Анализ конкурентоспособности бизнес-единиц. 
Экран бизнеса в модели Маккинзи

Наряду с классикой стратегического маркетинга, связанной с построением матрицы BKG, успехом у маркетологов пользуется и другой инструмент стратегического портфельного анализа. Это модель Маккинзи. Эта модель имеет матричную форму и предназначена она, как и матрица BKG, для анализа продуктового портфеля компании. Матрица Маккинзи строится в системе следующих координат:

• • ось ординат — это привлекательность рынка;
• • ось абсцисс — это конкурентная позиция продукта (СЕБа) на рынке.

Привлекательность рынка определяется следующими переменными, оцениваемыми экспертами по пятибалльной шкале для получения интегрированной оценки привлекательности рынка: темпы роста объемов продаж, размеры сегментов рынка, сезонность продаж, чувствительность рынка к внешнему влиянию, уровень рентабельности, уровень технологического состояния компании, интенсивность конкуренции и, возможно, другие факторы. Конкурентная позиция продукта на рынке влияет следующие переменные, оцениваемые экспертами по пятибалльной шкале и формирующие интегральную оценку фактора: доля рынка продукта, темпы роста СЕБа, доля охвата максимально возможного числа сегментов рынка, относительный уровень издержек уровень использования современных технологий, эффективность системы маркетинга, уровень менеджмента, уровень качества продукции, квалификация персонала.

Фактор «привлекательность рынка» является неподконтрольным компании. Она может только его оценивать, но управлять им она не может; а вот фактор «конкурентная позиция» полностью находится в руках компании и ею управляем.

В отличие от четырехсекторной матрицы BKG, матрица Маккинзи является девятисекторной и имеет размерность 3×3. Это означает, что значения привлекательности рынка (фактор У) и конкурентоспособности (фактор X) нормируются и делятся на три области: «высокое», «среднее» и «низкое» значения факторов. При пятибалльной оценке баллы 1—2 соответствуют низкому уровню, 3 — среднему уровню, 4—5 — высокому. Объемы продаж каждого вида продукции (СЕБа), как и в матрице BKG, изображаются в виде кругов, диаметр которых определяется размером продаж. Чем выше и левее находится продукт, тем лучше его стратегические позиции.

Матрица стратегического анализа Маккинзи^[1] разработана консультационной группой McKincey совместно с корпорацией General Electric; ее еще называют экраном бизнеса (рис. 17.4).

Историческая справка.

Джеймс О. Маккинзи работал профессором в школе бизнеса Чикагского университета. Теория управления была еще в младенческом возрасте, когда Дж. О. Маккинзи в 1926 г. основал фирму, которую и назвал своим именем.

Джеймс О. Маккинзи (1889—1937).

Он предложил простую и эффективную модель для анализа конкурентоспособности бизнес-единиц компании. Модель позволяет оценить потенциал различных направлений бизнеса компании и потенциал любого рынка. В модели легко увидеть конкурентоспособность бизнесов на текущем рынке, а также оценить перспективы экспансии в новые сегменты. Модель позволяет разработать эффективную стратегию развития бизнесов компании.

На сегодняшний день у компании McKinsey 94 офиса более чем в 60 странах мира. Это самая авторитетная и дорогая консалтинговая компания в мире.

Рис. 17.4. Матрица «экрана бизнеса» Маккинзи.

В матрице Маккинзи выделяются три области стратегических позиций:

• • область победителей;
• • область проигравших;
• • средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.

«Экран бизнеса» Маккинзи позволяет получить следующие стратегические советы:

• • инвестировать, чтобы удерживать занятую выгодную конкурентную позицию;
• • инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, наращивая конкурентоспособность своих СЕБов;
• • инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию, если рынок вновь стал привлекательным;
• • прекратить инвестиции и уйти с рынка с низкой привлекательностью, и в условиях низкой конкурентоспособности.

Пример построения матрицы Маккинзи: компания «Алкон-Сити». Компания «Алкон-Сити» является одним из деятелей российского рынка алкогольной, слабоалкогольной и безалкогольной продукции. На рис. 17.5 показаны оценки размеров российского рынка этой продукции. Показаны и масштабы присутствия компании на этом рынке. На рис. 17.5 показаны размеры рынка (в рублях) следующих продуктов (СЕБов): 1) газированных напитков; 2) водки; 3) коктейлей; 4) безалкогольных энергетиков (Burn, Adrenaline Rush, Redd Bull и т. п.).

Рис. 17.5. Размер рынка алкогольной и безалкогольной продукции в России (в денежном выражении) в 2014 г.:

% — доля ГК «Алкон».

Масштаб присутствия ГК «Алкон» на рынке определяется объемом годовых продаж водочной продукции в размере 2,1 млрд руб., газированных напитков — менее 1 млн руб., коктейлей — 14,8 млрд руб.; на рынке энергетических напитков компания не представлена.

Построение матрицы Маккинзи для оценки СЕБов компании «АлконСити» для проектирования стратегии развития бизнесов компании было произведено по следующей пошаговой технологии.

Шаг 1. Формирование оценок привлекательности рынков для каждого СЕБа компании (табл. 17.2).

Таблица 17.2

Оценка привлекательности рынков.

Таблица 17.3

Шаг 2. Формирование оценок конкурентных позиций для каждого СЕБа компании (табл. 17.3).

Оценка конкурентных позиций.

Шаг 3. Формирование «экрана бизнеса» Маккинзи. Матрица Маккинзи приводит к решительным выводам о необходимости развивать и инвестировать СЕБы № 2 (водка) и № 1 (газированные напитки). СЕБ № 3 (коктейли) — это бизнес с хорошими конкурентными позициями, но являющийся актером непривлекательного рынка (рис. 17.6). Его надо оберегать, поддерживать и не допускать снижения конкурентоспособности.

Рис. 17.6. Экран бизнеса для компании «Алкон».

СЕБ № 4 (безалкогольные энергетики) — самый слабый вид бизнеса компании. Здесь следует или решительно наращивать конкурентные преимущества и двигать бизнес влево по оси конкурентных позиций, или, если ресурсов роста конкурентоспособности нет, реинвестировать его (продать бизнес, или просто свернуть его).

• [1] URL: http://www.stplan.ru/articles/theory/mckincey.htm.