Модель культивации. 
Социальная психология

Согласно этой модели, автором которой является Дж. Гербнер, СМК воздействуют на представления человек о мире и аттитюды к нему. Ее сторонники полагают, что современный человек обладает большим количеством информации, которую он не может почерпнуть из личного опыта. Она касается мест, где он никогда не бывал, или тех аспектов повседневной жизни, с которым он никогда не сталкивался. Например, большинство людей никогд не становились жертвами преступлений, тем не менее им знакомы способы и причины их совершения.

Одним из источников подобной информации является массовая коммуникация. Чем больше времени человек посвящает СМК, тем больше его представления и аттитюды соответствуют транслирующемуся в ни образу реальности. Недостоверность информации создает искаженно представление о ней.

Поскольку многие сообщения массовой коммуникации рассчитаны на максимально широкую возрастную аудиторию, они способствую унификации представлений разных людей: представления и оценк мужчин и женщин, детей и взрослых, политиков и обывателей становятся похожи друг на друга. Это облегчает межличностное общени и увеличивает сплоченность.

Люди легко понимают сообщения СМК. Это происходит потому, что большинство подобных сообщений, начиная от развлекательны и заканчивая информационно-аналитическими программами, основаны на похожих, повторяющихся моделях:

• • мифы связаны с содержанием сообщения. К их числу относится например, сюжет борьбы Добра со Злом, который может принимат форму боевика, приключенческого рассказа, документального репортажа, волшебной сказки и т. д. Люди достаточно рано усваивают таки мифы и легко воспринимают информацию, которая им соответствует;
• • повествовательные сценарии касаются формы сообщения, последовательности описания какого-либо события. Они являются разновидностью скриптов, речь о которых шла в первой главе. Типичны пример — фильмы-боевики, где главный герой, борющийся за справедливость или защищающий свои интересы, вступает в борьбу с человеком, олицетворяющим зло, сталкивается на этом пути с целым рядо трудностей, оказывается на краю гибели и в последний момент решае все проблемы. Однако сфера действия повествовательных сценарие гораздо шире — она охватывает мультфильмы, политические, спортивные и культурные новости и т. д. Знание о них формируется достаточн рано: некоторые сценарии обнаружены уже у семилетних детей. Сообщение, которое соответствует такому сценарию, вызывает меньши трудности при анализе и лучше запоминается.

Первые сторонники этой модели полагали, что эффект культивации носит универсальный характер. Однако позже было доказано, что о возникает при использовании эвристической, а не систематическо стратегии анализа информации. Это представляется вполне логичным поскольку мифы и повествовательные сценарии — это схемы, которы облегчают процесс познания и используются в ходе эвристическог анализа.

Эффект культивации усиливается резонансом. Резонанс возникает в том случае, когда реальные события подтверждают представлени о мире, передающиеся по каналам массовой коммуникации. Например стать жертвами преступлений больше всего опасаются те люди, которые, с одной стороны, часто смотрят криминальные новости, а с другой — живут в районах с высоким уровнем преступности.

Несмотря на разработанность, эта модель также не избежала критики. Ее противники отмечают отсутствие четких определений таких понятий, как «мифы», «повествовательные сценарии», «унификаци представлений», и небольшое количество эмпирических исследований Кроме того, эта модель не учитывает, что сообщения массовой коммуникации оказывают влияние не только на когнитивную, но такж на поведенческую сферу.

Социально-когнитивная теория. Проблема влияния массовой коммуникации на поведение человека рассматривается в теории социального научения А. Бандуры, о которой мы говорили в главах 9 и 10 Ее сторонники полагают, что массовая коммуникация оказывает двойное влияние.

С одной стороны, сообщения массовой коммуникации являются источником моделей для подражания. Моделирование может быт простым и абстрактным. В первом случае человек повторяет действи окружающих в той ситуации и в той форме, в которой он их увидел Во втором случае происходит перенос моделей из одних ситуаций в другие. Например, ребенок может сделать отцу такой же подарок, ка мальчик в детской передаче (простое моделирование), или усложнит его и подарить маме (абстрактное моделирование).

С другой стороны, сообщения массовой коммуникации транслируют представление о социальных нормах — допустимости и недопустимости определенных поступков и таким образом оказывают запрещающее или разрешающее влияние. Это происходит, когда человек уж усвоил определенные модели, но не понимает степень их социально желательности.

Многогранность влияния СМК позволяет говорить о них как об одном из самых мощных институтов социализации. Однако люди далеко не всегда осознают их влияние. Об этом говорит эффект третьей стороны — уверенность реципиента в том, что он меньше подвержен воздействию средств массовой коммуникации, чем окружающие.

Эффект третьей стороны проявляется по отношению к сообщениям, которые могут оказать негативное воздействие на аудиторию: содержащим элементы агрессии и порнографии, рекламу табака и алкоголя Однако он возникает у людей, использующих эвристическую стратеги обработки информации (см. главу 1).

Как правило, эффект третьей стороны демонстрируют люди, которые полагают, что сообщение затрагивает их интересы и представляет опасность для окружающих, но считают себя достаточно сильным и компетентными, чтобы оказать сопротивление (табл. 17.2).

Таблица 17.2

Факторы возникновения эффекта третьей стороны.

Люди, демонстрирующие эффект третьей стороны, достаточно часто выступают за введение цензуры в средствах массовой коммуникации Это вполне логично: таким образом они стремятся защитить слабых по их мнению, окружающих от разрушительного воздействия СМК.

В следующих параграфах мы поговорим о том, каким образом представления о мире и поведение человека изменяют новостные сообщения, а также материалы с элементами помощи и агрессии.