The VALS Survey

Одним из самых известных онлайновых вопросников, используемых в маркетинговых исследованиях, считается VALS (Values and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни). SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-B1)^[1], создавшая VALS в 1978 г., является дочерней акционерной компанией Стэнфордского исследовательского института (Stanford Research Institute, SRI). Эта концепция была создана Арнольдом Митчеллом и введена в 1978 г. консалтинговой фирмой SRIInternational, работающей в Калифорнии.

VALS — система классификации потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями для предсказания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основные категории потребителей — управляемые потребностью, т. е. осуществляющие покупки только на основании потребностей; управляемые извне, т. е. осуществляющие покупки на основании их представления о том, что думают о них окружающие, и управляемые изнутри, т. е. осуществляющие покупки, исходя из своих внутренних убеждений. Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции разработке текста рекламы и стратегии использования средств массовой информации. VALS описывает сегменты американского рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жизни и классифицирует потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни.

Этот документ, имеющий две версии, старую и новую (VALS 2), считается наиболее полной методикой определения социального портрета потребителей, выявления их социальной типологии и ценностных ориентаций, характера, моделей поведения и рыночных предпочтений. Для сегментации потребителей применяется восьминунктовая типология. Главными переменными выступают два показателя — самоориентация и ресурсы. Онлайновую выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных в зависимости от своих установок, поведения и принимаемых решений разбиваются на восемь типов (рис. 14.3).

В изначальной версии типология потребителей выглядит следующим образом:

• • actualizes (реализовавшиеся, в новой версии — innovators) — высокостатусные, экономически обеспеченные индивиды, преуспевающие в своей сфере, имеющие высокую самооценку. Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или власти, а как выражение своего стиля жизни, независимости и сильного характера. Их много среди нового поколения политиков и бизнесменов. Они богаты и разнообразны в сфере досуга, открыты изменениям и не боятся взять на себя социальную ответственность;
• • fulfilleds (исполнители; в новой версии — thinkers) — социально и морально зрелые, очень рассудительные индивиды, достигшие общественного признания и бытового комфорта. Приоритетными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образованы, чаще всего имеют статус занятого свободной профессией. Хорошо информированы об окружающем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Исполнители удовлетворены своим положением, карьерой и семьей, их досуг домоцентричен. В политических предпочтениях они умеренны, в потребительском поведении — даже несколько консервативны, предпочитая покупать долговечную, надежную и зарекомендовавшую себя продукцию;

Рис. 14.3. The VALS Segment Profiles — типология потребителей¹

• achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную карьеру, ориентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они ценят согласие, предсказуемость и стабильность. Они стараются не рисковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты посторонним людям. Работа составляет для них смысл существования, главную обязанность в жизни, она дает им материальное вознаграждение и престиж. Кроме того, они привержены семейным и религиозным идеалам. Такие люди политически консервативны, уважают сильную власть и статус кво. В потреблении предпочитают престижные вещи, которые показывают их с выгодной стороны в своем социальном окружении;

• • experiences (жизнелюбы) — молодые, впечатлительные, энергичные, импульсивные и недисциплинированные. Они ищут разнообразия и приключений, гонятся за всем модным и современным, предпочитают ритмичную музыку. Их ценности, стиль жизни и тип поведения еще не сформировались. Они быстро зажигаются новой идеей и столь же быстро остывают. Они равнодушны к политике, собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богатство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социальной деятельности. Они бездумно тратят много денег на побрякушки, одежду, музыкальные развлечения и быстрые завтраки;
• • believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непоколебимыми взглядами на окружающую жизнь. Центром их социального бытия выступают: семья, церковь, община, нация. Их идеалы просты и традиционны, но они следуют им беспрекословно. Свое время они посвящают семье и религиозной общине. Как потребители эти индивиды консервативны и предсказуемы, предпочитают только американские товары и надежные бренды. Их образование и доходы средние, но им этого вполне достаточно для того, чтобы удовлетворить возникающие потребности;
• • strives (трудяги; в новой версии — survivors) — старательные и с трудом пробивающиеся в жизни индивиды. Они ищут социальной и психологической поддержки у окружающих, от которых им необходимы постоянное внимание, поощрение и забота. Они имеют достаточно низкий и нестабильный доход. Им вечно не хватает денег, свою жизнь они считают не очень удачной. Они импульсивны и легко поддаются скуке. Завидуя преуспевающим, они в то же время стремятся подражать их образу и стилю жизни. Но то, чего они желают, находится по ту сторону их возможностей.

Социологический практикум В январе 2004 г., опросив 1600 человек, социологи ВЦИОМ выяснили, что 49% респондентов не имеют долларовых сбережений. Причем среди людей старшего возраста об этом заявили 65%, а среди средних (25—44 лет) — 35—40%. Больше всего от ослабления доллара могут пострадать обеспеченные россияне и в целом жители крупных городов. Респонденты, оценивающие свое материальное положение как «скорее хорошее», жалуются на снижение курса почти в два раза чаще, чем те, у кого материальное положение «среднее» или «скорее плохое».

Как вы думаете, почему? Ответ обоснуйте.

• makers (производители) — практичные и самодостаточные люди. Их мало интересует окружающая обстановка, вся жизнь протекает в кругу семьи, работы и физического отдыха. Они заняты строительством или подновлением своего жилища, воспитанием детей, ремонтом своей машины или консервированием овощей. Им хватает квалификации и денег для того, чтобы воплотить в реальность свои скромные проекты. Производители консервативны в политике, невосприимчивы к новым идеям, уважают сильное правительство и ценят хорошую организацию труда. Вместе с тем они не терпят вмешательства государства в частную жизнь. В потреблении их отличает пристрастие к простым, функциональным и удобным вещам — рабочие инструменты, велосипед, рыболовные снасти, практичная мебель и т. д.;

• struggler (выживающие) — живут в постоянном напряжении и самоограничениях. Хронически бедствующие, малообразованные, с низкой квалификацией. Они не имеют социальных связей с окружающими. Как правило, это пожилые и очень больные люди, они разговаривают преимущественно о погоде и своих болячках, пассивны, бездеятельны. Они ограничены в средствах даже для того, чтобы удовлетворить срочные потребности, обычно связанные со здоровьем, безопасностью и сиюминутными интересами. Им не свойственна потребность в самовыражении и творчестве. В потреблении они чрезмерно предусмотрительны, покупают мало и самое необходимое, предпочитая знакомые бренды.

Вопросник VALS Survey (online version)^[2]. Для оптимизации VALS-questionnaire надо использовать Netscape Navigator 3.0 и Internet Explorer 4.0. Кроме того, для активизации вопросника компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI) предлагает использовать Java, Javascript и механизм cookies.

Заполняли ли вы когда-нибудь этот вопросник раньше?

1. Да. 2. Нет.

Я часто интересуюсь теоретическими вопросами.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически не согласен.

Мне нравятся вещи, которые другие люди считают возмутительными.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически нс согласен.

Мне нравится, когда в моей жизни мало что меняется.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически не согласен.

Мне нравится что-то мастерить руками, особенно те вещи, которые нужны в повседневной жизни.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически нс согласен.

Я всегда следую последним веяниям моды.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически не согласен.

Как сказано в Библии, мир был сотворен за шесть дней.

• 1. I фактически согласен.
• 2. Частично согласен.

• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически не согласен.

Мне нравится, когда обо мне кто-то заботится.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически не согласен.

Я люблю читать или узнавать новое об искусстве, культуре, истории.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически не согласен.

Часто я сильно возбуждаюсь.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически не согласен.

В действительности меня интересуют очень немногие вещи.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически не согласен.

Лучше я что-то сделаю сам, чем куплю это.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически не согласен.

Я одеваюсь более модно, чем большинство людей.

• 1. Практически согласен.
• 2. Частично согласен.
• 3. Частично не согласен.
• 4. Практически не согласен.

Крупнейшие торговые и сервисные компании используют полученные благодаря The VALS Survey данные для улучшения параметров своего потребительского рынка, корпоративного имиджа, рекламной деятельности и позиционирования своей продукции. Это прекрасный инструмент для выявления целевых групп, но заказу клиента.

Пример маркетингового исследования^[3]. В своем исследовании «Сегментация рынка по мотивам потребительского выбора» О. А. Митяева использовала мотивационный профиль потребителя — методику анализа потребительских мотивов и предпочтений через выявление важнейших характеристик потребителя, оказывающих влияние на потребительский выбор, а также степени влияния каждой из них. Профиль потребителя включает цели пользователя, его социальные характеристики (пол, возраст, образование, профессия и т. п.), характерные для него модели поведения, навыки пользователя и т. д.

Ученый проводит сегментацию на основе анализа мотивационного профиля потребителя на примере сегментации потребителей услуг сотовой связи в Тульской области. Итогом проведения сегментации должны стать определение усредненной значимости критериев потребительского выбора для каждого сегмента рынка; выявление целевых сегментов, характеризующихся определенным набором мотивов потребительского выбора.

Для сбора информации о пользователях (потребителях) могут быть использованы различные методы — качественные (интервью), количественные (анкетирование). Анкетирование проводилось в учебных заведениях г. Тулы, организациях различных сфер деятельности. Полученные данные подвергались статистическому анализу.

Особую важность в данном исследовании приобретает подготовительный этап, который включает в себя процедуру обоснования размера выборки и выбора метода формирования выборочной совокупности.

Формирование выборки осуществлялось в следующей последовательности: определение целевой аудитории, определение основы выборки, выбор процедуры формирования выборки, определение релевантного размера выборки, получение информации от респондентов, подготовка информации для целей принятия решений.

В качестве целевой аудитории исследования выступает население Тульской области в возрасте от 15 лег и старше. Численность целевой группы, но данным Госсгата, на 1 мая 2010 г. составила 1350,9 тыс. человек.

Важным условием формирования достоверной информации об объекте в целом (генеральной совокупности) является выбор характера выборки, максимально точно соответствующего целям и задачам исследования. Главное требование к выборочной совокупности — репрезентативность.

Для проведения исследования абонентов сотовой связи была выбрана схема квотированной бесновторной выборки. Среди недостатков данного способа выборки можно отметить следующие.

• 1. Сложность выполнения квот по всем выделенным параметрам.
• 2. Невозможность получения представительных результатов в случае формирования квотной выборки путем отбора отдельных категорий потребителей.
• 3. Необходимость разработки обоснованной схемы проведения отбора.

Эти замечания должны быть учтены при формировании выборки и анализе полученных результатов исследования.

Квотированная выборка осуществлялась в разрезе трех основных параметров — пол, возраст, среднедушевой доход. Такое сочетание хотя и связано с дополнительными сложностями при организации опроса, но обеспечивает высокую репрезентативность исследования. Для большей детализации результатов можно использовать расширенный перечень критериев, включающий, наряду с названными, также уровень образования, семейное положение, род занятий.

Для обеспечения репрезентативности выборка исследования корректировалась и приводилась в соответствии со структурой генеральной совокупности, т. е. половозрастной структурой населения Тульской области в возрасте от 15 лет и старше. В итоге получена следующая структура выборочной совокупности (табл. 14.4).

Таблица 14.4

Распределение респондентов, но полу, возрасту и среднедушевому доходу

Примечание. Сайты официальной статистики Тульской области не дают информации о распределении населения с доходами выше 12 тыс. руб., поэтому нами использовано допущение о кратном распределении на группы в соответствии с пропорциями 3:2: 1.

Вопрос об оптимальной численности выборки имеет важное значение. Повышение размера выборки увеличивает объем исследовательской работы и вызывает дополнительные расходы материальных средств. С другой стороны, если в выборку взять недостаточное количество элементов, то результаты исследования могут содержать большие погрешности. Все это необходимо учитывать при организации выборочного обследования.

Определение необходимой численности выборки основывается на формуле предельной ошибки выборки:

где t — коэффициент кратности средней ошибки выборки, который зависит от вероятности, с которой гарантируется величина предельной ошибки выборки; р — средняя ошибка выборки.

Множитель t определяется в зависимости оттого, с какой доверительной вероятностью надо гарантировать результаты выборочного исследования. В практике маркетинговых исследований чаще всего используют значение t, равное 2, при котором обеспечивается уровень доверительной вероятности 95,45%.

Расчет предельной ошибки выборки при бесповторном отборе можно записать в виде следующих формул:

1) для доли альтернативного признака

2) для средней величины количественного признака.

При этом следует иметь в виду, что при сравнительно небольшом проценте единиц, взятых в выборку (до 5%), множитель близок к единице. Поэтому на практике при расчете величины предельной ошибки выборки (при бесповторном отборе) множитель можно опустить, и расчет производить по формулам повторного отбора:

1) для доли альтернативного признака.

2) для средней величины количественного признака.

По этим формулам и может быть определена необходимая численность выборки, в частности, применительно к формуле средней величины количественного признака:

где п — число респондентов, которых следует отобрать для обследования (опроса); t — коэффициент доверия; а₂ — выборочная дисперсия; А — предельная (задаваемая) ошибка выборки.

Согласно теории рассчитывать объем выборочной совокупности необходимо для каждого вопроса в анкете. Однако на практике часто э го не имеет никакого смысла. Достаточно ограничиться несколькими наиболее репрезентативными вопросами с максимальным уровнем ожидаемой дисперсии.

Расчет необходимого объема выборочной совокупности проводился на примере вопроса относительно важности параметров услуг операторов сотовой связи. В анкете вопрос формулировался следующим образом: «Оцените важность для вас следующих характеристик при выборе оператора сотовой связи (0 — совсем неважно; 1 — скорее неважно, чем важно; 2 — скорее важно, чем неважно; 3 — очень важно)».

Для определения стандартного отклонения совокупности использован метод «наихудшего сценария», который предполагает определение наибольшего значения дисперсии совокупности. В данном случае наибольшее значение дисперсии совокупности будет иметь место в том случае, если половина совокупности даст ответ 0, а другая половина — ответ 3. Тогда дисперсия совокупности составит 2,25.

Расчет объема выборки опрашиваемых респондентов осуществлялся исходя из допустимой погрешности, А = 0,15, доверительной вероятности F (t) = 95% и стандартного отклонения совокупности равного у2,25 = 1,5:

Таким образом, размер выборочной совокупности в 400 человек можно считать достаточным для получения результатов с допустимой статистической ошибкой.

С учетом ранее представленной структуры респондентов определялась численность выборки по каждой группе респондентов (табл. 14.5).

Таблица 14.5

Количество респондентов по группам.

Дальнейшая работа с респондентами производилась с учетом данной структуры.

На первом этапе обработки анкет из дальнейшего анализа исключались анкеты респондентов, не являющихся активными абонентами сотовой связи. В основном это люди более зрелых возрастных групп — старше 50 лет.

На следующем этапе выявлялись характеристики потребителя, оказывающие наибольшее влияние на потребительский выбор. С этой целью рекомендуется использовать статистические методы проверки гипотез.

Рассмотрим данную процедуру на конкретном примере. В табл. 14.6 представлена зависимость среднего срока пользования услугами оператора от пола и возраста абонентов.

Таблица 14.6

Зависимость срока пользования SIM-картой от возраста, лет.

Для подтверждения влияния факторов на важную для исследователя характеристику, а также выявления силы данного влияния используются статистические методы проверки гипотез и инструментов корреляционно-регрессионного анализа. В частности, для подтверждения влияния указанных факторов на средний срок пользования SIM-картой в качестве наиболее адекватных статистических методов проверки гипотез были выбраны: для фактора «пол» —^{-критерий} Стыодента, (так как шкалы фактора и отклика в данном случае различны, фактор «пол» имеет двухуровневую номинальную шкалу, отклик «срок пользования» — количественную шкалу нормального распределения); для фактора «возраст» — коэффициент корреляции Пирсона, так как шкалы фактора и отклика одинаковые — количественные нормального распределения.

Связь между вышеназванными факторами была установлена. Иными словами, статистическим путем было подтверждено мнение экспертов относительно важности данных критериев.

По аналогичной схеме можно проводить анализ влияния любого другого фактора (уровня доходов, семейного положения, образования, рода деятельности) на любую значимую для оператора выходную характеристику, например, величину среднемесячных расходов абонентов на сотовую связь.

После выявления наиболее важных характеристик потребителя происходит анализ мотивов потребительского выбора.

С целью выявления мотивов выбора поставщика услуг сотовой связи респондентам было предложено назвать наиболее существенные, на их взгляд, характеристики сотовой связи, оценив их по шкале от 0 до 3 (0 — совсем неважно, 1 — скорее неважно, чем важно, 2 — скорее важно, чем неважно, 3 — очень важно).

При таком анализе существует опасность искажения конечных результатов, связанного с ошибками при расчете среднего балла. Ошибка объясняется особенностями используемых порядковых шкал. Расстояние между градациями в них может быть различным. Для увеличения точности результатов вопрос был сформулирован таким образом, чтобы дать возможность респонденту:

• 1) использовать не все значения порядковой шкалы;
• 2) ставить одинаковое количество баллов разным критериям.

Полученные в ходе анкетирования данные анализировались в разрезе наиболее важных характеристик потребителя, выявленных на предыдущих этапах.

Аналогичным образом может быть представлена зависимость мотивов потребительского выбора и от других характеристик потребителя.

• [1] См.: URL: http://www.sric-bi.com/VALS/.
• [2] URL: http://www.sric-bi.com/VALS/presurvey.shtml.
• [3] См.: Митяева О. Л. Сегментация рынка по мотивам потребительского выбора //Социология. 2011. № 4.