Стимулирование сбыта. 
Маркетинг

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями, по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

• • предоставление бесплатных образцов продуктов;
• • свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта;
• • непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;
• • рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте;
• • распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;
• • распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;
• • объявления о гарантиях возврата денег;
• • снабжение покупки мелким подарком;
• • образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;
• • организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;
• • демонстрация товара в точке реализации.

Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Поэтому желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

• 1) обратите внимание на внешний вид вашего предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать;
• 2) не стоит увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта па рынке. Главное, чтобы у них была какая-то объединяющая идея;
• 3) определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы.

В табл. 9.4 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т. п.).

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Таблица 9.4

Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям)

Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

В конце 1970;х гг. многие компании, большие и мелкие, последовали примеру Л. Якокки, применившему такой подход в «Chrysler», одном из автогигантов США.

В газетах было объявлено, что все, кто в таком-то месяце приобретет автомобиль «Chrysler» определенной марки, получит после покупки у дилера 1000 долл, от руководства корпорации. Р. Консайд, президент другой американской компании — «Lincoln Log», изготавливающей деревянные коттеджи, рассказывает, что сразу, как он узнал о подходе Л. Якокки, его компания объявила, что те, кто купит новую модель коттеджа, получит возврат 500 долл. За первый месяц, после появления этого объявления было продано 27 домов — рекордный показатель для фирмы^[1].

11а рынке РФ подобный подход появился только во второй половине 1990;х гг. Но в условиях хронически высокой инфляции он почти сразу же утратил свое стимулирующее действие.

Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Помните, что реклама вашего предприятия привлекает внимание потребителя, как-то заинтересовывает его. Но убедить потребителя истратить свои деньги на ваше изделие можно, прежде всего, за счет умелой выкладки товара в месте его реализации.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, а с другой — сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

• • выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение;
• • изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона;
• • выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества по сравнению с аналогами. Если, например, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем;
• • информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, то можете быть уверены: большинство покупателей не обратят на нее внимания;
• • предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его;
• • о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями.

Умение выделиться, «возглавить парад» требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.

С. Фрисби, президент американской компании «Calibrake», выпускающей запчасти к автомобилям, рассказывает: «Мы всегда старались выделить себя среди прочих конкурентов, чтобы люди могли воскликнуть: „Эй! Посмотрите на них, они совсем другие!“ Как это делается, показывает пример с новыми колодками для тормозов. Мы продавали свою продукцию не оптовикам или на склады снабженческих посредников ремонтных предприятий, а непосредственно автомеханикам, выполняющим ремонт. Чтобы выделиться на фоне других оптовиков и дилеров, мы решили, что наши изделия должны быть упакованы нетрадиционным образом. Мы упаковали обе пары колодок вместе, обернув каждую из них картонной трубкой и назначив цену 15 долл, за весь набор. Мы и поныне продаем их в такой упаковке, которая позволила нам сделать большой скачок на рынке»^[2].

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики.

Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как-то, что было хорошо и оправданно еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

• [1] Storey М. Inside American Fastest Growing Companies. P. 63.
• [2] Storey М. Inside American Fastest Growing Companies. P. 67.