Мода 1950-х годов

Послевоенная мода. Формирование «Общества потребления»

В пригороде Берлина, занятого советскими войсками, 8 мая 1945 г. был подписан акт о безоговорочной капитуляции Германии. Япония подписала акт о капитуляции 2 сентября 1945 г. Так закончилась Вторая мировая война, в которой более 55 млн человек погибло; большая часть Европы лежала в руинах. Самыми тяжелыми и голодными были первые послевоенные годы, когда происходила перестройка экономики на мирные рельсы. Еще сохранялись карточки и талоны, нормы выдачи по которым были еще больше урезаны. В 1947 г. был принят «план Маршалла» — программа восстановления и развития Европы на основе американской экономической помощи. Он вступил в действие в апреле 1948 г. и довольно скоро принес плоды — уже в 1950 г. экономические показатели существенно улучшились. Заговорили об «экономическом чуде» — экономическом подъеме, который привел к стремительному росту уровня жизни. Годы лишений, казалось, навсегда ушли в прошлое — рождалось новое западное общество — «общество потребления»: «Военная пропаганда обещала солдатам и труженикам тыла, что их жертва будет вознаграждена новым уровнем жизни. Обещания исполнялись»^[1]. Наверное, именно у поколения, пережившего годы войны с их строгой экономией и дисциплиной, могла родиться мечта об «обществе изобилия», которая в 1950;е гг., казалось, приняла реальные очертания. Недоступные до войны предметы роскоши стали доступны многим: забитые до отказа готовыми продуктами холодильники, телевизоры, автомобили и мотороллеры, путешествия на курорты и поездки на загородные пикники стали символами нового послевоенного изобилия и внушали оптимизм и веру в лучшее будущее, еще более комфортное. В США семейный доход с 1941 по 1958 г. вырос в семь раз. В 1945—1946 гг. произошел бум рождаемости (хотя в США и во время войны снижения рождаемости не было). Число семей в США с 1929 по 1953 г. увеличилось на 42%, а общий семейный доход вырос на 87%. Именно семья стала основным потребителем на рынке и объектом воздействия рекламы. После войны определяющую роль в развитии западного общества стал играть средний класс, который является основным потребителем товаров и создателем моды. В этих новых социально-экономических условиях высокая мода доживала последние благополучные времена. И хотя 1950;е гг. были еще «золотым» десятилетием «от кутюр», когда существовала обширная международная клиентура, появились новые способы получения дополнительной прибыли (система лицензирования) и высокая мода оказывала огромное влияние на массовую моду, уже возник ее опасный конкурент — мода прет-а-порте. Прет-а-порте — готовая одежда, рассчитанная на средний класс (точнее — на высший средний класс), обладающий меньшими финансовыми возможностями, чем элита, но гораздо более многочисленный и с огромными амбициями и желанием продемонстрировать свой престиж. Для среднего класса маниакальное стремление соответствовать своему статусу и погоня за модой в «обществе потребления» превратились в своеобразную «болезнь», которая поддерживалась и стимулировалась агрессивной рекламой стандартов потребления. Потребности рыночной экономики в гарантированном массовом сбыте новых товаров требовали новой идеологии и формирования особого типа потребителя, которым можно было бы эффективно управлять. Американский специалист в области розничной торговли В. Лебоу тогда призывал воспитывать нового потребителя, для которого потребление является важнейшей частью образа жизни. И если во время войны гражданина призывали экономить, чтобы помочь фронту, то после войны его долг — тратить как можно больше, чтобы поддерживать национальную экономику. Мода в этом смысле предстала крайне важным средством управления поведением потребителей. После войны в США и других странах Запада были созданы научные институты, которые занимаются разработкой новых стратегий маркетинга и способов воздействия на поведение потребителей, включая способы воздействия на подсознание.

Мода 1950;х гг. удовлетворяла мечты времен «Великой депрессии» и войны о роскоши и изобилии. После тяжелых военных лет одним из символов мирной жизни стали яркие цвета — настоящий «взрыв цвета» в интерьере и моде. Очевидцы вспоминали, что в 1945—1946 гг. в Британии все стали перекрашивать дома — и коричневый цвет войны (цвет руин, практичной одежды и скудной еды) уступил место сначала белому и зеленому, затем розовому. Розовый цвет — символ осуществленной мечты — был в 1950;е гг. самым любимым цветом. После войны развивается целая индустрия досуга; благодаря росту благосостояния и узаконенному отдыху (два выходных в конце недели и оплачиваемый отпуск) развлечения стали доступны массовому потребителю. Появляются новые парки развлечений (в 1955 г. У. Дисней строит Диснейленд в Калифорнии), открываются новые кинотеатры, кемпинги, танцплощадки. Это требовало развития специальной моды для досуга. Элита, которая отдыхала на престижных курортах Лазурного берега, на Капри и экзотических островах, одевалась в домах высокой моды; для массового потребителя одежду для отдыха выпускали фирмы гото;

пв вой одежды. Появились новые формы одежды для активного отдыха: в 1946 г. Луи Реар придумал «бикини» — открытый раздельный купальник (назван после испытаний атомной бомбы, проведенных США на атолле Бикини). Благодаря Э. Пресли в моду вошли цветастые «гавайские рубашки». Итальянский модельер Э. Пуччи предложил облегающий комбинезон для горных лыж и брюки «капри».

Социальные различия теперь требовали более изощренных, чем раньше, способов демонстрации. Особенно строгие требования новая мода предъявляла женщинам, которые вновь должны были стать своеобразной витриной благосостояния своего супруга. Устав от тяжелого бремени, которое лежало на их плечах во время войны, женщины стремились вернуться к домашнему очагу, осуществив свою мечту о любимой, оберегаемой от всех забот женщине, снявшей с себя груз ответственности. Образ женщины 1950;х гг., который пропагандировали официальная мода и реклама, был связан с возвратом консервативных ценностей и традиционной модели распределения ролей между полами в обществе. Мужчина опять стал главой семьи, который зарабатывает деньги; женщина — женой и матерью, которая ведет дом и эти деньги тратит. Тратит в основном на свою безупречную внешность, чтобы всегда быть привлекательной и ухоженной, как на рекламном плакате. Эта реставрация традиционных ценностей и двойной морали, что можно рассматривать как временное поражение феминизма, была своеобразным затишьем перед «бурей». Тем временем в детских комнатах уютных домиков со стандартными кухнями, множеством бытовых приборов и обязательным гаражом уже подрастало новое поколение (поколение «бэби бумерс» — бума рождаемости 1945—1946 гг.), которое взбунтуется против образа жизни своих родителей. В студенческих городках уже формировалась контркультура — битники стали своеобразными предвестниками будущего взрыва.

А пока стиль жизни элиты с ежедневным посещением парикмахера (в Париже самым модным был Антуан, в Лондоне — Рэймонд) и переодеваниями несколько раз в день воспринимался как непреложный закон, которому должна следовать каждая модная женщина. Даже в СССР, где образ жизни существенно отличался от западных стандартов, в 1950;е гг. было принято каждую неделю ходить в парикмахерскую делать завивку и укладку, позднее — начес. Мода 1950;х гг. предъявляла женщине жесткие требования — иметь идеальную фигуру с тонкой талией и пышным бюстом, которая создавалась с помощью корсета, накладок на бедра и прокладок в бюстгальтере, и тщательный макияж, который наносили уже с утра. Этот образ пропагандировали не только модные журналы для дам из высшего общества, но и реклама, обращенная к массовому потребителю. В США сформировался рекламный образ идеальной семьи, соответствующий ценностям среднего класса: преуспевающий муж, ухоженные дети, идеальная жена и мать. Такая идеальная домохозяйка и за домашней работой должна была выглядеть как манекенщица (с макияжем, на высоких каблуках, с прической, уложенной волосок к волоску), а вечером превращаться в светскую даму. Это вызвало бум декоративной косметики; известные фирмы («Елена Рубинштейн», «Элизабет Арден», «Ревлон», «Макс Фактор» и др.) делали миллионы на продукции, предназначенной для массового потребителя, которую к тому же стали рекламировать кинозвезды. По-прежнему эталонами красоты были звезды кино: брюнетки Лиз Тейлор, Софи Лорен и Джина Лоллобриджида, аргентинская актриса Лолита Торрес с невероятно тонкой талией, сексапильные блондинки Мэрилин Монро и Джейн Мэнсфилд, Грейс Келли и т. п. Впервые появились кумиры молодежной моды — «супер ББ» Брижит Бардо и Одри Хепбёрн.

Однако не все были в восторге от ставшей опять консервативной моды. Французская феминистка и писательница Симона де Бовуар развенчивала новый культ женственности: «Вести… жизнь, пронизанную чувством стиля, и не страдать при этом от стресса было под силу лишь хорошо обеспеченным людям, которым не приходилось наряду с этим заботиться о детях и кухне, о стирке и глажке, покупках и уборке»^[2]. Не все было столь безоблачно и с точки зрения политической обстановки в мире — пятидесятые годы были не только началом «эпохи изобилия», но и началом «холодной войны», гонки вооружений, войны в Корее (1950—1953). Оптимизм послевоенной моды омрачался страхом атомной войны и новых экономических кризисов. В этой обстановке и родился главный стиль 1950;х гг. — «нью лук» — «новое направление», или «новый взгляд» на образ женщины.

Стандарты для массовой культуры в 1950;е гг. рождала высокая мода. «Нью лук» в своем подлинном воплощении был доступен лишь элите, но обещал благополучие и элегантность всем. Частая смена моды, культ элегантности, новая роскошь и настоящий парижский шик «нью лук» в полной мере соответствовали и психологическим, и экономическим потребностям «общества потребления». Потребление напоказ требовало соответствия неким стандартам, что вызвало настоящий террор «хорошего вкуса».

• [1] Хайн Т. Все об упаковке. СПб., 1997. С. 148.
• [2] Зелинг Ш. Мода: Век модельеров. Кельн, 2000. С. 239—240.