Изучение стратегий ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров на предприятии ООО «Юг-СТС»

Содержание

1.Теоретические аспекты проблемы жизненного цикла товара

1.1 Понятие и модели ЖЦТ

1.2 Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора

1.3 Сопряжение стратегий ценообразования с маркетинговыми инструментами

2. Анализ основных стратегий ценообразования на различных этапах ЖЦТ на примере предприятия ООО «ЮГСТС»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Юг-СТС»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Юг-СТС»

2.3 Стратегии ценообразования на этапах ЖЦТ предприятия ООО «Юг-СТС»

3.Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий ценообразования для продления жизненного цикла товара Заключение Список используемых источников

Введение

Актуальность темы

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара — от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. [9]

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете — продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара. [15]

Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль ЖЦТ в системе управления товарной политикой, вопросы оценки его этапа. Общетеоретическим вопросам управления ЖЦТ посвящены работы таких авторов, как Беляев В. И., Багиев Г. Л., Дайан А. Основным маркетинговым инструментам управления ЖЦТ уделяют значительное внимание в своих работах Эриашвили Н. Д., Котлер Ф., Москалев М. В., Пошатаев A.B., Хруцкий В. Е, Сребник Б. В. Анализ существующих подходов к оценке этапа ЖЦТ проводят Ламбен Ж. Ж., Чуровский С. Р. и Самочкин В. Н. Кроме того, данный вопрос освещается многими периодическими изданиями: «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Практический маркетинг», «Маркетинг» и др. Также следует отметить такой информационный источник как Интернет сайты.

Однако развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением эффективного управления жизненным циклом товара. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном только промышленной продукции. Агропромышленной продукции присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, которые являются опережающими в обеспечении ее конкурентоспособности.

До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления.

Проблема. Поиск наиболее важных составляющих инструментов маркетинга, оказывающих влияние на эффективность стратегий ценообразования на этапах и методологических основ оценки этапов ЖЦТ в рамках маркетинговой деятельности.

Согласно выдвинутой проблеме исследования, можно сформулировать гипотезу, на основе которой будет проводиться исследование: в основе выбора эффективной стратегии ценообразования для определенного этапа ЖЦТ лежит тщательное изучение товаров на рынке.

Целью данной работы является изучение стратегий ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

— Изучить понятие и модели жизненного цикла товара.

— Рассмотреть стратегии ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие ООО «Юг-СТС».

Предметом исследования являются закономерности и особенности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов в части стратегий ценообразования на различных этапах ЖЦТ, методы оценки этапа ЖЦТ.

Методологическую основу работы составили совокупность научных приемов и методов исследования, а именно методы анализа и синтеза, моделирования, системного анализа, сравнительного анализа, проблемного анализа, экономический, математический и др.

Теоретической основой послужил накопленный научный опыт в трудах классиков экономической науки, работах отечественных и зарубежных ученых-экономистов авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, стратегического управления производственно-хозяйственной деятельностью, менеджмента.

Информационной базой исследования послужили специальная научная литература, современная периодическая печать, журналы. Так же в работе использовались данные всемирной информационной сети интернет.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, объединяющих семь параграфов, заключения, списка использованных источников.

1. Теоретические аспекты проблемы жизненного циклатовара

1.1 Понятие и модели ЖЦТ

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром — его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой — занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара. 4]

Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. 10]

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

— срок жизни товара ограничен;

— объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

— на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

— каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. 14]

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

Модели жизненного цикла товаров. В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и поформе проявления отдельных фаз.

Выделяют следующие модели жизненных циклов товаров:

Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад. ценообразование жизненный цикл товар Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Модели жизненных циклов товаров представлены на (рис.1)

(Рис.1) Модели жизненных циклов товаров Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала «становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех. [12]

Таким образом, можно сделать следующие выводы: ЖЦТ — это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.

1.2 Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора

Выделяют следующие основные стратегии:

Стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен, премиального ценообразования) — предполагает установление первоначальной цены на относительно высоком уровне, рассчитанном на самых платежеспособных и ценящих новизну покупателей. Цены понижаются лишь после того, как удовлетворяется спрос по этой максимальной цене. Это позволяет увеличить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Эта стратегия применима:

— к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенных патентами и не имеющим аналогов;

— к престижным товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара; приобретение товаров, по мнению таких покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе;

— к новым товарам, по которым у фирмы нет долгосрочной перспективы массового сбыта (например, по причине отсутствия необходимых производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой нового товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке».

Использование стратегии «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

— наблюдается возрастающий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене;

— издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

— высокая начальная цена пока не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

— высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей;

— имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, по продвижению товара на рынок и др.).

Стратегия снятия сливок приносит максимальный эффект в следующих случаях:

— Покупатели, не имеющие опыта приобретения продуктов данной номенклатурной группы воспринимают высокую цену как показатель высокого качества, иногда отдавая предпочтение товару потому, что он стоит дороже других.

— Некоторая часть покупателей осознает преимущества товара и согласна платить дополнительную цену за дополнительные потребительские свойства.

— Часть покупателей готова приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми.

Преимущества цены «снятия сливок»:

— высокая цена обеспечивает большой размер прибыли даже при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

— высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, т.к. при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить спрос в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

— высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара у покупателей, что в дальнейшем может облегчить реализацию товара при снижении цены;

— высокая цена может способствовать увеличению спроса в случае престижного товара;

— высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене путем ее снижения, т.к. покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена достаточно быстро привлекает конкурентов.

Существует множество примеров использования стратегии в отрасли бытовой электроники. Так, первые мобильные телефоны стоили достаточно дорого. 7]

Стратегия проникновения на рынок (стратегия низких цен, ценового прорыва) заключается в том, что первоначально на товар устанавливается низкая цена в расчете на привлечение внимания покупателей и завоевание доли рынка. Такая стратегия, как правило, возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери на отдельных товарах. А это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает стратегию «проникновения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних предприятий, не располагающих большими финансовыми возможностями.

Стратегия проникновения применяется с целью:

— проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара в кратчайшие сроки;

— дозагрузки производственных мощностей;

— избежания банкротства;

— получения долговременной прибыли, а не «быстрой». При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии «снятия сливок».

При использовании данной стратегии необходимо учитывать ряд условий, благоприятствующих установлению низкой цены:

— Спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен). Если спрос на товар эластичен, то такая стратегия поможет стимулировать объемы продаж, увеличить объемы производства и снизить издержки на единицу изделия.

Наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить хорошую прибыль, несмотря на низкие цены.

Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Данная стратегия используется:

— при выведении на рынок новых товаров с целью привлечения внимания и формирования группы лояльных покупателей, а также с целью защитной меры от привлечения внимания конкурентов;

— компаниями, выходящими на новый для себя рынок;

— Internet — компаниями, готовыми продавать себе в убыток для завоевания доли рынка и привлечения инвесторов;

— компаниями, не ставшими лидерами на рынке, но желающими ими стать. В последствии это может привести к возникновению ценовой войны.

Стратегия низких цен, применяемая с целью проникновения на рынок, может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные мощности фирмы. 13]

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) характерна для фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Применение стратегии исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов. Фирмы не наживаются за счет покупателей и получают среднюю прибыль на вложенный капитал. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. 6]

Стратегия «товаров-приманок» (льготных цен, убыточного лидера продаж) Товары — приманки (убыточные лидеры продаж) — это ходовые товары, на которые устанавливаются заниженные цены, чтобы привлечь внимание покупателей. Чаше всего эту стратегию используют розничные торговцы, продающие в основном недорогие продукты. В магазине на некоторые товары устанавливается низкая цена либо товар предлагается бесплатно при покупке других товаров на определенную минимальную сумму. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот. 8]

Эффективность использования стратегии товаров-приманок зависит от сложившихся стереотипов покупательского поведения. Покупатели должны привыкнуть большую часть своих покупок делать в магазине, применяющем данную стратегию. При этом магазин может повысить цены на остальные товары, чтобы компенсировать убытки от продажи или раздачи товара-приманки. В результате объем их продаж сократится, а если конкуренты не последуют примеру компании, то стратегия может оказаться неэффективной. Привычка некоторых покупателей приобретать только товар-приманку в данном магазине, а все остальные покупки делать в другом месте, также может привести к неэффективности стратегии. 1]

Стратегия сопутствующих товаров — используется, когда приобретение основного продукта сопряжено с приобретением сопутствующих товаров, на которые устанавливается высокая цена. Сопутствующие товары — это товары, продаваемые с основным товаром. Цена на основной товар невысокая.

Например, посетители кинотеатра или аквапарка приобретают напитки, закуски, сувениры, оплачивают место на стоянке. При этом цена входного билета устанавливается на невысоком уровне, а цена напитков, парковки и прочих дополнительных услуг стоят намного дороже, чем обычно. Если, не все билеты распроданы, то организаторы даже могут принять решение о бесплатной раздаче билетов, чтобы увеличить выручку от продажи сопутствующих товаров. Важным моментом здесь является способ распространения бесплатных билетов, чтобы заплатившие за свой билет полную цену не возмущались.

Продажу новых машин также можно рассматривать как приманку для продажи сопутствующих услуг. Прибыль от реализации машины, особенно в развитых странах, невысокая, т.к. рынок высококонкурентный. Однако прибыль можно значительно увеличить за счет сопутствующих услуг по страхованию, предоставлению кредита, техническому обслуживанию машины.

Стратегия установления цен в условиях чистой конкуренции

— цена товара формируется под влиянием спроса и предложения; считается эффективной для лидеров по издержкам.

В некоторых случаях установление цены на товар зависит полностью от конъюнктуры рынка. Если компании имеет относительно небольшую долю рынка и не может дифференцировать свои товары от товаров конкурентов, то у нее нет возможности установить цену, более высокую по сравнению с рыночной. Так, устанавливаются цены на пшеницу, ячмень и прочие биржевые товары.

Стратегия «следования за лидером» — цена на товар устанавливается на уровне цены главного конкурента, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию (например, бензин) устанавливается одинаковая с главным конкурентом цена. Если товар фирмы и товар конкурента по потребительских характеристикам незначительно различается (например, автомобили), то в ценах также могут быть некоторые различия.

Стратегия минимальной достаточной прибыли — цена устанавливается на уровне, необходимом для обеспечения заданного уровня прибыльности вложенного капитала. Стратегия используется, как правило, на самых конкурентных рынках. Поскольку в такой ситуации уровень рентабельности небольшой, знание природы и динамики издержек очень важно.

Данная стратегия принадлежит к оборонительным стратегиям ценообразования на основе издержек. Цель ее применения состоит в предотвращении проникновения на рынок новых конкурентов, т.к. доходность устанавливается на удовлетворительном, но не привлекательном уровне.

Стратегия ценообразования на основе ценности товара — цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности товара покупателем. Используется на рынках дифференцированных товаров при отсутствии острой конкуренции. Пример: цены на услуги адвокатов, врачей и других квалифицированных специалистов.

Ценность товара в глазах покупателя зависит от множества факторов. Выбирая товар среди нескольких конкурирующих марок, покупатель оценивает различные сочетания цены и потребительских свойств.

Стратегия сегментирования рынка. Для реализации стратегии из общей массы покупателей выделяются отдельные группы, различающиеся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены.

В соответствии с законом спроса ряд покупателей готовы купить товар по средней цене, некоторые согласны заплатить гораздо больше, другие купят товар при условии, что цена будет ниже среднего уровня. Теоретически максимальный объем продаж будет достигнут при условии, что каждый покупатель заплатит за него максимально возможную для него цену.

Вместо продажи одной модели товара по средней цене компании выпускает на рынок 3 модели, рассчитанные на сегменты покупателей с различными запросами и финансовыми возможностями.

Потребительские товары при этом продаются в 3 вариантах «хороший — лучший — наилучший». Покупатели выбирают между стандартным товаром, его усовершенствованной версией или уникальной моделью в зависимости от своих вкусов и возможностей. Покупатели, принимая решение о покупке, как правило, избегают крайностей. Поэтому компаниям важно предложить не 2 модели, а 3. Возможно, самая дорогая модель не будет продаваться слишком активно, но ее наличие скорее всего приведет к увеличению объема продаж средней по цене модели.

Однако стратегия сегментирования рынка не дает результатов, если покупатели не видят различий между моделями.

Стратегия «дробных» (психологических) цен — основана на установлении цены ниже круглой суммы. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию восприятия цены покупателем. Цена выражается нечетным числом, например 99 руб. «Дробные» цены на товары, которые покупаются часто, более эффективны.

Эта стратегия широко распространена во всех странах и популярна по нескольким причинам:

— человек воспринимает цену слева направо. Поэтому цена в 799 руб. воспринимается покупателем в границах 700 руб. в отличие, например от 805 руб. У покупателя остается чувство, что он сберегает чуть ли не целую сотню, хотя разница составляет лишь 6 рублей.

— покупателям нравиться получать сдачу;

— у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство данного товара и недопустимости обмана, уступок покупателю и выигрыша для него.

В конечном счете, в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданных товаров и суммы полученной прибыли.

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). Целевой величиной является, как правило, прибыль (в абсолютном или относительном выражении). При реализации стратегии могут изменяться объемы сбыта и цен, но размер прибыли остается постоянной величиной. Применяется крупными фирмами.

Стратегия неизменных цен — установление и сохранение неизменной цены на протяжении длительного периода. Вместо пересмотра цены (если происходит, например, увеличение издержек производства) фирма снижает размер упаковки, вес, изменяет состав товара. Например, можно снизить вес 1 булки хлеба, оставив цену постоянной. Потребитель более предпочитает подобные изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен. 13]

Связь ЖЦТ и стратегий ценообразования представлена в таблице1.

Таблица 1.

Связь ЖЦТ и стратегий ценообразования.

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

В процессе установления оптимальной цены и стратегии ценообразования необходимо учитывать множество различных факторов: рынок, конкуренция, потребители, товары-заменители, издержки производства и реализации, влияние на рынок политики правительства, юридические и этические ограничения.

В зависимости от мотивации покупателей можно разделить на группы: покупатели, чувствительные к цене; покупатели, чувствительные к удобству обслуживания; покупатели, чувствительные к ценности продукта; покупатели, лояльные к компании. Каждая группа покупателей требует индивидуального подхода с точки зрения ценовых стратегий.

Справедливая цена должна удовлетворять следующим требованиям: цена уплачивается добровольно; цена устанавливается обоснованно и соответствует качеству товара; продавец не наживается на необходимости покупателя удовлетворять жизненно важные потребности; цена оправдывается затратами.

Эффекты, влияющие на восприятие цены покупателями: представлений о наличии заменяющих товаров, уникальности, затрат на переключение, затрудненности сравнений, оценки качества через цену, дороговизны товара, оценки товара через конечный результат, распределения затрат, справедливости цены, создания запасов.

Стратегический подход фирмы к формированию цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ). Политика ЖЦТ предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: изменение издержек производства в результате роста объемов производства; изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; учет времени нахождения товаров на рынке. 3]

На стадии внедрения товара на рынок для потребителей цена является показателем качества товара. Учитывая, что потребители на этой стадии существования товара еще не могут сравнить его с альтернативными товарами, производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получают потребители от использования товара. Кроме того, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследование и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая.

Цена на стадии роста высокая, но ниже чем на предыдущей. Она должна точно соответствовать тому качеству, которое ждет потребитель. Цена выше цен конкурентов, подчеркивает исключительное качество товара. Производители работают с отдельными сегментами рынка, с менее чувствительными к цене группами покупателей.

Уровень цены на стадии зрелости — низкий. На данной стадии важна доля фирмы, так ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличения цены ведет к неспособности окупить расходы.

На стадии спада цена может резко падать, но может и стабилизироваться на низком уровне, особенно если подключается «отстающий» покупатель.

Стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен, премиального ценообразования) — предполагает установление первоначальной цены на относительно высоком уровне, рассчитанном на самых платежеспособных и ценящих новизну покупателей. Используется в случае, если компании выводят на рынок инновационный, уникальный товар. В данной стратегии прибыль максимизируется до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия проникновения на рынок (стратегия низких цен, ценового прорыва) предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок или существенную долю рынка. Использование такой стратегии эффективно при высокой эластичности спроса по цене. Эта стратегия предусматривает получение долговременной прибыли.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) — исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов. Фирмы не наживаются за счет покупателей и получают среднюю прибыль на вложенный капитал.

Стратегия «товаров-приманок» (льготных цен, убыточного лидера продаж) — на наиболее ходовой товар устанавливается низкая цена с целью привлечения внимания покупателей в магазин в надежде, что они наряду с дешевым товаром купят и другие товары по нормальным ценам.

Стратегия сопутствующих товаров — состоит в одновременной реализации нескольких продуктов, основной из которых предлагается по умеренной цене, а в цену сопутствующих продуктов включается повышенная норма прибыли.

Стратегия установления цен в условиях чистой конкуренциицена товара формируется под влиянием спроса и предложения.

Стратегия следования за лидером — установление цены на товар в соответствии с ценой ведущей фирмы на рынке или в отрасли. Цена на изделие может отличатся от цены лидера, но это диктуется качественным или техническим превосходством.

Стратегия минимальной достаточной прибыли — состоит в установлении цены на уровне, позволяющем получить удовлетворительную прибыль, но не вызывающую интереса у конкурентов.

Стратегия ценообразования на основе ценности товара — цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности товара покупателем; используется на рынках дифференцированных товаров при отсутствии острой конкуренции.

Стратегия сегментирования рынка — покупателям предлагается выбор из нескольких, различающихся по цене и качеству, модификаций товара.

Стратегия «дробных» (психологических) цен — основана на установлении цены ниже круглой суммы. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию восприятия цены покупателем.

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли) — целевой величиной является прибыль (в абсолютном или относительном выражении). Применяется крупными фирмами.

Стратегия неизменных цен — установление и сохранение неизменной цены на протяжении длительного периода. Вместо пересмотра цены фирма снижает размер упаковки, вес, изменяет состав товара. [5]

Таким образом, основными факторами, влияющими на выбор стратегии ценообразования являются: рынок, конкуренция, потребители, товары-заменители, издержки производства и реализации, влияние на рынок политики правительства, юридические, этические ограничения, а так же этап жизненного цикла товара.

1.3 Сопряжение стратегий ценообразования с маркетинговыми инструментами

На этапе внедрения товара цель — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы. [2]

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

— к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

— на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

— реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

— реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

— применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов — сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

— привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;

— выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;

— расширяют торговую сеть;

— устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

— увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов — ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия — не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

— привлекают к потреблению товара массового потребителя;

— сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;

— используют для реализации товара широкую торговую сеть;

— применяют полную ценовую линию на товары;

— придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов — удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

— подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;

— оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

— сокращают число торговых точек;

— применяют скрытое и открытое понижение цен;

— переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера. [11]

Вывод: цель применения этих маркетинговых инструментов — сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

2. Анализ основных стратегий ценообразования на различных этапах ЖЦТ на примере предприятия ООО «ЮГСТС»

2.1 Общая характеристика предприятия

В данном подразделе изучим тенденции изменения основных элементов рынка в динамике. Рассмотрим индексы изменения цен, спроса и других показателей Рассмотрим индекс потребительских цен в 2012 году на рисунке 10.

Рисунок 10 — Индексы потребительских цен (тарифов) на товары и услуги в 2013 году.

Из рисунка 10, видно, что индекс цен на услуги значительно увеличился в июне 2012 более чем на 2%, а с начала года почти на 6%

Рассмотрим динамику оптового оборота за три года на рисунке 11.

Рисунок 11 — Динамика оптового оборота за три года.

В феврале 2013 г. оборот оптовой торговли составил 3430,3 млрд. рублей, или 94,9% к соответствующему месяцу 2012 года. На долю субъектов малого предпринимательства приходилось 31,2% оборота оптовой торговли. В феврале 2013 г. оборот оптовой торговли на 80,2% формировался организациями оптовой торговли, оборот которых составил 2752,6 млрд. рублей, или 93,9% к февралю 2012 г.

Рассмотрим индекс потребительских цен в 2012;2013 году на рисунке 12.

Рисунок 12 — Индексы потребительских цен (тарифов) на товары и услуги в 2012;2013 гг.

Из рисунка 12 видно, что цены 2013 г по сравнению с 2012 по всем товарам и услугам, в общем, увеличились на 1,1%, при этом цены на продовольственные товары увеличились на 4,9%, а цена на непродовольственные товары снизились на 1,3%. Цены на услуги увеличились на 2,6%

Рассмотрим основные социально-экономические показатели на рисунке 12.

Рисунок 13 — Основные социально-экономические показатели Из рисунка 13 видно, что численность населения в 2013 по сравнению с 2012 снизилась на 1,2 тыс. чел, численность занятых в экономике увеличилась на 0,8 тыс. чел, средняя заработная плата увеличилась 2549,8 руб., Валовая продукция увеличилась на 3494,4 млн руб., оборот розничной торговля увеличился на 16 203,4 млн руб., оборот общественного питания увеличился на 891,2 млн руб., объем платных услуг увеличился на 1865 млн руб.

Рассмотрим оборот складского оборудования по хозяйствующим субъектам в таблице 6.

Таблица 6 — Оборот складского оборудования по хозяйствующим субъектам.

Из таблицы 6 видно, что произошло увеличение оборота складского оборудования по РФ на 12,81%, что на 115 754,5 млн руб. больше чем в 2012 г, оборот складского оборудования по ЮФО увеличился на 14,96%, что на 11 891,4 млн руб. больше чем в 2012 г, произошло увеличение оборота на 16,57%, что на 891,2 млн руб. больше чем в 2012 г произошло увеличение оборота общественного питания на 16,57%, что на 891,2 млн руб. больше чем в 2012 г, самое большое увеличение произошло за счет субъектов малого предпринимательства на 44,10%, что на 393,8 млн руб. больше чем в 2012 г.

Рассмотрим объем складского оборудования населению, млн. руб. на рисунке 14.

Рисунок 14- объем складского оборудования населению Из рисунка 13, видно, что объем складского оборудования увеличился на 135,8 млн руб., что на 19,83% больше чем в 2012. Таким образом рынок складского оборудования динамично развивается и является перспективным.

Общество с ограниченной ответственностью «Юг-Складские и Технические Системы» (ООО «Юг-СТС») было создано в 1992 году, и одним из главных направлений работы было и остается оборудование складских помещений юга России всем необходимым. Находится предприятие по адресу: 344 029, г. Ростов-на-Дону, ул. Металлургическая, 102/2. Здание РОСНИИТМ, инженерно-лабораторный корпус, 2 этаж, офис 209.

В 1992 году сформировалась компания из 5 человек под руководством Черняк Александра Яковлевича было организовано небольшое предприятие. Сразу четко определили направление развития. Изначально организация занималась поиском клиентов и в последствии искали подходящую для него продукцию, путем перепродажи. Компания активно и уверенно развивалась благодаря верному курсу управления, и к 2002 году стала представителями известных в России заводов, дилерами крупных производящих фирм.

Основными видами деятельности предприятия ООО «Юг-СТС» являются: изготовление, продажа, поставка и монтаж складского оборудования.

Рисунок 1 — Организационная структура и структура управления.

В ООО «Юг-СТС» использует линейно-функциональную структуру — ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления. Иногда такую систему называют штабной, так как функциональные руководители соответствующего уровня составляют штаб линейного руководителя.

Рассмотрим организационную структуру и структуру управления, отраженную на Рисунке 1.

Проведем экономический анализ основных финансовых показателей за 2011;2012 г. Рассмотрим динамику показателей в таблице 1.

Таблица 1 -Динамика основных финансовоэкономические показатели 2012;2013г

Анализируя данные таблицы можно сделать вывод, что объем реализации увеличился на 880 тыс. руб. что составляет 0,82% по отношению 2013 к 2012 г. Себестоимость оказываемых услуг уменьшилась на 600 тыс. руб., что составляет 0,66% по отношению 2013 к 2012 г., уменьшение произошло за счет снижения затрат на и сменой поставщиков, исходя из этого Затраты на 1 руб. составили в 2013 г. 0,83 руб., что на 0,01 руб. ниже, чем в 2012 г. В связи с увеличением объема продаж возникла потребность в увеличении сотрудников, таким образом, численность работников увеличилась на 1 человека. Производительность работников упала на 214,05 рублей, что составило 3,98% по отношению к прошлому году. Фонд оплаты труда увеличился на 336 тыс. руб. в связи с увеличением штата сотрудников и поднятием уровня заработной платы. Чистая прибыль увеличилась на 8,78% и составила 14 672 тыс. руб. Рентабельность продаж увеличилась на 0,99% и составила 13,54% это говорит о эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов.

Рассмотрим финансово-экономические показатели предприятия за 2012;2013 года в таблицах 2,3,4,5

Таблица 2 — Анализ объема продаж за 2012;2013 гг.

Из данных таблицы сделаем вывод: объем продаж увеличился на 0,82%, что на 880 тыс. руб. больше чем в 2012 г. Увеличение произошло за счет ведения активной маркетинговой деятельности и притока клиентов.

Таблица 3 — Анализ себестоимости за 2012;2013 гг.

Исходя из данных таблицы видно, что произошло значительное уменьшение материальных затрат в 2013 г. на 552 тыс. рублей.

Таблица 4 — Анализ прибыли, рентабельности за 2012;2013гг

Анализируя данные таблицы можно сделать вывод, что прибыль до налогообложения увеличилась на 2132 тыс. руб. что составляет 11,66% по отношению 2013 к 2012 г. Себестоимость оказываемых услуг уменьшилась на 600 тыс. руб., что составляет 0,66% по отношению 2013 к 2012 г., уменьшение произошло за счет снижения затрат и сменой поставщиков. Рентабельность производительности увеличилась на 12,82% и составила 12,67% это говорит о эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов.

Таблица 5 — Динамика численности персонала за 2012;2013гг

Из таблицы 5 видно, что произошло увеличение персонала на 1 человека из категории рабочие, в связи с увеличением спроса на продукцию, возникла потребность в увеличении сотрудников.

Сопоставим основные финансовые показатели в виде графиков.

Соотношение выручки и себестоимости представим в рисунке. 2

Рисунок 2 — Соотношение выручки и себестоимости.

По рисунку 2, видно, что в 2013 г. по сравнению с 2012 г. выручка увеличилась на 0,82%, себестоимость снизилась на 0,66% - это говорит об увеличении клиентов и более эффективном использовании материальных затрат.

Соотношение валовой и чистой прибыли представим в рис. 3 валовой прибыли увеличился на 8,78%; объем чистой прибыли увеличился на 8,78% - это говорит об увеличении количества постоянных клиентов.

Рисунок 3 — Соотношение валовой и чистой прибыли Соотношение производительности и фонда оплаты представим в рис. 4

Рисунок 4 — Соотношение производительности и фонда оплаты труда Проведем анализ рисунка 4, видно, что в 2013 г. по сравнению с 2012 г. производительность труда снизилась на 3,98%, фонд оплаты труда увеличился на 5%, в связи с увеличением штата сотрудников и увеличение окладов.

Таким образом рынок складского оборудования динамично развивается является перспективным, а предприятие ООО «Юг-СТС» прибыльно и эффективно использует свои ресурсы.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Юг-СТС»

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Юг-СТС» включает в себя несколько составляющих, так как понятие маркетинга охватывает достаточно много различных элементов, это и ценовая и ассортиментная политика фирмы, и сбытовая политика, и рекламная политика, и конкурентная стратегия фирмы и т. д.

Автор предлагает проводить анализ маркетинговой деятельности с позиции «комплекса маркетинга». В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию.

Котлер Ф. под комплексом маркетинга (маркетинг-микс) понимает набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка.

Анализ показателей торгового ассортимента.