Основные разновидности кривых жизненного цикла товара

Модель жизненного цикла товара не является статичной, поэтому возможны ее различные вариации.

Важно запомнить!

Вариации модели жизненного цикла товара зависят прежде всего от специфики самого продукта или особенностей его продвижения па рынке.

Выделяют следующие основные виды жизненного цикла товара.

1. Постоянный рост. Такой жизненный цикл товара предполагает постоянную стадию роста, которая не переходит в стадии «зрелость» и «спад». Постоянный рост характерен для известного и популярного продукта, имеющего устойчивые каналы сбыта и стабильные продажи в течение длительного периода. Такой продукт постоянно поддерживается, усовершенствуется и инвестируется. Кривая, характеризующая постоянный рост, или кривая «Бум» (рис. 3.6), характерна для товаров-лидеров на рынке, например смартфонов компании Apple.^[1]

Рис. 3.6. Кривая «Бум», характеризующая постоянный рост.

Рис. 3.7. Кривая «Рост — спад».

3. Сезонный цикл характеризуется кривой «Сезонность», или кривой с повторным циклом (рис. 3.8). Такой жизненный цикл характерен для продуктов, которые активно продаются только в определенное время (сезон), поэтому предполагает резкую стадию роста продаж и их спада. Например, такими продуктами являются обогреватели в зимний сезон и кондиционеры — в летний. Также такими товарами могут считаться продукты, спрос на которые возникает вследствие ностальгии, например в сфере моды.

Рис. 3.8. Кривая «Сезонность», или кривая с повторным циклом.

4. Жизненный цикл, на стадии зрелости которого наблюдается очередной рост продаж. Такой жизненный цикл характеризуется кривой «Гребешок», или кривой новых подъемов (рис. 3.9). Данный ЖЦТ присущ успешным развивающимся товарам, которые способны привлекать новых потребителей товара или увеличивать частоту использования продукта. Такой эффект достигается прежде всего за счет эффективной работы с потребностями потребителя и ассортиментом компании. Продукт с данным жизненным циклом усовершенствуется и модифицируется при наличии первого сигнала о стагнации продаж. Выпуск новой версии товара с улучшенными свойствами позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Рис. 3.9. Гребешковая кривая

5. Жизненный цикл спада изображается кривой провала (рис. 3.10). Данный жизненный цикл характерен для товаров, не имеющих стадий роста и зрелости, т. е. тех, которые из стадии внедрения мгновенно переходят в стадию спада. Такие товары на рынке не являются успешными, т. е. не пользуется спросом потребителей. Рост продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, которые не становятся повторными, что и объясняет переход продукта сразу в стадию спада.

Рис. 3.10. Кривая провала

6. Жизненный цикл сложного товара (рис. 3.11) характерен для тех продуктов, которые предусматривают при своем использовании обучение потребителей, что предполагает достаточно длительный во времени этап внедрения. Такими товарами являются, например, сложные бытовые приборы.

Объем продаж.

Рис. 3.11. Кривая жизненного цикла сложного товара

7. Жизненный цикл простого товара (рис. 3.12) характерен для продукта, который активно продается, поскольку потребители легко управляют им и осознают преимущества обладания им. Для данного типа товаров свойственны быстрое распределение и расширение в местах продаж, поскольку данный продукт может быть оперативно выпущен конкурентами. Классическим примером является достаточно быстрое появление ржаных сухариков к пиву («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки» и т. д.).

Рис. 3.12. Кривая жизненного цикла простого товара.

8. Жизненный цикл товара-нричуды характеризуется быстрым распространением на этапе внедрения и активным спадом на последнем этапе (рис. 3.13). Такие товары имеют мгновенный кратковременный успех и быстро выходят из тренда. Например, к ним относятся детские самокаты с огоньками, сувениры с олимпийской символикой и т. д.

Рис. 3.13. Кривая жизненного цикла товара-причуды.

В данном параграфе были приведены наиболее распространенные жизненные циклы товаров. Стоит заметить, что в мировой практике маркетинга разработано от 6 до 17 вариантов жизненного цикла товара.

• [1] Чередующийся рост — спад. Данный жизненный цикл характеризуется кривой «Плато», или кривой «Рост — спад» (рис. 3.7). Продуктс таким жизненным циклом характеризуется быстрым ростом и таким жебыстрым спадом продаж до определенного уровня постоянной зрелости. Данный жизненный цикл характерен для товаров, подверженных влияниюразличных трендов и (или) моды. Такой кривой часто представлен жизненный цикл продуктов информационных технологий, например мобильныхтелефонов.