Эффект присоединения к большинству (эффект соседа)

Суть данного эффекта заключается в том, что на изменение индивидуального спроса влияет стремление потребителя следовать некой общепринятой норме в обществе или в социальной группе, к которой он принадлежит, относительно потребления того или иного товара. Другими словами, потребитель стремится покупать то, что покупает большинство людей. Поэтому при снижении цены на товар данный эффект приводит к резкому увеличению рыночного спроса, в результате чего кривая спроса становится более пологой (см. рис. 2.3, б).

Эффект сноба (эффект отсоединения от большинства).

Данный эффект проявляется в стремлении потребителя выделиться из массы людей, противопоставить себя толпе. Поэтому действие данного эффекта противоположно действию предыдущего эффекта, т. е. если другие потребители увеличивают покупки данного товара, то сноб наоборот, сокращает их. Действие этого эффекта проявляется и в соответствующем особом расположении линии спроса, угол которой становится все более крутым по мере усиления действия этого эффекта.

Эффект Веблена (эффект демонстративного потребления).

Этот эффект назван именем Т. Веблена (1857—1929), американского экономиста, исследовавшего влияние на потребителей различных видов общественного и психологического давления. Этот эффект находит свое проявление в увеличении спроса на дорогостоящие товары с целью продемонстрировать свою состоятельность и успешность; чем дороже товар, тем выше спрос на него. Поэтому при высоких значениях цены на товар, спрос растет, а при низких — уменьшается. Расположение линии спроса при действии данного эффекта становится более крутым. Сирое, сформировавшийся под действием этого эффекта, Т. Веблен назвал паразитическим.

Нельзя путать эффект Веблена с эффектом сноба. Их принципиальное отличие заключается в том, что если эффект сноба зависит от размеров потребления товара остальных покупателей, то эффект Веблена зависит от цены.

Близким по форме к эффекту Веблена, но не совпадающим с ним по содержанию, является эффект престижного потребления. Отличие заключается в том, что престижность товаров определяется не только их высокой ценой, но и самим фактом признания в обществе этих товаров в качестве престижных. К ним относятся, как правило, новые товары, производимые в ограниченном количестве и не выведенные пока на широкий рынок.

Кроме выделенных X. Лейбенстайном эффектов следует иметь в виду, что в современной микроэкономической теории выделяют еще три эффекта, влияющих на индивидуальный спрос — сетевые эффекты, потребление клубных благ и эффект цены как показателя качества товара.

Сетевые эффекты. Суть этих эффектов заключается в том, что существуют такие товары и услуги, польза от потребления которых растет вместе с ростом потребителей таких товаров и услуг. В частности, один телефонный аппарат в обществе не представляет никакой пользы для его обладателя — нужна сеть, объединяющая обладателей многих телефонных аппаратов; по крайней мере тогда возникает полезный эффект от пользования телефоном. Поэтому считается, что процесс поставки телефонных услуг носит сетевой характер, а сам телефон относится к разряду сетевых товаров. К таким товарам можно отнести, помимо телефонной сети, Интернет, программное обеспечение, банковские услуги и т. п.

Приобретая сетевой товар, потребитель, при небольшом количестве обладателей этого товара, очевидно, будет готов платить более высокую цену за приобретение такого товара при условии, если будет расти количество новых потребителей. Поясним это на примере мобильной связи.

Если потребителей услуг мобильной связи будет мало, то достаточно высокие затраты на ее предоставление будут покрываться за счет небольшого количества потребителей. Очевидно, что в данном случае цена за предоставление услуг связи будет достаточно высока. Поэтому целесообразно увеличить число пользователей сети и за счет распределения затрат между большим количеством абонентов, снизить цену для каждого из них в отдельности. Таким образом, при увеличении объема продаж будет наблюдаться прямая зависимость между ростом цены и готовностью потребителей платить за услуги связи. Кривая спроса приобретет положительный наклон.

Однако начиная с определенного количества потребителей сети, дальнейшее их увеличение приведет к росту цены на услуги связи из-за перегрузки сети. Кривая спроса примет традиционный отрицательный наклон. Общая кривая спроса на сетевые товары будет выглядеть в виде куполообразной кривой (рис. 2.10)^[1].

Рис. 2.10. Кривая спроса на сетевой товар (услугу).

Потребление клубных благ. К клубным относятся блага, потребление которых предполагает, во-первых, совместное их использование, во-вторых, выполнение потребителями общепринятых правил. Примерами клубных благ являются бассейны, спортивные площадки, библиотеки и т. д. Формирование индивидуального спроса на клубные блага происходит, как и в случае с сетевыми эффектами, под воздействием количества других потребителей этого блага. При небольшом количестве потребителей, готовность платить более высокую цену растет вместе с увеличением их числа, а при перегрузке клубного блага, эта зависимость становится отрицательной. Кривая спроса на услуги клубного блага будет выглядеть так, как показано на рис. 2.10.

Эффект цены как показателя качества товара.

Данный эффект связан с ограниченной информацией покупателей об истинных характеристиках товара. В этих условиях покупатели часто судят о качестве товара по его цене — чем выше цена, тем выше качество товара (хотя часто это бывает не так). Поэтому спрос в этих условиях при высокой цене может повышаться, а при низкой, наоборот, сокращаться.

• [1] Вэриан X. Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход: учебник / пер. с англ. Н. Л. Фроловой. М.: ЮНИТИ, 1997.