Репутация компании — важнейший нематериальный актив

Репутация организации есть то, что люди думают о ней, основываясь на своем собственном опыте (или мнении экспертов). Причем опыт этот может быть получен в различных точках контакта с брендом. Организация может иметь репутацию компании, которая своевременно предоставляет услуги, производит качественные товары, заботится о потребителях, честно ведет дела со своими поставщиками и приносит солидный доход своим акционерам.

Корпоративная репутация любой организации определяется характером ее взаимодействия со всеми, с кем она вступает в контакт, и показателями корпоративной репутации являются общественное поведение организации, опыт ее работы в своей области, качество производимых ею товаров или услуг.

Факторы, влияющие на формирование положительной репутации:

• • качество менеджмента;
• • финансовая устойчивость;
• • качество товаров и услуг;
• • ценности организации как долгосрочные инвестиции;
• • способность к нововведениям;
• • разумное использование активов корпорации;
• • эффективное ведение бизнеса в мировом масштабе;
• • ответственность перед обществом и внимание к проблемам охраны окружающей среды;
• • возможность привлекать в свой штат талантливых работников, развивать и поддерживать их способности^[1].

Рассмотрим, что произошло за одну неделю с реальной рыночной стоимостью приведенных ниже фирм, после того как они попали в тяжелые кризисные ситуации, которые стали главными новостями для всего мира.

• • Компания Johnson & Johnson потеряла 1 млрд долл, (или 14%) от своей рыночной стоимости после того, как в 1982 г. в одной из ее упаковок «Tylenol» был найден цианид. J & J получили еще одно потрясение размером в 1 млрд долл., когда в 1985 г. инцидент повторился.
• • Новость о том, что новый чип «Pentium» компании Intel Corporation не мог провести некоторые простые математические вычисления, снизила в 1985 г. рыночную стоимость Intel на 3 млрд долл, (или 12%).
• • Ценные бумаги Exxon Corporation потеряли в цене 3 млрд долл, (или 5%) в первую неделю после того, как в 1989 г. разлив нефти загрязнил пролив Принца Вильяма на Аляске (Alaska's Prince William Sound).
• • Компания Motorola понесла убытки в размере 6 млрд долл, (или 16%) после того, как ученые в 1995 г. указали на связь между сотовыми телефонами и раком мозга.

В этих рыночных убытках можно проследить влияние изменения ожиданий у держателей ресурсов относительно будущей прибыльности компании. Вызовет ли кризис материальные убытки или только имиджевые — степень колебаний будет в обоих случаях одинаковой. Последующие судебные издержки и издержки на восстановление составили примерно 2,5 млрд долл. А вот убытки компании Motorola в 1995 г., составившие 6 млрд долл., из-за опасности опухоли мозга у пользователей были исключительно нематериальными, как и большая часть убытков компании Intel от чипа «Pentium».

Со временем некоторые компании быстро возвращают себе утраченную ценность, и кризис заканчивается. Другие терпят более продолжительные убытки. Исследователи утверждают, что ситуация зависит от того, как решается кризисная ситуация, и от того, какой до этого была репутация компании.

Ученые Оксфордского университета провели исследования для оценки влияния антропогенных катастроф на рыночную стоимость 15 компаний. Они составили список, начиная с проблем с «Tylenol» в 1982 г., до отзыва Source Perrier своих зеленых бутылочек с газированной водой из-за попадания в них бензина в 1990 г. и отзыва компанией Heineken своей продукции из-за слухов о наличии битого стекла в бутылках с их пивом в 1993 г. Как пишут авторы, катастрофы «предоставляют уникальную возможность оценить реакцию финансовых рынков в период, когда крупные угрозы становятся реальностью». В среднем все 15 компаний, которые они изучили, приняли на себя первый удар в размере 8% своей рыночной стоимости. Однако компании быстро были рассортированы на две отдельные группы, которые оксфордские профессоры назвали «восстанавливающимися» и «невосстанавливающимися» [160, р. 363−381].

Акционерный капитал восстанавливающихся компаний упал за первые недели только на 5%, тогда как акционерный капитал невосстанавливающихся компаний снизился на 11%. Спустя 10 недель акционерный капитал восстанавливающихся компаний поднялся на 5% и остановился в положительной для годового баланса области. В отличие от этого акционерный капитал невосстанавливающихся компаний снизился и к концу года составил всего 15%. Вывод: все катастрофы изначально негативно влияют на цену, но, как ни парадоксально, они дают руководству возможность продемонстрировать свой талант в разрешении трудных ситуаций.

Подобные выводы поддерживают тезис о том, что репутация обладает значительной скрытой ценностью, принимающей форму страховки, — она выступает в роли «хранилища» престижа. Страховая стоимость связана со способностью ограждать фирмы с хорошей репутацией от тех спадов, которые испытывают компании с худшей репутацией.

Примером могут служить Bridgestone/Firestone и Ford. В 2000 г. в средствах массовой информации появилась сенсационная информация о том, что шины «Firestone» послужили причиной многочисленных катастроф спортивных автомобилей «Ford Explorer». Компания Ford объявила, что затраты на замену шин «Firestone» шинами «Goodyear» составят для нее 2,1 млрд долл. Однако финансовое влияние этого кризиса на обе компании было значительно выше, чем финансовая стоимость кризиса: каждая компания потеряла в начале 2000 г. более 50% от своей рыночной стоимости — рыночная стоимость Bridgestone снизилась с 22 млрд долл, до 11 млрд долл., а рыночная стоимость Ford с 29 млрд долл, до 16 млрд долл. На начальной стадии кризиса компания Ford выиграла благодаря тому, что Джек Нэссер, на тот момент президент компании Ford, запустил в средствах массовой информации агрессивную компанию, которая была направлена на серьезную критику шин «Firestone». В отличие от Ford японская компания Bridgestone предпочитала отмалчиваться, потеряв значительную часть своей стоимости. Однако в результате пострадали обе компании.

Ученые Университета Вандербильта провели исследование, цель которого заключалась в оценке ущерба, нанесенного клиентам аудиторской фирмы Arthur Andersen тем фактом, что данная компания была вовлечена в скандал с Enron. Как показывают авторы, спустя три дня после признания компании Arthur Andersen в том, что значительная часть внутренней документации Enron была уничтожена, другие клиенты компании Arthur Andersen столкнулись со значительными рыночными убытками, заявляя, что инвесторы переоценили качество всех аудитов, проведенных компаний Arthur Andersen. Соответственно, для тех компаний, чей аудит проводил отдел в Хьюстоне, эффект был еще более выраженным, так как там располагалась компания Enron [144].

Таким образом, можно утверждать, что кризис для одного может обернуться кризисом для многих. Например, из-за катастрофы супертанкера «Exxon Valdez» в 1989 г. произошел самый крупный в истории США разлив нефти. Этот разлив больше всего повлиял на акции Exxon. Однако по аналогии спад коснулся и акций компаний Shell, Mobil и Texaco, которые потом долго восстанавливали свой докризисный уровень. В общем и целом утрата репутации, связанная с кризисом, существенна и в среднем составляет 8−15% рыночной стоимости затронутых компаний.

Теперь более детально рассмотрим, каким образом репутация влияет на представителей заинтересованных сторон.

1. Покупатели. Прежде всего, когда мы говорим о клиентах, то подразумеваем, что репутация влияет на принятие решения о покупке. Маркетологи пытаются продемонстрировать, что при помощи тщательного брендинга компания может заставить покупателя приобретать большее количество ее товаров, нежели товаров конкурентов. Покупатели покупают товар, а затем приобретают его вновь, потому что у них возникают устойчивые ассоциации выгодных, уникальных характеристик с товарным брендом. Эффект брендинга проявляется особенно сильно в тех случаях, когда покупатели не имеют возможности адекватно оценить все атрибуты товара до совершения покупки. Поэтому они переносят имеющееся у них мнение о компании на производимый ею товар.

При корпоративном брендинге стандартный процесс брендинга товаров рассматривается в масштабах всей организации. Согласно ему, построение прочных эмоциональных связей с клиентами укрепляет чувство общности, испытываемое потребителями, и, следовательно, повышает вероятность совершения ими покупки. Гигант индустрии развлечений, компания Disney, и производитель игрушек Lego, выпуская свои товары на рынок, все надежды возлагают на единый корпоративный бренд. Как только у покупателей появляются позитивные ассоциации с корпоративным именем, они начинают переносить положительные или отрицательные их атрибуты на товары компании.

Существуют неопровержимые доказательства того, что, с точки зрения брендинга, репутация компании влияет на привлекательность ее товаров для потенциальных покупателей. Таким образом, репутация фирмы оказывает воздействие на ее способность получать прибыль. Вероятность того, что компании с безупречной репутацией заслужат доверие покупателей во время проведения очередной кампании по стимулированию сбыта, является весьма высокой. Хорошая репутация повышает доверие покупателей к фирме и переносит положительный эффект на ее продукцию, в то время как плохая репутация, наоборот, снижает продажи.

Рассмотрите более подробно пример из практики 1.2 и попытайтесь ответить на поставленный вопрос.

Пример из практики 1.2.

Компании-автопроизводители зачастую выпускают на рынки одинаковые автомобили, произведенные на одном и том же заводе и отличающиеся друг от друга лишь шильдиком с названием. Результаты исследования, проведенного McKinsey & Company, показали, что судьбы таких автомобилей складываются по-разному. Компании General Motors и Toyota производили одинаковые автомобили на своем совместном предприятии NUMMI в Калифорнии. «Toyota Corolla» и «Chevrolet Prizm», собранные из одинаковых деталей и лишь слегка отличавшиеся друг от друга в отделке, удостоились абсолютно противоположных оценок. Из общего количества произведенных автомобилей «Prizm» продана была лишь четверть, а зачетная стоимость остальных машин стремительно падала. Для поддержания уровня продаж необходимо было снизить стоимость каждого автомобиля на 750 долл. «Corolla» же не испытывала проблем со спросом. Почему?

2. Сотрудники. Репутация влияет на решения о выборе места работы, на вовлеченность в трудовой процесс и на решение о продолжении работы. Брендинг работодателя — это общее название тактик построения репутации, применяемых все большим количеством компаний для того, чтобы стать более привлекательными для своих сотрудников, — как будущих, так и уже находящихся в штате. В итоговом отчете о проводившейся в феврале 2001 г. Конференции, спонсором которой выступила компания Charles Schwab, являющаяся лидером в сфере финансовых операций, были опубликованы результаты опроса 138 менеджеров ведущих компаний относительно имеющихся у них опыта и практики в организации брендинга. Согласно полученным ответам, задача работодателей заключается не только в том, чтобы сделать компанию привлекательной для потенциальных работников и успешно провести кандидатов на должности через процедуру найма, но и в том, чтобы удержать их и удостовериться в осознании ими имеющихся у организации целей и обязательств [148].

В отношении бренда работодателя специалисты сфер коммуникаций и маркетинга обозначили следующие основные задачи:

• • оказание помощи работникам в осознании ценностей компании;
• • приобретение репутации предпочтительного работодателя;
• • наем на работу и удержание сотрудников;
• • внедрение ценностей бренда в ключевые процессы.

Специалисты по управлению персоналом выделили схожий набор задач:

• • оказание помощи работникам в осознании ценностей компании;
• • прием на работу новых сотрудников;
• • удержание сотрудников;
• • приобретение репутации предпочтительного работодателя.

Несмотря на то что приобретение репутации «предпочтительного работодателя» подразумевает усовершенствование процессов найма на работу и удержания сотрудников, истинный брендинг работодателя включает в себя мотивирование работников и сочетание их личных целей с видением и ценностями компании. В конечном счете брендинг работодателя включает в себя все связанные с людьми процессы, которые создают организационное преимущество.

Некоторые исследования подтверждают наличие связи между репутацией компании и ее успехами в области приема на работу и удержания новых сотрудников. Исследование, в котором приняли участие 200 студентов экономических специальностей, показало, что молодых людей более привлекают рабочие места в компаниях, входящих в число «100 лучших компаний для создания карьеры» [152, с. 5−13].

Несомненно, хорошая репутация организации вызывает интерес у потенциальных работников. Это происходит даже в тех случаях, когда компания не планирует принимать на работу большое количество новых сотрудников. Она также усиливает преданность действующих сотрудников корпоративным ценностям, мнениям, миссии и целям. Благодаря тому, что репутация порождает чувство единства с компанией, она повышает лояльность, мотивацию, обязательства и преданность работников.

3. Инвесторы. Очевиден тот факт, что репутация влияет на решения об инвестициях. Существует два основных типа инвесторов: индивидуальные и институциональные. Индивидуальные инвесторы — это обычные люди, решившие рискнуть своими сбережениями и приобрести акции тех или иных компаний. Некоторые индивидуальные инвесторы действуют осторожно, проводя обширные исследования и внимательно изучая отчеты тех фирм, в которые они собираются вкладывать свои средства. Остальные (возможно, менее искушенные) выбирают компании и акции «второпях», руководствуясь случайными исследованиями и слухами. Для выбора подходящих объектов капиталовложений некоторые индивидуальные инвесторы сначала изучают акции, принадлежащие институциональным инвесторам, а затем повторяют их выбор. В общем, наличие инвестиций со стороны институциональных вкладчиков являются показателем законности и ликвидности акций компании. В гаком случае предполагается, что данная организация получила эксклюзивный доступ к большим объемам капитала.

В свою очередь, институциональными инвесторами выступают фирмы или индивидуумы, инвестиционный капитал которых превышает 100 млн долл. Институциональные инвесторы не торопятся покупать акции и не обращают внимания на советы большинства брокерских компаний. Наоборот, они самостоятельно проводят анализ, организуют всесторонние исследования и доверяют изучение количественных покаг зателей специалистам.

Например, в США институциональные инвесторы контролируют около 40% всех инвестиционных фондов. Остальные 60% сосредоточены в руках миллионов индивидуальных инвесторов. На долю первых приходится приблизительно 80% всей торговли государственными ценными бумагами, облигациями, взаимными фондами и товарами. Подобная концентрация акций у институциональных инвесторов очень важна, так как их действия могут послужить толчком к существенному подорожанию или удешевлению акций.

Крупные компании осознают, какое большое значение для их корпоративной репутации имеют взаимоотношения с институциональными акционерами. Когда институциональные инвесторы теряют уверенность в компании, когда у них появляется негативное восприятие ее будущего, они начинают настоятельно требовать смены руководства. Иногда крупные институциональные инвесторы высказывают свое мнение в вопросах, имеющих непосредственное отношение к сохранению занимаемых должностей руководителями организаций. Они могут выяснить причины, лежавшие в основе завышенной заработной платы директоров, а также предпринимать активные меры по разделению исполнительных обязанностей. Подобные действия неизменно провоцируют шумиху в средствах массовой информации, которая незамедлительно отражается на репутации компании. Видение и лидерство зачастую находятся в самом сердце кризиса уверенности, от которой всецело зависит репутация компании. Цель подобных действий заключается в том, чтобы сделать деятельность корпоративных лидеров более прозрачной.

4. СМИ. В ходе известного исследования, проводившегося в 1972 г., М. Мак-Комбс и Д. Шо опросили 100 не определившихся избирателей из Северной Каролины и попросили их определить пять фактов, имевших для них наибольшее значение в преддверие приближавшихся президентских выборов. Затем исследователи изучили информацию, передававшуюся средствами массовой информации, и обнаружили практически полное совпадение содержания этих сообщений с ответами респондентов [165, р. 176−187]. Данное исследование стало первым в серии работ, связанных с исследованием «диктаторской» функции средств массовой информации. Суть данной функции состоит в том, что СМИ оказывают сильное влияние на оценку людьми происходящих событий и периодичность повторения одной и той же информации в выпусках новостей, вне зависимости от ее содержания, воздействует на общественное восприятие его значимости.

Но в то же время в средствах массовой информации работают живые люди, также подверженные влиянию окружающей среды. Журналистам приходится выбирать темы для своих статей; редакторам необходимо предугадывать интересы читателей. Руководители и владельцы СМИ полагаются в основном на доходы от рекламы и поэтому волейневолей находятся под влиянием тех компаний, информацию о которых они размещают. Так происходит даже в тех случаях, когда ни рекламодатели, ни руководство СМИ не выражают открытого стремления добиться расположения друг друга с целью извлечения каких-либо выгод.

Здравый смысл подсказывает, что репутация компаний и их руководства играет важную роль в привлечении прессы к освещению деятельности тех или иных организаций, в завоевании лояльности репортеров, а также в распространении созданных новостей.

• 5. Финансовые аналитики. Репутация оказывает непосредственное влияние на результаты отчетов аналитиков о состоянии рынка. Ведущие аналитики всегда задают тон, рекомендуя или, наоборот, выступая с критикой в адрес акций компаний. Они незамедлительно получают поддержку в лице следующих за их мнением аналитиков, поведение которых во многом схоже с поведением леммингов и демонстрирует «стадный» менталитет, превалирующий в большинстве социальных групп.
• 6. Государство. Хорошая репутация помогает налаживать взаимоотношения с такими серьезными игроками рынка, как государственные и муниципальные органы власти. Ведь именно эти субъекты во многом задают те «правила игры», по которым должна будет вести бизнес компания. Безусловно, если речь идет о небольшом предприятии районного или городского масштаба, то для него прежде всего важны местные органы власти. Ведь от них зависит решение многих вопросов, связанных с деятельностью фирмы. Поэтому налаживание хороших отношений с местными органами власти играет не последнюю роль в обеспечении успешной коммерческой деятельности предприятия. Подобрать подходящее помещение, превратить в торговую зону улицу, на которой расположено предприятие, дать необходимые для ведения бизнеса разрешения, оказать содействие в получении льготного кредита и т. д. — во всем этом могут помочь муниципальные органы. Для предприятий регионального или национального масштаба к местным органам добавляются и государственные органы (как региональные, так и федеральные), и хорошие отношения с ними подчас становятся одним из главных условий успешной работы.
• 7. Общественность. Следование концепции социальной ответственности создает «демонстрационный эффект», который влечет за собой повышение этических стандартов в данной отрасли или в бизнесе вообще, а работать в более гуманном обществе для большинства предприятий куда удобнее, чем в условиях «дикого» капитализма. Кроме того, подчас именно от мнения общества в целом (а не только конкретных потребителей данной фирмы) будут зависеть условия, а подчас и сам факт существования организации. И примеров этого очень много. Достаточно вспомнить недавний скандал, произошедший в Великобритании, когда усилием общественных организаций этой страны была запрещена рекламная кампания косметической фирмы L 'Oreal с Джулией Робертс и супермоделью Кристи Терлингтон. Организация «Кампания за уверенность в своем теле» обвинила L 'Oreal в слишком активном использовании фотошопа, что представляет нереалистичную картину и сбивает многих женщин с толку.

Г. Даулинг считает, что репутаций у организации столько, сколько и целевых аудиторий. Следовательно, и оценивать репутацию нужно отдельно для каждой группы. Основная задача компании состоит в том, чтобы поддерживать с каждой из заинтересованных сторон отношения, соответствующие одновременно и планам компании, и ожиданиям целевых групп.

Возникает вполне закономерный вопрос — как же компании управиться с таким количеством репутаций? Как «измерять» репутацию для каждой группы? Все дело в определенном подразделении множества целевых групп компании на основные четыре.

Нормативные — правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров. Эти группы, очевидно, уполномочивают компанию на осуществление той деятельности, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они также оценивают эту деятельность и могут устанавливать ограничения на некоторые виды деятельности. Негативная репутация компании в глазах этих групп может привести к возникновению преград для деятельности компании со стороны недовольных ее деятельностью. И наоборот — поддержка действий и решений компании нормативными группами значительно облегчает и жизнь руководства, и — как следствие — работу компании.

Функциональные — сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации. Эти группы имеют наиболее сильное из всех влияние на ежедневную деятельность компании, поскольку силами этих групп и выполняется тот или иной аспект этой деятельности. Работа с этими группами по формированию репутации компании особенно важна, поскольку если «рабочие» руки и умы компании не разделяют ее ценностей и не практикуют их, компания оказывается лишена основного источника «корпоративного духа» и возможности «обмена репутацией», когда лояльные компании функциональные группы со временем, обретая положительную репутацию, распространяют ее на компанию. Особенно это актуально для поставщиков и дистрибьюторов.

Диффузные-журналисты, местное сообщество, группы особых интересов. Особенность этих групп в том, что они активизируются, как правило, только когда дело касается защиты прав других людей. Когда с имиджем и репутацией у компании все в порядке, активность диффузных групп в адрес компании сведена практически к нулю. Однако, выстраивая продуктивные отношения с этими группами, компания обеспечивает себе относительно надежный репутационный «буфер» на случай непредвиденных ситуаций и не относящийся к компании канал для транслирования необходимой информации во внешний мир. Превращая членов диффузных групп в союзников, компания создает для себя определенный «задел» безопасности на случай кризиса, если, конечно, фактор вины компании в этом кризисе не превысит созданного «задела».

Потребительские — группы потребителей, сегментированные по потребностям. Поскольку разные группы потребителей пытаются получить от компании различные наборы преимуществ и решений своих проблем, Г. Даулинг разделяет массу потребителей на множество групп. Другими словами, каждая группа потребителей является объектом усилий стратегии «целевого маркетинга» компании. При этом репутация компании у каждой из этих групп будет различной. Комментировать важность репутации компании в глазах источника ее доходов наверняка излишне [32, с. 265−289].

К. Букша предлагает оценивать следующие частные показатели для каждой из групп.

• 1. Нормативные группы. Здесь мы измеряем эффективность нашего лоббирования в органах власти и общественных организациях. Мы сравниваем затраты на совместные проекты, недополученные доходы из-за того, что, к примеру, муниципальный заказ был размещен по льготным ценам и другие издержки лоббирования — с дополнительными доходами (и возможностями, выраженными в деньгах), которые мы от этого лоббирования получили. Главная трудность состоит в том, что лоббирование — это стратегическое партнерство, а значит расходы и доходы могут быть разнесены по времени и относиться к разным периодам. Следовательно, для измерения эффективности придется брать большой период времени (3−5 лет). Другой вариант: мы можем оценивать эффект своих коммуникаций с властями по сравнению с коммуникациями конкурентов (кто успешнее договаривается, добивается большего меньшими средствами).
• 2. Функциональные группы. Здесь целесообразнее всего измерять эффект от конкретных мероприятий с конкретными группами. Например, как повлиял на дистрибьютеров тот факт, что мы с марта по октябрь предоставляли им продукцию со скидкой. Или — как сработала новая система мотивации работников. Результат тоже будет выражен в конкретных цифрах: например, «доля партнера X в общем объеме сбыта выросла с 12 до 17,5%» или, соответственно, «после введения новой системы мотивации производительность упала на 5%, а текучесть увеличилась на 40%». С функциональными группами особенно важно замерять не только сами выбранные показатели, но и их динамику. Мы выбираем количественные показатели, которые нам интересны по каждой из групп, и добавляем к ним качественные «индикаторы», актуальные для нашей компании. Например, «сотрудники перестали ходить по офису в грязной обуви и повесили в курилке картинки».
• 3. Диффузные группы. В случае с диффузными группами довольно трудно придумать подходящие количественные показатели для измерения эффективности коммуникаций. Работа PR-отдела непрерывна, а его «прорывы» и «ляпы» сложно точно измерить в деньгах. Поэтому есть два способа: можно оценивать то, как PR-отдел поработал над коммуникацией отдельных событий (информационных поводов), а можно все-таки придумать специальную систему показателей эффективности работы PR-отдела. Но эта система в любом случае будет качественной, а не количественной, а показатели будут сравниваться в динамике. Например: в январе было напечатано четыре наших пресс-релиза, в мае — три, а в сентябре — восемь.
• 4. Потребительские группы. Здесь мы измеряем, например, эффект рекламной кампании; соответственно, мерой эффекта будет фраза «спонтанная узнаваемость бренда увеличилась на 30% за полгода». Это сфера измерений эффективности маркетинга и рекламных кампаний, в которой существует великое множество методик, применение каждой из которых зависит от конкретной ситуации [20, гл. 3].

• [1] Приведенные показатели используются деловым изданием «Fortune» при составлении ежегодного списка самых уважаемых компаний.