Потребительское различение и предпочтение

Потребительское различение — это процесс дифференциации товаров и их производителей потребителем в результате концентрации внимания на тех или иных характеристиках. Каждый продукт имеет тысячи сторон, но потребитель обращает внимание лишь на некоторые, позволяющие отличать однотипные товары: «этот дороже, чем тот», «этот красный, а тот зеленый», «этот маленький, а тот большой».

В основе потребительского выбора лежит процесс различения товара: я беру X, выделяя его из ряда аналогичных продуктов. Только замеченный товар имеет шанс быть проданным. В условиях перенасыщенного рынка резко возрастает роль упаковки, рекламы как способов выделить свой товар из массы однотипной продукции. Однако не всякое различение ведет к выбору.

Водка продастся в стандартной и специальной бутылках. Я, веря своим глазам, их различаю, но мне нс нужна ни та, ни другая. В результате различение никак не влияет на мое потребительское поведение. Российские города переполнены магазинами, торгующими однотипными товарами. Мы различаем магазины по названиям, местоположению, размеру и т. д., но это не является основанием для того, чтобы мы отдали предпочтение какому-то из них. Сравнивая такие магазины, потребители говорят: «Везде одно и то же». Таким образом, проблема различия, давно интересующая философов, здесь превращается в практическую проблему, волнующую бизнесменов: «Как заставить потребителей отдать предпочтение своему товару (магазину)?».

Покупки, совершаемые в рамках различаемых товаров, часто основываются на факторах, не имеющих никакого отношения к их качеству. Потребителю все равно, что взять — А или Б. И он покупает то, что ближе лежит. Если, А находится на полке под рукой, а ради Б надо нагнуться, то он обычно не видит смысла в таких усилиях. Он покупает товар, находящийся в ближайшем магазине, и не перейдет дорогу ради покупки товара Б: «Зачем? Они же одного качества».

Спонтанная, трудно объяснимая смена плана в ходе шоппинга нередко происходит в пределах различаемых, но иерархически неупорядоченных товаров. Человек целый год выбирал себе автомобиль. Читал специализированные журналы, смотрел соответствующие сайты в Интернете, советовался с опытными пользователями и мастерами. В конечном счете решил: «Покупаю Фольксваген-Пассат». Неожиданно подворачивается «Ауди-100» в пределах суммы, отведенной на покупку. И долго вынашивавшееся решение меняется в пользу нового предложения. За этой неожиданной сменой решения стоит несущественный сдвиг в рамках одной категории «немецких слегка подержанных автомобилей». Принципиально был выбран только этот класс, а внутри него для данного покупателя были лишь несущественные различия.

Потребительское различение — это лишь первый шаг к покупательскому выбору, который основывается на предпочтении. В его основе лежит уже нс просто внимание, но и осознанная неравноценность товаров в глазах потребителей: «X лучше (полезнее, престижнее, надежнее, быстрее, дешевле и т. д.)». Здесь различия становятся радикальными, значимыми.

Люди выбирают для себя разные системы ценностей или их модификации. Поэтому ценность любого качества относительна. Способность автомобиля развивать скорость в 250 км в час ценна для того, кто регулярно ездит на большие расстояния по немецким автобанам, но на узких и разбитых дорогах России наличность этого качества проверяет только самоубийца. Низкокалорийность продукта важна для того, кто озабочен избыточным весом, но для истощенного или культуриста это же качество превращается в анти ценность.

Потребительское предпочтение — это различение товаров через призму ценностей, ведущее к иерархическому упорядочиванию товаров. И покупка — это результат потребительского предпочтения.

Позиционирование — процесс социального конструирования. Суть его в отражении в сознании и поведении массы потребителей данного товара через призму предпочтений. Однако это нс любое отражение. О позиционировании можно говорить лишь тогда, когда потребители выделяют данный товар на основе одного или нескольких качеств, имеющих в их глазах более высокую ценность по сравнению с аналогичными продуктами.

Позиционирование — это результат социального конструирования. Производитель из массы возможных качеств продукта выделяет несколько, которые придадут ему специфическую ценность и не позволят затеряться в ряду аналогов. Реклама, описывая товар, акцентирует внимание потребителя именно на этих качествах, буквально вбивая ему в голову определение: «Товар X— это качества 1, 2, 3». Если этот процесс пошел удачно, то потребители, описывая этот товар, будут использовать именно эти определения, а при выборе товара, обладающего необходимыми для них свойствами 1, 2 и 3, выберут именно товар X.

Позиционирование имеет относительный характер, поскольку оно привязано к месту потребителя в социокультурном пространстве, его конкретным потребностям и осознанным интересам. В результате один и тот же товар в разных странах и классах может позиционироваться по-разному.

Товар или фирма, которые не позиционированы, обречены на большие сложности в сбыте. Они теряются в массе себе подобных. Потребитель, наблюдая их, не видит оснований для предпочтений, а часто и для простого различения.

Реклама — один из главных инструментов конструирования имиджа товара. Ее создатели конструируют имидж продукта, отталкиваясь от своих представлений о базовых и социальных потребностях людей. Они подчеркивают те качества (мнимые или реальные), которые способны эти потребности удовлетворить. В то же время те характеристики, которые не выполняют эту функцию или противоречат ей (например, вредные последствия использования товара), замалчиваются. В результате продукт как социальный конструкт — это набор характеристик, делающих его привлекательным.

Наиболее эффективный вариант позиционирования — превращение товара в лидера на определенном рынке. Пусть этот рынок очень узкий, но на нем данный товар оказывается «самым-самым». Зачем брать товар, уступающий другому? Единственный аргумент — низкая цена. И рекламисты порою из шкуры вон лезут, выискивая, в чем же данный товар является «самым-самым». И когда рациональных аргументов не находится, ищут спасение в сомнительных или мистических качествах. «Танки грязи не доятся» — представляли потребителям «КамАЗ». Здесь уход от конкретного вопроса о проходимости по бездорожью к имиджу мужественного водителя и «крутого» грязного грузовика.

Особенно заметна борьба за позиционирование на российском пивном рынке. В советское время потребитель знал одну марку — «Жигулевское». Сейчас появилось огромное количество отечественных и иностранных марок, борющихся за право стать брендами. Добиться этого с помощью технологии уже почти невозможно. Проблему пытаются решить с помощью рекламных имиджей и мифов, помогающих потребителю отличать одну марку от другой.