Понятие и характеристики услуг

Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Предоставление услуги может быть, а может и не быть связано с материальным продуктом. При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ. Такими характеристиками являются: 1) неосязаемость (нематериальный характер) услуг; 2) неотделимость услуг от источника (т.е. неразрывность производства и потребления услуг); 3) неоднородность услуг (изменчивость их качества); 4) невозможность хранения услуг (их недолговечность).

1. Неосязаемость, «неуловимость» услуг, их нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Так в отличие от материальных товаров страховая услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки. Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (например, расположение офиса, интерьер, предоставляемую информацию, персонал продавца услуги, цены и т. п.). Задача маркетолога на этом этапе заключается в «управлении восприятием»: ему необходимо сделать неосязаемое осязаемым.

Будучи нематериальными, услуги тем не менее могут включать в себя и материальные компоненты: например, консультационные фирмы по окончании проекта предоставляют полную информацию о проделанной работе в виде отчета.

• 2. Специфика предоставления услуг заключается в том, что в отличие от материальных товаров их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, т. е. услуги предоставляются и потребляются одновременно, при этом клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат. Исследования показывают, что при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Включение потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производить. Кроме того, неотделимость услуги подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и, в определенной степени, клиентами.
• 3. Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (например, один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере страхования, разрабатывают стандарт обслуживания, т. е. комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные категории, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника страховой компании.
• 4. Важная отличительная черта страховых услуг — их «сиюминутность»: они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или предоставления. Поскольку спрос на страховые услуги колеблется, это составляет определенную проблему для страховщика. Для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос в периоды его спада, а в пиковое время — привлекать временных служащих (рекомендуется также обучать персонал совмещению функций): выполнять только самые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и т. д.), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет страховщику работать с большим числом клиентов.