Естественные лаборатории инновационного туризма в россии

Глобализация рынка и туризм как мир ощущений

Туристический рынок стал глобальным. Региональные российские туррынки тоже теряют свою изолированность, постепенно становясь частью общероссийского, макрорегионального и глобального рынков. В сегменте выездного туризма вхождение в глобальный рынок уже произошло, и теперь россияне имеют вполне реальную возможность выбирать между российскими и зарубежными турпредложениями. Для российских компаний это означает появление новых конкурентов, количество которых на каждом этапе будет последовательно возрастать.

На примере Северо-Запада эта ситуация выглядит следующим образом:

* на данном этапе в России практически отсутствует Источник: ЦСР «Северо-Запад», РСТ СЗРО В то же время глобализация рынка туруслуг открывает новые возможности для партнерских отношений, давая импульс консолидационным процессам в отрасли. Вопрос заключается в том, как российские регионы могут воспользоваться ситуацией и какие именно услуги они могут предложить этому новому и весьма конкурентному рынку.

Если рассматривать решение потребителя о покупке туристской услуги в качестве некоего мотивационного исхода как соотношения главной и вторичных целей путешествия, то основную долю в мировом коммерческом обороте туристских услуг занимают услуги, основанные на едином преобладающем мотивационном исходе и/или услуги, основанные на главном мотивационном исходе и нескольких определенных сопутствующих исходах. Согласно данным Всемирной туристской организации за 2003 г., 359,9 млн из общего числа туристов (690,9 млн) предприняли путешествие для проведения досуга, отдыха и праздников, в то время как в целях лечения, религиозных и других целях- 147,4 млн человек. Принимая во внимание тот факт, что на постиндустриальные страны приходится более 2/3 потребителей современных услуг (поданным ВТО за 2003 г., в Европе и американском регионе, в основном Северной Америке, было приобретено соответственно 408,5 и 115,3 млн туров; на эти регионы приходилось соответственно 357,13 и 62,2 млн прибытий), со временный производитель турпродукта обязан учитывать эволюцию спроса в постиндустриальном обществе и, соответственно, мотивацию современных потребителей, предлагая нс просто то, что есть, а то, что является актуальным. Современное управление туристскими ресурсами при формировании турпродукта основывается теперь не столько на предпочтениях потенциальных потребителей туруслуг, сколько на формировании этих предпочтений, предлагая совмещение стандартов обслуживания с уникальностью дестинации. При этом один из основных классификационных признаков туруслугинеразрывность производства и потребления — несколько трансформируется, поскольку для современного организатора туризма производство услуги начинается с формирования образа дестинации с точки зрения модности, безопасности, престижности, эксклюзивности и т. п. На современном рынке начинают обращаться изображения ценностей (товаров или услуг), или, применяя термины постмодернизма, знаки или симулякры. Причем эти знаки могут обмениваться на реальное означаемое, т. е. туруслуга является реальной (конкретная гостиница, пляж, экскурсионная программа), а могут и не иметь реального означаемого (денотата), когда туруслуга выступает как симулятивная (рождественские праздники на родине Санта-Клауса в финском городке Рованиеми, г. Великий Устюг как родина деда Мороза, музей Мыши в г. Мышкин и т. п.). Следует отметить, что, используя формулу американского социолога У. Томаса, принимаемое за реальное вполне реально по своим последствиям. Так, Рованисми принимает ежегодно 350 400 тыс. вполне реальных туристов. Причем информация, поступающая к потребителю относительно подобных дестинаций (услуг), в последнюю очередь является передачей объективных данных о продукте (рациональной детонацией), а в первую очередь — побуждающей к действию (приобретению и потреблению) коммуникацией. Совершенно корректен, по нашему мнению, Д. Иванов, когда замечает в Виртуализации общества, что «не передача данных о свойствах товара/услуги, т. е. рациональная денотация объекта, а создание его образа, мобилизующие аффективные коннотации, приносит прибыль в современной экономике…» .

В связи с этим автором впервые в туризмологии предлагается следующая классификация туристских ресурсов как факторов производства турпродукта:

1. Реальные, из которых основными являются: природно;

климатические; курортологические; рекреационные; религиознокультурные; информационно-деловые.

• 2. Симулятивные (см. выше).
• 3. Технологические (космический туризм, авиакруизы).

В этой связи в постиндустриальную эпоху необходимо рассматривать турпродукт с точки зрения не туроператора, определения которого по существу сводятся к комплексу: «тур + туристско-экскурсионные услуги + сопутствующие товары», а современного потребителя — как когнитивный симулякр, мобилизующий аффективные коннотации человека относительно рекреативных и познавательных возможностей в той или иной дестинации, основанной на использовании местных реальных или симулятивных туристских ресурсов. Тур в данном случае выступает всего лишь как приобретение имущественных нрав потребителя на обретение адекватности этого симулякра. Взгляд на турпродукт под этим углом, несмотря на кажущуюся усложненность определения, имеет важные практические последствия.

Вопреки устоявшемуся мнению о наличии в Российской Федерации «колоссальных туристских ресурсов» на сегодняшний день возможно говорить лишь о колоссальном туристском потенциале России. Многие отечественные исследователи, такие как В. Сенин, А. Чудновский и другие, оценивают туристский потенциал различных промышленно-экономических районов России от 79,2% для южного до 36,9% для Дальневосточного районов и 55,8% в целом по стране. Превращение этого потенциала в ресурс должно являться основной задачей госрегулироваиия в этой области. Одним из эффективных инструментов такого превращения могло бы послужить взимание туристской ренты для развития материально-технической базы инфраструктуры национального туристского комплекса (износ основных фондов в России в 2004 г. составлял 43%). Для этого необходимо создать кадастр туристских ресурсов России (также и потенциальных), ввести саму ренту в экономический оборот (возможно, по разумной ставке в 10% от валовой выручки), отслеживать пропорциональное распределение рентных платежей и т. п. В. Козырев предлагает 50% рентных платежей оставлять в самой туристской компании, эксплуатирующей туристский ресурс, 50% - отчислять в местный бюджет для развития региональной туристской инфраструктуры). В то же время, несмотря на то что никакая рента не является ценообразующим фактором, следует заметить, что турорганизации, в отличие от В. Козырева, будут рассматривать рентные платежи как дополнительный налог, перекладывая его на туриста. Учитывая это обстоятельство, а также тот факт, что рентные платежи составляют часть прибыли, которая облагается налогом, следует сделать вывод об экономической необходимости снизить налогооблагаемую базу турорганизатора в части взимания рентных платежей.

Россия, согласно терминологии американского специалиста в области конкурентной стратегии М. Портера, в своем экономическом развитии застряла где-то на переходе от стадии факторов производства к стадии инвестиций и входит в XXI в. с факторами (источниками) производства товаров и услуг низкого ранга, имеющих в основном сырьевой характер (для туруслуг это в основном природно-климатические факторы производства). В условиях неизбежной в постиндустриальную эпоху интернационализации и виртуализации мирового хозяйства преимущественная ориентация на такие факторы производства приведет к окончательному укреплению статуса России как сырьевой страны. Если же принять за главное направление рост «железноделательной промышленности», то также легко можно стать промышленным придатком стремительно развивающейся системы виртуально-сервисного капитализма. Удвоение ВВП не мыслится автору без интенсивного использования сервисных ресурсов России, а это прежде всего — наука и туризм. По сравнению с расчетной инвестиционной потребностью нефтяной промышленности (около 120 млрд долл.) необходимая капитализация туристского комплекса России представляется более реальной и оценивается примерно в 20 млрд долл, (около 2 тыс. гостиниц «емкостью» в 500−600 тыс. номеров).

Тем не менее даже на основе капитализированной материальнотехнической базы отечественного туризма и постепенной трансформации туристского потенциала в ресурс, экспорт туристских услуг из России не будет автоматически возрастать в масштабах, прогнозируемых для России Всемирной туристской организацией к 2020 г. (предположительно 9-е место по объему выездного и въездного туризма при темпах роста последнего в 6,7% в год, что для России это означает 61% въездного туризма от общего туристского оборота, или 47,1 млн иностранных туристов в год).

Согласно теории факторных пропорций Хекшера-Олина, для этого необходима избыточность такого фактора производства, как туристский ресурс. В отношении России избыточность туррссурсов должна прежде всего определяться их географической и культурной уникальностью вкупе с традиционным гостеприимством. И вот здесь без привлечения информационно-коннотационного компонента как фактора необходимой избыточности туруслуг, ориентированных на экспорт, не обойтись. Национальный туристский продукт должен внедряться в сознание западных (и отчасти — отечественных) потребителей туруслуг на коннотационной основе, т. е. именно как симулякр. Для этого явно недостаточно обычных и во многом устаревших рекламных и маркетинговых методов, не выходящих за рамки рациональной денотации объектов — отечественных туров, а проще говоря, издания сухих информационных каталогов, лубкового присутствия на международных выставках, вялой контрпропаганды и т. д. при несерьезном для реального сектора экономики отраслевом бюджете в несколько миллионов долларов. Процессы глобализации, являющиеся необходимым условием постиндустриального развития, находят свое отражение прежде всего в экономике, в первую очередь в наиболее значимой и развивающейся ускоренными темпами сфере услуг. В туристском секторе сферы услуг эта тенденция находит свое воплощение в создании глобальных союзов, альянсов и транснациональных корпораций, межотраслевом перетекании капитала и т. д. Характерной особенностью современного туризма являются глобальные компьютерные системы бронирования продуктов, соединяющие услуги авиакомпаний с услугами размещения в отелях, аренды автомобилей и другими соответствующими услугами. Например, одна из самых известных систем бронирования — «Галилео», являясь продуктом слияния двух электронных систем бронирования, охватывает более 120 тыс. терминалов, 493 авиакомпании, 50 тыс. отелей, 28 фирм по прокату автомобилей по всему миру. Широкую известность получили союзы и альянсы гостиничных цепей, а также альянсы на воздушном транспорте. Это было бы невозможно без четкой систематизации туристской услуги в каждом се сегменте и в то же время в комплексе. Тем не менее существуют значительные различия в характере предоставляемых услуг, в том числе туристских, в двух самых мощных хозяйствующих субъектах мировой экономики — США и ЕС. Первые производят и вводят в коммерческий оборот массовую и максимально стандартизированную услугу, больше характерную для идеологии индустриального общества (больше шаблонных и дешевых товаров и услуг для массового потребителя), объединенная Европа же исповедует более индивидуализированное и более качественное потребление как товаров, так и услуг (самые строгие стандарты качества в мире), что характерно для постиндустриальной идеологии потребления. США поднимают уровень потребления, страны ЕС — качество потребления. Именно поэтому 85% гостиничных мест в США продается в рамках стандартизированных гостиничных цепей. В Европе 70% гостиниц являются частными (семейными) и не входят в отельные цепочки. Развивая национальный туристский комплекс с ориентацией на экспорт услуг на рынки постиндустриальных стран, Россия должна учитывать эту разницу в формировании потребительской идеологии, отдавая предпочтение европейской модели.