Оценка последовательности психологического воздействия рекламы

Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения нынешнего образа жизни людей, их интересов, с учетом прогнозов и изменений.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату — покупке товара, — применяется модель A.I.D.A., где:

• • А — внимание (attention);
• • I — интерес (interest);
• • D — желание (desire);
• • А — действие (action).

Модель A.I.D.A. - наиболее распространенная модель составления рекламных материалов, в том числе рекламных текстов, аудиои видеороликов. Эта же модель часто ложится в основу публичных выступлений политических и общественных деятелей. Применяют его и в литературе, при развитии сюжетов. Появлению модели предшествовало тщательное изучение поведения покупателей при выборе товара. Именно в этой последовательности происходит выбор товара. Сначала реагирует зрение, реже — слух. Первое, что необходимо сделать для успешной рекламы — привлечь внимание (А — attention). Этого можно добиться с помощью яркой упаковки, необычного названия, дизайна, цвета, крупного текста на упаковке (или наоборот, мелкого, чтобы «заставить» покупателя посмотреть, что это такое). Внимание сменяется интересом, который заставляет человека задержать продукцию в руках дольше и посмотреть на продукцию более внимательно (I — interest). Интерес можно вызвать подробной и важной информацией о продукции, ее характеристиках, преимуществах, выгодах от ее использования. Дальнейшие действия — преимущественно автоматические. Если продукция стоящая, интересная и увлекла покупателя, то возникает желание (D — desire). Это и есть третья составляющая успешной продажи. Вслед за желанием приходит действие (Л — action). Действие — это и есть момент покупки, т. е. когда клиент покупает продукцию в магазине, заказывает на сайте или по телефону. Эта схема поведения людей практически никогда не меняется. Типовое поведение, отвечающее схеме, соответствует принципам выбора продукции подавляющего большинства покупателей и мало зависит от социального статуса. Таким образом, для успешной продажи необходимо: во-первых, привлечь внимание; во-вторых, заинтересовать; в третьих, вызвать желание; в-четвертых, предоставить возможность совершить покупку.

Естественно, что для эффективного использования модели необходимо знать потребности и основные «проблемы» целевой аудитории. Необходимо изучить вопросы статуса (для престижных и дорогих моделей автомобилей, часов и др.), комфорта (мебель, предметы быта и др.), а также основные проблемы вашей целевой аудитории (например, состояние зубов или общее самочувствие). Необходимо также выяснить вопросы, которые могут заинтересовать потребителя, например низкие цены, высокий уровень сервиса, привлекательный и необычный дизайн.

В качестве примера можно рассмотреть составление рекламного объявления для спортивного комплекса.

Пример использования модели A.I.D.A.

Используя знание проблем и потребностей клиентов, сначала привлекаем внимание: «У вас лишний вес, не хватает сил на все или неважное самочувствие?» (А). Следом вызываем интерес, обращаясь к желаниям клиентов: «Вы хотите выглядеть красивым, стройным и подтянутым?» (I). Затем применяем переключение на желание, обращая внимание на выгоду или привилегию: «Мы предлагаем вам бесплатные занятия в нашем спортивном комплексе, консультации профессиональных тренеров и сниженные цены на обслуживание. Вы можете осуществить свою мечту» (D). Уже после этого рассказываем клиенту, как ему совершить покупку услуги (А), т. е. даем адрес или схему проезда, номер телефона, расписание работы.

Что получаем «на выходе»? «У вас лишний вес, не хватает сил на все или неважное самочувствие? Вы хотите выглядеть красивым, стройным и подтянутым? Мы предлагаем вам бесплатные занятия в нашем спортивном комплексе, консультации профессиональных тренеров и сниженные цены на обслуживание. Вы можете осуществить свою мечту. Позвоните нам по телефону … или приезжайте прямо по адресу…» .

Желательно использовать повелительное наклонение и призыв к действию (A). Если этого не сделать, вся разработка станет неэффективной, поскольку клиент об этом просто забудет. Клиент не знает, что ему делать с новой игрушкой, и ему об этом надо прямо сказать. Скажите ему, где и как можно приобрести то, о чем говорится в объявлении.

В эту модель может быть добавлен еще один элемент — М (мотив — motive) и тогда она выглядит, как A.M.I.D.A. Эта формула обозначает пути и методы интенсивного воздействия, она содержит также обязательную программу действий, побуждающую создателей рекламы решать вопросы по привлечению внимания, проявлению интереса и желания и побуждения к действию.

Остановимся подробнее на каждом из элементов модели A.I.D.A.

Внимание — произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психологической деятельности на определенный объект. Согласно учению И. П. Павлова внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Внимание — состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком-либо объекте; направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном. В нашем случае мы рассматриваем направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на рекламном обращении.

Особенности внимания:

• 1) возможность распределения, переключения и сосредоточения внимания. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется. Переживания, представления, другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих, но ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря па это, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в свое русло. Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщинтелезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации;
• 2) объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре-шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной. Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств рекламы;
• 3) концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса, например, к рекламному объекту, деятельности, которую он выполняет;
• 4) на эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей;
• 5) удержание интенсивности внимания на определенном уровне в единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче являются: средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару различают непроизвольное (пассивное) внимание, когда выбор объекта производится несознательно, и произвольное (активное), когда выбор объекта производится сознательно, преднамеренно. Основные характеристики привлечения внимания — устойчивость, объем, распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Внимание всегда изменяется во времени.

Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, человек заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету «Экстра-М», он ищет раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то покупаются соответствующие рекламные справочники. Непроизвольное внимание может быть нс связано с сиюминутным интересом. Оно возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. С помощью волевого усилия человек может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное.

Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность. Можно вспомнить мудрые слова Сенеки-младшего: «Мы больше удивляемся не великому, а необычному» .

Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, являющимся сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании.

Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории. Рекламное сообщение, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся, но полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических средств привлечет внимание женской аудитории, сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их и т. д.).

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• • привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;
• • привлечение внимания к преимуществам товара, его известности, товарной марке;
• • применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
• • убедительность текста;
• • расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;
• • использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
• • выделение отдельных абзацев текста при помощи цвета, шрифта;
• • неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;
• • введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Например, прием eye stopper является самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания.

Примеры приема eye stopper в рекламе

На шестипалой руке, величиной во всю журнальную страницу каждый палец украшен разными кольцами — реклама ювелирного мастер Херфа Джонса.

На фотографии обычный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!» , — реклама подвесных лодочных моторов.

Красотка, одетая в платье, «сшитое» из часов, рекламирует швейцарские часы в Японии. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

При использовании приема eye stopper нужно учитывать следующее:

• • необходимо исключить несуразность, а то и глупость рекламного объявления;
• • должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Вряд ли оставит приятное впечатление реклама фирмы Levi’s, на которой изображен Давид (скульптура Микеланджело), одетый в синие джинсовые шорты этой фирмы;
• • выбирая прием eye stopper, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на том, что еще вчера было неприкосновенным (например, духовные и религиозные ценности);
• • нельзя допускать, чтобы eye stopper своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект. Пример тому экранизированные притчи из «Всемирной истории», талантливо снятые российским режиссером Т. Бекмамбетовым для российского банка «Империал». По существу, каждая из них — это гипертрофированный «ай-стоппер». Самого же рекламируемого объекта там нет;
• • однообразная реклама скоро «изнашивается», она перестает привлекать внимание, поэтому в крупных магазинах витрины магазинов должны меняться по крайней мере каждую неделю, а в некоторых — каждый день.

Другие способы привлечения непроизвольного внимания:

• • динамичность, интенсивность, размер рекламного раздражителя (внешний вид, свойства). Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия, превышение которого приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу;
• • нарушение привычного фона восприятия. Примером может служить телевизионный ролик с сообщением, что срок действия платежа по тарифу «Супер Джинс» никогда не истекает. На экране возникает мужчина в элегантном костюме и объявляется, что срок действия костюма истекает через 3 секунды, после чего дается изображение этого же мужчины в обнаженном виде. Далее следует вывод — срок действия платежа «Супер Джинс» никогда не истекает;
• • резкое изменение характера раздражителей — непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров;
• • контрастность раздражителей, например изображения рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне;
• • соответствие рекламных раздражителей внутреннему состоянию лица, которому она адресована. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает с их убеждениями или противоречит им, а воспринимают обычно то что, соответствует их желанию, опыту;
• • длительность процесса внимания, вызываемого раздражителем, и сила раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например бравурная музыка, звучащая на протяжении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление;
• • объем рекламы — например, огромный рекламный щит служит хорошим раздражителем при условии, что рядом нс будет других щитов;
• • степень новизны рекламируемого товара — каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах. При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном на широкоэкранный, с черно-белым изображением — на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение;
• • использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им. Так, желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая «Брук-Бонд»: «Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай „Брук-Бонд“ — прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!» ;
• • указание цены рекламируемого товара привлекает внимание в большей степени, чем без таковой информации;
• • стихотворный текст хорошо воспринимается потребителем. Например: «Знают наши малыши, консервы эти хороши!» ;
• • прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.