Сегментирование на промышленном рынке

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • понятия «сегментация рынка», «рыночная ниша» :
• • основные критерии сегментации;
• • специфику организации закупок на В2B-рынке;

уметь

• • выявлять наиболее значимые критерии сегментации для конкретного предприятия на промышленном рынке;
• • выбирать рыночные ниши для предприятия на промышленном рынке;

владеть

• • спецификой сегментации промышленного рынка;
• • основными подходами к определению рыночных ниш;
• • навыками организации закупок на промышленном рынке;
• • основами построения взаимоотношений с поставщиками.

Особенности сегментации и основные подходы к выявлению рыночных ниш компании на B2В-рынке.

В условиях усиления конкуренции на В2В-рынке основой при определении концентрации усилий компании-производителя на определенном направлении своего бизнеса является сегментация, которая позволяет рационализировать затраты компании на разработку программы производства, выпуск и реализацию продукции.

Следовательно, сегментация рынка представляет собой деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия-изготовителя.

Важно запомнить!

Сегментация (сегментирование) — процесс разделения рынка на группы потребителей, но заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Главной целью сегментирования рынка является определение наиболее важных для каждой группы организаций-покупателей потребностей в товарах и ориентация своей товарной политики на удовлетворение спроса.

С процессом сегментации тесно связаны такие понятия, как «сегмент рынка», «целевой сегмент рынка», «рыночная ниша» .

Обычно под понятием " сегмент рынка" принимается однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевым сегментом (рынком) компании является сегмент, который избрала для себя компания на основе исследования рынков сбыта для определенного вида своей продукции, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающих компании запланированный уровень сбыта и прибыли.

Целевой рынок компании — потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

На практике руководством компании наряду с выявлением сегмента рынка также активно ведется поиск и выбор своей рыночной ниши. Два понятия «сегмент» и «ниша» достаточно тесно связаны между собой, однако не являются синонимами. Для определения и выявления основных различий между ними рассмотрим их более подробно^[1].

Как уже было определено выше, под сегментом понимается часть рынка, с четко определенной группой покупателей, которые обладают схожими нуждами и одинаковой реакцией на комплекс маркетинга определенного продукта.

Рыночная ниша представляет собой незанятое или не полностью занятое место на рынке, которое позволяет предприятию проявить свои преимущества перед конкурентами и определяется продуктом компании, который является исключительным по своим характеристикам и преимуществам по сравнению с продуктами других производителей. В процессе выбора рыночной ниши компании руководство учитывает производственные возможности предприятия, знания и квалификацию своих сотрудников, базирование производства товаров.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными^[2].

Если компания-производитель ориентирована на вертикальную нишу, то она стремится удовлетворить потребности разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

В качестве примера можно привести производителей компьютеров — Dell, HP, «Фуджитсу» и т. д. Ведущие производители компьютеров стараются выпускать компьютеры общего значения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения, предназначенные для компаний, сектора малого бизнеса, транснациональных корпораций и конечных потребителей через розничные магазины. Таким образом, формируется своеобразная вертикальная рыночная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

В случае ориентации компании на горизонтальную рыночную нишу, важно сосредоточиться на удовлетворении потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых они испытывают нужду, что предусматривает расширение ассортимента продукции, предлагаемой производителем для компаний-потребителей, независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь. Следовательно, в отличие от маркетинга компании, ориентированного на вертикальную нишу рынка, в данном случае предполагается диверсификация производства компанииизготовителя, выпуск ею все более широкого набора изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.

Важно запомнить!

Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости сегмента рынка. Ниши всегда относительны по времени, и по мере насыщения компания ми-конкурентами рыночная ниша превращается в рыночный сегмент.

Процесс сегментации делового рынка имеет определенную долю специфики по сравнению с рынком потребительских товаров.

Одной из основных специфических черт сегментации В2В-рынка является относительно ограниченное число критериев сегментации. Особо подчеркнем, что зачастую данные критерии будут являться обязательными для предприятия, так как они позволяют максимально четко дифференцировать потребности покупателя. При сегментации своего рынка производитель особо важную роль уделяет производственно-экономическим критериям сегментации потребителя, которые включают:

• • отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;
• • технологический процесс, применяемый на предприятии;
• • размер компании-потребителя.

Необходимо выделить роль такого критерия, как технология, который, по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.), ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Еще одной специфической чертой сегментации на В2В-рынке является более дробный характер этого процесса, так как из-за немногочисленности числа потребителей и их значимости для поставщика и производителя, а также значимости их специфических требований к поставляемому продукту выявленные рыночные сегменты могут быть более узкие, чем на рынке В2С. По этой причине компания-производитель особо тщательно планирует и обсуждает с заказчиками скорость и комплектность поставки, определяет особые требования к параметрам оборудования и материалов, оговаривает условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и др. Особое внимание уделяется форме взаимоотношений с заказчиком: контрактная долгосрочная основа или разовые поставки.

Третья особенность сегментации на деловом рынке заключается в том, что целевой сегмент компании может быть выражен лишь одним потребителем, который представляет целый экономический район или даже страну. В подобных условиях компания-поставщик вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные характеристики покупателя, но вышеприведенным критериям, но и личные качества руководителя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика.

При выявлении рыночных ниш компании могут использовать следующие методы^[3]:

• 1) обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка;
• 2) «проблемный» подход состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкиваются пользователи данного тина продукции, затем 100- 200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры, но совершенствованию продукта;
• 3) третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Особо заметим, что выявление и учет требований потребителей приводит не только к более полному удовлетворению их потребностей, но и способствует появлению новых видов продукции.

• [1] URL: softintelligent.com.
• [2] Составлено авторами на основе: studopedia.net/3_51 726_rinochnaya-nisha.html.
• [3] URL: marketing.spb.ru/read/ml3/3.htm.