Сегментирование по стилю принятия решения

Группа исследователей из Стэнфордского университета в начале 70-х гг. прошлого столетия провела очень простой и убедительный эксперимент. У входа в супермаркет они просили покупателей назвать товары, которые те собираются приобрести, а на выходе проверяли, что те в действительности купили. Результаты превзошли ожидания даже самих исследователей: около двух третей покупок в первоначальном списке обозначены не были. Хотя, казалось бы, люди шли в супермаркет, точно определившись, что они собираются приобрести, результат выходил совершенно неожиданный.

Этот небольшой эксперимент положил начало исследованиям спонтанных и запланированных потребительских практик. Международная ассоциация маркетинга в ритейле POPAI в 2012 г. в отчете «Shopper Engagement Study» отметила, что доля покупок, решение о которых принимается непосредственно в магазине, т. е. спонтанных, достигла 76%. Это были усредненные данные.

Исследовательское подразделение Ogilvy Group довольно регулярно производит замеры планирования и спонтанности потребления. По их данным, товары повседневного спроса под воздействием сиюминутных желаний покупают довольно часто, но это зависит от страны, типа экономики и культурных традиций.

Рекорды по спонтанности ставят потребители в Румынии, там доля незапланированных покупок достигает 94%. Очень высока покупательская импульсивность в Китае, она достигает 88%. В США она составляет «средние» 70%. Жители Германии больше всех способны следовать собственным планам, только в 38% случаев их покупки оказываются неожиданными.

Кроме того, в 35% случаев количество покупаемого продукта определяется па месте. Около 30% всех покупателей в мире не знают заранее, какие товарные марки они выберут.

Каждый десятый покупатель решение о марке товара может поменять уже в магазине. В России 30% покупателей выбирают категорию товара в магазине. В среднем в мире 20% людей приобретают те категории товаров, которые не планировали перед походом в магазин.

Таким образом, по стилю принятия решений о покупках, потребителей можно разделить на тех, кто совершает покупки запланировано и спонтанно/импульсивно. Между ними есть третья группа. Те потребители, которые знают, что им нужно, категорию товара, но не знают точно, какой продукт или марку выбрать. Эта третья форма принятия решений — так называемая категориальная определенность.

Основу данной классификации заложили Д. Говард и Д. Шет в 60-е гг. XX в.

Запланированные покупки. На этот тип принятия решения влияет комплекс факторов: состояние экономики и доход потребителей, вид товара и тип личности. Запланированные покупки чаще совершают люди, которым свойственно все упорядочивать и которые способны четко следовать плану. Они возможны при относительно стабильных экономических условиях. Покупки с субъективно воспринимаемой высокой стоимостью чаще являются запланированными. Чаще планируются крупные покупки. Например, мебель или бытовая техника, так как нужно думать, как их доставить и разместить. Мелкие покупки планируются реже и меньшинством людей.

На запланированные покупки реклама может повлиять до начала обдумывания покупки и во время размышления над ней. Сам процесс выбора является сложным взвешиванием цены, качества, целесообразности и других выгод. Воздействие до начала обдумывания может включать:

• а) формирование новой потребности или информирование о новом продукте;
• б) построение имиджа марки.

Формирование новой потребности предлагает потенциальному потребителю возможность улучшить качество жизни за счет использования новых возможностей и ресурсов. Информирование о новом продукте предполагает, что потребность уже сформирована, а производитель предлагает вариант удовлетворения этой потребности. Информация о новом продукте позволяет мыслям потребителя двигаться в сторону новых потребительских практик.

Введение

в обиход сотовой телефонии было процессом постепенным. В начале сотовая связь была дорогостоящей, и реклама предлагала ее только деловым людям с высоким достатком. Но этот первый этап послужил отправной точкой для вхождения мобильных телефонов в повседневную практику: многочисленная телевизионная аудитория узнала, что есть такой способ связи, что это не кинофантастика и не мечта из отдаленного будущего — телефоны уже есть, они продаются, и кто-то их использует.

Следующим этапом был переход сотовой связи из элитного продукта в товар для массового использования. Вышедшие в России рекламные ролики «Мегафона» сообщали, что «многое изменилось», «изменились мы», «изменился мир вокруг нас». Реклама была нацелена на молодежь — любителей новинок — и создавалась в некотором смысле впрок, с расчетом на то, что молодые люди, увидев сотовую связь в действии, сделают ее предметом своих желаний и телефон станет одной из их первых самостоятельных покупок. Рекламисты не просчитались.

Последний этап: сделать телефоны по-настоящему массовыми, необходимыми всем, ввести их в повседневный обиход. Здесь временную границу обозначает ролик компании «Билайн», вышедший в 2005 г. в котором обычные дачники, занимаясь вскапыванием огорода, разговаривают с друзьями и близкими, оставшимися в городе.

Спонтанные покупки — это те, которые совершаются без предварительного планирования, и решение о них принимается в торговой точке. Спектр товаров, которые могут быть приобретены спонтанно, довольно широк. Как было сказано выше, спонтанные покупки составляют значительную часть всех приобретений. Их доля оценивается различными специалистами для разных условий в пределах от 50 до 90%. Наиболее типичным примером могут служить товары повседневного спроса, не слишком дорогие по цене, субъективно воспринимаемые как незначимые, однако, обладающие большой эмоциональной привлекательностью. В этом списке могут оказаться продукты питания, сувениры, канцтовары, посуда, игрушки и недорогая одежда. По свидетельству маркетологов, решающим является привлекательность товара на прилавке или витрине магазина. На продвижение этой группы товаров нацелены такие мероприятия, как специально оформленные витрины, скидки и распродажи, товары, предлагаемые комплексно и в подарок к уже купленным. В силу отсутствия планирования и решающего значения некоторых факторов, влияющих на покупателя в самой торговой точке, этот тип покупок также называют импульсивными.

Удачной объяснительной моделью спонтанных приобретений является теория полевого поведения К. Левина. Хотя сам термин первоначально был введен для обозначения детского поведения в тот период жизни, когда волевые процессы еще плохо сформированы и дети находятся под влиянием внешних впечатлений в гораздо большей степени, чем руководствуются собственными планами поведения, он закрепился в психологической литературе, и значение его было значительно расширено.

Согласно теории К. Левина, мы находимся в пространстве, в котором нас окружают предметы. Они обладают силой привлекать наше внимание и вызывать потребности. Таким образом, внешние предметы могут мотивировать определенное поведение людей. В объективной реальности взаимодействуют индивид со своим полем сознания, в котором есть мысли, желания и планы, но есть и внешние по отношению к индивиду поля: другие люди, каждый со своим полем, и предметные поля. Привлекательный предмет, оказавшийся в поле нашего зрения, может оказывать на наше поле воздействие и притягивать нас, вызывая изменение нашего поведения. Такими привлекательными предметами и может быть объяснена спонтанная покупка.

Интересное наблюдение об изменении покупательского поведения в группах сделал Д. Гранбоа. Он сравнивал склонность покупать запланировано или спонтанно у людей, которые ходили по магазинам в одиночку, в сопровождении друга и в компании из трех человек. В результате исследования выяснилось, что, чем больше группа, тем меньше совершается запланированных покупок и больше спонтанных. Причем значительно возрастает и количество приобретений, сделанных «сверх плана», то есть и количество купленного возрастает тоже.

Исследователи Питтсбургского университета и университета Бэйлор, утверждают, что львиная доля так называемых спонтанных покупок подсознательно запланирована. Они изучали выбор потребителей во время посещения торгового центра. Покупателей просили указать суммы планируемых расходов и товары, которые те собираются приобрести. В результате исследования было выявлено, что порядка 75% покупателей включают в план посещения незапланированные покупки. Они закладывают на их приобретение значительные суммы, однако до посещения магазина затрудняются точно ответить на вопрос, что собираются купить. Данная стратегия объясняется тем, что многие товары «сами напоминают о себе» с полок супермаркета, то есть при виде их потребитель вспоминает, нужен ли ему данный товар или нет. К тому же, часто покупатели приобретают товары-заменители. В целом же точность планирования бюджета при этом страдает не сильно — в эксперименте испытуемые ошибались в среднем не более, чем на 47 центов.

Производитель виски White Horse (The Distillers Company Limited) использует дополнительные средства стимулирования сбыта. В торговых точках периодически появляются специальные деревянные витрины с виски White Horse — они особым образом оформлены, стоят отдельно от стеллажей с виски и на них представлена только одна марка. Еще одно средство, которое использует White Horse, — распродажи. В торговом зале появляется специальный «скидочный» ящик с продукцией White Horse. Оба эти средства стимуляции продаж относятся к техникам «здесь и сейчас» и способствуют совершению покупателями спонтанной покупки продукции под маркой White Horse.