Технология формирования позитивного имиджа школы

Школа — это открытая, взаимодействующая со многими социальными институтами социально-педагогическая система, о которой все чаще говорят как о сфере услуг, употребляя такие понятия, как «конкурентоспособность», «сегмент рынка», «образовательная услуга», «реклама» и т. д.

Устойчивый позитивный имидж школы сегодня можно рассматривать как важный современный компонент методического продукта школы и как дополнительным ресурс управления, ресурс развития образовательного учреждения.

Имидж школы — эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума [24].

Необходимость формирования имиджа школы определяется следующими причинами:

• 1) сложная демографическая ситуация усиливает конкуренцию среди образовательных учреждений одной территории в борьбе за набор учащихся и сохранение контингента;
• 2) сильный позитивный имидж облегчает доступ образовательного учреждения к лучшим из возможных ресурсов: финансовым, информационным, человеческим и т. д.;
• 3) имея сформированный позитивный имидж, образовательное учреждение при прочих равных условиях становится более привлекательным для педагогов, так как предстает способным в большей степени обеспечить стабильность и социальную защиту, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие;
• 4) устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения образовательным учреждением определенной силы в том смысле, что создает запас доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе к инновационным процессам.

Школа как любая организация проходит в течение жизни четыре основных этапа: формирования; утверждения на определенных позициях и более или менее стабильного существования; инновационной деятельности при стабильно прочном положении на занимаемых позициях; и трансформации, приводящий либо к отмиранию, либо к очередному инновационному витку.

Этапы формирования и подтверждения имиджа школы (внутреннего и внешнего).

1-й этап. Начало целенаправленной работы по формированию имиджа школы.

Внутренний имидж школы на данном этапе только формируется (или корректируется). Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри школы (в аспекте создания имиджа, естественно):

• • выработка педагогическим коллективом совместного видения перспектив, определение и формулировка миссии школы, ее срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;
• • анализ сложившейся школьной культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, ее организационным фольклором (легендами, историями, которые постоянно циркулируют в организации), языком (устойчивыми словосочетаниями — «штампами»), утвердившимися ритуалами, церемониями;
• • выявление ожиданий основных «клиентов» школы: учащихся и их родителей;
• • разработка общего стиля (внешних атрибутов образовательного учреждения и этики педагогического взаимодействия).

Внешний имидж в это же время требует следующих действий:

• • разработка (или корректировка) визуальных и деятельностных элементов внешней атрибутики для демонстрации духа общности, корпоративности, единения, формирования узнаваемого на рынке образовательных услуг образа;
• • рекламная продукция, выпускаемая школой, делает упор на уникальность предлагаемых школой услуг, подчеркивает их качественность.

Па первом этапе создания имиджа школы важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала, так как первое впечатление от общения с сотрудниками весьма сложно (и дорого) исправить. Особое внимание необходимо уделить мелочам (это в первую очередь символы: «настенная живопись», вид досок объявлений, рекламы и плакаты на стендах школы, объявления о кружках, секциях, одежда, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов и учеников, приказы и выговоры, школьные праздничные стенгазеты, наличие или отсутствие в них юмора и пр.).

2-й этап. Активное формирование имиджа школы.

Внутренний имидж школы в это время включает в себя:

• • работу над внедрением и укреплением традиций школы среди сотрудников для создания корпоративного духа. Творческая модернизация и развитие фирменных знаков, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), совместное празднование, выделение особых праздников школы (день основания и т. д.), все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и со своей стороны стремиться соответствовать ему. Уважительное отношение к каждому гостю школы вполне может быть одной из приветствуемых традиций;
• • формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа школы;
• • создание общего стиля помещений школы в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями.

Это не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на всей территории. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем (например, гармоничная цветовая гамма, функциональные таблички на дверях, выполненные в едином стиле). При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей.

Внешний имидж школы в это же время направлен на следующее:

• • изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа школы: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты, бюллетени), сувенирная продукция;
• • использование возможностей радиовещания, телевидения для пропаганды достижений школы;
• • активное использование внешней атрибутики школы во всех видах имиджевой деятельности;
• • начало связей с общественностью, проведение PR-меронриятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т. п.;
• • организация мероприятий (собраний, семинаров, конференций) для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение; курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся и т. д.;
• • создание собственного сайта в Интернете как проекта, в ходе которого может быть создана рекламная площадка, где будет формироваться благожелательный имидж учреждения;
• • активная социальная реклама, где демонстрируется забота о новом поколении России через наличие и функционирование детских и юношеских организаций, через конкретную деятельность по сохранению и укреплению здоровья учащихся, через связи школы с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т. д., через создание условий для творческого развития;
• • подчеркивание в рекламе стабильности деятельности школы, обеспечение достаточно регулярных и продуктивных связей с выпускниками разных лет;
• • организация постоянной обратной связи для анализа эффективности проводимых мероприятий (для этого создаются временные творческие группы педагогов и учащихся с целью проведения маркетинговых прогнозирующих исследований).

По сути, на данном этапе создается и отрабатывается система формирования имиджа школы и управления им.

3-й этап. Поддержка, корректировка и обновление сформированного имиджа школы.

Управление процессом поддержки, корректировки и обновления внутреннего имиджа школы на этом этапе предполагает:

• • стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных курсах повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
• • создание новых направлений деятельности — как вписывающихся в общий стиль школы (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций — это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы первые);
• • постоянное поддержание прямой и обратной связи с потребителями образовательных услуг.

Управление внешним имиджем школы на этом этапе нацелено:

• • на начало рекламной кампании инновационных проектов;
• • расширение различных видов рекламы (использование доступных видов наружной рекламы и рекламы на транспорте; использование фотографий вместе с информацией; изготовление рекламных предметов (ручки, карандаши и пр.), на которых красуется эмблема школы, и т. д.), широкая пропаганда достижений, демонстрация наград и т. д.

На каждом этапе формируются определенные информационные материалы, предназначенные для внешнего представления. Назовем их обобщенные содержательные компоненты:

• 1) адрес образовательного учреждения, контактные телефоны, местоположение школы и возможность до нее доехать общественным транспортом;
• 2) фамилия, имя и отчество директора учебного заведения; фамилии, имена и отчества заместителей директора;
• 3) краткая историческая справка, раскрывающая этапы становления, развития школы, изменения ее статуса;
• 4) миссия учебного заведения. Выбор миссии напрямую связан с выбором типа, вида, модели образовательного учреждения. В миссии должна быть отражена специфика контингента учащихся;
• 5) модель выпускника учебного заведения — один из основных компонентов информационных материалов;
• 6) образовательная структура учебного заведения, включающая все ступени обучения (данный компонент позволяет проследить возможности самоопределения школьников внутри школы; особенности содержания образования — оригинальные предметы, учебные курсы, факультативы, кружки, секции), новизну образовательных услуг, предлагаемых школой, их конкурентоспособность;
• 7) образовательное пространство учебного заведения, включающее научно-практические связи школы. Этот компонент создает видение возможных путей продолжения профессионального самоопределения выпускников школы, а также демонстрирует условия развития личности школьника в процессе обучения;
• 8) традиции школьного коллектива (праздники, олимпиады, конкурсы, состязания);
• 9) результаты, достижения в деятельности образовательного заведения (призовые места, победы на конкурсах, конференциях, олимпиадах; социальная адаптация; поступления в высшие учебные заведения);
• 10) перспективы развития образовательного учреждения.

Таким образом, для того чтобы та или иная школа была привлекательной, имела неповторимый уже сложившийся или складывающийся образ, скорее всего, она должна иметь:

• • четко определенные приоритеты, собственную философию, свое видение будущего, сформулированное в миссии школы;
• • уникальную, неповторимую, особую систему ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, именуемую школьной культурой;
• • разнообразные и качественные образовательные услуги;
• • оригинальную систему воспитательной работы, включая наличие и функционирование детских и юношеских организаций, развитие творческих способностей, совершенствование психических функций и уровня воспитанности учащихся, формирование здорового образа жизни;
• • связи с учреждениями дополнительного образования, высшими учебными заведениями, различными социальными институтами и т. д.;
• • яркие, узнаваемые, своевременно обновляемые информационные материалы, предназначенные для внешнего представления;
• • систему целевой подачи информации потребителям о своем потенциале, успехах и предлагаемых образовательных услугах.

Основными методами формирования имиджа школы являются: эффективные PR-мероприятия (дни открытых дверей, презентации и выставки образовательных услуг, публикации в средствах массовой информации (СМИ) и т. д.); благоустройство здания и территории школы; повышение педагогической культуры педагогического коллектива и всего персонала школы.

Сформированный позитивный имидж школы позволит решить ряд задач:

• 1) повысить привлекательность школы, в первую очередь для родителей, учащихся и персонала;
• 2) повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг;
• 3) облегчить процесс введения новых образовательных услуг;
• 4) повысить уровень организационной культуры школы;
• 5) способствовать улучшению социально-психологического микроклимата в школьном коллективе.