Маркетинговый анализ деятельности предприятия
Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических, эвристических (методов экспертных оценок), матричных и других методов (табл. 9.1). Маркетинговая информационная система, которая опирается на персонал, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов, клиентов и специализированные организации; Комплексный анализ рынка, который включает изучение и анализ рыночной конъюнктуры… Читать ещё >
Маркетинговый анализ деятельности предприятия (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В результате освоения материала данной главы студент должен: знать
- • цели и задачи маркетингового анализа деятельности предприятия;
- • структуру маркетингового анализа и этапы его проведения;
- • методы маркетингового анализа; уметь
- • анализировать факторы макросреды и оценивать их влияние на деятельность предприятия;
- • осуществлять анализ конкурентной среды и SWOT-анализ; владеть
- • навыком проведения комплексного анализа внутренней маркетинговой среды предприятия.
Цели и задачи маркетингового анализа
Маркетинговый анализ — это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также функционированию самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.
Следует отметить, что в экономической литературе встречаются и другие определения маркетингового анализа. Например, маркетинговый анализ часто рассматривают как совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге, или как анализ данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований и пр.
Целью маркетингового анализа является оценка внешней и внутренней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Он также содействует принятию обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации.
Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий современной организации.
Задачи маркетингового анализа:
- • изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
- • анализ основных факторов, влияющих на спрос;
- • анализ и обоснование стратегии ценообразования;
- • выявление реальных и потенциальных конкурентов организации;
- • оценка слабых и сильных сторон деятельности организации, преимуществ и недостатков;
- • оценка конкурентоспособности товара (услуг) и организации в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
- • анализ коммуникативной деятельности и пр.
Структура маркетингового анализа определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:
- • анализа внешней маркетинговой среды, в рамках которого чаще всего проводится анализ конкретного рынка или его сегмента:
- — анализ макрофакторов: экономических, политико-правовых, демографических и пр.,
- — комплексный анализ рынка, который включает изучение и анализ рыночной конъюнктуры (исследование спроса, предложения, конкуренции, цен, новых товаров и др.),
- — изучение субъектов рынка, форм и методов торговли на рынке (анализ и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов),
- — изучение фирм-поставщиков, анализ форм и методов их работы на рынке,
- — изучение коммерческой практики, транспортных и прочих условий;
- • анализ внутренней маркетинговой среды, который позволяет выявить потенциальные возможности своей организации:
- — анализ оценки показателей финансово-экономической деятельности предприятия,
- — анализ цен и затрат,
- — анализ продаж и ассортимента,
- — оценка конкурентоспособности товара и предприятия,
- — анализ сильных и слабых сторон предприятия,
- — SWOT-анализ.
Информация для маркетингового анализа формируется из следующих источников:
- • финансовая отчетность организации;
- • система внутреннего учета и отчетности организации;
- • маркетинговая информационная система, которая опирается на персонал, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов, клиентов и специализированные организации;
- • печатные и электронные деловые и специализированные издания;
- • ресурсы сети Интернет;
- • материалы компаний;
- • аналитические обзорные статьи в прессе;
- • информация Федеральной службы государственной статистики;
- • результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств;
- • экспертные оценки;
- • интервью с производителями и другими участниками рынка;
- • материалы отраслевых учреждений и др.
Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических, эвристических (методов экспертных оценок), матричных и других методов (табл. 9.1).
Методы маркетингового анализа, применяемые на практике[1]
Таблица 9.1
Метод маркетингового анализа. | Краткая характеристика. | Назначение. |
Статистические методы анализа. | Методы и способы сбора и обработки данных, используемых для описания и анализа информации. Чаще всего используются: анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. | Применяются для изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка. |
Математическое моделирование. | Определение функциональных зависимостей между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражение их в виде системы уравнений. Наиболее распространенным методом является АВС-анализ. | Применяется для расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета, исследования конъюнктуры товарных рынков и пр. |
Моделирование процессов и рисков. | Модели процессов, основанные на теориях вероятности и теории принятия решений. Наиболее распространенным является метод SW ОТ-ан&чиза. | Применяется для разработки модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. |
Эвристические методы (методы экспертных оценок). | Основываются на интуиции, воображении и опыте. Чаще всего используются:
| Применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения. |
Многомерные (матричные) методы анализа. | Построение и анализ многомерных матриц, моделей поведения покупателей. Наиболее распространенными являются:
| Применяются для моделирования ситуаций. |
Метод маркетингового анализа. | Краткая характеристика. | Назначение. |
Гибридные методы анализа в маркетинге. | Объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. | Применяются прежде всего для исследования сложных процессов, например проблем товародвижения. |
Этапы маркетингового анализа:
- 1) сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
- 2) обработка данных (редактирование, кодирование, табулирование и пр.);
- 3) выбор стратегии анализа данных;
- 4) непосредственно анализ данных;
- 5) интерпретация, выводы и рекомендации.
- [1] Алексеева А., Васильев Ю., Малеева А., Ушвицкий Л. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. М.: КноРус, 2015.