Первые шаги брендинга

В своем становлении брендинг прошел этапы, отразившие практически все стадии трансформации человеческого общества, связанные с развитием рыночной и информационной среды. На каждой из этих стадий — первобытной, первобытно-общинной, аграрной, ремесленнической, промышленной, механизации, автоматизации, роботизации, информатизации — с накоплением противоречащих устоям этих стадий количественных факторов в обществе происходили качественные изменения — сдвиги, в результате которых оно приобретало радикально новые черты.

На начальных, наиболее архаичных стадиях — первобытнообщинной и аграрной, даже если и имел место какой-то минимальный товарный обмен, проблемы конкуренции и сбыта, а также информационного обмена были несущественными. Тем не менее на заре цивилизации производители ряда изделий стремились доказать их преимущества и положительно представить своим покупателям. Утверждая свою репутацию поставщиков качественных изделий, древние ремесленники клеймили свою продукцию персональными клеймами. В государствах долины Тигра и Евфрата каменные печати, использовавшиеся для маркирования, появились 3500 лет до н.э. Замаркированные предметы быта, сделанные во II-III тыс. до н.э., — печати, керамика, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластины, на которых сохранились идентифицирующие производителя знаки и надписи, были найдены в Индии. Некоторые печати снабжались отверстиями, с помощью которых они прикреплялись к товару. В Древней Греции знаки идентификации наносились на амфоры с вином, оливковым маслом.

В древности потребители, так же как и наши современники, сталкивались с подделками пользующихся спросом марок. В Британском музее экспонируется образец сделанной в начале I в. на территории нынешней Бельгии римской глиняной посуды, тогда экспортировавшейся в Британию. Неидентичная конфигурация букв на маркировке позволила определить подделку.

В Средневековье в крупных городах Западной Европы появились и начали пользоваться спросом «товары с именем». В Германии до сих пор производится пиво под старейшими на рынке марками Weinhenstephaner (известно с 1040 г.) и Weltenburger (с 1050 г.). С XII по XV в. возникли имевшие собственные атрибуты (цеховые гербы, знамена) цехи ремесленников, гильдии купцов. Они боролись за свою высокую репутацию и в то же время защищали своих членов. Маркировки — клейма, инициалы — стали индивидуальными. Мастера помечали ими свои, например гончарные, изделия. Они не могли быть проданы, если на них не стояли такие «знаки отличия», за подделку которых строго наказывали. Если гильдия определяла, что товар сделан некачественно, он уничтожался публично, чтобы не было ущерба населению и «потери лица» ремесленников^[1]. Иногда маркированные изделия, если они выходили из моды или в них использовались бракованные материалы, сохранялись, но тогда идентифицирующие знаки на них уничтожались. Так, во Франции на сервском фарфоре они выскабливались на отделочном круге, а иногда мастера полностью их вырубали, специально оставляя на поверхности не покрытое глазурью углубление.

Первый закон, регулирующий использование марок (Bakers Marking Law), был принят в 1266 г. в Англии. Он обязывал булочников отмечать своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы ее вес соответствовал указанному в ценнике. В 1300 г. король Эдуард I запретил продавать золотые и серебряные слитки без специального клейма, гарантирующего их качество, а в 1363 г. Эдуард III обязал каждого ювелира клеймить свои изделия^[2].

Во Франции на протяжении XVIII в. практика маркирования не подвергалась жесткому контролю. Однако и там с 1766 г. от производителей французского фарфора, завоевавшего известность и высокую репутацию, начали требовать регистрации их знаков в полиции^[3]. В Германии регулярная маркировка изделий была введена еще раньше — в 1723 г., когда производители мейсенского фарфора объявили о его клеймлении. Вскоре в стране стали появляться имитации известных марок^[4].

Хотя первый судебный процесс, связанный с нарушением коммерческого права на марки, «Дело: Сазерн против Хау» проходил еще в 1618 г., впервые в странах, развивающих свое промышленное производство, закон о торговых марках был принят только в 1857 г. (во Франции).

XIX в. отмечен беспрецедентными научными и техническими достижениями, многократно повысившими производительность труда и объемы производства продукции, увеличившими ее разнообразие. Чтобы сбыть свои товары и услуги в условиях ужесточавшейся конкуренции, производителям приходилось повышать качество изделий, снижать на них цены, а главное — убеждать потребителей в их высоком качестве и необходимости приобретения. Это было время активного развития и распространения технологий создания и продвижения фирменных товаров — процесса, ставшего предтечей современного брендинга.

Конец XIX — начало XX в. называют «золотым временем» рекламы. Оно отмечено активным продвижением замаркированных товаров. Официально регистрировать марки начали после подписания в 1870 г. рядом государств Парижской конвенции с целью противодействия экспансии на рынки огромного количества товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством.

В период 1870—1910;х гг. создано множество и теперь известных в мире брендов: напитки Coca-Cola и Pepsi-Cola, фотоаппараты и фотоматериалы Kodak, чай Lipton, сигареты Camel, Lucky Strike, джинсы Levi-Strauss, консервы и супы Campbell, приправы Heinz и многие другие. Появились первые рекламные персонажи, выделяющие бренды среди аналогов, в частности, надувной человечек Бибендум, символизирующий шины Michelin. Запоминающийся персонаж появился на упаковке кукурузных хлопьев Quacker Oats, портрет Т. Липтона на упаковке чая Lipton. В 1874 г. Дж. Шлиц назвал своим именем пиво, которое варил в Милуоки. На рекламе средства от кашля фирмы Smith Brothers впервые появились слова «торговая марка» (trade mark).

Чтобы выделить свою продукцию и удовлетворить разнообразные запросы различных сегментов потребительской среды и, соответственно, хозяев магазинов, производители были вынуждены выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции. Так, компания Colgate в 1906 г. выпускала 160 различных вариантов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов^[5]. Упакованные товары начали вытеснять крупные фасовки. Появились ярлыки, обертки, коробки, на которые наносились товарные знаки и другие элементы идентификации, с помощью которых производители стремились сделать свои товары «фирменными» .

В частности, с современной точки зрения примитивным, но псе же брендингом занялись производители пива Lowenbrau, марка которого известна с XIV в.^[6]

Американский дизайнер Р. Лоуи разработал товарный знак и фирменный стиль Coca-Cola, которые в неизменном виде используются уже более ста лет (в отличие от девизов-слоганов, которые компания меняет практически ежегодно).

Чтобы обратить внимание на свою продукцию, производители начали использовать на упаковках и в рекламе привлекательные рисунки, нередко отличающиеся высоким художественным уровнем. В Европе рекламным творчеством занимались такие всемирно известные художники, как А. Тулуз-Лотрек, А. Муха, О. Бердсли, в Америке — Н. Уайет, создавший серии объявлений для рекламируемых продуктов, Н. Рокуэлл. Получили распространение слоганы. В частности, рекламу фотоаппаратов Kodak в 1888 г. сопровождала фраза: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем остальное». Появились джинглы — мелодии, идентифицирующие бренды. В процессе создания и продвижения марок творческое начало стало играть существенную роль.

В этот период реклама заложила основы роста компаний, впоследствии превратившихся в мощные транснациональные корпорации (ТНК), — American Express, Campbell Soup, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Eastman Kodak, Quaker Oats, Procter & Gamble и многих других.

• [1] Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001. С. 12−15.
• [2] Там же. С. 283.
• [3] Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1974. С. 233.
• [4] Там же. С. 262.
• [5] Шарков Ф. И. Брендинг как маркетинговая коммуникация: учеб. пособие. М.: Альфа-пресс, 2006. С. 11.
• [6] Там же.