Поиски нового при сохранении старого

В начале 1930;х годов Гэллап одновременно с проведением многофакторного анализа работы рекламы конкретизирует и интенсифицирует свои поиски и эксперименты в области измерения политических установок и электорального поведения. Эта исследовательская ниша была лишь оконтурена социальными философами, в отдельных точках прозондирована социальными психологами и представлялась значимой крайне узкому кругу политических аналитиков и политиков высшего ранга. Она еще не существовала как нечто самостоятельное, не была прописана в системе теоретико-эмпирических социальных наук и не имела названия. Это была почти целинная территория на стыке журналистики, политических исследований, психологического изучения личности и анализа поведения потребителя.

Почему Гэллап стал присматриваться к этой области исследований, что могло стимулировать его интерес к ней? Прежде всего, замечу, что его движение в сторону измерения общественного мнения не было отрицанием прошлого опыта, желанием сменить область исследований. Наоборот, все сделанное ранее сохранялось и развивалось. Возникновение нового направления его деятельности явно также не было следствием игры случая. В своей социальной философии Гэллап был романтиком, но одновременно и человеком высочайшего уровня самодисциплины; его ценностный мир не впускал случайного, инородного, «чужого». Очевидно, эта область притягивала Гэллапа в силу следующих важных социальных и методолого-инструментальных обстоятельств. Как журналист, обладавший обостренным социальным мышлением, он понимал, что изучение общественного мнения отвечает духу и потребностям американской социальной системы, что измерение социальных установок нужно и обществу, и самому общественному мнению. Как исследователь прессы и читательских ориентаций, он видел, что соломенные опросы «The Literary Digest», херстовской прессы и других изданий приучили политическую элиту и социально продвинутые группы населения к информации об общественном мнении; этот вид социальной статистики имел высокий читательский рейтинг, и многие газеты и журналы были заинтересованы в публикации результатов опросов.

Знания, приобретенные Гэллапом за годы обучения в университете, его представления об измерительном инструментарии и процедурах, результаты собственных исследований читательской аудитории убеждали его в том, что соломенные опросы не отвечают метрологическим критериям, выработанным наукой. Получив знания и навыки в тестировании свойств сознания и накопив опыт проведения личных и телефонных интервью, он четко видел недостатки соломенных опросов. Важно отметить, что Гэллап был одним из немногих, кто был способен не только критически оценить технологию соломенных опросов, но и предложить нечто более совершенное. Таким образом, понимание Гэллапом социальной значимости изучения общественного мнения и усиливавшаяся в нем уверенность в рабочих свойствах научных методов изучения рынка легли в основу его теоретической и организационной деятельности по созданию технологии измерения общественного мнения.

Успешность рекламных акций агентства Рубикама Гэллап не трактовал лишь как доказательство верности своих представлений о строении и восприятии рекламы. Он делал важный для себя метрологический вывод: верной оказывалась вся цепочка действий, позволявших формулировать теоретико-эмпирические заключения относительно эффектов воздействия рекламы. Применявшаяся технология сбора данных действительно отражала мнения людей и позволяла выдвигать обоснованные, подтверждаемые практикой предположения об их потребительском поведении. Гэллап обобщил свой опыт решения задач рекламного бизнеса следующим образом: технология, эффективно тестирующая мнения при маркетинговых опросах, может успешно применяться и при измерении мнений населения относительно социальных проблем. Один из весенних выпусков журнала «Time» за 1948 год поместил на обложке портрет Гэллапа и опубликовал большую статью о его деятельности. В ней, в частности, говорилось, что еще в 1932 году Гэллап, высококлассный эксперт в области изучения отношения к рекламе зубной пасты (таким его в то время видел журнал. — БД.), сказал себе: «Если это работает для зубной пасты, почему бы ему не работать для политики?»¹⁶¹.

Гэллап, понимая важность изучения мнений электората и ставя перед собою задачу создания соответствующей измерительной технологии, мог идти по пути Хурьи. Однако гэллаповское классическое образование в области прикладной психологии, его глубокое согласие с бэконовской интерпретацией роли эмпирических методов в науке, собственный исследовательский опыт позволяли ему четко осознать паллиативность подобных измерительных схем. Они включали множество ad hoc достроек и потому оказывались чрезмерно усложненными и трудоемкими.

То, что искал Гэллап, прежде всего, должно было обеспечить значительно более высокое в сравнении с соломенными опросами качество первичной информации. Во-вторых, все элементы измерительной цепи должны были контролироваться исследователем. И, в-третьих, сбор данных должен был проводиться в течение не месяцев, а, по крайней мере, недель, ведь новизна информации представляет высочайшую ценность для издателя и читателя. Совместив эти критерии, Гэллап решил, что методика личных интервью по месту жительства может стать основой, ядром технологии регулярного общенационального зондирования мнений. Через много лет, вспоминая начало своей новой деятельности, он говорил о том, что это было следствием совпадения многих обстоятельств, «конгломератом многих идей»¹⁶². Безусловно, Гэллап видел и многочисленные барьеры на пути реализации своего замысла. Ему приходилось постоянно решать множество самых разных теоретических, методических и организационных вопросов.