Эффективность средств коммуникации как метод воздействия на аудиторию

Основные критерии отбора средств коммуникации

Оценка эффективности средств коммуникаций — это необходимое условие и важный фактор управления коммуникативными процессами. Она предполагает выбор критериев и показателей эффективности коммуникативной деятельности и основывается на общем подходе к определению эффективности коммуникации как отношению достигнутого результата к предварительно намеченной цели.

Общий принцип отбора средств коммуникации — это их способность служить достижению целей PR-мероприятия и программы. Существуют различные критерии оценки эффективности средств коммуникаций. Выделим следующие критерии: Г. Г. Почепцов «Теория коммуникации" — М., 2001 г.

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию Определение целевой аудитории заключается в составлении примерного портрета целевого потребителя. Важно знать, на кого направлена информация и как её лучше донести. Основные характеристики целевой аудитории: пол, место жительства, возраст, семейное положение, образование, занятость, финансовый статус, социальный статус, а также специализированные данные, важные для специфики отбора средства коммуникации. Целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.

2. Коммуникативное поле, создаваемое выбранным средством коммуникации Взаимодействие с целевой аудиторией протекает в определенной протяженной среде, называемой коммуникативным полем или пространством. Это пространство неоднородно: его плотность в разных местах неодинакова, поэтому информационный обмен одних и тех же типов в разных его местах будет иметь различную интенсивность.М. А. Василик «Основы теории коммуникации" — М., 2003 г.

При создании эффективного коммуникативного поля требуется широкий спектр маркетинговых инструментов. От того, смогут ли выбранные средства коммуникации, создать необходимое коммуникативное поле зависит взаимосвязь между участниками процесса принятия и обмена информацией. Эта взаимосвязь может выражаться:

• — в непосредственной связи и постоянной зависимости между участниками коммуникации, что сказывается на системе кодирования и декодирования знаков, содержании сообщения;
• -в целенаправленном воздействии субъектов общения на коммуникативное пространство и последнего на них, что вызывает изменения и развитие каждого из них;
• -в возникновении противоречий и антагонизма между коммуникативным пространством и лицом в случае отсутствия в нем условий для удовлетворения информационных потребностей личности;
• -в возникновении в коммуникативном пространстве механизмов, которые способствуют или не способствуют взаимопониманию между субъектами информации;
• -во влиянии коммуникативного процесса на коммуникативное пространство и наоборот, что ведет к изменениям каждого из них;
• — в возникновении противоречий между участниками коммуникативного процесса и коммуникативным пространством в случае отсутствия в последнем условий для эффективного обмена информацией, налаживания взаимопонимания и диалога.

Так, коммуникативное поле — одно из важных условий процесса коммуникации. От него зависит эффективность этого процесса.

3. Популярность используемого средства коммуникации От уровня отношений одних средств коммуникации будет зависеть то, как воспримет посылаемую информацию целевая аудитория. Важно отметить, что если рейтинг выбранного средства коммуникации будет низким среди других ему подобных, то информация будет неэффективной и в итоге не будет ожидаемого результата. Самыми популярными средствами коммуникации на сегодняшний день являются следующие:

• — Печатные издания, к которым в первую очередь относятся периодические издания, такие как газеты и журналы, а также листовки, рекламные буклеты и прочая печатная продукция, предназначена для распространения среди большого числа людей.С. Г. Корконосенко «Основы журналистики: Учебник для вузов». / - М.: Аспект Пресс, 2004 г. Информация в печатных изданиях содержится на материальных носителях, в подавляющем большинстве случаев отпечатанной типографским способом на бумаге. Одним из основных преимуществ печатного способа распространения информации с точки зрения качества процесса коммуникации является возможность читателя (или того, кто рассматривает картинки) самому определять скорость получения информации, а также возвращаться к уже прочитанным строкам (просмотренным картинкам) столько, сколько требуется для усвоения материала или получения эстетического удовольствия. Другим преимуществом является возможность создавать подшивки и архивы для последующего использования полученной из печатных изданий информации, в том числе использования в новом качестве, невозможным без создания архива, например наблюдение за отображением какого-либо природного или социального явления в печати и создания на этой основе прогнозов развития событий в будущем. Третьим преимуществом является возможность распространения в печатных изданиях купонов и удостоверений, выполненных типографским способом на страницах газет и журналов. Это преимущество, основанное на материальности носителя информации и его дешевизне, очень часто используется в мероприятиях по стимулированию сбыта. И, наконец, еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которые предложат ему максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спортклубов будут размещать в них свою рекламу.
• — Аудиовизуальные средства коммуникации (телевидение и радио)

Вещательные каналы отличаются особенностью передавать динамическую, изменяющуюся во времени информацию. К ним в первую очередь относятся радио и телевидение во всём многообразии форм, включая сюда спутниковое телевещание и уникальное кабельное радио, так популярное в нашей стране. Г. Л. Тульчинский «PR фирмы: технология и эффективность» / Г. Л. Тульчинский. — СПб.: Алетейя; СПб ГУКИ, 2001. — 304 с.

Телевидение отличается самой широкой палитрой выразительных средств, которые можно использовать в процессе коммуникации. Общеизвестно, что большую часть информации человеческое сознание получает через зрительное восприятие. Телевидение, с его возможностями передавать цветное движущееся изображение, сопровождающееся звуком (а также стереофоническим или пятиканальным объёмным звуком и телетекстом), таким образом, оказывается самым быстрым каналом передачи информации, способным за единицу времени передать зрителю больший объём сведений, и, к тому же, самым выразительным. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для более точного выражения идей. Телевидение комплексно воздействует на органы чувств человека, т. е. на слух и зрение, Более того, «телевидение создает ощущение синхронности с событием. Благодаря этим качествам телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Рейман Л. Д. Информационное общество и роль телекоммуникаций в его становлении. // Вопросы философии.? 2001.? № 3.

Уникальным радиоканалом коммуникации на всей территории нашей страны является так называемая радиотрансляционная сеть, идею которой очень трудно объяснить иностранцам, для которых наиболее близкое название этой системы — кабельное радио. Сегодня по данным исследований аудиторий различных каналов рекламы «кабельное радио» в утренние часы собирает многочисленную аудиторию, превосходящую по своему размеру и широте социального состава аудитории большинства современных стереофонических радиостанций. Как наиболее доступное средство коммуникации по сравнению с другими мультимедийными средствами, оно оказывает большое влияние на общество, так как прямые включения больше располагают к доверительным отношениям со стороны слушающих их людей, и поэтому радио является довольно популярным средством коммуникации.

— Интернет как средство коммуникаций предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям. Н. Н. Молчанов. «Маркетинг в информационном обществе». Москва 2005 г. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними.

Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим.

Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Крупные ежедневные печатные издания выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т. ч. традиционными. Мамыкин А. А. «Стратегия и тактика маркетинга в Интернет» /Маркетинг в России и за рубежом — № 2, 2000.

— Еще одним важным каналом коммуникации являются выставки. В современной России выставочный бизнес очень динамично развивается. По мнению Е. Н. Голубковой «выставки-продажи в среднем дают фирме 18% новых покупателей. Это позволяет делать вывод, что доходы от выставок-продаж превышают доходы от других составляющих маркетинговых программ — особенно в тех случаях, когда нужны новые покупатели» Е. Н. Голубкова «Маркетинговые коммуникации» / Е. Н. Голубкова. — М.: Финпресс, 2000. — 256 с.

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что существует определенный период времени — срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или выхода печатного тиража. Так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий, с участием высших должностных лиц государства обычно составляется с перспективой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ. Г. Г. Почепцов «Паблик рилейшнз для профессионалов» / Г. Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. — 624 с.

Огромное влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий. Дело в том, что функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер (например, в политической жизни, оживляющейся во время выборов).

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются контрольные функции менеджера по связям с общественностью. Дело в том, что отмена или откладывание запланированных мероприятий, о которых было заявлено на этапе планирования, приводит к подрыву имиджа всей организации.

Таким образом, выбирая популярное средство коммуникации, существует больше шансов добиться необходимой реакции от целевой аудитории.

4. Уровень стоимости используемого средства коммуникации Считается, что наиболее дорогими являются телеи радио-средства коммуникации, так как на их реализацию уходит больше денежных средств. Государственные телеканалы и радиостанции, а также печатные издания федерального уровня запрашивают больше вложений, чем СМИ регионального и местного уровня. Но стоить помнить, что и дешевые средства коммуникации могут оправдать ожидания в силу того, что их легче приобрести потребителю информации.

5. Оперативность распространения информации От скорости распространения зависит и эффективность передаваемой информации. Например, выбирая печатные СМИ стоит учесть периодичность их выхода, а при выборе теле или радио СМИ необходимо знать время монтажа программы. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информацией, и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвитости аудиовизуальных средств коммуникаций), но это сопряжено с трудностями печати и доставки, и поэтому с повсеместным распространением радио и телевидения такая практика почти прекратилась. В результате, пресса проигрывает в оперативности информирования. Ведь невозможно избежать значительного разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и получением его «потребителем». И. А. Негодаев. Информатизация культуры. Санкт-Петербург 2004 г.

Таким образом, от критериев отбора необходимых средств коммуникации зависит процесс коммуникации в целом. Необходимо соблюдать и придерживаться поставленных условий, так как комплекс этих критериев дает возможность говорить о гарантии успешности передачи информации.