Территориальный маркетинг образовательных услуг

Образовательные услуги (ОУ) — коммерческие и некоммерческие виды деятельности образовательного учреждения^[1] — многофакторны как никакие другие товары и услуги. Поэтому в современных условиях актуальна реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей образовательных услуг.

Маркетинг образовательных услуг — система организации деятельности образовательного учреждения, посредством которой удовлетворяется, расширяется, прогнозируется спрос различных социальных групп на образовательные услуги^[2]. Территориальный маркетинг ОУ во многом определяется спецификой территориальной среды и зависит от структуры образовательных организаций, потребностей и ресурсов местного рынка.

Целесообразно схематично представить взаимосвязь маркетинга территории с ее образовательным ресурсом (рис. 17.4).

Рис. 17.4. Взаимосвязь маркетинга с потребностями социума, ресурсами территории и ее социально-экономическим развитием.

Осмысление сущности территориального маркетинга в сфере образовательных услуг связано с анализом его элементов с учетом территориальных особенностей. Значимость образования и образовательных услуг для реализации успешного продвижения территории постоянно растет. Именно качество человеческого ресурса во многом определяет конкурентоспособность современной территориальной единицы.

Успешные города мира привлекают множество активных, молодых, образованных и квалифицированных людей, мечтающих найти лучшее место для жизни. Эти люди, стремясь к достижению личных экономических, научных, культурных целей, конкурируя с резидентами, своей активностью способствуют процветанию города. Города возникают и развиваются, становятся мегаполисами благодаря приезжим^[3].

Ведущей задачей стратегического развития маркетинга территорий становится обеспечение ее привлекательности как для внешних, так и для внутренних резидентов, формирование таких условий и имиджа места, которые обеспечивают высокое качество и уровень жизни социума территории и способствуют привлечению на эту территорию высококвалифицированных кадров.

Такая направленность развития маркетинга ОУ территории сопряжена с вектором государственного регулирования образования в стране. Правительством РФ была поставлена задача: к 2020 г. пять отечественных вузов должны войти в первую сотню ведущих мировых рейтингов. Это подчеркивается в Указе Президента РФ от 07.05.2012 № 599 «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки», а также постановлении Правительства РФ от 16.03.2013 № 211 «О мерах государственной поддержки ведущих университетов в целях повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров». Результативность повышения конкурентоспособности российских вузов заключается в достижении ими статуса полноправного участника мирового академического сообщества. Это, в свою очередь, предполагает соответствие научной и образовательной деятельности вузов параметрам мировых глобальных рейтингов^[4].

Территориальный маркетинг ОУ отличается от коммерческого маркетинга предприятий. Так, финансовые показатели, являющиеся основой для бизнес-стратегии фирмы, далеко не всегда учитываются в полной мере образовательными организациями территории. Подобный подход во многом определяется некоммерческими целями образовательных организаций территории и ориентацией их на достижение иных параметров своей деятельности, в частности выгоды для социума территории в целом или отдельных слоев ее населения.

К элементам территориального маркетинга ОУ относятся: субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга образовательных услуг, его целевая ориентация и проблемное содержание.

Субъектами территориального маркетинга в сфере ОУ являются все субъекты рынка, ориентированные как на удовлетворение потребностей, так и формирование предложения в зависимости от особенностей социально-экономического развития региона. Сюда входят образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации), посредники (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг.

Образовательные учреждения территории выступают в роли субъектов, формирующих предложение ОУ.

Объектами территориального маркетинга ОУ являются территории, на которых функционируют образовательные организации, образовательные организации, персонифицированные потребители образовательных услуг и товаров. То есть объектом территориального маркетинга становится любой объект, который предлагается на образовательном рынке для обмена на определенное количество ОУ и на этих условиях пользуется спросом.

Проблемное содержание и целевая ориентация территориального маркетинга ОУ связаны с решением нескольких вопросов с учетом тех территорий, на которых функционирует образовательный рынок:

• • определение типа образовательного учреждения с учетом места его расположения, характеристик абитуриентов;
• • соотнесение целей обучения с его длительностью и режимом, ступенями обучения;
• • определение технологий и типов учебно-методических средств обучения и контроля его результатов;
• • обеспечение высокого качества кадров, оказывающих образовательные услуги.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет конечный потребитель — личность учащегося, студента, слушателя, который использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ и зарабатывания средств для жизни, но еще и для удовлетворения собственных познавательных потребностей. Вокруг выбора конечного потребителя формируются отношения всех остальных субъектов регионального рынка и маркетинга образовательных услуг.

Фирмы, предприятия, учреждения и организации являются промежуточными потребителями ОУ, они формируют спрос на эти услуги и предъявляют его в зависимости от темпов роста регионального рынка.

Территориальный маркетинг ОУ во многом зависит от специфики конкретного места, отраслевой специализации территории, количественной и качественной характеристики ее ресурсного потенциала, геополитического положения и др.

Так, территории с высокой концентрацией высококвалифицированного населения предъявляют повышенные требования к уровню и направлениям его подготовки, а также к численности и качеству учебных заведений, осуществляющих эту подготовку.

Образовательные учреждения заинтересованы в том, чтобы их услуги были востребованы на рынке труда, а выпускники были конкурентоспособными. Возможность и перспектива трудоустройства являются одним из ключевых мотивов, влияющих на выбор образовательных услуг со стороны потребителей. В силу своих особенностей и специфики рынок труда дифференцирован и влияет на рынок ОУ, который локализован в определенных регионах, т. е. имеет географические границы^[5].

Географические факторы территориальной сегментации являются наиболее постоянными, что сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические факторы обусловливают относительную гомогенность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических и языковых традиций, весьма значимых для образования.

С точки зрения маркетинга территории в функции образовательного учреждения входят:

• • оказание образовательных услуг, формирующих у конечного потребителя компетенции, востребованные на территориальном рынке труда;
• • производство и оказание сопутствующих образовательных услуг и воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
• • оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними территорий и условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг представлены службой занятости и биржей труда, образовательными фондами, ассоциациями образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированными образовательными центрами и др. Посреднические структуры содействуют эффективному продвижению образовательных услуг и могут выполнять следующие функции:

• • накопление, обработка, анализ и предоставление (возмездное и безвозмездное) информации о конъюнктуре регионального рынка образовательных услуг;
• • консультационные услуги субъектам регионального рынка;
• • участие в процессах аккредитации образовательных учреждений;
• • оказание маркетинговых услуг для образовательных организаций;
• • юридическая поддержка всем участникам регионального рынка образовательных услуг;
• • участие в софинансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в том числе через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Предложение на рынке образовательных услуг имеет административные ограничения, связанные с государственным контролем данной социальной сферы. Инструменты государственного регулирования образовательных услуг:

• • система государственной подчиненности образовательных учреждений и централизация управления образованием;
• • лицензирование и аккредитация образовательных учреждений;
• • система государственных стандартов и нормативов деятельности образовательного учреждения;
• • государственные заказы и дотации регионам и отдельным образовательным учреждениям;
• • налоги и налоговые льготы для образовательных учреждений;
• • преимущественно государственное финансирование основной части образовательных учрежден и й^[6].

Государство устанавливает объемы государственного задания по подготовке кадров, обладающих соответствующими компетенциями, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам.

Ошибочным является мнение, что маркетинг необходим только образовательным учреждениям, оказывающим платные образовательные услуги. В современных условиях успех у потребителя может быть достигнут с использованием потенциала территориального маркетинга образовательных услуг, формирующего социальную форму предложения образовательных услуг, которое влияет на качество человеческих ресурсов отдельных территорий^[7].

Таким образом, качество ОУ территории прямо влияет на ее маркетинг, а качество маркетинга территории регламентирует, в том числе, и качество ОУ.

Указанное взаимодействие может быть представлено в виде схемы (рис. 17.5).

Рис. 17.5. Взаимодействие государства, территории и территориального маркетинга ОУ.

Государство, выступая в роли основного регулятора развития территории и образования страны, определяет основные законы и нормативные положения этого воздействия. Территория в процессе взаимодействия с образовательной инфраструктурой формируют такие категории, как: качество территориального менеджмента, эффективное использование ресурсов, бренд и имидж управляемой территории.

• [1] Крошилин С. В., Леонова Ж. К., Медведева Е. И. Востребованность образовательныхуслуг контрагентами рынка: монография. Коломна: МГОСГИ, 2015. С. 74.
• [2] Захарова И. В. Маркетинг образовательных услуг. Ульяновск: УлГТУ, 2008. С. 17.
• [3] Чечулин А. В. Маркетинговые коммуникации территорий.
• [4] Шевченко Д. Интернет-маркетинг вуза: новые принципы клиенториентированиого маркетинга // Шевченко Дмитрий Анатольевич: блог. URL: http://shevchenko.rggu.ru/?p=780
• [5] Крошили" С. В., Леонова Ж. К., Медведева Е. И. Востребованность образовательныхуслуг контрагентами рынка. С. 83.
• [6] Захарова И. В. Маркетинг образовательных услуг. Ульяновск: УлГТУ, 2008.
• [7] Крошилин С. В., Леонова Ж. К., Медведева Е. И. Востребованность образовательныхуслуг контрагентами рынка. С. 77.