Функции PR в развитии туристской дестинации

Функции PR многочисленны и охватывают различные аспекты функционирования организации: от мониторинга публикаций до проведения специальных мероприятий. Выделим основные функции, важные для развития туристской дестинации:

• 1. Формирование позитивного отношения к дестинации. В данном случае целевыми группами являются туристы, туроператоры, органы власти других регионов и/или стран, СМИ. Основная цель — формирование представлений о территории как привлекательной туристской дестинации. Основное отличие от рекламы — долгосрочный характер позитивного отношения. Туристы являются основной целевой аудиторией, однако образ дестинации в их сознании и их решение часто опосредовано другими группами. Так, например, правительства могут рекомендовать своим гражданам воздержаться от поездок в определенные регионы, туроператоры предлагать туристам широкий спектр туров в дестинацию или, наоборот, отдавать предпочтение конкурентам. Связи с общественностью являются непрямой формой коммуникации, т. е. получатель сообщения в большинстве случаев (в отличие от рекламы) не знает изначального адресата сообщений. PR-материалы появляются в СМ И не как рекламный модуль, а как редакционная статья о дестинации или программа о путешествиях. Степень доверия к информации о дестинации, сформированной таким путем, гораздо более высокая, имидж, основывающийся на такой информации, — более устойчивый и сильный. В этой связи особую роль приобретают благожелательные отношения со СМИ — медиарелейшнз. Однако существуют инструменты PR, которые предполагают и прямое обращение к целевой аудитории, например информационные туры.
• 2. Формирование позитивного отношения к развитию туризма у местного населения. В зависимости оттого, как воспринимает развитие территории проживающее на ней население и какую информацию передает во вне, зависит многое. Как справедливо заметил А. П. Панкрухин, «пока мы к иностранцам (в данном случае — ко всем нерезидентам) относимся лучше, чем к себе, они будут относиться к себе лучше, чем к нам»^[1]. Позитивное отношение местного населения к развитию туризма важно по нескольким позициям. Во-первых, принципиально важно «дружелюбное» отношение местного населения к туристам, к приезжим. Дружелюбность населения — одна из важных характеристик любой дестинации. Люди часто воспринимают туристов как «чужих», вторгающихся в их мир. Такое отношение влияет и на общее комфортное ощущение туристов на улицах города, и на качество их обслуживания. Во-вторых, необходимо, чтобы местные жители сами осознавали туристскую привлекательность их региона. Если жители сами будут верить в исключительность своего города, страны, то им легче будет представить эту исключительность ее гостям. В-третьих, развитие туристской инфраструктуры требует отвлечения средств местного бюджета, а отсутствие поддержки местными жителями идеи развития туризма в регионе приведет и к неодобрению трат на развитие соответствующей инфраструктуры.
• 3. Построение партнерских отношений с местной туриндустрией. Местные власти не могут создать продукт туристской дестинации без участия бизнеса. Для формирования целостного продуманного продукта необходимо объединение усилий власти и бизнеса. Соответствующая PR-активность позволяет сформировать благожелательные партнерские отношения, проводить результативные переговоры и достигать взаимопонимания.
• 4. Корректировка негативного имиджа дестинации в целом или негативного отношения отдельных групп. Многие потоки информации о дестинации не подконтрольны власти. Необходим постоянный мониторинг публикуемой о дестинации информации для немедленной продуманной реакции.

Врезка 7.4. Аляска: использование PR для изменения отношения местных жителей к индустрии туризма⁸⁶

Бюро путешествий и выставок Аляски знало о том, что местное население критично относится к развитию туризма в регионе. Для исправления ситуации они распространили пресс-релиз о том, что налоги с туристов и туристских услуг являются «безболезненным» способом уменьшения налогового бремени самих жителей Аляски. Однако и сами органы власти представляли, насколько ограниченно в реальности налоговое бремя может быть перенесено с местных жителей на туристов, так как переизбыток налогов может мотивировать туристов к выбору другой дестинации.

Бюро решило реализовать PR-кампанию по изменению отношения местных жителей к индустрии туризма. Основное сообщение, передаваемое общественности — туризм приносит штату не только дополнительные налоги, но и создает рабочие места. Кампания на местном радио и телевидении представляла свидетельства местных жителей, которые выиграли от развития туризма, например дизайнеров, нанятых для разработки туристских брошюр. Кампания также делал ударение на том, что многие хорошие рестораны не смогли бы существовать, если бы в них питались только местные. Один из сюжетов представлял местную знаменитость, победителя традиционных гонок на собачьих упряжках, который говори.7 о том, что традиционные для Аляски гонки еще сохранились во многом благодаря интересу туристов.

Показателем успешности кампании стал тот факт, что ежегодное выделение местным правительством средств на поддержку туриндустрии больше не вызывало критики местной общественности.

^Х6 Kolb B.M. Tourism marketing for cities and towns. Using branding and events to attract tourists. Elsevier Inc., 2006. P. 251.

• [1] «Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002.328 с.