Факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса

Самый главный — и в определенном смысле единственный — фактор, который влияет на величину ценовой эластичности спроса, — это число товаров-заменителей исследуемого продукта. Когда цена товара повышается, то потребители в любом случае оказываются беднее. Их относительный доход сокращается, и их покупательная способность снижается. Смогут ли покупатели переключиться на другой товар, зависит от того, имеется ли этот другой товар в наличии на рынке и в какой степени новый продукт может удовлетворить ту же самую потребность. Чем больше у товара потенциальных заменителей (субститутов), тем легче покупателям отказаться от приобретения товара, цена которого возросла, с одной стороны, и тем больше новых потребителей сможет привлечь данный продукт при снижении цены на него — с другой. Поэтому ценовая эластичность спроса окажется высокой. Спрос будет эластичным. Если же товаров-субститутов практически нет (как, например, у предметов первой необходимости), спросу некуда переключаться и неоткуда брать дополнительных потребителей. Ценовая эластичность будет невысока. Мы назовем такой спрос неэластичным.

Уникальность товара снижает его ценовую эластичность. Уникальность может быть как реальной (когда продукт является единственным в своем классе), так и связанной со сложностью сравнения. Для оценки свойств некоторых товаров (в частности, высокотехнологичной продукции) и сопоставления товарных марок между собой зачастую необходимы профессиональные знания, которыми обладают не все покупатели. В этом случае хотя товары-субституты существуют, они оказываются недоступными для непрофессионального или неинформированного покупателя.

Шпаргалка для бизнеса

Факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса:

• 1) наличие товаров-заменителей (товаров-субститутов);
• 2) сложность/легкость сравнения товаров разных производителей между собой;
• 3) удельный вес товара в бюджете потребителя;
• 4) структура расходов потребителя;
• 5) величина дохода потребителя;
• 6) размер сделанного запаса;
• 7) наличие невозвратных затрат (издержек переключения);
• 8) период времени.

Немаловажную роль играет удельный вес товара в бюджете потребителя. Если расходы на какой-либо продукт незначительны по сравнению с общими доходами человека (семьи), то колебания цен нс окажут существенного влияния на покупательское поведение данного человека. Спрос будет неэластичным. Если же расходы на товар занимают довольно большую часть совокупных расходов индивида, то даже небольшое изменение цены будет ощутимым для потребителя, что вызовет сильное изменение его покупок в одну или в другую сторону. Спрос окажется в этом случае эластичным по цене.

Когда мы анализируем расходы потребителя на какой-либо товар или услугу, следует иметь в виду только ту часть, которую тратит сам покупатель. Структура расходов также может оказать влияние на величину ценовой эластичности. В некоторых случаях сам индивид оплачивает лишь небольшую часть своих покупок либо продукция может доставаться ему бесплатно. Это ситуации пенсионных и прочих социальных льгот, оплата некоторых услуг по медицинской страховке, оплата расходов сотрудников за счет средств компании, поддержка спонсоров и родителей. Во всех подобных случаях ценовая эластичность спроса самого индивида будет низкой или даже нулевой.

Общая величина дохода потребителя тоже оказывает влияние на эластичность. Хотя в данном случае речь идет о ценовой эластичности, статистические исследования показывают, что при больших доходах спрос на очень многие товары становится эластичным, а при малых поступлениях денег в бюджет индивида — спрос, скорее всего, будет неэластичным. Объяснением этому явлению может быть предыдущий фактор. При большом доходе удельный вес практически любого продукта в бюджете отдельного человека или семьи окажется невысоким, что и определяет невысокую ценовую эластичность спроса.

Размер сделанного запаса выступает в качестве своеобразного заменителя сегодняшнего спроса на товар. Когда запас значителен, рост цены вызовет существенное сокращение объема покупок, поскольку потребители смогут воспользоваться своим предыдущим запасом и легко отказаться от приобретения подорожавшего изделия. И спрос будет эластичным. Если запаса нет или его размер невелик, отказаться от покупки при повышении цены не так просто. И спрос окажется менее эластичным.

При снижении цены картина другая. Наличие запаса не стимулирует потребителя приобретать новые объемы товара, который у него еще не потрачен. Спрос будет неэластичным. Л вот отсутствие товара — это повод купить дополнительные единицы продукта, цена которого снижается, для пополнения запаса. Эластичность спроса повысится. Поэтому запас воздействует на эластичность по-разному, в зависимости от динамики цены.

Желание потребителя переключиться на новый вид товара или услуги зависит не только от факта наличия адекватных субститутов, но и от величины издержек переключения и невозвратных затрат. Использование любого продукта требует определенного времени для освоения наиболее эффективного способа обращения с изделием. Конечно, в случае замены яблок на, к примеру, сливы при выпечке праздничного пирога издержки переключения, хотя и существуют (нужно приноровиться к новому ингредиенту), но минимальны. Когда же речь идет о смене банка для проведения расчетных операций фирмы, о переходе на новую операционную систему при автоматизации предприятия, о переводе всей документации с английского на китайский язык (в связи со сменой делового партнера) и т. д., издержки переключения возрастают в десятки и сотни раз. К этому следует еще добавить наличие невозвратных затрат — расходов, которые несет покупатель при приобретении товара и его освоении и которые не могут быть компенсированы при замене одного товара продукцией другой фирмы.

Таким образом, приобретя первоначально некую продукцию какойлибо компании, потребитель может оказаться в инвестиционной ловушке: расходы на замену поставщика окажутся запретительно высокими, несмотря на возможно более низкие цены единицы товара в конкурента. Наличие значительных издержек переключения и невозвратных затрат снижает ценовую эластичность спроса.

И наконец, на ценовую эластичность спроса оказывает влияние период времени. В краткосрочном периоде (речь идет о днях, неделях, может быть, месяцах, но обычно до одного года) при изменении цены потребителю сложнее приспособиться к новой ценовой реальности. Благоприятно или нет движение цены, покупатель должен оценить одновременно множество факторов, найти и адаптироваться к новым продуктам, изменить, возможно, свои потребительские привычки. И сделать это быстро, как правило, не представляется возможным.

В долгосрочном периоде (больше одного года) потребителю легче перестроить свои покупательские привычки, приспособиться к новым продуктам и новым условиям. Поэтому ценовая эластичность спроса в краткосрочном периоде обычно относительно ниже, чем в долгосрочноАМ периоде. В долгосрочном периоде спрос бывает более эластичным по цене, чем в краткосрочном периоде.

Для продвинутых читателей