Позиционирование и базовая стратегия продукта

Базовая стратегия определяет, каким образом информация о сравнительном преимуществе продукта, которую называют позиционированием продукта, будет доведена производителем до своих целевых потребителей. Базовая стратегия должна быть простой и однозначно воспринимаемой целевой аудиторией продукта. В маркетинговой литературе заявление о базовой стратегии иногда называют ценностным предложением. Так, например, базовая стратегия сети «АШАН» базируется на следующем утверждении: «АША11 — удар по ценам!», и ее сравнительные преимущества заключаются в низком уровне цен на все представленные там продукты. Сеть магазинов «Азбука вкуса», напротив, говорит о том, что она предлагает своим потребителям «уникальный ассортимент, изысканный стиль и высокий уровень обслуживания», следовательно, ее сравнительные преимущества заключаются уже не в низком уровне цен, а в широком ассортименте самых разнообразных и изысканных продуктов и высочайшем уровне обслуживания своих клиентов.

Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от продвигаемого па рынок продукта.

Важно запомнить!

Позиционирование продукта — это определение места на рынке или желаемого образа продукта в сознании целевых потребителей. Сам же процесс позиционирования является отражением основной идеи и ценностей продукта в «зеркале восприятия» потребителей.

При разработке концепции позиционирования продвигаемого на рынок продукта следует учитывать три важных фактора:

• • кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается продукт;
• • в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этого продукта;
• • чем данный продукт лучше существующих аналогов, основные его преимущества.

Правильно составленная позиционирующая концепция продукта может быть сформулирована в виде формулы позиционирования:

Пример из практики

Можно назвать успешными концепции позиционирования бытовой техники Electrolux, автомобилей Renaul, экспресс-доставки D1IL, кофе Nescafe Classic.

Бытовая техника Electrolux предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.

Автомобили Renaul предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; Renault — мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей — предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.

Экспресс-доставка DHL: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.

Растворимый кофе Nescafe Classic: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); Nescafe Classic ведет себя и коммуницирует как настоящий лидер.

Известные специалисты в области маркетинга и брендинга Пол Темпорал и Эл Райс предлагают использовать следующие стратегии позиционирования (рис. 1.2^[1]).

Рис. 1.2. Основные стратегии позиционирования по П. Темпоралу.

Следует заметить, что в повседневной деятельности менеджеры чаще всего комбинируют эти стратегии.

Процедура разработки стратегии позиционирования осуществляется в несколько этапов. На первом этапе необходимо выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши). На втором — разработать альтернативные варианты формулировок: преимущества продукта; выгода для потребителя; слабость конкурентов. На третьем этапе — скомпоновать конечный «сфокусированный» вариант позиционирования.

Выделяют следующие основные качества, необходимые для успешного позиционирования-.

• • ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания;
• • важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование;
• • действительно сильная сторона компании и (или) ее торговой марки, положенная в основу позиционирования;
• • простота и понятность позиционирования для целевой аудитории, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Маркетологи различают три вида позиционирования товара: превосходящее, заменяющее и дополняющее.

Превосходящее позиционирование. Предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Пример: «Colgate — зубная паста № 1 в мире», «Ariel — порошок № 1 в мире» и т. д. Использовать превосходящее позиционирование могут только известные бренды, которые имеют достаточно лояльных потребителей, не подвергающих сомнению предложенные утверждения. Однако у остальных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать недоверие.

Заменяющее позиционирование. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например: «Моющее средство Sorti так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное».

Дополняющее позиционирование. Основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Так, моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук (пример моющего средства Fairy).

Основоположник современной теории управления маркетингом Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды.

• 1. Атрибутивное позиционирование. Компания находит определенный атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво в России (уже не так действенно) и т. д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над товарам конкурентов.
• 2. Позиционирование достоинств. Внимание, как правило, обращают на какие-то менее абстрактные, чем при атрибутивном позиционировании, свойства. Например, компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований. Автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство — удобство вождения.
• 3. Позиционирование применения. Наиболее ярко выражено такое позиционирование зубных паст. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие — как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен.
• 4. Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов.
• 5. Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Квас «Никола» сегодня отлично подошел со своим позиционированием «Пей не Колу!».
• 6. Позиционирование категории. Это оптимальный вариант для новичков на рынке, которые создают и продвигают свои продукты. Классическим примером является компания Xerox.
• 7. Позиционирование качества или престижа. В эту категорию обычно попадают товары класса люкс, например украшения от Tiffany.
• 8. Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов.
• • «Больше за большую сумму» — наиболее качественные товары по самой высокой цене. К ним можно отнести автомобили Mercedes, кофе Starbucks, одежду от Gucci.
• • «Больше за ту же цену». Лучший пример — автомобиль класса люкс Lexus.
• • «То же самое за меньшую цену». В данном случае можно привести в пример автомобиль Toyota и сравнить его с GM.
• • «Меньше за гораздо меньшую цену» — авиалинии Southwest Airlines. Здесь не кормят пассажиров во время полета, но цены самые низкие в США.
• • «Больше за меньшую цену». Например, американская компания Wal-Mart, управляющая крупнейшей в мире розничной сетью.

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное.

Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является сравнение с товаром конкурента с точки зрения соотношения цены и качества продукта.

Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт нс может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги. Стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной, она означает упущенную выгоду для компании, а также вызывает недоверие к бренду.

Многомерное позиционирование (шкалирование) основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по квартирам в многоэтажных домах, когда в качестве основных параметров выделяются цена, удаленность от транспортных развязок, безопасность, паркинг, надежность, комфорт, престижность района.

Компании, осуществляя позиционирование бренда на рынке, наиболее часто допускают следующие ошибки:

• • недопозиционирование — неспособность представить главное достоинство бренда и мотив для его приобретения;
• • сверхпозиционирование — выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не заметят бренда;
• • нечеткое позиционирование — выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу;
• • бесполезное позиционирование — выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют;
• • сомнительное позиционирование — заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.

Следует заметить, что позиционирование — это постоянное развитие, которое должно идти в соответствии с изменениями вкусов и потребностей целевых потребителей продукта.

• [1] Составлено авторами на основе материалов сайта http://studopedia.net/2_62 695_teoriya-pozitsionirovaniya-ela-raisa-i-dzheka-trauta.html