Выражение волеизъявления в PR-текстах

В отличие от журналистики, побуждение в PR-речи выполняет служебную функцию, являясь инструментом привлечения внимания к базисному субъекту. Побуждение используется для формирования имиджа субъекта PR, продвижения успешных моделей поведения, а также для фокусирования внимания на определенных аспектах действительности. Оно может привлекаться для указания на то, что необходимо делать для решения возникшей проблемы. При этом проблема всегда имеет непосредственное отношение к деятельности субъекта PR, а призыв к действию зачастую содержит уже готовое решение — рекомендацию базисного субъекта.

В качестве особого случая выражения волеизъявления можно выделить стремление установить контакт с целевой аудиторией, когда побуждение выступает как приглашение и является средством диалогичности речи:

В эту субботу, 15 июня, в 18.00 мы ждем всех на официальное открытие DvePalochki на Ветеранов, 76, в стиле «Криминального Чтива»! (Личный архив авт.).

Имиджеформирование находит свое отражение в прямых и косвенных формах выражения волеизъявления. Побуждение как прямой призыв к активным действиям встречается в форме требования, призыва или просьбы. Требование отличает категоричная тональность, которая может быть выражена конструкцией типа «соответствующий перформатив + инфинитив». Для характеристики выявленной проблемы побуждение выражается через использование лексики с ярко выраженной отрицательно-оценочной коннотацией:

Мы требуем от СМИ прекратить огульную травлю анархизма. (http://www.aitrus.info/node/1555).

Призыв обладает менее категоричной тональностью и часто подкреплен положительно окрашенными характеристиками субъекта PR:

Мы призываем всех жителей 211-го Центрального избирательного округа Санкт-Петербурга 7 декабря прийти на выборы для того, чтобы поддержать одного из опытнейших депутатов Государственной думы, основоположника самого массового в России движения в защиту прав граждан ПЕТРА БОРИСОВИЧА ШЕЛИЩА. (Личный архив авт.).

В приведенном примере обращает на себя внимание суперлатив опытнейший и книжное слово основоположник.

В PR-текстах, имеющих непосредственно выраженного адресата, встречается особая форма волеизъявления — своего рода инструкция по решению проблемы:

Призываю всех кандидатов в народные депутаты, идущих по 143- му мажоритарному округу, сняться в пользу самого сильного на сегодняшний момент. Проведенные опросы показывают, что таковым является самовыдвиженец генерал Олег Иванович Бабич.

Я обращаюсь лично к Анатолию Дидуху, выдвинутому от моей политической силы — Объединенной оппозиции, к Василию Келиогло, представителю партии УДАР Виталия Кличка, к другим кандидатам — крайне важно сейчас выставить единого оппонента против кандидата от действующей власти Юрия Крука.

В результате в бюллетене останутся два основных имени — кандидат от власти и народный кандидат. Всех, кто не сделает этот шаг, можно смело считать техническими кандидатами, работающими на власть. (Личный архив авт.).

Побуждение к активным действиям, выраженное в примере сочетанием перформативного глагола и инфинитива (призываю сняться), объединено с указанием на последовательность действий, выполнение которых необходимо для достижения цели. Когда эта последовательность подчеркнута использованием нумерации, анафорическим повторением побудительной конструкции и т. д., побуждение воспринимается как инструкция к действию, а использование в качестве ведущего типа речи рассуждения придаст побуждению более аргументированный характер.

Еще одна разновидность призыва — увещевание — встречается в PR-текстах, распространяющихся в открытом доступе для массовой аудитории, но обращенных к конкретному адресату. Увещевание воздействует уже не только на эмоции непосредственного адресата, но и на неопределенно широкую аудиторию, отсюда — меньшая фактологичность:

Я призываю вас использовать все пути, доступные Президенту Российской Федерации, с тем, чтобы обвинение в пиратстве было снято с задержанных, а все предъявляемые обвинения следовали букве международного права и российского законодательства (http://www.greenpeace.org).

Помимо прямого призыва к действию, в PR-текстах встречается указание направлений деятельности, чаще всего в форме протеста:

Партия «ЯБЛОКО» выражает категорический протест против заочного предъявления обвинения Ольге Александриной, погибшей в результате аварии на Ленинском проспекте с участием автомобиля вице-президента компании «ЛУКойл» Анатолия Баркова.

Расследование этой трагедии привлекло огромное общественное внимание. Во время расследования были отклонены практически все ходатайства адвокатов семьи погибшей, которые позволили бы собрать необходимые доказательства.

Это показало, что российское государство было и остается авторитарно-олигархическим. Суды, прокуратура, милиция обслуживают интересы олигархов и крупных чиновников, исходя из того, что человек с «мигалкой» на дороге всегда заведомо прав, а тот, кто оказался на его пути, — преступник. После чего жертвам, а не ВИП-убийцам, посмертно предъявляется обвинение.

Это даже не насмешка над правосудием. Это чудовищное извращение понятия правосудия (http://www.yabloko.ru/taxonomv/ term/2937/2011/08/17).

Здесь побуждение выражено прямо — лексикой соответствующей семантики (выражает категорический протест против), а также косвенно — убежденностью в правильности своей позиции и обоснованности высказываемых требований (через выстраивание антитезы). Обозначение позиции субъекта по активно обсуждаемому вопросу, облеченное в форму протеста, в конечном итоге направлено на формирование позитивного общественного мнения о субъекте PR.

Предложение способа решения проблемы обычно строится на контрасте между тем, что было, и тем, что изменилось с появлением базисного субъекта:

К сожалению, российская действительность весьма далека от идеала. При отсутствии долгосрочных перспектив и государство, и бизнес часто ориентируются на получение прибыли с наименьшими затратами и в кратчайшие сроки, что невозможно для развития фундаментальной науки. Как следствие, закрываются

многие научно-исследовательские институты, продолжается «утечка мозгов». Вспоминается фраза Фредерика Жолио-Кюри: «Государство, которое не развивает науку, неизбежно превращается в колонию».

Группа компаний «МЕТРОПОЛЬ» и основанный по ее инициативе Фонд содействия сохранению озера Байкал стараются изменить сложившуюся ситуацию. Мы активно сотрудничаем с ЮНЕСКО, Российской Академией наук, Русским географическим обществом, ведущими вузами страны. Мы поддерживаем фундаментальные научные исследования, крутые экспедиционные проекты, вузовскую науку.

Конечно, усилиями одного «МЕТРОПОЛЯ» невозможно сразу кардинально изменить ситуацию в отечественной науке. Но мы видим, что все больше представителей крупного бизнеса проявляют интерес к развитию науки. Активизируется и государство: в последнее время все больше исследований получают поддержку на федеральном и региональном уровне (МетроФан. № 6. 2012).

В приведенном примере используется лексика с семантикой динамики, демонстрирующая эффективность выполняемых действий и соответственно — успешность предложения (стараются изменить, активно сотрудничаем, больше представителей крупного бизнеса проявляют интерес, активизируется и государство). Таким образом, предложение способа решения проблемы предполагает последовательность нескольких речевых шагов: обозначение проблемы, введение базисного субъекта, характеристика предпринимаемых им действий, указание их на успешность.

Совет чаще присутствует как ответ на вопрос, заданный потенциальным адресатом. При этом сопоставление возможных результатов действий должно помочь сделать выбор в пользу базисного субъекта:

Вопрос. Подскажите, смогу ли я самостоятельно покрасить серый шифер в коричневый цвет ?

Отвеж. Кровельные асбестоцементные материалы, окрашенные в бытовых условиях, отличаются недолговечностью кровельного покрытия, а промышленная технология, предусматривающая перед каждым нанесением слоя краски подогрев изделий в конвейерных линиях до определенной температуры, обеспечивает эксплуатацию окрашенных поверхностей не менее 12 лет (в соответствии с заключением Государственного управления Центр «Энлаком» от 28.09.04 № 215 по определению долговечности покрытия асбестоцементного листа) (http://www.krstr.ru/faq).

Подводя итоги разговора о стилистике презентации имиджеформирующего воздействия, важно подчеркнуть значимость в достижении генеральной цели PR — в управлении паблицитным капиталом субъекта, что в свою очередь предполагает наращивание его репутации и создание положительного имиджа. Для достижения этой цели привлекаются различные коммуникативные действия: осведомляющие, оценочные и побудительные, которые в конкретных текстах выступают во взаимодействии при доминировании одной из интенций.

• Ш Охарактеризуйте селективное имиджеобразующее информирование и корпоративную оцсночность PR-текстов на сайте вашего вуза.
• Ш Определите специфику выражения оценочных значений в этих PR-текстах.
• Ш Проанализируйте языковые особенности, которые отличают текст PRкоммуникации от журналистского текста.
• Ш Проанализировав речевые особенности предложенного текста, проведите его интснционачьный анализ и установите, принадлежит ли он к PR-коммуникации.

Поздравляем Сергея Бурого, выпускника магистерской программы «Деловая журналистика» Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СП6ГУ.

Сергею, журналисту газеты «Спорт. День за днем», была присуждена награда «За оперативное и высокопрофессиональное освещение XXII Олимпийских зимних игр в Сочи».

Желаем дальнейших профессиональных успехов!