Стимулирование продаж гостиничных продуктов

Стимулирование сбыта (продаж) гостиничного продукта — это система мер, направленных на повышение покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса его реализации. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэ;

тому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Разработка комплекса мероприятий, направленных на стимулирование продаж, включает следующие действия:

• • выделение групп настоящих и потенциальных потребителей, в составе контролируемых или возможных для охвата предприятием рыночных секторов;
• • обеспечение соответствия гостиничных продуктов по цене, качеству, ценности, наличию новаций требованиям потребителей выделенных сегментов рынка;
• • привлечение новых и удержание индивидуальных и корпоративных постоянных потребителей, используя систему мер по их привлечению и удержанию;
• • оптимальный выбор каналов распределения и продаж с учетом размера гостиницы, ее инфраструктуры и категории;
• • использование пакетных предложений и особенно для тех групп потребителей, на которых ориентируется отель;
• • широкое использование возможных средств продвижения гостиничных продуктов, включая рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также сайта предприятия и различных нестандартных методов.

Маркетинговый план гостиничного предприятия должен основываться на уже проведенных маркетинговых исследованиях по выделению групп настоящих и потенциальных потребителей по географическому критерию, цели прибытия, платежеспособности и поведенческим характеристикам. Последующее уточнение состава этих групп проводится по анализу предшествующего периода. Уточненные группы потребителей составляют рынок сбыта, а группы с одинаковыми признаками определяют его сегменты рынка.

Таким образом, состав рынка гостиничного предприятия включает набор рыночных сегментов, которые оно контролирует или собирается охватить.

Если у гостиничного предприятия несколько принципиально разных групп потребителей, то каждая такая группа должна быть описана отдельно с указанием их нужд и потребностей. Для составления подобного описания можно использовать картотеку гостей, которую составляет и ведет служба бронирования, собирая информацию со всех служб, имевших контакт с гостем.

Маркетинговый план должен быть направлен на объединение гостиничного продавца в лице гостиничного предприятия и покупателей в лице потребителей, входящих в контролируемые и возможные для охвата предприятием рыночные сектора. При этом важно, чтобы гостиничные продукты предоставлялись именно тем потребителям, для которых они рассчитаны.

Гостиничные продукты должны соответствовать ожиданиям клиента и представлять для него определенную ценность, определяемую их качеством и предлагаемыми новациями в составе данных продуктов. Так как в современных условиях жесткой конкуренции клиент выбирает гостиничное предприятие, то гостиничный продукт должен представлять для него ценностное предложение с его преимуществами, отличающимися от подобных продуктов конкурентов.

Качество гостиничных продуктов должно оцениваться по совокупности современной системы показателей, включающей:

• • гостеприимство — достоинство, уважение и любезность персонала;
• • обоснованность — предоставление всех услуг должно соответствовать целям путешествия гостя;
• • надежность — достоверность рекламной информации и соответствие фактического продукта рекламе;
• • эффективность — достижение наибольшей эффективности для туриста при минимизации его расходов;
• • ясность — гостиничный продукт должен быть понятен и его потребителям, и производителям;
• • простота эксплуатации — возможность легко обнаруживать ошибки в технологии обслуживания;
• • гибкость — гостиничный продукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы в наибольшей степени обеспечивать потребности разных потребителей;
• • целостность;
• • полезность.

При выборе гостиниц гости предпочитают наличие у нее бренда или вхождение в известную гостиничную сеть, где гарантируются высокие стандарты качества обслуживания и соблюдаются требования международных стандартов качества ИСО 9000. Отмеченные стандарты имеют определяющее значение во всем мире, в том числе и в России. Однако они отражают минимальные требования, которые могут быть и ниже запросов современных потребителей.

Поэтому, чтобы несетевые гостиницы могли конкурировать с сетевыми отелями, им необходимо в составе своих продуктов иметь такие новации, которые могут обеспечить им конкурентные преимущества. Данные новации обеспечиваются за счет использования дополнительных услуг, сфера которых не ограничена.

Можно выделить отдельные направления работы гостиничных предприятий по обеспечению инновационной ценностной ориентации своих продуктов, но отношению к конкурентам, включая следующие:

• 1) обеспечение эксклюзивности гостиничного предложения («фишки», «изюминки»), которое должно удивить гостя, отсутствует у конкурентов и которое необходимо кратко и красиво отразить в рекламе. Например, курортный пансионат, расположенный около экологически чистой родниковой скважины, утверждает, что данную воду можно пить прямо из водопроводного крана, а при посещении бани можно окунуться в купель с такой же водой;
• 2) добавление легенды относительно ранее оказываемых услуг знаменитым гостям, нахождение отеля в историческом здании и т. д.;
• 3) создание уникального дизайна здания отеля, внутренних интерьеров, вестибюля и т. д. Удачные архитектурные и дизайнерские решения создают особый «дух» отеля, неповторимую ауру, окружающую гостя и дающую ему ощущение внутреннего покоя.

Пример Московский бутик-отель Golden Apple содержит в составе своих номеров «номер с легендой» — «Чехов Делюкс», в котором до революции якобы жил А. П. Чехов. А в оформлении небольшого лобби-бара выделяется огромное яблоко, покрытое сусальным золотом, где можно посидеть и сфотографироваться.^[1]

Гостиничные предприятия должны не только привлекать новых клиентов, но и стремиться удержать и развить отношения с ними.

Так как личные и корпоративные продажи значительны по объему, то гостиничное предприятие в лице менеджера отдела реализации должно уделять им серьезное внимание.

При личном и телефонном общении персонал гостиницы должен проявить внимание к клиенту, который в будущем может стать постоянным гостем. Для удержания клиентов разрабатываются программы лояльности, в которых предусматривается разработка специальных акций при личных продажах; наличие скидок на продукты отеля; подарочные сертификаты; сюрпризы от администрации и т. д.

Разработка подобных программ направлена на удержание клиентов и основана на рациональном расходовании средств и недопущении убытков для гостиницы. В интересах гостиницы создавать базы данных постоянных клиентов, включающих количество приездов, контакты, вкусы, их предпочтения, дополнительные сведения, что позволяет поддерживать с ними отношения, предлагать новые продукты.

В свою очередь корпоративные клиенты для гостиниц — это организации, заинтересованные в проживании и отдыхе своих работников и с которыми отель заключает договор, согласно которому компания получает скидку на проживание своих сотрудников. Данные организации обеспечивают прогнозируемую загрузку номерного фонда; пользуются широким спектром дополнительных услуг; проводят конференции и семинары со своими партнерами; способствуют созданию позитивного имиджа гостиницы на рынке.

Клиентами гостиничных предприятий категорий 5* и 4* остаются представители крупного и среднего бизнеса из строительных, фармацевтических, автомобильных компаний, /Г-технологий и др. Работа с представителями среднего и малого бизнеса требует особой гибкости и продуманности при формировании коммерческих предложений со стороны гостиниц, но и результаты могут быть значительными. В отдельных гостиницах только бизнесмены могут обеспечить до 60% от общей суммы доходов.

Эксперты отмечают, что универсальными критериями выбора корпорантами гостиниц являются следующие: локация (размещение, положение) и удаленность от офиса; тариф (вопрос цены и соответствия лимитам корпоранта приобретает ключевое значение), сохранение корпоративного тарифа при любом уровне загрузки.

Гостиничные предприятия должны учитывать, что система гибкого ценообразования может обеспечить больший доход, чем стопроцентная загрузка. Поэтому процесс сегментации рынка потребителей должен идти параллельно с процессом тарификации, т. е. составлением для выделенных групп потребителей особых ценовых условий или специальных цен, где специальная цена представляет собой цену со скидкой, которая ниже полного тарифа. Так, для индивидуальных постоянных клиентов, самостоятельно бронирующих номера, может предусматриваться скидка от 5 до 10% от цены номера, а для корпоративных клиентов — несколько уровней цен в зависимости от количества броней за год. Специальная цепа применяется при соблюдении ряда обязательных условий, которые препятствуют смешению тарифных планов.

В зависимости от размера гостиницы, ее инфраструктуры и категории, выделяются два основных направления распределения и продаж гостиничных продуктов: через посредников и без их участия (см. также параграфы 7.2 и 7.3). Прямые каналы распределения и продаж (далее только продаж) осуществляются через отдел бронирования; сайт отеля; корпоративные организации. В свою очередь внешние каналы продаж включают агентские продажи; (705 (глобальные системы бронирования) и др.

Несетевые гостиницы предпочитают продавать свои услуги с помощью посредников и особенно, когда они хотят привлечь корпоративных клиентов, привлечение которых с использованием рекламных компаний и Р/?-акций для них слишком накладно. Привлечение посредников становится более выгодным вариантом и действенным в условиях жесткой конкуренции.

Для оптимального выбора посредников данные гостиничные предприятия должны учитывать факторы, включающие комплектацию гостиничных продуктов, их качественные характеристики, особенности потребителей, характер рынка, возможные объемы реализации продуктов и затраты на реализацию канала. Работа с посредническими турфирмами связана с выплатой им комиссионных в 20% и более при крупных корпоративных заказах, включающих питание, трансфер, конференц-сервис и т. д. Поэтому гостиничным предприятиям и агентствам более выгодны те корпоративные посредники, которые способствуют расширению базы постоянных клиентов. Сложность работы с корпоративными клиентами состоит в том, что они связаны с сокращающимся бюджетным финансированием и рассчитывают на значительные скидки, доходящие до 30% при значительной численности и продолжительности заселения, которые должны покрываться большим объемом продаж с дополнительными услугами.

Имеется также возможность сотрудничества с крупными национальными туроператорами и консорциумами (включающими сотни туристических компаний), которые устраивают тендеры, но привлечению корпоративных клиентов, но за участие в них гостиничные предприятия и агентства должны внести значительную сумму (от 800 до 1500 евро), не всегда рассчитывая па успех.

Необходимо отметить, что сетевые гостиничные предприятия при корпоративных продажах могут обойтись и без посредников, так как в сетевой структуре предусматриваются специальные маркетинговые программы для привлечения клиентов.

Каждое гостиничное предприятие имеет возможность подключения к GDS (глобальным системам бронирования), которые предоставляют ему возможность быть доступным для бронирования тысячам агентств по всему миру. Согласно статистике, 60% всех заказов GDS — корпоративные заказчики. Оплата за использование GDS складывается из взноса за подключение, транзакционной платы, комиссии за проживание.

Организация системы сбыта осуществляется гостиничными предприятиями в составе разрабатываемой сбытовой стратегии или маркетингового плана Как отмечает Т. Панчошная, директор по развитию украинского оздоровительного комплекса «Солнечный Прованс», возможны три системы работы с каналами продаж:

• • комбинированная, которая оптимальна для гостиниц с большим номерным фондом;
• • централизованная, используемая гостиницами, у которых 80% клиентов обеспечиваются с подачи туроператоров;
• • децентрализованная, когда гостиница обеспечивает загрузку самостоятельно.

В условиях насыщенности рынка турагентами, гостиница может выбирать себе посредников на конкурсной основе. Но при этом необходимо использовать современные средства связи с посредниками и корпоративными клиентами, так как применение телефона и факса приводит к значительным издержкам службы бронирования. В свою очередь, при использовании онлайн-каналов связи прямые продажи становятся важными способами реализации гостиничных услуг.

Для повышения эффективности работы гостиничного предприятия, использующего прямые продажи, особое значение приобретает разработка пакетных предложений и, особенно для тех групп клиентов, па которых ориентируется отель. Такие пакетные предложения могут быть предложены пенсионерам, студентам, молодоженам, корпоративным клиентам; при групповой встрече праздников, проведении выходных дней и т. д.

Пример Пакет туристского информационного центра «Углич» состоит из проживания, завтрака и карты гостя, которая включает посещение 16 объектов, 8 экскурсий, а также скидки на дополнительные предложения. В свою очередь гостиница «Москва» (г. Углич) подготовила корпоративным клиентам специальное предложение «Все включено», в составе которого предусмотрен номер категории стандарт, трехразовое питание, посещение оздоровительного комплекса, бильярд, настольный теннис, настольные игры, специальные цены на другие услуги.^[2]

При разработке пакетных предложений гостиничное предприятие должно:

• • четко прописать все услуги, входящие в стоимость пакета;
• • обосновать преимущество данного предложения;
• • красиво оформить предложение для повышенного интереса к нему.

Для увеличения продаж гостиничных продуктов предприятие должно широко использовать систему их продвижения, включая рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Все эти элементы системы продвижения основываются на собственных методах и средствах, по должны быть увязаны с решаемыми задачами в составе маркетингового комплекса предприятия, направленного на целесообразный выбор состава продуктов, установлению цен на них, рационализацию системы сбыта. Интегрируя элементы системы продвижения с общим комплексом маркетинга, гостиничное предприятие способствует повышению эффективности его сбытовой деятельности.

В зависимости от располагаемых средств гостиничное предприятие выбирает пути распространения рекламы, включая телевидение, радио, газеты, журналы, информационные стоики в общественных местах. Обязательно должен быть разработан пакет печатной продукции с фирменным логотипом, названием, реквизитами, включающий листовки, брошюры, каталоги, сертификаты, выполненные в подобающем дизайне и привлекающие внимание. Эта рекламная продукция распространяется в местах скопления потенциальных клиентов, что способствует увеличению загрузки и прибыли гостиницы.

РЯ-деятельность близка к рекламе, но цель РР-деятельности — это, прежде всего, продвижение имиджа предприятия. Специально нацеленная РР-политика улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение. Так, отели сети Малой организуют бесплатные коктейли для гостей, на которых присутствует почти весь управленческий состав отелей. Собранная при этом информация служит основанием для разработки мер повышения удовлетворенности клиентов, что способствует большей эффективности деятельности отелей и активизации их сбытовой сети.

Стимулирование сбыта направлено па быстрое, временное увеличение объема продаж и дополняет отмеченные выше методы продвижения. Методы стимулирования сбыта применяются одновременно с проведением рекламных кампаний и РИ-акций.

Стимулирование сбыта может проводиться по трем основным направлениям:

• 1) внутрифирменное стимулирование;
• 2) стимулирование посреднической сети;
• 3) стимулирование потребителей.

Основная задача руководства гостиничного предприятия состоит в создании такой системы материального и нематериального стимулирования, чтобы работникам службы сбыта было выгодно, интересно и результативно работать даже в межсезонье. Основным направлением изменения системы оплаты их труда и премий должна служить связь этой системы с увеличением объема продаж.

Поэтому совокупное вознаграждение работнику службы продаж должно включать:

• • базовые выплаты с учетом оклада за отработанное время и квалификацию;
• • переменные выплаты за индивидуальные достижения по привлечению потребителей и увеличение объема продаж над установленным планом;
• • переменные выплаты за достижение в работе сбытовой службы гостиницы в целом;
• • переменные надбавки и бонусы за особые условия труда и достижения работника.

Нематериальное стимулирование работников службы продаж должно отвечать принципам справедливости, ясности и последовательности и включать с учетом опыта московских отелей поздравления работника в письменной или устной форме от руководства; проявление дружеского внимания со стороны топ-менеджмента; стимулирование профессионального роста; повышение должностного статуса; учет индивидуальных предпочтений отмечаемого работника в выборе форм морального поощрения.

Стимулирование посреднической сети должно способствовать более интенсивной ее деятельности по сбыту гостиничных продуктов, увеличению объемов заказов, осуществляемых на регулярной основе. Так, например, гостиницы могут предлагать турфирмам гибкую систему скидок.

На получение льготных тарифов при размещении туристов турфирма может рассчитывать в следующих случаях:

• 1) гостиница гарантирует турфирме па блок мест цепы ниже примерно на 10—15% в том случае, если турфирма обеспечивает гостинице рекламу через свой каталог или прочую рекламную продукцию;
• 2) гостиница предоставляет скидки турфирме в зависимости от прибыли, получаемой от продажи номеров (например, от 20 000 долл. США — 2% базовой цены, от 40 000 долл. США — 4% и т. д.);
• 3) отель предоставляет фирме скидку в зависимости от размера прибывающей группы (например, от 12 человек — 4% базовой цены, от 24 человек — 6%, от 48 человек — 8%);
• 4) гостиница предоставляет турфирме скидку для размещения транзитных туристских групп для краткосрочного отдыха (например, с 0 до 12 ч и с 12 до 24 ч скидка может составлять 50%).

Стимулирование потребителей направлено па привлечение групповых потребителей гостиничных продуктов; рост числа постоянных групповых и индивидуальных потребителей; снижение сезонных колебаний потребления. Так, например, групповой тариф, устанавливаемый в гостиницах, исчисляется от группы в количестве 7—10 человек для гостиниц туристского класса или от количества номеров (например, 10 номеров) для отелей бизнес-класса. Разница между ценой rack rates (у стойки) и групповыми тарифами в среднем составляет 20%. При заезде значительной по численности группы туристов отелями практикуются чартерные цены, которые на 8 10% ниже группового тарифа.

Для стимулирования индивидуальных клиентов используются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:

• 1) скидки с цены, включая: скидки с объявленных цен в случае предварительного бронирования в установленные сроки; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и Т.Д.); бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;
• 2) купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских слуг;
• 3) конкурсы_у игры, лотереи и викторины представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры, прежде всего среди молодежи и лиц старшего возраста. Они предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников;
• 4) пакетные предложения. Приобретая проживание сразу на несколько суток, гость получает в подарок возможность раннего заезда или позднего выезда, или же бесплатный ужин в ресторане и т. д.

Гостиничное предприятие, работая в мире информационных технологий, должно иметь свой сайт в Интернете, так как масса потребителей ищут интересующую их информацию именно там. Поэтому сайт призван обеспечить продвижение гостиничного предприятия и его продуктов на гостиничном рынке (см. также параграф 8.1). Желательным дополнением на сайте будет наличие онлайн-бронирования, а также разделов «вопрос — ответ», «книга отзывов», «опрос». Серьезное внимание необходимо уделять поисковому распределению как эффективному способу рекламы в Интернете, но для этого необходимо, чтобы ресурс гостиницы попал в ТОП-список.

Имеется также возможность использования нестандартных методов продвижения с применением электронного маркетинга и электронной коммерции, включая, например, продвижение в социальных сетях, блогах, размещение информации об отеле в электронных картах с СР5-иавигацией, требующих незначительных затрат.

• [1] Golden Apple Boutique Hotel 5*. или Это загадочное слово «бутик
• [2] Корпоративный клиент в гостинице: краткое руководство по привлечению и удержанию. [Электронный ресурс]: hotel-rest.com.ua/node/39