортимент аналогичной взаимозаменяемой продукции, что создает проблему выбора;
• • персональная значимость для многих потребителей;
• • активно потребляемый продукт;
• • низкая стоимость воспроизведения (копирования);
• • отсутствие срочности в потреблении товара.

Одновременно с этим некоторые виды товаров в силу определенной специфики не приспособлены для Интернета. К ним относятся:

• • товары повседневного спроса, которые можно приобрести в любом магазине;
• • товары и услуги невысокой стоимости, ориентированные только на местный рынок;
• • товары и услуги, ориентированные на группы населения с низкими доходами.

Разработка корректной ценовой политики, в которой будут учтены все ключевые факторы ценообразования, начинается с определения ассортимента интернет-магазина, где популярность товарных позиций играет не последнюю роль. Так, рейтинг товарных категорий (% от числа покупок, совершаемых через Интернет), наиболее покупаемых в сети Интернет, можно представить следующим образом, %^[3].

Книги 46.

Бытовая электронная техника 40.

Компьютеры и программное обеспечение 35.

Косметика и парфюмерия 31.

Бронирование отелей, туров и авиабилетов 24.

Бронирование/покупка билетов в кино / театры / на концерты 23.

Одежда и обувь 23.

Детские товары, игрушки 23.

Музыка, видео 20.

Продукты питания 15.

Лекарства 15.

Спортивные товары 10.

Зная товары, спрос на которые через Интернет особенно велик, можно анализировать спрос на предмет уровня его платежеспособности, ценовой чувствительности, возможности сегментирования рынка и т. д.

Очевидно, что оценка затрат на производство и продажу продукта занимает основное положение в ценообразовании. Под затратами традиционно понимается сумма денежных средств, необходимая для производства товара (услуги), продвижения его на рынке и продажи. Многочисленные издания посвящены вопросам оценки и учета затрат в целях расчета себестоимости того или иного товара или услуги. Существующий перечень статей и элементов затрат в целом является стандартным для любого товара, реализуемого в офлайновой торговле. Однако, если говорить об интернет-торговле, о существенных особенностях которой упоминалось выше, то в вопросе о затратах здесь также можно отметить ряд отличий.

Причина всех отличий — наличие еще одного «участника» торгового процесса — сети Интернет, которого можно рассматривать как электронного посредника. Таким образом, для осуществления торговли посредством сети Интернет необходимо наличие так называемого электронного (виртуального) магазина.

Под виртуальным магазином понимают онлайновые сайты, демонстрирующие продукты, технологии, услуги имеющимся или потенциальным покупателям, которые могут приобрести необходимый товар.

Виртуальный магазин может быть узкоспециализированным на продаже какого-либо конкретного товара или услуги или иметь определенный ассортимент предлагаемых товаров (электронный универмаг). Такой тип электронного магазина представляет собой аналог обычного универмага, в который различные фирмы поставляют свой товар. Затраты на разработку и содержание электронного магазина являются одним из дополнительных элементов затрат, отличающих электронную торговлю от традиционной. Однако многие предприниматели, работающие в области сетевых продаж, выделяют ряд факторов, приводящих к снижению затрат именно в условиях интернет-торговли:

• — самообслуживание при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, что приводит к сокращению расходов на обслуживающий персонал);
• — ограниченность запасов (а следовательно, и сокращение затрат на их хранение) благодаря использованию системы EDI (Electronic data interchange), позволяющей осуществлять JIT- доставку (just-in-time — точно в срок);
• — снижение накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек);
• — цифровые продукты, занимающие значительный сегмент интернет-рынка, не требуют физической доставки.

В целом затраты на организацию и содержание электронного магазина состоят из следующих элементов:

• 1) затраты на создание веб-сайта: доступ в Интернет, хостинг, регистрация доменного имени, дизайн сайта и т. д.;
• 2) затраты на привлечение и поддержание потребителей;
• 3) затраты на рекламу;
• 4) затраты, связанные с выбором платежной системы;
• 5) затраты на доставку товара покупателю;
• 6) затраты на обслуживающий персонал.

Подробно рассмотрим наиболее специфичные элементы затрат.

Хостингом, или веб-хостингом, называют размещение веб-страниц в сети Интернет на арендованном дисковом пространстве какого-либо сервера.

От того, где именно будет опубликован ресурс, зависит и его посещаемость, и те возможности, которые можно реализовать при его использовании. Изучив все имеющиеся варианты, необходимо остановиться на каком-либо одном, исходя из потребностей и реальных пределов бюджета. Среди вариантов хостинга можно различить следующие:

• • бесплатный;
• • у провайдера;
• • платный.

Бесплатный хостинг. Существует в силу того, что некоторые фирмы предоставляют всем желающим определенный объем дискового пространства для размещения веб-страниц, не требуя за эту услугу плату. Никаких ограничений на содержание сайтов, как правило, не накладывается (а коммерческая направленность страниц иногда даже и приветствуется). Смысловое содержание ресурса должно соответствовать своду общепринятых в Интернете положений, например должны отсутствовать материалы, напрямую нарушающие международное законодательство (об авторском праве).

Бесплатный хостинг обладает рядом недостатков, наличие которых — прямое следствие отсутствия платы за данную услугу. К наиболее существенным можно отнести:

• • включение в каждую страницу сайта принудительной рекламы, являющейся источником прибыли владельца сервера, что объективно портит ее дизайн;
• • включение адреса электронной почты в список рассылки какого-либо спам-агентства, что приведет к потоку большого объема ненужной информации на адрес;
• • широкая известность адресов служб, предлагающих бесплатный хостинг. Это может негативно отразиться на репутации открываемого интернет-магазина и его владельца.

Хостинг у провайдера. Большинство интернет-провайдеров предлагают вместе с какой-либо из своих услуг дисковое пространство для организации коммерческого веб-сайта. Данный вариант исключает те негативные моменты, о которых говорилось выше (провайдер несет ответственность за качество и бесперебойность работы своего сервера, почтовый ящик не станет переполняться нежелательной корреспонденцией, есть возможность технической поддержки и необходимой консультации), однако ему присущи свои недостатки:

• • адрес сайта в Интернете может оказаться длинным и неудобочитаемым;
• • жесткая привязанность к выбранной фирме-провайдеру, что создает дополнительные риски для созданного Интернет-магазина.

Платный хостинг. I фактически лишен упомянутых выше недостатков. Более того, в стоимость услуг зачастую входит регистрация домена третьего уровня, благодаря чему электронный адрес магазина будет выглядеть примерно так: your_site. server.com (или .ru.) Компании, предлагающие платный хостинг, значительно различаются по предоставляемым ими услугам, поэтому необходимо, чтобы выбранная компания удовлетворяла ряду требований, к числу которых можно отнести: отсутствие жестких ограничений на предельный поток информационного обмена между Интернет-страницей и компьютером клиента (так называемый трафик), так как превышение допустимого объема ежемесячно передаваемой с сервера и на сервер информации может повлечь за собой дополнительную плату; в стоимость хостинга должна входить регистрация доменного имени третьего уровня в зоне сервера, предоставляющего дисковое пространство, и т. д.

Взаимодействие с покупателем (реальным или потенциальным) — одна из наиболее актуальных задач владельца Интернетмагазина. Все виды деятельности в данном направлении, а также перечень затрат, в связи с этим возникающих, можно классифицировать следующим образом:

• • привлечение потребителей:
  • — затраты на веб-рекламирование,
  • — бесплатная раздача образцов,
  • — бесплатное предоставление информации;
• • активизация взаимодействия с потребителями:
• — затраты на создание интернет-сообщества и его персонализацию,
• — затраты на сбор информации;
• • удержание потребителей:
• — расходы на оптимизацию,
• — расходы на повышение эффективности.

• [1] В интернет-экономике стоимость одного вычисления, транзакции, снижается при одновременном увеличении качества услуги. В подобных условиях целесообразно расширять ассортимент предлагаемых новых услуг, что обеспечит значительную величину дохода.
• [2] Царев В. В., Кантарович А. А. Электронная коммерция. СПб.: Питер, 2002.
• [3] По данным опроса Бюро исследований в сети Интернет на 2009 г.