Особенности архитектоники офлайн-СМИ

Рекламные доходы печатных СМИ

2013 год охарактеризовался постепенным ухудшением рыночной ситуации, если судить по ежемесячной динамике рекламных доходов печатных СМИ в сравнении с 2012 годом. Начиная с июня снижение доходов центральной прессы превысило отметку в 11%. Доходы только рекламноинформационных изданий резко сократились. В значительной степени потеряли в доходах все типы изданий, включая региональный сегмент прессы. По центральной прессе в наименьшей степени падение затронуло ежемесячные журналы (-6%), в наибольшей — рекламные издания (-25%).

Быстрое сокращение доходов рекламных изданий в регионах привело к тому, что региональный сегмент догнал в этом аспекте центральную прессу.

До кризиса на российском рынке доказали востребованность журналы класса «люкс», а характерный для развитых рынков сегмент cheap glossy (недорогих массовых журналов для среднего класса) представлен слабо.

Хорошие темпы роста демонстрировала корпоративная пресса России. По данным Ассоциации корпоративных СМИ России, до кризиса в нашей стране издавалось более 5 тыс. корпоративных газет и журналов суммарным тиражом в десятки миллионов экземпляров, ежегодные затраты на их производство и распространение уже превысили 1 млрд долл.

Распространение получил новый для России вид корпоративных изданий — bespoke publishing, который профессиональные издательские дома делают «под ключ» по заказу самых различных компаний, не связанных с издательским бизнесом (например, проекты ИД Hachette Filippacchi Schkulev «ЦУМ» и Mercury, выпускаемые по заказу одноименных компаний).

Большинство корпоративных СМИ решают следующие важные задачи:

• • укрепляют идеологию компании, ее миссию;
• • развивают индивидуальный (фирменный) стиль;
• • создают и сохраняют традиции;
• • повышают уровень доверия, лояльности и интереса у сотрудников и клиентов компании;
• • создают альтернативу внешним СМИ;
• • развивают благоприятное информационное поле для разностороннего освещения деятельности компании и укрепления ее репутации;
• • создают возможность влиять на общественное мнение в русле собственного коммуникативного канала;
• • гармонизируют атмосферу внутри и вокруг компании.

По мнению специалистов, среди областей бизнеса, особенно остро нуждающихся в корпоративных изданиях, можно выделить следующие:

• 1) компании — производители дорогостоящей продукции (недвижимости, автомобилей, ювелирных изделий), имеющие ограниченное число покупателей, а также фирмы В2 В, ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей;
• 2) финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании и практически все предприятия сферы услуг, для которых очень важно удержать клиентов в долгосрочной перспективе. К ним относятся также компании, активно привлекающие инвестиционный капитал и, соответственно, взаимодействующие с финансово-инвестиционными рынками.

Корпоративные информационные издания — это ресурс компании или объединения, призванный рассказать о событиях в организации на данный момент (табл. 3.24). Часто его тематика не ограничивается рамками конкретной фирмы и представляет отрасль, ее перспективы и тенденции развития. Контекст функционирования корпоративных изданий обусловлен В2 В-маркетингом.

Теория и практика

Отметим четыре ключевых аспекта, характеризующих маркетинг на рынке В2ВУ

• 1. Выявление потребностей клиента, для чего требуется понимание экономических механизмов поведения клиентов, знание структуры отрасли, в рамках которой они действуют, и их конкурентных стратегий.
• 2. Отбор групп клиентов, имеющих первостепенную важность, — классическая проблема сегментации рынка, особое значение которой в промышленном маркетинге определяется высокой степенью взаимозависимости продавца и покупателя после продажи.
• 3. Разработка продукта / пакета услуг: в промышленном маркетинге продукт редко бывает стандартным, и его приходится «изобретать» — сопутствующие услуги часто более важны, чем сам продукт.
• 4. Для увеличения прибыли такие показатели, как объем продаж и доля рынка, сами, но себе не настолько важны, как в потребительском маркетинге.

С 2013 г. заметно увеличился рост числа нерентабельных газет и журналов. Ежемесячно из базы данных мониторинга рекламы TNS по причине закрытия удаляется несколько изданий. При этом основные лидеры рынка^[1]

Классификация корпоративных изданий.

в этот период демонстрировали относительную стабильность в доходах, потеряв в среднем в 2013 г. лишь по несколько процентов от выручки за 2012 г. Доля крупнейших издательских домов продолжала увеличиваться невысокими темпами (табл. 3.25).

Таблица 3.25

Топ-15 издательских домов по рекламной выручке за 2013 г.

В сегменте печатных СМИ самыми крупными издательскими домами и тиражами владеют зарубежные компании: немецкая группа Hudert Burda Media, финская Sanoma Independent Media (100% у финской Sanoma Co? p. и зарубежных акционеров), Hearst Shkulev Media (50% у американской Hearst Corp.).

Вышеперечисленные компании доминируют как по тиражам, гак и по доходам от рекламы. На шееть издательеких домов е иностранным участием в 2013 г. пришлось 29% отечественного рынка периодики. Свыше половины всех доходов от рекламных поступлений (55%) приходилось на шесть российских представительств зарубежных медиагрупп, получающих в сегменте 10,7 млрд руб. из 37 млрд руб.^[2]

В 2015 г. все типы изданий — газеты, журналы и рекламные издания — уже демонстрировали значительную отрицательную динамику. Как и в последние несколько лет, в наибольшей степени падение затронуло рекламные издания (-41%), многие из которых были просто закрыты («Из рук в руки», «Обустройство&Ремонт», «Автомобили&Цены», «Обучение&Карьера» и др.), а другие существенно сократили свои тиражи и регионы распространения. Падение рекламных доходов журналов составило 29%, но в ежемесячных журналах динамические показатели оказались лучше, чем в еженедельных изданиях.

Если Топ-10 журналов потерял в 2015 г. 24% рекламных поступлений по сравнению с 2014 годом, то у пяти крупнейших глянцевых журналов (Vogue, Elle, Cosmopolitan, Glamour, Harper’s Bazaar) потери составили -23% к 2014 г.

Что касается ретейла печатных СМИ, холдинг «Базовый элемент» увеличил свою долю в «Роспечати» почти до 100%, выкупив крупный пакет акций у структур, аффилированных с группой компаний Vi. Акции «Роспечати» находились в их собственности 2,5 года, и причиной их обратной продажи эксперты назвали разногласия между двумя акционерами, где «Базовый элемент» являлся мажоритарным акционером, но с начала 2006 г. он увеличил свою долю до полного контроля. Агентство «Роспечать» на то время владело почти 4 тыс. точек розничной торговли прессой в 15 регионах России, занимая 60—70% рынка подписки на тот период. По различным данным, продажи печатной продукции составили не менее 2 млрд долл, в год, а благодаря эффекту синергии от доходов печатных СМИ печатная пресса стала самым крупным сегментом медиарынка.

При этом наиболее активно рекламируемыми категориями в газетах в 2015 г. были «Медицина, лекарства, БАДы» и «Финансовые и страховые услуги» с долей 24 и 16% соответственно. Также относительно высокая доля рекламных бюджетов приходится на частные объявления (9%). В долевом распределении бюджетов между типами изданий произошли изменения. Доля газет возросла с 29% в 2014 г. до 32% в 2015 г. Доля журналов (ежемесячных и еженедельных) сократилась и составила 65%. Доля рекламных изданий на рынке центральной прессы составила всего 2%^[3].

Примечательно, что падение объемов рекламы в печатных изданиях в 2015 г. произошло из-за сложной экономической ситуации, а степень перетекания рекламных бюджетов из бумажной прессы в digital-среду в России не выше, чем в США, Германии или Японии. Исследования показывают, что рекламные бюджеты прессы в каждой из этих стран не падали более чем на 7% в год за все время с кризиса 2008—2009 гг.

Как отмечают исследователи рынка, в 2014 г. динамика рекламных доходов прессы в России (-11%) соответствовала уровню отдельных стран Западной Европы (например, Франции, Италии, Швеции), а в 2015 г. темпы падения у нас оказались практически самыми высокими в мире (-29%).

Еще более сильное сокращение сегмента наблюдалось в некоторых странах Восточной Европы (в Украине, Белоруссии, Грузии) и странах нефтедобывающего сектора (например, в ОАЭ) ввиду ряда экономических и политических причин^[4][5].

Негативное влияние на рынок прессы России оказала общая экономическая нестабильность, ослабление курса рубля и связанное с ним повышение себестоимости изданий, печатающихся за рубежом. В 2015 г. закрылись издания «Time Out Москва», «Секрет фирмы», Collezioni, «Из рук в руки», «Cosmopolitan Психология» и др.

Рынок розничного распространения периодической печати включает дистрибьюторов всех уровней, насчитывавший в докризисные времена более 57 тыс. точек розничной торговли периодикой. В 2015 г. на прессу приходилось 7,6% бюджетов от всех средств, обращающихся на рекламном рынке страны. При этом совокупная доля 20 крупнейших рекламодателей в центральной прессе в 2015 г. выросла до 26%, увеличилась и доля группы рекламодателей, находящихся по объему бюджетов на местах с 21 по 100 (рис. 3.124).

Рис. 3.124. Динамика изменения рекламных бюджетов в сегментах рынка прессы в 2014—2015 гг., млрд руб.^2.

Отметим также, что из списка 100 крупнейших рекламодателей, составленного, но итогам 2014 г., в 2016 г., несмотря на кризис, лишь одна коммания перестала рекламироваться в центральной прессе. Эго лишний раз подтверждает, что у крупных рекламодателей даже в сложной экономической ситуации спрос на рекламные возможности печатных изданий сохраняется.

Существенные изменения в 2014 г. претерпели и бюджеты основных товарных категорий, рекламируемых в центральной прессе. Лидирующая в 2013 г. товарная категория «Медицина, лекарства, БАДы» из-за 17% сокращения рекламных бюджетов опустилась на 3-е место, а на первую строчку рейтинга переместилась товарная группа «Одежда, обувь, аксессуары» (+3%), потеснившая заодно и категорию «Парфюмерия и косметика» (-4%). Категория «Автомобили и аксессуары» осталась на 4-м месте, сократив объемы рекламы на 17% (-11% в 2013 г.). А заметный рост показали всего две товарные категории: «Часы и ювелирные изделия» (+11%) и «Мобильные телефоны» (+9%). Символичным (+1%) был рост у категории «Финансовые и страховые услуги» (табл. 3.26).

Таблица 3.26

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2013—2014 гг., млн руб. без НДС¹

¹ Российская периодическая печать… 2015. С. 92.

Функционирует обширный рынок распространения бесплатной прессы. Почти каждое второе рекламное сообщение до кризиса было связано с одной из наиболее рекламируемых товарных категорий:

• • массовые зрелища (концерты, шоу, спортивные мероприятия, кинофильмы);
• • прохладительные напитки;
• • услуги сотовой связи;
• • печатные издания и полиграфия;
• • пиво;
• • торговые организации;
• • радио;
• • досуг;
• • телевидение;
• • услуги по операциям с жилыми помещениями;
• • медицинские услуги;
• • моющие и чистящие средства;
• • молочные продукты;
• • автотранспорт;
• • оборудование для сотовой связи;
• • шоколадные изделия;
• • средства по уходу за волосами;
• • специализированные мероприятия (выставки, презентации);
• • табачные изделия;
• • ТВи видеоаппаратура.

Неудивительно, что в содержании рекламного обращения отражаются процессы, протекающие в российском обществе: влияние инновационных разработок и технологий в различных областях и их внедрение в жизнь, расширение спектра услуг в сфере развлечений, досуга и образования.

Издатель журнала «Огонек» Л. Бершидский, отказываясь в свое время от услуг рекламного агентства «Видео Интернешнл Пресс», подчеркивал, что рекламодатели «крайне неохотно» включали издание в пакете с телерекламой, несмотря на его высокий рейтинг. Чтобы продавать издание с немассовыми тиражами, по его мнению, необходимо опираться на собственную рекламную службу, которая «сможет подробно рассказать клиенту о преимуществах продукта»¹.

Современные российские СМИ можно типологизировать по содержанию появляющихся рекламных сообщений.

Традиционно газетно-журнальная реклама по-прежнему является высокоэффективной при использовании фактора повторяемости. Вторичное знакомство с ней увеличивает запоминаемость информации на 10—20%. Разумеется, газетные доходы с рекламными прибылями одного номера журнала несопоставимы. Например, у российского выпуска журнала Elle прибыль от рекламы в «тучные» годы состаляет около 2 млн долл., что сравнимо с изданием Cosmopolitan, Vogue, «За рулем». Также высокие показатели у еженедельников «7 дней», «Лиза», «Коммерсантъ — Деньги», «Эксперт», «Афиша»².

В 2015 г. падение рекламных бюджетов подемонстрировали мужские журналы (-31%), качественные ежедневные газеты (-31%), бортовые журналы (-31%) и автомобильные издания (-40%).

В лидирующей тематической группе «Женские журналы» бюджеты сократились вровень со всем рынком центральной прессы -27%. Наименьшее сокращение бюджетов продемонстрировали бесплатные издания (-7%), газета «Метро Москва», среди массовых — еженедельные газеты (-10%), благодаря «Аргументам и фактам» (табл. 3.27).

Таблица 3.27

Топ-10 тематических групп изданий по объемам рекламных бюджетов в центральной прессе в 2014—2015 гг., млрд руб.³

• 1 Куликова Ю. «Видео Интернешнл» отказалась от подписки. Акции «Роспечати» возвращены «Базовому элементу» // Коммерсантъ. 28.02.2006. С. 17.
• 2 Данные исследования компании RPRG.
• 3 Данные АЦ Vi (на основе данных TNS Media Intelligence) приводятся по источнику: Российский рекламный ежегодник 2015. С. 194.

Контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, кроме этого, есть возможность сохранить заинтересовавшее объявление. К тому же реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный барьер, поэтому на нее обращают внимание только те люди, у которых есть соответствующая мотивация.

В России немало еженедельных цветных изданий, но большинство из них имеет небольшие аудитории и явно завышенные рекламные тарифы. Торговые издания вынуждены учитывать, что для потребителей характерна выраженная территориальная привязка: они совершают покупки как можно ближе к месту жительства, в своей торговой зоне. В Москве, например, таких зон около 30.

Из-за ошибок в медиапланировании аудитория периодических изданий, как и отдача от рекламы, уменьшается. До тех пор пока не появятся территориально позиционированные ретейл-издания, торговля не сможет проводить различные купонные кампании, очень распространенные в развитых странах, а существующие издания будут потихоньку уходить с рынка. Существующие сегодня районные газеты, к сожалению, отличаются низким качеством информации и, как следствие, оказываются непопулярными среди москвичей, за исключением газеты «Округа», удачно помещающей информацию и рекламу локального характера.

Не менее важным параметром, обеспечивающим эффективность рекламы в прессе, является сегментация потребителей по психографическим признакам, чего невозможно достичь в повседневной рекламной практике, когда большинство объявлений непонятно или неинтересно потенциальному клиенту. Причем это касается как несовпадения тематики издания и темы объявления, так и графического оформления объявления и содержания рекламных текстов.

Теория и практика

Совет № 1. Реклама автомобилей в неспециализированной прессе и автомобильных изданиях должна быть разной: в общем случае можно ограничиться красивым изображением, а в автомобильной прессе будет разумно дать и подробную техническую характеристику.

Совет JVp 2. Не следует в женских журналах, позиционирующихся на деловых женщин, рекламировать товары повседневного семейного потребления. Кроме того, хотя женщина может читать и Cosmopolitan, и Burda, в Cosmo реклама «семейного» характера скорее будет проигнорирована.

Для эффективной организации рекламы в прессе профессионалы рекламного рынка обычно проводят медиапланирование — процесс, позволяющий определить основные составляющие рекламной кампании: ее сроки и географию, частоту публикаций, бюджет, оптимальные издания.

Основной показатель читаемости изданий — AIR. Общероссийские лидеры по индексу AIR среди ежедневных газет — «Комсомольская правда», «Экспресс-газета». Среди еженедельников это «Аргументы и факты», «Лиза», а среди ежемесячных изданий — «Speed-Инфо», «За рулем», Burda.

В Москве по данному показателю среди ежедневных газет выделяется «Московский комсомолец». Среди еженедельников заметны «7 дней», «Аргументы и факты»; среди ежемесячных изданий — «Speed-Инфо», «За рулем»; «Караван историй».

Наиболее высокие темпы роста на протяжении длительного времени демонстрировал сегмент журналов, что объясняется повышением уровня жизни россиян.

Информация к размышлению

На рис. 3.125 приводятся данные по показателю «тираж ежедневных газет на 1000 чел. населения» в разных странах за период 1995—2010 гг. Проведя анализ данного рисунка, можно отметить, что в современных условиях этот показатель является достаточно устойчивым в течение продолжительного периода времени.

Рис. 3.125. Тираж ежедневных газет на 1000 чел. населения¹:

• —о—Канада; —д—Китай; —х—Франция; —•—Германия; —•— — Италия;
• —Сг— — Япония; —*—Россия; —О— — Великобритания; —?—СЛИЛ

Традиционно газеты — самый малый сегмент прессы по объемам привлеченных средств рекламодателей, но тем не менее здесь рост их активности высок. Успешными проектами можно назвать издания «Комсомольская правда», «Ведомости», «Московский комсомолец», «Коммерсантъ», «Российская газета», «Жизнь», «Антенна-Телесемь».

Можно констатировать устойчивую популярность изданий для семейного чтения — телегидов, газет, содержащих объявления и практические советы, а также кроссвордных и развлекательных.^[6]

Кроме того, стало очевидным усиление конкуренции между региональными издательскими домами и общероссийскими сетевыми издательствами на фоне тенденции уменьшения темпов прироста объемов рекламы в газетах: прогноз роста газетного рынка в натуральном выражении по совокупным тиражам составляет 2—3% в год.

Динамика издательского бизнеса в сфере печатных СМИ базируется на уровне доходов, получаемых от реализации тиражей в розницу, а также от подписки и рекламы. При относительной стабильности тиражей общественно-политических газет происходит рост количества полос, заметен рост объемов изданий в столице и городах с населением более 1 млн чел., в том числе и за счет развития рынка газетных вкладок.

Информация к размышлению

В 2015 г. в Москве прекратили работу компании «Нике», «Папиллоис Сити», в Санкт-Петербурге — Clear Channel, «Талер», активы которых были куплены петербургскими же операторами «Постер» и «Реклама Центр». Зато расширила свою региональную сеть компания «Руан» (Санкт-Петербург), поднявшись на пятую строчку в списке Тон-25 операторов (8-е место в 2014 г.).

На 10-е место поднялась московская фирма ТРК («Гема»), выигравшая тендер в 2014 г. Лидируют операторы Russ Outdoor и Gallery (с долей рынка 17,8 и 8,9%, соответственно). По-прежнему на долю Топ-25 операторов в 2015 г. пришлось 55,2% от общего количества рекламных поверхностей. К концу 2015 г. в 50 городах зоны мониторинга их насчитывалось 1549, против 1725 в декабре 2014 г.^[7]

При этом в 2015 г. на прессу пришлось 7,6% бюджетов от всех средств рекламного рынка страны. Доля печати стабильно сокращается в последние годы наиболее высокими темпами и значительно уступает по объему рекламных доходов телевидению, контекстной рекламе в Интернете и наружной рекламе.

В связи с тем, что удерживать рекламодателей только количественными факторами (тиражами) газетчикам с каждым годом становится сложнее, все активнее используются наиболее привлекательные виды печатной рекламы в изданиях повышенного качества (журналах, буклетах, рекламных многокрасочных вкладышах). Эта тенденция составляет основу качественного роста на газетном рынке. Большинство общероссийских изданий переходят на цветную печать, что, в свою очередь, неизбежно ведет к аналогичным действиям большинства региональных газет.

Информация к размышлению

Печатные СМИ США впервые еще в 2007 г. получили от рекламы на 2,9% меньше, чем в 2006 г. В дальнейшем тенденции только ухудшаются. Компания The New York Times Со, издающая одноименную газету, объявила о падении доходов от рекламы в 2007 г. на 5,8% по сравнению с маем 2006 г., тогда как рекламные поступления самой газеты The New York Times упали на 9,1%, а деловых журналов — на 1,5% ^{[8]. В 2008— 2014 гг. тиражи печатной прессы в США упали уже на 15%, в Западной Европе — на четверть, тогда как в Азии, на Ближнем Востоке и в Северной Африке они, наоборот, выросли до 10%. При эторм показатели цитируемое™ газеты традиционно намного опережают электронные ресурсы.}

Примечательно, что консенсус-нрогноз ведущих аналитических и маркетинговых структур по 15 крупнейшим рекламным рынкам показал, что в отличие от кризиса 2008—2009 гг., затронувшего подавляющее большинство крупных рекламных рынков (исключение составили Китай и Бразилия), в 2015 г. только Россия имела значительное падение рынка (до 14%), тогда как у всех остальных наблюдался либо рост (в ряде случаев весьма заметный), либо динамика, близкая к нулевым значениям^[9] .

Процессы, происходящие в мировых офлайн-СМИ, в полной мере касаются российского сегмента. В 2015 г. в прессе и наружной рекламе ситуация тревожнее, чем почти во всех остальных сегментах рекламного рынка. Общее падение бюджетов по рекламному рынку России составило 10%, по так называемым традиционным медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) — в среднем на 18% (рис. 3.126).

Н ^— ТВ; Q — в том числе кабельно-спутниковое телевидение; — радио;

ЕЙ1 — пресса; ЕЗ — наружная реклама; Щ — Интернет; И — в том числе контекстная реклама; Q — в том числе видео-реклама; (/^ — в целом по рынку.

Рис. 3.126. Динамика отдельных сегментов российского рекламного рынка

в 2015 г., %2

• [1] Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. С. 27.
• [2] Данные компании Adlndex.
• [3] Данные АЦ Vi (на основе данных TNS Media Intelligence) приводятся по источнику: Российский рекламный ежегодник 2015. С. 193.
• [4] Данные Zenith Optimedia. Российский рекламный ежегодник 2015. С. 197.
• [5] Данные АЦ Vi (на основе данных TNS Media Intelligence) приводятся по источнику: Российский рекламный ежегодник 2015. С. 192.
• [6] Калабеков И. Г. Россия и развитые страны мира. Издание книг и журналов // Калабеков И. Г. Россия и страны мира в цифрах. М., 2014. URL: http://kaig.ru/rf/books.pdf.
• [7] 2 Российский рекламный ежегодник 2015. С. 205.
• [8] Хвостик Е. Год рекламного перелома // Коммерсантъ. 19.06.2007. С. 20.
• [9] Веселов С. В. Что год грядущий нам готовит? // Российский рекламный ежегодник2015. С. 56.