Классификация услуг и особенности управления ими

Существует множество определений услуги.

Услуга — «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» (Ф. Котлер).

Услуга — вид деятельности, в процессе выполнения которого не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта.

Услуга — это деятельность, которая направлена на удовлетворение потребности физического лица, юридического лица или государства.

Все услуги имеют следующие характеристики, которые отличают их от товара и которые надо учитывать.

• 1. Неосязаемый, нематериальный характер, т. е. до покупки и получения услуги ее невозможно оценить, чтобы сделать выбор. Так, выбирая управляющую компанию для дома, жильцы могут учитывать только обещания самой компании, не более; услугу они смогут оценить лишь после ее предоставления, т. е. после заключения договора. Конечно, в договоре можно сделать оговорки об ответственности в случае некачественного предоставления услуг, но сложности в доказательстве низкого качества услуг — довольно пугающая для потребителя проблема. Поэтому многие потребители ищут сигналы качества услуги исходя из цены, места, персонала и т. д. компании, оказывающей услуги. Жильцы при выборе управляющей компании должны обратить внимание в первую очередь на опыт работы компании, штатное расписание, содержание договора, стоимость услуг и их количество, входящее в эту стоимость, а также на средства, которыми владеет компания.
• 2. Изменчивость качества услуги. Она обоснована тем, что услугу предоставляет человек. Например, сегодня к вам пришел сантехник (хороший специалист) и качественно починил кран, а через месяц другой сантехник (не очень хороший специалист) поменял вам неудачно трубы. В услуге, как в продукте, очень важен человеческий фактор. Поэтому многие компании проводят конкурсы на звание «лучший работник», вводят стандарты обслуживания клиентов, организовывают повышение квалификации своим работникам и т. д.

Существует ряд рекомендаций, помогающих компании избежать ухудшения качества или позволяющих улучшить качество услуги. Необходимо:

• • постоянно обучать персонал путем проведения тренингов, повышения квалификации, организации курсов и семинаров;
• • заменять на возможных операциях людей машинами (в Москве за последнее время появилось много машин, принимающих различные платежи);
• • разрабатывать стандартные процедуры, обязательные для персонала при выполнении услуги, что обеспечивает снижение вероятности ошибки;
• • страховать свои риски (например, многие клиники страхуют проведение операции, поскольку клиент в случае неудачи будет требовать вернуть не только внесенную плату, но и компенсацию морального и материального вреда).
• 3. Невозможность хранения. Если услуга не используется в момент ее предоставления, то она утеряна — зафиксировать ее во времени невозможно. Так, нам подают горячую воду, которую мы не можем зафиксировать во времени, и когда нам ее отключают, то тут уж ничего не поделаешь.

С невозможностью хранения услуги связана попытка источника предоставления услуг сбалансировать спрос и предложение с помощью следующих методов:

• • в периоды превышения спроса над предложением возможно привлечение дополнительного персонала (туристические компании часто в летние месяцы нанимают дополнительных курьеров);
• • в периоды превышения спроса над предложением возможно выполнение только основных операций и перевод на частичное самообслуживание (предоставление покупателям в продуктовых магазинах самим выбирать и набирать овощи);
• • продажа услуги по низкой цене при невысоком спросе (продажа дешевых путевок вне сезона, железнодорожных билетов на поездку в новогоднюю ночь);
• • резервирование в случае превышения спроса над предложением, что позволяет сохранять репутацию и обеспечивать полный учет пропускной способности, принимая необходимы меры;
• • при превышении спроса над предложением обеспечение потребителю комфортного ожидания (предоставление журналов во время ожидания в парикмахерской; полезной информации при ожидании ответа по телефону);
• • использование рекламы как в случае низкого спроса, так и в случае слишком высокого спроса (в следующем месяце будут предоставляться услуги со значительными скидками) и т. д.
• 4. Неразрывность предоставления и потребления услуги, их совпадение по времени. Примером может быть подача воды в квартиры: услуга нам предоставляется — и при необходимости вода употребляется; нам чинит кран сантехник — и мы сразу принимаем работу и т. д.
• 5. Неотделимость услуги от ее источника, т. е. невозможность отделить услугу от источника ее предоставления. Так, если мы хотим сделать новую прическу в салоне, это невозможно без парикмахера; невозможно послушать и посмотреть концерт без певца и т. д.

Классификация услуг. Услуги могут подразделяться по различным признакам.

В зависимости от субъекта предоставления можно выделить услуги, оказываемые людьми (они, в свою очередь, подразделяются на услуги, требующие специальных навыков, например разработка проекта дома, и не требующие специальных навыков, например уборка домовой территории), и услуги, оказываемые машинами (например, выдача денег банкоматом).

В зависимости от степени контактности различают услуги высокой контактности (предполагают тесное взаимоотношение с потребителем, например парикмахерская) и низкой контактности (предполагают отстраненное взаимоотношение с потребителем, например уборка подъезда).

В зависимости от прерывистости отношений можно выделить прерывистые отношения с потребителем (например, ремонт квартиры) и непрерывные отношения с потребителем (например, предоставление телефонной связи).

В зависимости от необходимости присутствия потребителя выделяют услуги, где физическое присутствие потребителя необходимо (например, парикмахерская), и услуги, где оно не имеет значения (например, ремонт труб).

В зависимости от рынка, где работает предприятие, оказывающее услуги, можно выделить потребительский рынок (оказание услуг физическим лицам, например услуг маникюра) и рынок предприятий (например, охрана торговых помещений).

Управление услугами (маркетинг услуг). При построении маркетингового комплекса специалисты выделяют пять элементов «4Р». Первые четыре элемента такие же, как и для товара: это услуга, цена, сбыт, стимулирование. Однако появляется пятый элемент — персонал, который предоставляет услугу, а значит, является важной составляющей успеха компании.

В случае разработки маркетингового комплекса для услуг абстрактный маркетинговый комплекс выглядит так (на примере компании, оказывающей услуги ЖКХ) (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Маркетинговый комплекс для услуг ЖКХ.