Творчество в бизнесе. 
Примеры из истории

Как и в любой области человеческой деятельности, в бизнесе «всегда есть место творчеству». Ж.-М. Дрю называет творческие бизнес-решения «разрывом» или «нарушением непрерывности в бизнесе» [38]. Наиболее часто такие решения встречаются в деятельности по рекламе и продвижению товара. В этом параграфе мы приведем примеры творческого подхода к решению проблем для иллюстрации основных моментов, определяющих творчество: новизны, значимости, преобразования системы парадигм (изменение правил). В качестве упражнения читателю предлагается самостоятельно найти эти элементы в приведенных примерах.

• 1. Корпорация Reebok после переноса производства спортивной обуви на заводы в Таиланде и на Тайване столкнулось с массовым воровством. Ужесточение наказаний за кражи и усиление охраны не дали заметного эффекта. Было предложено и принято решение, устранившее саму возможность получить доход от кражи. Компания рассредоточила и специализировала производство: кроссовки для левой ноги стали производиться в одной стране, а для правой — в другой. Проблема воровства была решена [196].
• 2. Следующий пример иллюстрирует не столько решение проблемы, сколько создание новых возможностей, а именно — улучшение сервисного обслуживания в полете. На ночных и длительных рейсах пассажиры, естественно, хотят спать. Освещение (даже приглушенное) этому мешает. Но полностью освещение отключать нельзя в целях безопасности. Решением стали специальные матерчатые очки, вначале выполнявшиеся в виде полоски ткани с завязками. Позднее придумали делать специальный «носик», чтобы очки плотнее прилегали к лицу и свет не попадал в глаза.
• 3. Фантазия изготовителей шоколадной продукции безгранична: из шоколада делают и медали, и фигурки животных, и головы известных политиков… В истории «шоколадного» творчества заметный след оставили российские предприниматели — братья Абрикосовы, основатели кондитерской фабрики, которая ныне называется Бабаевской. Они впервые придумали и вывели на рынок шоколадных зайцев и дедов-морозов. Они очень хорошо понимали, какой бизнес-эффект может оказать творческий подход. Для создания фантиков и конфетных коробок на работу нанимались профессиональные художники, причем знаменитые. Например, известный живописец Федор Шемякин возглавлял на их фабрике цех упаковки. Абрикосовы первыми придумали вкладывать в шоколадные лакомства открытки, бумажные игрушки, мозаики, т. е. все то, что спустя столетие после появления этой инновации считается привычным «правилом».

Итальянский предприниматель Ферреро Роше развил идею братьев Абрикосовых (хотя, возможно, и не подозревая о существовании предшественников). Он создал новую концепцию — шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise — единственная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой превышают 1 млрд, долларов [98].

• 4. В 1990;х гг. компания Clairol использовала в рекламе своего шампуня Herbal Essence революционную идею. Традиционно в рекламе шампуней акцент делался исключительно на конечный результат: красивые, здоровые, блестящие волосы. Компания Clairol сделала акцент на самом процессе мытья волос, показав, что этот процесс может сам по себе приносить удовольствие. Знаменитая пикантная реклама, в которой женщина в душе моет голову шампунем Herbal Essence и испытывает при этом «абсолютно естественные ощущения» (Ж.-М. Дрю), не только способствовала увеличению продаж в данной товарной категории в 4 раза, но и заложила новые принципы рекламирования товара, породив многочисленные образцы-подражания [38, с. 97−98].
• 5. Продолжая иллюстрацию нестандартных подходов в рекламе, можно вспомнить опыт российской компании «Пивоварни Ивана Таранова». Специалисты компании, изучив маркетинговые стратегии конкурентов, увидели, что большинство из них рекламируют только продукт, не пытаясь воздействовать на эмоции потребителя. В рекламе конкурентов использовались и акцентировались традиционные образы: компания друзей, ячмень, хмель, пивная пена. Тогда и появились смешные мультипликационные истории про Ивана Таранова — пивовара, авиатора, ловеласа. В результате персонаж стал героем многочисленных анекдотов, а пиво «ПИТ», по данным агентства «Бизнес Аналитика», заняло в 2002 г. 2% российского пивного рынка, а по итогам 2003 г. его доля составила уже 3%, что совсем не мало, учитывая жесточайшую конкуренцию на этом рынке [30].
• 6. Известна история о знаменитом американском шоумене XIX в. Ф. Т. Барнуме, который в 1841 г. приобрел здание и коллекции Американского Музея в Нью-Йорке. Музей не пользовался популярностью, и для того чтобы завлечь посетителей в музей, Барнум придумал простой и эффективный творческий ход. Нищему, просившему милостыню, Барнум предложил поработать за полтора доллара в день и вручил пять кирпичей. Четыре кирпича нищий должен был разложить в четырех местах вокруг музея, а с пятым кирпичом он должен был ходить по кругу от одного места к другому, меняя в каждом из них кирпич. При этом он никому ничего не должен был говорить. Каждый час нищий должен был заходить с кирпичом в музей, предъявив заранее полученный билет, и поочередно обойти все залы, после чего снова ходить по кругу с кирпичами. Через полчаса за нищим следовало уже около пятисот любопытных. Через час толпа выросла вдвое. Когда нищий, наконец, торжественно вошел в музей, десятки зевак купили билеты и устремились за ним. Все это продолжалось около недели. Музей пользовался необыкновенной популярностью и, соответственно, начал приносить доход. При жизни Барнума в музее побывало около четырех миллионов человек (приблизительно 10 часть всего населения США того времени).
• 8. Когда у американской автомобильной компании Chrysler возникли трудности со сбытом автомобилей, они разместили во многих журналах и газетах фотографию, заставившую вновь говорить об автомобилях компании как об особо прочных и надежных. Фотография изображала слона, стоявшего на крыше автомобиля [93, с. 466].
• 9. Необычную рекламную кампанию провело в Стокгольме страховое агентство Europeiska Travel Insurance. Представители этого агентства разбросали по тротуарам города несколько тысяч бумажников. Прохожий, не удержавшийся от искушения поднять валяющийся на улице кошелек, обнаруживал в нем записку: «Возьмите, пожалуйста. Этот бумажник — ваш. Знаете ли вы, что значит потерять бумажник, находясь за границей? Мы знаем. Еиropeiska Travel Insurance». Эффект этой рекламной кампании превзошел все ожидания. Дело было не в том, что некоторые прохожие, нашедшие бумажник, обратились к услугам страховой компании, а в том, что все прохожие, нашедшие бумажник, рассказали об этой истории своим родственникам и знакомым. Так агентство изобрело новый способ подачи рекламной информации, который отличается как беспроигрышной ставкой на человеческое любопытство, так и сильным эмоциональным воздействием, связанным с реальной ситуацией. Эта рекламная кампания стала призером Европейского фестиваля рекламы EPIC, А [78].
• 10. Русский купец Николай Шустов для продвижения своего коньяка, ставшего впоследствии знаменитым на весь мир, отправил в Европу за свой счет нескольких молодых людей из хороших семей. В лучших европейских ресторанах они должны были заказывать шустовский коньяк, а в ответ на отказ удивленно спрашивать: «Разве в вашем заведении нет самого лучшего в мире коньяка?!» В результате Шустов начал получать заказы из европейских столиц.
• 11. Строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор решил свои дома привести к людям. Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек [98].
• 12. Для продвижения мобильных телефонов Nokia с новой по тем временам функцией — встроенной фотокамерой, специалисты рекламного агентства, выдавая себя за туристов, гуляли по улицам Ныо-Иорка и просили случайных прохожих запечатлеть их на фоне местных достопримечательностей, протягивая новый телефон с объяснением, на какую кнопку нажать. Фотография мгновенно появлялась на дисплее, а «фотограф» навсегда запоминал телефон Nokia и его возможности [62].
• 13. В компании Snapple для привлечения внимания клиентов к производимым безалкогольным напиткам придумали серию «Реальные факты» (Real Facts). Под крышкой каждой бутылки размещались малоизвестные, но интересные факты, например: «средняя дождевая капля падает со скоростью столько-то миль в час». Потребители заинтересовались пробками, а затем и продуктом. Сейчас такой подход весьма распространен среди производителей напитков и продуктов питания [51].
• 14. Компания Snapple одной из первых в мире запустила промо-акцию, призывающую покупателей рассказать о чем-нибудь интересном, что случилось с ними в момент, когда они пили напитки Snapple. Сотни людей прислали свои истории, все посетители голосовали за самые интересные. Истории-победители превратились в рекламные ролики [51].
• 15. Компания Snapple выпустила коллекционные крышки для бутылок 50 видов — по одной на каждый американский штат. Компания предложила людям собирать крышки и использовать их как средство оплаты за товары, список которых был размещен на сайте компании. Список товаров включал мелкие бытовые принадлежности, хозяйственные товары, сувениры, мелодии для мобильных телефонов и т. д. За 10 000 крышек можно было даже купить подержанный автомобиль «Кадиллак». Один человек действительно прислал 10 000 крышек, и компания нагрузила машину ящиками с лимонадом Snapple и доставила ее лично победителю [51].
• 16. Много лет назад одному из актеров, зарабатывавшему на улице, пришла в голову идея «живой скульптуры». Сейчас на улицах и площадях европейских городов, в том числе Брюсселя, Парижа, Амстердама, таких «памятников» очень много: стоит бронзовая, серебряная или каменная (зависит от цвета краски) скульптура, которая вдруг оживает и начинает двигаться, например, поворачивать голову или поднимать руку. Это вызывает бурную реакцию прохожих, желание сфотографироваться со «статуей», и как результат — монеты и банкноты, летящие в шляпу «памятника».
• 17. Оригинальный и эффективный способ привлечения новых клиентов изобрело рекламное агентство Butter для немецкой компании InterSport, торгующей спортивными товарами. На стоянках, прилегающих к магазинам этой компании, были размещены таблички с именами знаменитых спортсменов, информирующие о специальном месте для парковки, отведенном этим спортсменам. Это было сделано для того, чтобы дать понять клиентам магазина, что звезды, несмотря на их напряженный график работы, периодически посещают этот магазин. Так компания получила дополнительных клиентов, пользуясь авторитетом знаменитейших спортсменов, не заплатив им при этом ни цента. А поскольку прямо никто не объявлял, что спортсмены действительно посещают данный магазин, ни в каком мошенничестве компанию обвинить нельзя [103].
• 18. Рекламные щиты на футбольных матчах — ситуация вполне привычная и обыденная. Но даже в этой ситуации есть возможности для творчества. Щиты, рекламирующие клей Pattex от компании Henkel, были размещены непосредственно за футбольными воротами. Такое расположение позволило «обыграть» слоган «схватывает на лету» (щиты, «смазанные» клеем Pattex, «ловят» даже мячи).
• 19. Одним из ярких примеров творческого подхода к маркетингу, а точнее брендингу, является случай очень популярного сегодня Интернет-магазина Half.com. Руководство молодой и неизвестной никому компании Half.com сумело убедить руководство маленького городка Halfway с населением всего в 350 человек переименовать его в Half.com. Церемонию провозглашения первого в мире города с расширением «.СОМ» демонстрировали национальные компании США и других стран. В результате о компании Half.com за очень короткое время узнали миллионы телезрителей и пользователей Интернета многих стран без каких-либо серьезных затрат на рекламную компанию со стороны Half.com. Через 20 дней после запуска веб-сайта Half.com руководителям фирмы позвонили представители компании е-Вау (крупнейший в мире Интернетсупермаркет) и начали переговоры о продаже компании. Эти переговоры завершились через 6 месяцев покупкой Half.com за 300 млн. долларов [100].
• 20. Пример творческого решения в рекламе, когда в качестве отличительной особенности рекламируемого товара подчеркивается особенность, которая в действительности не является специфической. «У нас бутылки моют острым паром!» — знаменитый в истории рекламы слоган пива «Шлиц», обеспечивший успех марки, был придуман К. Гопкинсом^[1]. Стерилизация пивных бутылок паром — процесс, стандартный для пивоваренных заводов. Но немногие потребители знают об этом. Слоган преподносит это так, что возникает впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» получают специальную необычную обработку. Этот некогда творческий прием очень быстро вошел в систему правил создания рекламы и сейчас является стандартным в рекламном бизнесе. Пример — надпись на тюбике с зубной пастой: «Удаляет налет с зубов» (как будто другие пасты не способны делать то же самое!).
• 21. Завершим перечень примеров (количество которых неисчислимо) забавной историей, случившейся с известным американским писателем Марком Твеном (1835−1910). Следуя по одной из недавно построенных автомагистралей, он увидел табличку: «По этой дороге проезжал М. Твен. Плата за проезд — 10 центов». «Как же так? Я впервые проезжаю по этой дороге», — возмутился писатель. Ему пообещали, что заменят табличку. Через несколько дней Твен вновь ехал этой же дорогой. Табличку действительно поменяли: «Совсем недавно даже известный писатель М. Твен не мог проехать по этой дороге, что он и описал в своем новом романе, а вы можете сделать это всего за 25 центов». Возмущенный Твен заявил, что он никогда ничего не писал об этом и, получив заверения, что табличка будет немедленно заменена, уехал. Табличку действительно заменили: «Даже великий М. Твен не нашел слов, чтобы описать все прелести нашей новой дороги, а вы увидите все сами всего за 50 центов». Возможно, эта история была придумана самим великим юмористом. Но она замечательно демонстрирует нестандартный подход в бизнесе.

Ряд других примеров творческого решения нестандартных задач в областях бизнеса и техники приведен и в других разделах этой книги. Многочисленные примеры творческого подхода в различных областях бизнеса и управления читатель может найти также во многих печатных и интернет-изданиях, например: [23; 38; 58; 59; 76; 87; 100; 196].

• [1] См.: Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.