Политическая реклама. 
Реклама: теория и практика

Предыдущие главы учебника были посвящены преимущественно коммерческой рекламе, хотя многие материалы относятся к рекламной коммуникации в целом. В этом параграфе мы рассмотрим еще один вид рекламы — политическую.

Говоря о политической рекламе, мы можем несколько модифицировать общее определение, подчеркивая, что в данном случае речь идет о рекламе, оплаченной заинтересованной структурой или лицом и содержащей благоприятную для заказчика информацию для появления ее в коммуникативной сфере, например, о политической программе политика, которую тот предлагает обществу в предвыборной ситуации, о самом политике как гаранте того, что эта программа может быть реализована.

Как видим, обозначенная деятельность тесно смыкается с другими усилиями политических сил, направленными на то, чтобы создать у электората такую познавательную, оценочную и поведенческую структуру, которая сформировала бы у него готовность проголосовать за конкретного политика или определенную партию. Данная постановка задачи требует разговора об особенностях социополитической структуры общества, в которой подобная деятельность возможна; о месте продуцирования такой рекламы в более широком контексте политической деятельности; о формах и условиях присутствия такой рекламы в информационном пространстве; о роли общественного мнения как социального субъекта, рефлексирующего по поводу такой деятельности.

В ходе развития общество доросло до понимания, что стратегия и тактика социального развития должны определяться в режиме диалога всех сил, составляющих социальное взаимодействие. Именно поэтому политические партии и движения, предлагающие обществу конкретную тактику социального развития, нуждаются в электорате, в получении мандата на мероприятия из рук населения всей страны; а общество нуждается в конкуренции программ, в своеобразной соревновательности, т. е. в выборе. Общество созрело до понимания того, что никто не имеет монополии на истину и нужно создавать необходимый для воплощения конкретной программы социополитического развития консенсус в ходе общественного диалога. В то же время становится ясным значение роли личности в истории: любая программа имеет персонифицированный характер; общество выбирает программу своего развития вкупе с личностями, которые будут ее осуществлять.

Это объясняет специальные усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами, а также активное использование традиционных информационных каналов, таких как печать, радио и телевидение. Нетрудно предположить, что эта субъективная ситуация влечет за собой все большую политизированность общества из-за столкновения интересов разных общественных групп, лоббирования этих интересов, в борьбе за власть, повышения роли участия масс в выборах политических лидеров с определенной платформой, способов решения этих проблем и т. д. Естественно, что эти процессы находят отражение и в содержании средств массовой коммуникации. Политические структуры, партии, лидеры становятся все более активными ньюсмейкерами — создателями новостей. В набор средств по специальным коммуникациям для решения вышеобозначенных задач входит и политическая реклама.

Выше уже говорили обо всей совокупности видов политической деятельности. Прежде всего, это собственно политика, осуществление определенной социополитической программы; далее мы должны обозначить мероприятия политического субъекта в рамках собственно «партийной» работы, в том числе кооперации с «волонтерами», затем — деятельность, ориентированную на выстраивание отношений с общественностью. На последнем этапе обратимся и к политической рекламе.

Следует сказать, что во множестве работ по политической рекламе эта пирамида, точнее перечисление характеристик деятельности в приоритетном порядке, существует как бы в перевернутом виде; на первые места выдвигаются именно последние в нашем ряду виды этой деятельности. Но в таком случае исследователи, особенно представляющие эту деятельность по преимуществу манипуляторской, ставят телегу впереди лошади. Действительно, современная социальная практика дает им для этого некоторые основания; тем не менее, это не всегда верно по существу, и примеры такого рода мы еще приведем. Кроме того, это подчас вводит в заблуждение самих политиков, когда они начинают взвешивать эффективность своих конкретных политических шагов. Ясно, что по большому счету с точки зрения социальных интересов всего социума именно программа, сама политика, сами сценарии социально-политического развития должны быть во главе угла.

Чаще всего, независимо от индивидуальных усилий политического субъекта по информированию общества о своей деятельности, такая деятельность становится известной благодаря функционированию прессы (если речь идет о демократических обществах), но это не исключает целенаправленных усилий политика по обеспечению информированности социума о своей программе и деятельности, о себе самом. Решение этих задач ведется в трех направлениях:

• 1) работы по публичному представлению своей программы (текст, его характеристики, учитывающие особенности аудитории; персоналии власти, представляющие программу; факторы места и времени представления программы и т. д.);
• 2) создание «новости», новостного повода силами структур по связям с общественностью, формирование информационного потока этими силами от власти к СМ К;
• 3) производство собственно политической рекламы — рекламных сообщений для мультиплицирования их СМК на платной основе.

Вопрос с выделением собственно рекламы в этом коммуникационном потоке не так прост, как кажется. Проблема состоит в том, что считать текстом. Например, выступление лидера политической партии или лидера фракции в Государственной Думе — это отнюдь не только содержание его речи, это и манера говорить, и внешность, и его поведение, которые способны создать такой имидж, что его нельзя будет подретушировать никакими специальными рекламными средствами. Кроме того, когда претендент на пост главы государства выступает с откровенно популистскими лозунгами, чтобы понравиться электорату, у его критиков сразу появляются аналогии с рекламными сообщениями.

Можно, по-видимому, говорить о политической рекламе в широком и узком смысле. И в описанных выше примерах, и, скажем, в письме, которое рассылает кандидат перед выборами, достигаются цели политической рекламы: информировать людей о политике, создать хорошее к нему отношение и ощущение, что политик годится для той роли, на которую претендует.

Но в отличие от коммерческой рекламы, где тоже осуществляется специализированная профессиональная деятельность по продвижению товара к потребителю, в политической рекламе специфичен сам товар^[1] — программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, — мандат на власть и как минимум доверие к политическим шагам человека власти. При этом многие усилия по «упаковке», публичной презентации весьма схожи. Хотелось бы, тем не менее, еще раз подчеркнуть, что в результате этих усилий создается благоприятный образ, правда, персонифицированный, но образ социополитического действия, существующего в конкурентном поле альтернативных программ и создает реальную объективную социополитическую (и экономическую!) ситуацию, которая является жизненной реальностью для потребителя. Личностные усилия политика в достижении целей, как бы высоко они электоратом ни оценивались, являются условием их выполнения.

Минимальное, так сказать, пороговое условие этого — наличие самой программы. Мы не будем, конечно, говорить о конкретных социополитических параметрах политических программ. Нас интересуют лишь некоторые их сущностные характеристики, которые являются необходимыми атрибутами для общественной презентации, построения на ее основе многочисленных собственно рекламных текстов. Как утверждают сегодня специалисты, программа должна иметь признаки отличия в ряду альтернативных программ: набор социополитических проблем, требующих решения, или их приоритетов; признаки отличия кандидата от конкурентов.

Назовем некоторые рецепты инструментального характера, помогающие донести эту программу до электората:

• 1) политический претендент должен иметь систему аргументов, обосновывающих его предложения;
• 2) программа в своей концепции должна оставаться одной и той же на протяжении всей кампании, что свидетельствует о твердых убеждениях и ясно осознанных кандидатом целях;
• 3) политический деятель должен понимать и актуализировать отличие своей программы и своих высказываний от программ и высказываний своих контрпартнеров.

По-видимому, эта часть работы политика — создание программы — при всей ее важности остается лишь «скелетом» для конкретных текстов, в которых она будет представлена перед публикой. Это могут быть устные выступления, газетные тексты, интервью с журналистами, теледебаты с соперниками, конкретные рекламные сообщения. Можно обозначить функциональный костяк практических инструкций по созданию таких текстов: в любом виде и с любой степенью краткости текст, с которым обращается политический лидер к слушателям (читателям, зрителям), и манера поведения лидера должны быть максимально ориентированы на эту аудиторию.

Дело в том, что, когда идет речь о политической деятельности, нужно иметь в виду, что она включает двух субъектов (неважно, будем мы обозначать их как конкретных собеседников, отдельных лиц, массы людей, аудитории), взаимно заинтересованных в этом контакте. Осознание необходимости постоянной обратной связи со своим электоратом является чертой менталитета современного политика. Одна из форм такой связи — учет опросов общественного мнения.

Специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках, приоритетах решений социальных проблем, информированности членов общества о персоналиях в сфере политики, предпочтениях в этой области стала одним из признаков демократического общества. Сегодня опросы общественного мнения занимают свое место в четко отлаженном механизме функционирования современной демократии. Социологическая информация такого рода — это еще и фундамент для реальных политических шагов каждого политика. Все это свидетельствует об инструментальном характере использования социологических исследований: их используют, чтобы знать, как действовать. Но полноценная коммуникация будет состоять в учете данных таких опросов для формирования политической программы самого политика.

Возвратимся к производству политического адресного текста: как говорится в одном утопическом произведении, «речь истинного героя, являющаяся живым выражением великой души и вызываемая непосредственным, волнующим ее в данный момент чувством, никогда не должна быть ни слишком краткой, ни слишком пространной и, подобно хорошо сидящему платью, позволяла бы постоянно угадывать характер говорящего»^[2]. Подчеркнем, что во всех случаях рекламное обращение — это работа со словом, сфера если не искусства, то весьма специфических видов деятельности: содержание коммуникации включает в себя как рациональные, так и эмоциональные характеристики; композиционное соотношение последних зависит от конкретного жанра (теледебаты, ответы на вопросы журналиста, рекламное сообщение).

Это заставляет нас обратиться к современной практике, которая свидетельствует о том, что политическая деятельность осуществляется сейчас с привлечением к совместной работе большого штата «узких» специалистов, профессионалов: спичрайтеров, имиджмейкеров и т. д. На сегодня содержание предвыборного штаба политика — вторая после телевизионной рекламы^[3] статья расходов.

Отметим также важность вот какого обстоятельства: даже перечисленные виды коммуникации отчетливо подразделяются на формы, где участие «других» максимально, а где минимально; где возможен монолог, а где диалог с искушенными противниками; где автор представлен лишь текстом, а где — вкупе со своим изображением. Все это разные ипостаси, разные тексты, создаваемые по разным законам. Многие из перечисленных видов деятельности требуют специальной подготовки и опыта. Именно поэтому основой любой предвыборной ситуации стал научный подход к этому процессу. Данная проблематика тесно связана с имиджелогией, являющейся сегодня специальной научно-практической деятельностью. Далее мы рассмотрим составляющие понятия имиджа лидера, которые специалисты упоминают чаще всего.

Имидж существует независимо от того товара, услуги, фирмы или личности, публичным портретом которой он является. Поэтому он может изменяться и улучшаться, в то время как сам предмет остается неизменным. Имидж «материализуется» только тогда, когда становится публичным; не будучи доведенным до публики, он просто не существует. Имидж должен в определенной степени соответствовать рекламируемому предмету, казаться достоверным, иначе в него просто никто не поверит и он потеряет всякую ценность. Поэтому преувеличения не должны выходить за рамки здравого смысла. Имидж, как словесный, так и графический, должен быть образным, апеллировать к чувствам. Имидж всегда упрощен по сравнению с предметом, облик которого он воспроизводит. Возможности различных толкований имиджа минимальны, зато велики шансы получения стереотипных реакций на него. Простота и достаточная нестандартность выступают факторами наилучшсто запоминания.

Содержанием контакта политика со своим электоратом является политическая проблематика, варианты социополитического развития общества (независимо от конкретного содержания программы эта информация непременно эксплицитно присутствует). Политическая коммуникация существует в разных формах, использование которых политиком зависит от множества факторов, в том числе от стадии политического процесса, в котором точкой отсчета считаются выборы или предвыборная ситуация. Что особенно существенно, совокупность этих характеристик должна осознаваться при расчете и построении реальной политической линии лидера по выстраиванию своих взаимоотношений с остальными участниками данного пространства: своими последователями, политическими конкурентами, представителями электората, когда они оказываются одновременно разными аудиториями (например, СМК или при личной встрече с кандидатом). Вся эта совокупность должна осознаваться при создании конкретных сценариев и в особенности текста выступлений политика в разных ситуациях (если позволительно такое сравнение, это всегда будет нарезкой, но от одного каравая).

Когда мы говорим о разных формах коммуникации, то имеем в виду и их функциональную представленность в более широком социальном поле, в реальных координатах времени и пространства. Обратим на это внимание, разделив пространство на два периода: ситуацию между выборами и непосредственно предвыборную. Каждая из них требует своего набора форм. Так, между выборами главную роль играют «естественные» формы, связанные с выполнением лидером объективных, должностных, партийных обязанностей. Далее пальму первенства следует передать мероприятиям по связям с общественностью: письма последователям, ответы на почту, выступления в Интернете и т. д. В предвыборный период к ним добавляется реклама в узком смысле этого слова (сувенирная, наружная, в СМК и т. д.), ранее же перечисленные формы начинают работать в другом режиме — более интенсивно.

В любом случае происходит позиционирование политика в политическом пространстве. Многие из политиков, если не в одном и том же тексте, то в их континууме, сравнивают себя со своим соперником или действуют по принципу отталкивания: «я не тот, я другой». Это очень важное требование ко всем политическим программным текстам, и в особенности к рекламе.

Иногда работа на контрасте облегчает задачу. Так, в 1960 г. политическая реклама акцентировала контраст между жизнью Р. Никсона — сына простого фермера и Д. Кеннеди — сына посла, богатого и респектабельного чиновника; в 1988 г., когда за голоса избирателей США боролись М. Дукакис и Дж. Буш, команда Буша, отталкиваясь от представления Дукакиса прессой как человека, который держится всегда так, «как будто он аршин проглотил», а «в школе он точно никому списать не давал», успешно (потому что это имело огромный резонанс в той же прессе) перед самыми выборами выпустила два очень «человечных» ролика: «Буш в семье, с семьей, со своими многочисленными детьми» и «История Буша-солдата».

В предвыборной кампании 2004 г., когда борьбу за голоса вели Дж. Буш и Дж. Керри, штабы Буша и Керри решили воспользоваться опытом предшественников. Буш последовал примеру Р. Рейгана. Президент представлял себя как сильного лидера, столкнувшегося с глобальной угрозой, используя образ Рейгана, переизбранного в годы холодной войны. В роликах Дж. Буша строители занимаются сваркой, врач берет кровь у пациента, семья заезжает в новый дом, поднимается флаг США. Лейтмотив агитационной кампании Дж. Буша, когда он был соперником Дж. Керри, — собственный положительный образ. Главная героиня рекламного ролика, снятого независимым фондом «Прогресс Америки» в поддержку Дж. Буша, 16-летпяя Эшли, мать которой погибла 11 сентября 2001 г., говорит: «Он самый сильный человек на Земле, — Эшли с этими словами показывает свое фото с Бушем. — Все, что он хотел, когда говорил со мной, — убедиться, что у меня все хорошо». В ответ на «историю Эшли» независимая медиагрупиа Real Voice, поддерживающая демократа Дж. Керри, выпустила ролик, в котором выступает мать американского солдата, погибшего в Ираке. В кадре она плачет: «Буш не был честен со своей страной, когда объявил Ираку войну», — говорит женщина^[4].

В истории рекламного обеспечения компаний известны случаи, когда в содержании роликов излишне акцентируется «плохой» образ соперника. Для рекламы, которая строится по принципу «не голосуй за моего противника, потому что он плохой», существует термин «негативная реклама». Пример такого рода из романа У. Эко очень показателен: «И вы, конечно, помните, что в самый напряженный период борьбы клюнийцев с цистерцианцами первые, чтоб высмеять вторых, пустили слух, будто те не имеют подштанников»^[5]. Но реакция публики может оказаться непредсказуемой. Колеблющиеся избиратели могут поддержать именно того, против которого эта реклама направлена. В 1968 г. республиканцы выпустили в эфир фильм, заканчивающийся призывом голосовать за Р. Никсона. Ролик изображал убитых американских солдат на фоне вьетнамского ландшафта, обезображенного взрывами. Затем камера переключалась на улыбающееся лицо X. Хэмфри, создавая впечатление, что он радуется войне, несчастью, жертвам. Ролик вызвал резко негативные отзывы зрителей по отношению к Никсону. Атака на противника должна быть честной, утверждают аналитики, комментирующие этот пример^[6].

Конкуренты по политической борьбе не упускают случая сделать себе рекламу на ошибках своего оппонента. Применяется, например, производство таких материалов о противнике, которые сплошь состоят из досье ошибок, противоречий в высказываниях политического конкурента. Ясно, что это приводит к достижению цели — дискредитации противника. Причем опыт показывает, что это тот случай, которому обеспечено внимание прессы.

Известный специалист в области политической рекламы, которого то ли иронично, то ли уважительно коллеги называют гуру, Р. Эйлис (Roger Ailes) в 1984 г. был членом команды Р. Рейгана по подготовке его избирательной кампании, в 1988 г. главным консультантом Дж. Буша по связям с прессой (ему же принадлежат тексты всех рекламных сообщений и выступлений своего клиента), говорит об этом так: «Единственное, что интересует прессу, это картинка происходящего, ошибки участников, конфликты сторон, попавшие в кадр, и данные опросов общественного мнения в ходе избирательного марафона»^[7].

Каковы визуальные составляющие политической рекламы? Создание рекламного ролика по законам искусства (а это, конечно, должно быть искусством, предполагающим хорошую режиссуру и высокое качество съемок) рождает и его восприятие как произведения искусства, т. е. реклама менее подвержена разложению на свои дидактические, логические основания. Интересное исследование в этой связи провели американские экспериментаторы-социологи, когда они захотели выяснить влияние на восприятие рекламных телероликов того критического анализа, которому подвергаются в прессе рекламные ролики в ходе предвыборной кампании. В 1984 г. двум группам студентов было предложено посмотреть 18-минутный ролик Р. Рейгана, который демонстрировался по каналу NBC в последний вечер съезда республиканцев.

Особо выдерживалось условие эксперимента — его участники раньше не видели этого фильма. Фильм предварялся острыми критическими комментариями известных политических обозревателей, телеведущих, которых к этому времени специально собрали авторы эксперимента. Первой группе фильм был продемонстрирован вместе с комментариями. Предполагалось, что это приведет к более критическому восприятию призывов и утверждений Р. Рейгана. Вторая группа смотрела только фильм, без комментариев. Тестирование испытуемых после просмотра показало, что комментарий практически не сказался на восприятии фильма, его оценке. Правда, первая группа восприняла фильм как менее точный. Однако обе группы согласились с тем, что фильм стоит того, чтобы его смотреть, а просмотр подобных фильмов отнюдь не пустая трата времени. Не было зафиксировано изменений в восприятии имиджа Р. Рейгана. Негативный комментарий, таким образом, не переориентировал зрителей и не снизил эффект от просмотра фильма^[8].

Иногда при визуализации идей возникают проблемы, связанные с пределами символизации. Иначе говоря, возникает вопрос — что ограничивает ассоциации, которые программируются в визуальной рекламе для достижения требуемого эффекта?

Кейс

В 1964 г., когда в США возникла опасность прихода к власти ультраправого «ястреба» Б. Голдуотсра, рекламисты из штаба Л. Джонсона изготовили телеролик для рекламы своего демократического заказчика. Он назывался «Дейзи» — по имени героини, изображенной там. Сюжет ролика был таков: маленькая девочка обрывает лепестки ромашки, отсчитывая их: один, два, три… Когда она доходит до десяти, ее прерывает мужской голос, который начинает отсчет в обратном направлении. На слове «ноль» камера застывает на лице ребенка, затем фокусируется на его глазах, в которых как бы отражается возникающий в отдалении ядерный гриб. Он растет, закрывая весь экран. Фильм был показан по телевидению только один раз за два месяца до выборов. Реакция зрителей была ошеломляющей; они звонили в Белый дом и лично президенту Л. Джонсону, рассказывая о том впечатлении, которое на них произвел ролик. Как потом выяснилось в ходе социологических исследований, особое значение он имел для колебавшихся избирателей. Внушаемое фильмом чувство страха перед ядерной войной оттолкнуло большую часть этой категории избирателей от Б. Голдуотера.

Надо сказать, что профессионалы считают этот телеролик одним из лучших в политической рекламе. Но задумаемся, почему все лавры борца против ядерной угрозы достаются здесь Л. Джонсону, ведь они бы украсили многих славных представителей рода человеческого? Мы бы вообще назвали это узурпацией символов, являющихся общественным достоянием.

После долгого обсуждения этого ролика (и ему подобных) Комиссия по выработке стандартов стратегии и тактики прессы, в частности телевидения, на выводы которой мы уже ссылались, сочла, что неправомерно использовать такого тина тексты для манипулирования поведением личности на основе сильного эмоционального образного воздействия. В качестве первого правила Комиссия сформулировала требование, чтобы в рекламном ролике появлялись сами кандидаты, коль скоро реклама подается от их имени, даже если это усложнит рекламу (добавим — и усложнит жизнь творческому коллективу, разрабатывающему эту рекламу).

Одна из составляющих политической рекламы — слово^[9]. В силу своей краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетаниялозунги, максимально концентрирующие в словах цель, суть тех политических изменений, которые составляют существо программы политика. Специалистам известны лозунги, под которыми побеждали известные политики; в таких случаях вспоминают «новый курс» Ф. Рузвельта или лозунг Ф. Миттерана «Спокойная сила», который ему придумал разработчик его предвыборной кампании уже упоминавшийся Жак Сегела. «Новые лейбористы — Новая Британия» — примерно так звучал основной предвыборный лозунг партии Топи Блэра па парламентских выборах. Придя к власти и начав радикальную программу модернизации страны, правительство Блэра каждое свое начинание снабдило лозунгами типа «Новые лейбористы — новые возможности» (новое здравоохранение, образование, работа и т. д.). Лозунги политиков, потерпевших фиаско, не остаются в учебниках. Могут ли они отдельно от результата быть оценены специалистами как хорошие? По-видимому, нет.

Другая составляющая политической рекламы — образ политика, неважно, вербальный или визуальный, т. е. собственно то, что о нем говорится. Многое уже было отмечено, когда мы говорили о работе над публичным выступлением: ведь для политика на определенном этапе слово — это почти что дело. В этом смысле заслуживает внимания опыт команды Р. Никсона в 1971 г. Это была первая практика, когда политический лидер сформировал специальную группу профессионалов-экспертов по политической рекламе на период выборов. Данная группа работала независимо от рекламных агентств и подчинялась лишь непосредственно своему клиенту. У исследователей она осталась в памяти как «ноябрьская группа» и до сих пор считается в американской политологии эталоном проведения рекламной кампании претендента на президентский пост. В специальной разработке группа определила стратегию рекламной кампании, которая явно не потеряла своей актуальности и сегодня: представляйте кандидата активным; изображайте его человеком, способным смотреть далеко вперед, видеть будущее нации; сделайте его (в рекламе, уточним мы. — Л. Ф.) человеком сильным, решительным, способным к действию; демонстрируйте его личность через его поступки; представляйте только те проблемы, которые в данный момент кажутся важным избирателю¹.

Эта стратегия была использована впоследствии кандидатами неоднократно, в частности, Р. Рейган в 1980 г. для проведения своей избирательной кампании создал группу «Кампания-80», а в 1984 г. его команда специалистов с Мэдисон-авеню представляла собой «самое большое количество звезд рекламного бизнеса, когда-либо собранных вместе»².

Работа над имиджем кандидата, создаваемым рекламой, тем более важна, что в отличие от продукта, за который нас агитирует коммерческая реклама, в политике продукт является «двусоставным»: политическую программу развития своей страны вы получаете «в комплекте» с самим исполнителем. Задача рекламы в том и состоит, чтобы убедить электорат, что никем другим эта программа выполнена быть не может. Что тут следствие, а что причина, сказать трудно, но в США, где давно идут по этому пути, да и в ряде других стран, чьи политики строят свою рекламную кампанию по американскому образцу, акцент делается прежде всего на личности. Подобная персонификация политики подчас вытесняет собственно политику, особенно в таких кратких жанрах, как рекламное обращение.

Более того, поскольку партии «номинируют» своих выдвиженцев и, но необходимости делают выбор из многих претендентов, то на последней дистанции для избирателя происходит уже не выбор партии, а выбор человека. И сама процедура соревновательности на последнем этапе привносит сюда конкуренцию не между партиями, а между личностями. В политологическом плане здесь важно отметить, что это приводит со стороны избирателей к частой смене партийной ориентации. О такой тенденции аналитики стали говорить уже 50—60 лет назад.

Кейс

Чтобы максимально учесть в рекламной кампании своих кандидатов, массовые настроения населения США, политтехнологи избирательных штабов Дж. Бушастаршсго и Б. Клинтона заказали чуть более чем за пол года до выборов 1992 г. общенациональный опрос на предмет того, какие личностные характеристики претендентов кажутся населению им свойственными. Результаты опроса мы систематизировали в табл. 10.1.

Таблица 10.1

Ответы на вопрос: «Какие из нижеперечисленных характеристик в большей степени характерны для Буша, а какие — для Клинтона?»

(в % к зарегистрированному электорату)³

• 1 Jamieson К. И. Packaging the presidency: A History a. Criticism of presidential campaign advertising. N.Y., 1984. P. 293−294.
• 2 Diamond E., Bates St. The Ads // Public Opinion Quarterly. 1985. Vol. 7. № 6. P. 35.
• 3 Опрос Института Гэллапа по заказу USA Today and CNN, 1992.

Окончание табл. 10.1

Дальше дело было за малым: в конкретной рекламной кампании следовало делать акцепт на тех характеристиках, которые были недостаточно осознаваемыми аудиторией, или, наоборот, элиминировать те из них, которые шли вразрез с имиджем клиента. Как мы знаем, в ноябре того же года Б. Клинтон был избран на свой первый срок. Уже тогда, анализируя полученные данные, исследователи подчеркивали, что хотя Дж. Буш имел значительные преимущества в том, что касается семейных ценностей, лидерства и доверия, Б. Клинтон в большей степени идентифицировался со средним американцем.

Нужно располагать специальной информацией, чтобы утверждать, что именно подправляли в образе Клинтона, который сложился у американцев к тому времени, но, по-видимому, не много, поскольку через четыре года, когда на носу были вторые в его жизни выборы, он в принципе имел у своих сограждан аналогичный имидж. Правда, характер сравнения его на этот раз с Бобом Доулом носил… «зоологический» оттенок. Мэлор Стуруа, давший об этом информацию в «Известия», писал: «Респондентам был задан один вопрос: „С какими животными ассоциируются у вас Билл Клинтон и Боб Доул?“. Результаты опроса были таковы: Билл Клинтон вызвал у большинства ассоциации с медвежонком, с шаловливым щенком, ласковым домашним котом. Боб Доул — с тигром и львом. Реакция республиканских стратегов и имиджмейкеров на итоги этого зооопроса граничила с паникой. Решено было предпринять экстренные меры, чтобы изменить образ Б. Доула в глазах избирателей. „Но почему же?“ — может спросить с удивлением наивный читатель. Американцы мечтают об Америке, которая будет, согласно знаменитой формуле экс-президента Джорджа Буша, „более нежной, более доброй Америкой“. Клинтон отвечает такому имиджу: он улыбчив, весел, даже слегка легкомыслен; не подавляет своим авторитетом; с ним легче и свободнее; он выглядит более доступным, простым, земным. Боб Доул, наоборот, суровый солдат, покрытый шрамами; сенатор-патриций; строгий учитель и мудрый государственный муж; отстраненный, смотрящий на людей свысока, говорящий с ними покровительственно»^[10].

В какой мере произведенная штабом Б. Доула реклама могла бы исправить положение, вопрос большой, более того — он сущностный. Творит реклама образ политика или только корректирует его? Все рассуждения на эту тему сводятся к двум позициям: по мере того, позитивно или негативно отвечает аналитик на этот вопрос. Примеров и того и другого рода в политической истории предостаточно.

Реклама, прежде всего телевизионная, как уже говорилось, является самой большой расходной статьей в предвыборной борьбе политика. Так, в США бесплатное радио и телевизионное вещание предоставляется кандидатам лишь за 60 дней до выборов. По мнению претендентов, этого мало, поэтому эфир приходится покупать. Практики подсчитали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов. Рекорд установила Филадельфия: в 2000 г. три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. «Все зависит от медиарынка, — говорит Рик Дэвис, один из PR-менеджеров. — В Бостоне, к примеру, для того чтобы убедить тысячу избирателей проголосовать за вашего кандидата, надо выложить 100 тысяч долларов. В Нью-Йорке — в три раза больше»^[11]. Анализ, проведенный автором цитируемой статьи, показывает, что изменившаяся национальная информационная инфраструктура внесла свои коррективы в процесс размещения политической рекламы: «Еще три десятилетия назад кандидатам не приходилось ломать голову над тем, в какой канал вкладывать деньги, достаточно было разместить рекламу на одном из общенациональных каналов в прайм-тайм и быть уверенным, что рано или поздно любой американец их ролик увидит. Сейчас дело обстоит гораздо сложнее: по всей стране работают сотни кабельных и 24-часовых новостных каналов. Из них необходимо безошибочно угадать тот, который смотрит именно твоя „целевая аудитория“. Да к тому же понять, в какое время суток эта самая аудитория усаживается перед экранами. Кандидату общенационального масштаба необходимо разместить свою рекламу на ста каналах. Крутить один и тот же ролик на всех, да еще и несколько месяцев подряд, невозможно — восприятие зрителей притупляется. Поэтому немалые деньги приходится вкладывать собственно в производство. Один клип обходится в сумму от 4 тыс. до 50 тыс. долл.»^[12] (автор приводит цены 2004 г.).

Зададимся вопросом: каково место политической рекламы среди факторов воздействия на электорат? От ответа на этот вопрос зависит решение, стоит ли на нее тратить те огромные деньги, о которых шла речь выше. Действительно, исследователи отмечают, что существует своя иерархия в факторах, определяющих воздействие на электорат. Некоторые аналитики рассматривают среди ориентаций электората в качестве самых долгосрочных и фундаментальных партийные, на второе место ставят экономические факторы и только верхушка этого айсберга — реклама. Например, в России в декабре 1995 г. было зафиксировано следующее соотношение: чем большей была дотационная зависимость региона от центра (а значит, от федерального бюджета), тем большие слои населения там проголосовали за коммунистов. И реклама тут не имела никакого значения (коммунисты всегда подчеркивают, что они на нее практически не тратятся).

Следует учитывать и уровень коммуникативного воздействия, происходящего в процессе всякого общения. В теоретических наработках, накопленных в ходе многочисленных исследований за прошедший век, на первое место выдвигается аксиома, гласящая, что результаты коммуникации, в особенности если ее целью лежит формирование какого-либо поведения, тесно связаны с ценностным полем общающихся. В политических коммуникациях, как и в любых других, в большей степени удается усилить уже существующее предрасположение к чему-либо, чем сформировать новое.

В ходе изменений этого предрасположения личность обращается к внешним информационным каналам, но и это обращение, и отбор каналов также зависят от изначальной ориентации. Политически активным гражданам свойствен большой круг специальных информационных каналов, людям же политически индифферентным ближе массовые, популярные источники. Вычлененные из категории последних лица с более низким уровнем образования, — а водораздел чаще всего проходит именно по этой социально-демографической характеристике — обычно тяготеют к жанрам, воспроизводящим одну-единственную точку зрения. Присоединим сюда и давнее наблюдение над природой социального общения: если выбирать из дихотомии «логическое — эмоциональное», то наблюдается тяготение к эмоциональному.

Так что реклама занимает свое место в спектре информационных воздействий. Отсюда вывод: для более эффективного существования рекламы в политической коммуникации необходимо сделать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля и востребуемой политически активным электоратом. Кроме того, необходимо отчетливо понимать ограниченность воздействия рекламы как таковой. Деятели же рекламы подчас склонны преувеличивать ее роль — все было бы неплохо, если бы это оставалось чертой их самосознания (важной для профессиональной рефлексии!), но в ходе предвыборных кампаний хор рекламщиков звучит едва ли не громче всех, что вредит самому профессиональному слою: в обществе растет осознание своего участия в манипулятивном действе, это все чаще приводит к отторжению такой политической коммуникации, а ведь в ней заинтересованы не только профессионалы-рекламисты, но и собственно политики, субъекты общественного диалога.

Политическая реклама, точно так же, как и коммерческая, не всесильна. Кстати, их недаром сталкивают, говоря о прогностической силе рекомендаций по манипулированию изменениями в имидже продукта. У одного из авторов мы находим достаточно остроумное описание интересующей нас проблемы: «Когда исследователь мнений населения говорит клиенту, что, судя по результатам этого зондажа, цвет тюбика его повой зубной пасты должен быть зеленым, он-то сам знает, что никогда не докажут, что он ошибался (всегда можно сказать, что успеха зеленая наста не достигла из-за рекламы, из-за мерчендайзинга и т. д.). Когда же исследователь утверждает, что мистер X победит на выборах с 56% голосов, он может и ошибиться, и что самое печальное, это иногда случается»^[13]. Ограничение зоны эффективности в общем поле политической коммуникации является необходимым в понимании механизма воздействия на партнера по социальным отношениям. Такой взгляд позволяет уйти от узко манииуляторских задач, способствует осознанию специфического места рекламы в обойме задач общесоциального гуманитарного плана.

• [1] Есть примеры, когда политическая партия выступает буквально как товар. Так, 26 ноября 2013 г. «Радио России» сообщило, что анонимный источник в Красноярске выставилна продажу партию (в крас их зарегистрировано 20). Юрист, к которому журналисты обратились за консультацией, сказал, что раз в законе не упомянут такой предмет как запрещенный к продаже, значит, его выставлять на продажу можно.
• [2] Виланд К. История абдеритов. М.: Наука, 1978. С. 31.
• [3] Так, предвыборная кампания 2004 г. была самой дорогой в истории Америки. Толькоза первые три месяца агитационной кампании на телевидении Джон Керри потратил О
• [4] Попова Н. Буш берет пример с Рейгана, Керри — с Клинтона // Известия. 2004. 29 окт.
• [5] Эко У. Имя розы // Иностранная литература. 1987. № 8. С. 64.
• [6] Diamond Е.} Bates St. The political pitch // Psychology today. 1984. Vol. 18. № 11. P. 26.
• [7] McCarthy L. The Selling of the President. An Interview with Roger Ailes // Gannett CenterJournal. 1988. Vol. 2. № 4. P. 70.
• [8] Gerhard М., Loving J. Effects of network commentary on viewers' reaction to 1984 Reagancampaign film. Memphis, 1985.
• [9] Литературовед А. Генис говорит о логократии — власти слова. А. Синявский, советскийдиссидент, утверждал, что Октябрьская революция в России победила из-за трех удачно найденных слов — «чека», «советы» и «большевики». Может быть, это и слишком сильно сказано, но мысль все-таки находится в той же плоскости, в которой мы обсуждаем роль образногослова в рекламе. См.: Генис А. Глаз и слово // Иностранная литература. 1995. № 4. С. 226.
• [10] Стуруа М. Сильнее кошки зверя пет… Зоологический опрос американского общественного мнения // Известия. 1996. 12 сент.
• [11] Шестернина Е. Американские пиарщики подсчитывают стоимость президентскихвыборов // Известия. 2003. 3 нояб.
• [12] Там же.
• [13] Lewis L. A. The Los Angeles Times Poll // Polling and Presidential Election Coverage. Ed. by P. Lavracas, J. Holley. London, New Delhi, 1991.