Особенности маркетинга интеллектуальной собственности

Инновационно ориентированная фирма имеет возможность получать прибыль от серийного производства продукции, выпускаемой на основе разработанных или приобретенных технологий, а может переуступить права интеллектуальной собственности. При горизонтальной передаче технологий (см. гл. 2) основной целью маркетинга становится реализация исключительных прав на РИД. Интеллектуальная собственность как товар имеет ряд особенностей, определяющих специфику разработки маркетингового комплекса. Рассмотрим их подробнее.

Поливариантность целей продвижения, которое может быть ориентировано на поиск потенциальных покупателей прав ИС (например, при заключении лицензионного договора), поиск партнеров (например, для создания стратегического альянса для совместной разработки технологии), поиск инвесторов (например, венчурных, для организации серийного производства интеллектуальной собственности), информирование рынка о наличии перспективных разработок (для создания имиджа компании, стимулирования роста спроса на ее акции и пр.).

Вторичный характер спроса. Спрос на технологию определяется спросом на продукцию, выпускаемую с ее помощью. Контрагент согласится на заключение лицензионного договора, договора франчайзинга или альтернативную форму горизонтального трансферта интеллектуальной собственности, только если ему будет доказан коммерческий потенциал конечного продукта. Поэтому компания, желающая переуступить права интеллектуальной собственности, по факту должна разрабатывать два маркетинговых комплекса: непосредственно для целевой технологии и для инновационного продукта.

Расширенная товарная концепция при продаже прав интеллектуальной собственности. В современном мире даже при продаже товаров компании уделяют внимание не только набору технико-эксплуатационных параметров своей продукции, но и дополнительным услугам, предоставляемым покупателю. Этот аспект особенно важен при торговле объектами интеллектуальной собственности. Если компания-владелец интеллектуальной собственности готова предоставить услуги по подготовке или переподготовке кадров фирмы-лицензиата, организовать монтаж, наладку, технологическое обслуживание, контроль качества оборудования, необходимого при использовании лицензии, поставке сырья, комплектующих, запасных частей к оборудованию и пр., это значительно увеличивает вероятность продажи технологии. Таким образом, подобные дополнительные услуги можно использовать как методы стимулирования сбыта.

Высокий уровень риска при осуществлении сделки с интеллектуальной собственностью как с позиции лицензиара, так и с позиции лицензиата. Лицензиар рискует тем, что передаваемые по лицензии права интеллектуальной собственности будут нарушены. При этом стоит отметить, что многие аспекты предмета лицензии лицензиар вынужден раскрыть еще на стадии переговоров (в противном случае ему не удастся убедить партнера в целесообразности сделки), не имея гарантии заключение договора в итоге. Лицензиат не всегда может быть уверен в том, что предмет лицензии позволит ему получать ожидаемые прибыли. Это может быть связано с отсутствием промышленного освоения целевой технологии с ее высоким уровнем сложности, что влечет за собой необходимость обучения персонала, с радикальной новизной, что вызывает барьеры восприятия у покупателей, и прочими факторами.

Индивидуальный характер продвижения интеллектуальной собственности. Аспект, рассмотренный выше, вызывает необходимость исключительно личного характера коммуникаций между владельцем интеллектуальной собственности и его потенциальным партнером. Поэтому ключевым способом продвижения интеллектуальной собственности являются личные продажи, в ходе которых стороны ведут переговоры и могут обсудить все детали сделки.

Для минимизации рисков нарушения прав интеллектуальной собственности целесообразно заключить соглашение о конфиденциальности, по которому потенциальный покупатель технологии обязуется не раскрывать полученные в ходе переговоров сведения третьим лицам.

Эффективным способом продвижения интеллектуальной собственности в целях поиска инвестора выступают венчурные выставки и ярмарки, где компании-экспоненты представляют не продукцию, а фактически концепцию бизнеса, основанного на целевой технологии. Данные выставки всегда специализированы, а соответственно, в них участвует только целевая аудитория. Формат подобных мероприятий подразумевает индивидуализированный маркетинг в рамках переговоров между потенциальным инвесторами и разработчиками.

Для нахождения потенциального покупателя прав интеллектуальной собственности целесообразно применять специфический способ продвижения — технологическое брокерское событие, в ходе которого специальной посреднической структурой организуется серия встреч между разработчиками технологий и компаниями, заинтересованными в их приобретении.

Стоит отметить, что для успешного продвижения ИС компания может использовать методы интернет-маркетинга (необходим собственный сайт, его продвижение в поисковых системах), рекламировать свои разработки посредством специализированных изданий (например, с целью поиска лицензиатов можно организовать рекламу в таких изданиях, как «Патенты и лицензии», «Мир изменений», «Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность»).

Использование только специализированных посредников при продвижении интеллектуальной собственности. В случае реализации ИС компания, ориентированная на успешность сделки, должна привлекать лишь квалифицированных посредников. К такого рода посредникам можно отнести центры трансфера технологий (ориентированные на помощь в организации горизонтального трансферта интеллектуальной собственности), коучинг-центры (содействующие повышению квалификации владельцев интеллектуальной собственности за счет оказания консалтинговых услуг), инновационные сети (оказывающие услуги в сфере организации процесса коммерциализации технологий).

Специфика ценообразования при реализации интеллектуальной собственности. Сложной проблемой является определение цены лицензии, которая на практике определяется в рамках переговоров. И лицензиат, и лицензиар определяют для себя минимальную и максимальную цену и пытаются прийти к единодушному решению. Из-за уникальности технологий имеет место нерыночный механизм образования цен на лицензии. Можно говорить о субъективной составляющей в цене лицензии и даже о некой ценовой дискриминации — лицензии могут быть предоставлены разным лицензиатам на неодинаковых условиях.

Выручка выступает наиболее часто используемой базой для расчета роялти, хотя альтернативно могут применяться и другие финансовые показатели — прибыль, себестоимость и пр.

Для определения ставки роялти можно воспользоваться одним из трех подходов:

1) метод стандартных ставок роялти является наименее трудоемким и подразумевает вычисление ставки роялти на основе среднеотраслевых ставок, определенных в ходе мировой практики заключения лицензионных договоров (см. приложение 1). Далее выбранная ставка подлежит ряду корректировок, устанавливаемых экспертным путем, в частности, на объем передаваемых прав, на размер территории, закрепленной за лицензиатом, на ожидаемую величину объема продаж по лицензии, на степень готовности предмета лицензии к промышленному использованию и др.

В отношении некоторых корректировок сложилась определенная устоявшаяся практика. Например, при корректировке в зависимости от характера правовой охраны, объема передаваемых прав и того, какова степень ценности той или иной лицензируемой технологии, могут быть применены поправочные коэффициенты (табл. 4.9);

Таблица 4.9

Рекомендуемые поправочные коэффициенты к стандартным ставкам роялти.

2) метод предельной ставки роялти основывается на допущении о наличии дополнительной прибыли лицензиата от использования предмета лицензии и о том, что лицензиар должен иметь в этой прибыли определенную долю. Для использования метода необходимо иметь базу сравнения — информацию о работе предприятия лицензиата до приобретения лицензии или о компании-аналоге. Согласно методу, ставка роялти рассчитывается как:

где Яфаюг — фактическая ставка роялти;^пред — предельная ставка роялти, а — доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата; ДПриб — дополнительная прибыль лицензиата; Выручка — величина среднегодовой выручки лицензиата.

Дополнительная прибыль может быть вызвана тем, что цена продукции, производимой по лицензии, превышает среднерыночную цену (например, из-за более высокого качества), или тем, что приобретаемая по лицензии технология позволяет снизить затраты, или обеими причинами.

Предельной ставкой роялти называется такая ставка, при которой вся получаемая лицензиатом прибыль достается лицензиару.

Достижение либо недостижение рассчитанной дополнительной прибыли зависит от степени разработанности и внедрения предмета лицензии, поэтому предельную ставку роялти рекомендуется корректировать на поправочный коэффициент р (табл. 4.10), который находится как величина конкретной вероятности в долях единицы (вероятность / 100).

Таблица 4.10

Вероятности достижения лицензиатом запланированных параметров производства.

Скорректированная предельная ставка роялти определяется как:

Для определения доли лицензиара, а в дополнительной прибыли лицензиата в мировой практике применяется таблица коэффициентов (табл. 4.11), позволяющая учитывать такие факторы, как прогнозируемая доля лицензиата на рынке, объем передаваемых прав, степень остроты конкуренции на рынке, степень правовой защищенности предмета договора.

Таблица 4.11

Таким образом, итоговая ставка роялти рассчитывается как:

где^пред — предельная ставка роялти; а — доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата; (3 и K_Kopp — поправочные коэффициенты на вероятность достижения лицензиатом запланированного объема производства и учет прогнозируемого среднегодового изменения спроса;

3) метод определения ставки роялти на основании рентабельности производства лицензиата. Итоговая формула для расчета ставки роялти выглядит следующим образом:

Доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата.

В случае наличия информации следует также провести корректировку на прогнозируемое среднегодовое изменение спроса (табл. 4.12).

Таблица 4.12

Корректирующий коэффициент учета прогнозируемого среднегодового изменения спроса.

где ЛПриб_лиц._та — дополнительная прибыль лицензиата, получаемая за счет приобретения лицензии; а — доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата; С_с — себестоимость продукции; РенТф_акт — фактическая рентабельность, достигаемая за счет использования лицензии; Рент_баз — базовая рентабельность, получаемая без учета использования лицензии.

Для определения базовой рентабельности можно опираться на рентабельность деятельности лицензиата до приобретения лицензии или использовать показатель рентабельности соответствующей отрасли. Для расчета доли лицензиара в прибыли лицензиата целесообразно пользоваться табл. 4.13.

Рекомендуемые доли лицензиаров в валовой прибыли лицензиатов.

Таблица 4.13

Сравнительный анализ рассмотренных методов определения ставки роялти представлены в табл. 4.14.

Таблица 4.14

Особенности применения методов расчета ставок роялти.

Окончание табл. 4.14

Необходимо учитывать, что процесс ценообразования при продаже технологий происходит в ходе переговоров между продавцом и потенциальным покупателем прав интеллектуальной собственности. Если выбрана система расчета посредством периодических платежей, и покупатель, и продавец могут оперировать всеми способами обоснования ставки роялти с целью определения ее минимального и максимального значения. Именно в этом диапазоне будет установлена итоговая ставка роялти.