Маркетинговый прием управления

Маркетинг представляет собой интегральную функцию.

Слово «маркетинг» происходит от английского слова market — 1) рынок, сбыт; 2) привести на рынок, продать или купить на рынке. Поэтому понятие «маркетинг» означает, во-первых, систему хозяйствования, ориентированную на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов, во-вторых, систему действий по купле-продаже товаров со стороны как продавца, так и покупателя.

Американская ассоциация маркетинга — АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Современный маркетинг имеет довольно сложную структуру, в которой можно в качестве самостоятельной подсистемы выделить маркетинг инноваций.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Особенности маркетинга инноваций обусловлены двумя факторами:

• • наличием новых продуктов;
• • наличием новых операций, т. е. технологий, выставляемых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход продуцентов к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями.

Маркетинг инноваций — это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса.

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую деятельность.

Концепция маркетинга — это система взглядов или основной замысел в направлении анализа, планирования и управления производством, спросом и продажей (сбытом).

Концепция маркетинга направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей. Концепция маркетинга инноваций (рис. 2.9) характеризует цель инновационной деятельности продуцента на рынке. Концепция требует, чтобы инновационная деятельность была основана на знаниях потребительского спроса па новые продукты, законов развития рынка, особенностей функционирования рынка данной инновации.

Рис. 2.9. Концепция маркетинга инноваций.

Продуцент производит новые продукты и (или) операции с целью их быстрой продажи, т. е. в расчете на конкретного покупателя (потребителя). Эта продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и, главное, усилить свой имидж, поднять рейтинговую оценку, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем и четко выявить потребности своих покупателей и удовлетворить эти потребности.

Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными средствами) и неодинаковой степенью риска. Следовательно, у них разный спрос на инновации. Спрос на инновации — это потребность в новых продуктах и операциях (технологиях). Поэтому продуцент или продавец, предлагая новый продукт или операцию к продаже, должен четко представлять, на какую группу покупателей (потребителей) рассчитаны эти новые продукты или операции и сколько может быть потенциальных покупателей с учетом цены на эти инновации и платежеспособности покупателей.

Возможны два направления финансово-коммерческой деятельности продуцентов или продавцов:

• 1) ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт или операцию, ограниченный круг услуг по обслуживанию клиентов, относительно большой охват предложением по инновации мелких покупателей (т.е. резко дифференцированный подход);
• 2) ориентация на нестабильный спрос отдельных относительно небольших групп покупателей. Такая ориентация предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслуживанию клиентов, небольшой охват предложением по инновации богатых покупателей.

Такая маркетинговая концепция означает, что, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), необходимо ориентировать их не на какого-то осредненной) (среднеплатежеспособного) покупателя, а на определенные типовые группы.

Типология потребления инноваций является основой повышения эффективности инновационной и финансовокоммерческой деятельности продуцента и продавца.

Маркетинговая деятельность — это управление спросом. Следовательно, маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).

Маркетинговая деятельность начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая классификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментирования рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позиционирования инноваций на рынке.

В основу классификации спроса можно положить, например, следующие признаки:

• • интересы и привычки покупателя;
• • психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт;
• • реакцию поведения покупателя на инновации;
• • степень удовлетворения потребностей покупателя.

Классификация спроса ни инновации приведена в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Классификация спроса покупателей на инновации

Маркетинг инноваций как функция менеджмента:

• 1) направлен на эффективную реализацию инновации;
• 2) применяет программно-целевой метод планирования и системный подход к управлению реализацией инноваций;
• 3) предполагает изучение рынка, приспособление к функционированию рынка в данный момент и воздействие на него;
• 4) означает активные действия продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации.

Процесс маркетинга инноваций можно представить следующей схемой (рис. 2.10).

Маркетинговая деятельность начинается с определения потребностей покупателя инновации. Затем производится комплексное исследование рынка. Это исследование целесообразно начинать с сегментирования рынка, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сегментирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследования является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий, а также позиционирование инновации.

Позиционирование означает действия по обеспечению конкурентоспособности данной инновации на рынке.

Маркетинг инноваций — эго целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту.

Характерной чертой целевого маркетинга является направленность его не на весь рынок и не на его отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для продуцента, продавца и покупателя инноваций.

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга инновации.

План маркетинга инновации представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения об инновации, о секторе рынка, рынке инновации, конкурентах, целях и задачах продуцента и продавца в области маркетинга, средствах их решения (трудовые, материальные, информационные ресурсы и т. п.).

Рис. 2.10. Схема процесса маркетинга инновации.

Данный план определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени.

План маркетинга инновации является частью общего плана маркетинга. Поэтому он характеризуется следующими моментами.

План маркетинга связывает между собой многие сферы внутрифирменного планирования: планируемые объемы затрат материальных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информационных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.

Составление плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга.

Поэтому процесс маркетинга можно представить более упрощенно (рис. 2.11).

Стратегия маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей хозяйствующего субъекта по выпуску продукта (или операции), определения цели выпуска продукта (операции), обоснования инновации и ее характеристик, обновления маркетинговых исследований инноваций.

Рис. 2.11. Упрощенная схема плана маркетинга.

В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

• 1) сегментация рынка;
• 2) выбор целевого рынка (т.е. ниши рынка);
• 3) выбор методов выхода на рынок;
• 4) выбор маркетинговых средств;
• 5) выбор времени выхода на рынок.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с продуктами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свой потребительский стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни один хозяйствующий субъект не может удовлетворить все потребности рынка в определенном продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т.е. нише рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка, или выбором своей ниши рынка.

После этого хозяйствующий субъект выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие хозяйствующего субъекта, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые хозяйствующий субъект может оказать влияние.

Время выхода на рынок предполагает исследование рынка, наличия спроса на продукт, объема спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.

Тактика маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже (или покупке) и др.

На основе плана маркетинга составляется план организационных действий, например планируются рекламные мероприятия.

Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, коммуникационной политики и диффузии инноваций.

Ценовая политика — это система принципов и правил, используемых при установлении цен на инновации. Эта политика положена в основу ценового приема управления инновациями и будет рассмотрена позднее.

Коммуникационная политика представляет собой систему формализованного взаимодействия продуцента, продавца и покупателя инновации. Она включает в себя рекламу, стимулирование реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную продажу инноваций.

Диффузия инноваций — это теория, которая объясняет как, почему и с какой скоростью новые идеи и технологии распространяются с течением времени и передаются через определенные каналы среди членов социальных систем.

Совокупность видов маркетинговой деятельности в области инноваций представляет собой функции маркетинга инноваций.

Такими функциями являются:

• • сбор информации;
• • маркетинговые исследования;
• • планирование деятельности по выпуску и реализации инноваций;
• • реклама;
• • реализация инноваций.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга, а именно: сами продукты, операции (т.е. технологии), покупатели, продавцы, рынки, места продажи продуктов и (или) операций, реклама и т. д. [2].

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

• 1) изучение поведения продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации;
• 2) анализ возможностей рынка и его секторов;
• 3) изучение инноваций по их привлекательности, качеству, доходности и другим характеристикам;
• 4) анализ реализации инноваций;
• 5) изучение конкурентов;
• 6) выбор пиши рынка, т. е. наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.