Целевые аудитории КСО

Маркетологи оперируют понятием «целевая аудитория», подразумевая группу лиц, объединенных общими психо-социо-демографическими признаками и отобранных для определенных коммуникационных задач. В разрезе КСО понятие «целевая аудитория» совпадает с понятием «стейкхолдер». Термин «стейкхолдер» в его нынешнем понимании был предложен экономистом Робертом Эдвардом Фриманомсоздателем одноименной теории. Он определяет стейкхолдера как «любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений» [13, с. 79].

На рис. 1.3 отображены важнейшие группы заинтересованных сторон (стейкхолдеров) для мероприятий КСО. При этом следует отметить, что работа с целевыми аудиториями может происходить как напрямую, так и опосредованно через СМИ, которые можно рассматривать и как средство, и как цель коммуникационного процесса.

При этом для каждой из заинтересованных сторон во взаимоотношениях с предприятием будут важны совершенно разные вопросы. Кроме того, очень часто интересы одних групп противоречат интересам других. И в такой ситуации задача менеджеров осложняется тем, что помимо увязки интересов фирмы с интересами заинтересованных сторон необходимо искать компромисс при учете интересов различных заинтересованных сторон.

Отметим наиболее важные из таких проблем.

• 1. Проблемы в отношениях между организацией и сотрудниками и сотрудниками внутри организации. Предметом рассмотрения здесь могут стать отношения руководителей и подчиненных, проблемы в отношениях между подразделениями организации и сотрудниками внутри подразделения, достойная оплата и условия труда, гарантии и стабильность рабочих мест, охрана здоровья и трудоспособности, социальнопсихологический климат в коллективе, равные права и возможности трудоустройства независимо от пола, возраста, расовой принадлежности, религиозных убеждений и т. п.
• 2. Проблемы, связанные с отношением фирмы к потребителям, а именно — качество товаров и услуг, разнообразие выбора, предоставление гарантий, безопасность товаров, влияние товаров на здоровье потребителей, цены, достоверность и полнота информации о товарах и фирме, уважение человеческого достоинства.
• 3. Проблемы, связанные с отношениями фирмы и общества: поддержание мира и безопасности, соблюдение прав человека, уважение культурных и национальных традиций, участие компаний в гражданской жизни, спонсорская поддержка учреждения культуры, образования, здравоохранения, охрана окружающей среды. Деление всего общества на общество в целом и на местное сообщество обусловлено тем, что подчас интересы первого могут не совпадать с интересами второго, а иногда и быть диаметрально противоположными (например, строительство автомагистрали может случить интересам общества в целом, однако противоречить интересам жителей микрорайона, по которому эту магистраль планируют провести).
• 4. Проблемы, связанные с отношениями фирмы и партнеров (поставщиков, посредников): справедливое и честные ведение переговоров, развитие долговременных и устойчивых отношений, обмен информацией, своевременная оплата поставок согласно условиям договоров.
• 5. Проблемы, связанные с отношениями фирмы и конкурентов'. взаимное уважение, развитие открытых рынков товаров и капиталов, отказ от использования сомнительных приемов конкурентной борьбы (демпинг, монополизация рынка путем слияния компаний, повышение барьеров входа на рынок, шпионаж и т. д.), уважение физических и интеллектуальных прав собственности.
• 6. Проблемы, связанные с отношением фирмы к владельцам и акционерам — рост доходов, отношения доверия, использование прибылей или активов, свободный доступ к информации, ограниченный лишь рамками закона и условиями конкуренции.
• 7. Проблемы, связанные с отношением фирмы и государственных и муниципальных органов власти: значимость продукции предприятия для региона, участие в социальных программах, соблюдение законности, обеспечение занятости.
• 8. Проблемы, связанные с отношением фирмы и СМИ: информационная открытость, возможность диалога с представителями компании.
• 9. Проблемы, связанные с отношениями фирмы и общественных организаций: добросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, участие в социальных программах, спонсорство и благотворител ьность.

Отношения с заинтересованными сторонами помимо выгод могут повлечь за собой рискованные ситуации. Рискованная ситуация — ситуация, в которой стейкхолдер выбирает модель поведения, влекущую за собой рискованные события. Вероятность риска увеличивается по мере того, как группы стейкхолдеров объединяются (например, НКО подключают органы государственной власти и СМИ). Рассмотрим, какие риски для корпорации таят в себе отдельные группы стейкхолдеров (табл. 1.1).

Таблица 1.1.

Риски, вызванные отдельными группами стейкхолдеров |50]

Стейкхолдеры.	Риски, вызванные поведением стейкхолдеров.
Акционеры.	Продажа значительного пакета акций.
Институциональные инвесторы.	1. Отзыв инвестиций. 2. Злоупотребление правами акционеров
Работники.	1. Забастовки, ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей. 2. Распространение негативной информации о предприятии (в частности, в интернете)
Потребители.	1. Снижение потребления продукта. 2. Бойкотирование продуктов. 3. Претензии (в том числе и в судебном порядке)
Дилеры-распространители и поставщики.	1. Отказ от сотрудничества. 2. Сотрудничество с конкурентами
Представители государственной власти: законодательная власть.	1. Принятие закона, ограничивающего предпринимательскую деятельность (реализацию, рекламу и производство продукции). 2. Блокирование интересующих корпорацию законопроектов
Представители государственной власти: исполнительная власть.	1. Коррупция. 2. Установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности

Стейкхолдеры.	Риски, вызванные поведением стейкхолдеров.
Представители региональной власти.	1. Коррупция. 2. Установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности. 3. Организация протестов на уровне местного сообщества. 4. Консолидация усилий с органами государственной власти и СМИ
СМИ.	1. Бойкотирование. 2. Негативное освещение. 3. К онсолидация усилий с органами государственной власти и НКО

Таким образом, можно утверждать, что в руках стейкхолдеров сосредоточена значительная власть, и это необходимо учитывать менеджерам при принятии решений. В табл. 1.2 отражены основные принципы, сформулированные К. Кларксоном, которые следует принимать во внимание при работе с заинтересованными сторонами.

Таблица 1.2.

Принципы управления заинтересованными сторонами [13, с. 135|

Номер	Содержание принципа.
Принцип 1.	Менеджеры должны осознавать и активно поддерживать свою озабоченность состоянием всех легитимных заинтересованных сторон и, соответственно, принимать во внимание их интересы при принятии решений и осуществлении операций.
Принцип 2.	Менеджеры должны прислушиваться к мнению заинтересованных сторон и открыто обсуждать с ними возникшие проблемы и возможности сотрудничества, а также риски, которые они несут, вступая во взаимодействие с корпорацией.
Принцип 3.	Менеджеры должны адаптировать процессы и модели поведения к интересам и возможностям заинтересованных сторон.
Принцип 4.	Менеджеры должны осознавать взаимозависимость своих действий и их результатов, воздействующих на заинтересованные стороны: должны стремиться к достижению справедливого распределения между сторонами выгод и обременений, связанных с деятельностью корпорации, принимая во внимание соответствующие риски и степень уязвимости заинтересованных сторон.

Номер	Содержание принципа.
Принцип 5.	Менеджеры должны сотрудничать с другими организациями, как государственными, так и частными, для минимизации рисков и ущерба, связанных с деятельностью корпорации, или, в случае невозможности их избегания, их достойной компенсации.
Принцип 6.	Менеджеры должны полностью исключать деятельность, способную подвергать опасности неотъемлемые права человека (такие как право на жизнь) либо вызывать риски, которые по результатам анализа были бы очевидно неприемлемы для релевантных заинтересованных сторон.
Принцип 7.	Менеджеры должны сознавать потенциальные конфликты между (а) их собственной ролью как корпоративной заинтересованной стороны и (б) их правовой и моральной ответственностью перед интересами других заинтересованных сторон и разрешать такие конфликты путем открытых коммуникаций, соответствующей отчетности, систем поощрения, и, если необходимо, аудита третьей стороны.

Проводя в жизнь те или иные решения, компании необходимо обратить внимание на ожидания всех заинтересованных групп. Однако это дорогостоящий план. У многих компаний число заинтересованных лиц очень велико, а крупные транснациональные компании могут утверждать, что заинтересованной стороной является весь мир. Некоторые легко узнаваемы и доступны; другие действуют за пределами сферы внимания, и, как правило, незаметны. Возникает соблазн назначить приоритеты среди заинтересованных лиц и сконцентрироваться на их ограниченном круге.

Но создание приоритетов из числа заинтересованных лиц приводит к искусственному ощущению порядка. Подразумевается, что одни группы заинтересованных сторон важнее, чем другие. Несмотря на то что некоторые заинтересованные лица обладают более заметным влиянием, потому что контролируют ключевые ресурсы, такие как финансовый капитал (инвесторы) или доходы (покупатели), в действительности все заинтересованные лица сейчас обладают одинаковой способностью влиять на то, как воспринимается компания.

Дело в том, что на корпоративную репутацию может повлиять любая группа заинтересованных лиц — будь то отдельные люди или компании, отдаленные группы или мощные институты. Суть управления репутацией заключается не в том, чтобы найти влиятельных заинтересованных лиц. Управление репутацией состоит в связи с как можно более широким кругом заинтересованных лиц, особенно с теми, которые кажутся бездеятельными или «незаметными», в налаживании с ними коллективного диалога, и последующем выборе платформы репутации, корпоративной истории, инициатив и стратегий передачи данных, которые могут способствовать пристальному вниманию ко всем их ожиданиям. Именно в такой последовательности.

Дж. Лажняк и П. Мерфи для оценки этичности поступка предложили восемь вопросов-тестов.

• 1. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с существующим законодательством?
• 2. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с общепринятыми моральными нормами (верности обещаниям, благодарности, справедливости, отсутствия злого умысла, доброжелательности)?
• 3. Не нарушит ли планируемое действие какие-то обязательства?
• 4. Не носит ли планируемое действие разрушительный характер?
• 5. Не связано ли планируемое действие с риском нанесения ущерба лицам или организациям?
• 6. Не существует ли альтернативного действия, которое принесет заинтересованным сторонам равные или большие преимущества?
• 7. Принимает ли планируемое действие во внимание права собственности, защиту личной жизни, а также неотъемлемые права потребителей (на информацию, на выслушивание, на выбор и на компенсацию)?
• 8. Не приведет ли планируемое действие к снижению материального благосостояния другого лица или группы лиц? [55, с. 48−51]