Прогнозирование и анализ динамики в маркетинговых исследованиях

Основы прогнозирования

Определение, сфера применения, прогнозируемые параметры

Под прогнозированием понимается оценка (количественная или качественная) будущего поведения объекта, изменения процесса или оценка уровня какого-либо показателя в будущем. Очевидно, что в маркетинге объектом прогнозирования являются факторы среды маркетинга и положение предприятия на рынке, а предметом могут быть различные явления и процессы, характеризуемые теми или иными показателями — наиболее часто в маркетинге прогнозируют спрос, сбыт, потребление, цены, рыночную долю предприятия, структуру рынка, прибыль, издержки и др.

Потребность в прогнозировании при осуществлении маркетинговой деятельности велика. Прогнозирование — одно из направлений маркетинговых исследований. Результаты прогнозирования востребованы при проведении как анализа, так и синтеза — при принятии маркетинговых решений. Прогнозирование проводится уже в самом начале маркетинговых исследований — в ходе ситуационного анализа, когда исследователь обращается к прогнозированию рыночной конъюнктуры и рыночных целей предприятия, а также при формировании перечная возможностей и угроз в SWOT-анализе. Затем прогнозирование широко применяется при принятии маркетинговых решений, является основой для проведения стратегического планирования.

Горизонт, охват и этапы прогнозирования

Важным параметром прогнозирования является горизонт прогноза — удаленность от настоящего в будущее того момента или периода времени, для которого разрабатывается прогноз. Принято выделение следующих видов прогноза в зависимости от его горизонта:

• • предупреждающий, или сигнальный, — на несколько дней, неделю, декаду;
• • оперативный — на месяц, квартал, полугодие;
• • краткосрочный — на один год;
• • среднесрочный — до пяти лет;
• • долгосрочный, или перспективный, — от пяти, но, как правило, не более 10−15 лет.

Другим важным параметром прогнозирования является охват (масштаб) прогноза. Ф. Котлер разновидности прогнозирования, но охвату объектов исследования связывает с этапами прогнозирования. Так, он выделяет следующие этапы процедуры прогнозирования, рассмотренные на примере прогноза объема продаж [25]:

• • макроэкономический прогноз — инфляции, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, численности и состава населения, миграционных процессов, социальной структуры населения, безработицы и других показателей. Важнейшим результатом является получение прогноза валового национального продукта;
• • отраслевой прогноз — спроса и предложения, числа участников рынка, динамики и структуры товарного предложения и потребностей, цен;
• • микроэкономический прогноз — спроса, объема продаж предприятия, прибыли. Этот вид прогноза наиболее важен для маркетинга.

Количественные и качественные методы прогнозирования

Достаточно распространенным является выделение количественных и качественных методов прогнозирования. Отмстим, что в данной терминологии искать особого смысла не следует. Количественные данные могут применяться и там и там. Классификация весьма условная. Иногда количественные методы называют формализованными, а качественные методы — интуитивными или экспертными, что весьма содержательно. При выяснении различий между этими методами продуктивно акцентировать внимание па принципиальных особенностях и тех и других методов.

Количественные методы основаны на математических и статистических методах и моделях. При этом исходной информацией служат как временны? е ряды прогнозируемого показателя, так и уровни факторных признаков.

Качественные (экспертные) методы основаны на мнениях и оценках, на опыте и знаниях экспертов. Применяются специальные формы опроса и обработки мнений экспертов, которыми могут быть руководители предприятия, сотрудники, независимые аналитики рынка.

Наиболее распространенные методы количественного (формализованного) и качественного (экспертного) прогнозирования приведены в табл. 21.1.

Таблица 21.1

Состав методов качественного и количественного прогнозирования

* Считается, что использование нейронных сетей при прогнозировании дает ощутимое преимущество по сравнению с более простыми статистическими методами.

Временное и параметрическое прогнозирование

В зависимости от факторов следует различать два вида прогнозирования — временно?е (прогнозирование по фактору времени) и параметрическое, или факторное^[1], — прогнозирование по иным факторам. Оба подхода дополняют друг друга и часто применяются одновременно, что проиллюстрировано на рис. 21.1 пересечением прямоугольников.

Рис. 21.1. Виды прогнозирования в зависимости от факторов.

Содержание временно?го прогнозирования очевидно. Конкретные методы рассмотрены далее в материале по экстраполяции (см. подразд. 21.3, 21.4). При параметрическом прогнозировании (см. подразд. 21.2) прогнозируемый параметр оценивается исходя из состояния некоторых факторов или условий из числа параметров среды маркетинга. Например, исследователя может интересовать возможный объем сбыта после проведения рекламной кампании с теми или иными затратами на нее. Параметрическое прогнозирование может быть и прогнозированием на будущий период времени, если рассматривать прогнозируемые уровни факторов. Таким, по сути, является экспертный метод составления сценариев (см. подразд. 21.5).

• [1] Определенная аналогия имеется в биржевом ценовом анализе, где выделяется фундаментальный и прикладной (технический) анализ.