Эластичность спроса но цене для товара и бренда

Бренды с выраженными отношениями предпочтений и приверженности обладают другой эластичностью спроса, но цене, но сравнению с товаром, главными критериями выбора которого являются функциональное назначение товара, его качество и цена. Сильные бренды обладают пониженной эластичностью при повышении цены, т. е. в этом случае количество покупателей убывает не так стремительно, как для функционального товара. Сильные бренды обладают также повышенной эластичностью при снижении цены, т. е. в этом случае количество покупателей прибывает быстрее, чем для функционального товара. Ценовая эластичность позволяет сильному бренду устанавливать премиальную цену, превышающую среднюю цену в товарной линии. Это дает возможность увеличивать норму прибыли для фирмы, а также сохранять большую часть своих покупателей при изменении себестоимости производимого товара и увеличении его оптовой и розничной цен. Причиной этого эффекта являются сформированная приверженность бренду и большая символическая ценность бренда по сравнению с функциональной ценностью товара.

Типичная эластичность спроса по цене для сильного бренда существенно отличается от аналогичной кривой для функционального товара (рис. 3.4).

1. Количество покупателей (спрос) для сильного бренда больше, чем для функционального товара во всем диапазоне возможных цен: Р_в > Р_с при любых Р. Причина заключается в том, что сильный бренд к функциональной ценности товара добавляет многочисленные символические ценности, оказывающие влияние на предпочтения и выбор многих потенциальных покупателей.

Рис. 3.4. Эластичность спроса по цене для функционального товара и сильного бренда:

Р_с — цена функционального товара; Р_в — цена брендового товара;

С_с — себестоимость функционального товара; С_в — себестоимость брендового товара; N_B — количество покупателей брендового товара; N_c — количество покупателей функционального товара.

• 6. Маржа для брендового товара, продаваемого по оптимальным ценам, соответствующим максимуму совокупной доходности, существенно больше аналогичной маржи для функционального товара: (Р_в — С_в) > (P_G — C_G). (Следствие п. 2, 5.)
• 7. Доход от продаж брендового товара по оптимальным ценам существенно больше аналогичного дохода от продаж функционального товара. {Следствие п. У, 6.)

Особенности эластичности спроса по цене для брендов упоминаются в нескольких источниках, в том числе у Д. Хея^[1][2][3], К. Келлера^[4], а также у Н. К. Моисеевой, М. К). Рюмина, М. В. Слушаенко и А. В. Будник.

Измерение эластичности спроса по цене брендового товара согласно методике лестницы цен. Методика лестницы цеп (price ladder) дешева и проста в использовании. Потенциальному потребителю предъявляются реальный товар (или описание концепции продукта) и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки данного товара по этой цене по семибалльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Пример применения такой шкалы приведен на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Пример шкалы Лайкерта для оценки вероятности покупки брендового товара.

Затем респонденту демонстрируют тот же продукт по другой цене и опять задают тот же вопрос. Процесс повторяется до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы. Ценовые границы, как правило, определяются пределами ценового сегмента. Используемая семибалльная шкала отражает вероятность покупки («Обязательно куплю» ~ 100%; «Возможно куплю, возможно — нет» * 50%; «Ни в коем случае не куплю» ~ 0%), поэтому появляется возможность рас- ^{1 2 3}

считать средние значения вероятности покупки в зависимости от цены и построить график эластичности потенциального спроса.

Методика лестницы цен не учитывает конкурентное окружение и малочувствительна к изменениям продукта.

Измерение оптимальной цены брендового товара по методике Price Sensitivity Meter. В 1970;х гг. датский экономист П. ван Вестендорп предложил методику Price Sensitivity Meter (PSM), суть которой состоит в том, что потенциальному покупателю демонстрируется реальный товар (или описание концепции продукта) и задается четыре вопроса.

• 1. При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве этого продукта и отказались бы от его покупки?
• 2. При какой цене вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?
• 3. Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?
• 4. Какая цена на этот продукт является для вас такой высокой, что вы не станете его покупать?

В результате ответов респондента на эти четыре вопроса появляются четыре распределения цены в виде кривых. Распределения отображаются на графике. По оси X откладываются значения цены, по оси Y — накопленный процент респондентов.

Пересечение кривых «дорого» и «дешево» (или «не дорого» и «не дешево») дает точку, которая называется точкой безразличия (indifference price point — IDP) — это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично. Это цена, которую считают приемлемой наибольшее количество потребителей. Иногда эту точку также называют perceived normal price — точка нормально воспринимаемой цены.

Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает точку оптимальной цены (optimum price point — ОРР) — это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за слишком высокой или слишком низкой цены. Эта точка и есть рекомендуемая цена согласно методике PSM. Также ее называют penetration price, т. е. цена проникновения на рынок.

Пересечение кривых «слишком дешево» и «не дешево» дает точку предельной дешевизны (point of marginal cheapness — PMC). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.

Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (point of marginal expensiveness — PME). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены.

Пример измерения диапазона цен и оптимальной цены с помощью методики PSM приведена на рис. 3.6.

Методика PSM недорогая и довольно простая в использовании. Однако она не учитывает конкурентное окружение и малочувствительна к изменениям продукта.

Рис. 3−6. Пример использования методики Price Sensitivity Meter:

? — слишком дешево;? — слишком дорого; а — не дешево; • — не дорого Методика Brand-Price Trade-Off. Методики лестницы цен и Price Sensitivity Meter слабо чувствительны к конкурентному окружению. Чтобы приблизить восприятие продукта и его цены к реальным условиям выбора и покупки, была разработана методика Brand-PriceTrade-Off (ВРТО), относящаяся к категории in-hall-тестов.

Для потенциального потребителя имитируется ситуация реальной покупки: магазинная полка с упаковками продуктов и указанием цен. Респонденту предлагают сделать выбор и «купить» один продукт. Затем цена выбранного продукта увеличивается на один уровень, а цены на другие товары не меняются, после чего респонденту предлагают еще раз «купить» один продукт. Процедура повторяется до тех пор, пока матрица цен не будет заполнена или пока респондент не откажется покупать товар по причине слишком высокой цены и выберет другой продукт. Процедура может повторяться для всех продуктов, участвующих в тесте.

На основании применения методики ВРТО выявляются следующие элементы конкурентного и ценового положения тестируемого продукта или услуги:

• • основные конкуренты исследуемого бренда, т. е. бренды, воспринимаемые покупателями как альтернативные;
• • чувствительность покупателей к изменению цены на исследуемый бренд;
• • уровень цены, при котором на исследуемый бренд будут переключаться потребители конкурирующих марок;
• • зависимость между изменением цены на бренды в данной товарной группе и уровнем их продаж;
• • прогноз реакции потребителей на изменение цен.

Таким образом, добавление существенных символических ценностей к функциональной полезности товара смещает кривую спроса по цене вверх и вправо.

• [1] ХейД. Капитал бренда: понимание и измерение ценности бренда и экономического воздействия инвестиций в бренд // Бренд-менеджмент. 2004. № 2. С. 12—23.
• [2] Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. С. 55.
• [3] Брендинг в управлении маркетинговой активностью /II. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник; под ред. Н. К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. С. 84—85.
• [4] 5